【摘 要】消費(fèi)者意見領(lǐng)袖在企業(yè)營銷中發(fā)揮著重要作用，應(yīng)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的特征，有效識(shí)別消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)和管理好意見領(lǐng)袖，發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的強(qiáng)化廣告宣傳效果，增進(jìn)產(chǎn)品美譽(yù)度，及時(shí)反饋信息以便企業(yè)調(diào)整營銷策略。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 營銷傳播 策略

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）19-0109-03

20世紀(jì)20～40年代在美國進(jìn)行的玉米新品種“艾奧瓦雜交玉米種”的推廣研究中，通過對(duì)農(nóng)民個(gè)人訪問發(fā)現(xiàn)，大眾傳播可以較有力地提供新的信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力。現(xiàn)代營銷傳播中出現(xiàn)類似現(xiàn)象：大眾傳播媒介主要通過廣告的方式讓人們認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，人際傳播更多地影響消費(fèi)者的購買行為。意見領(lǐng)袖廣泛存在各個(gè)群體中，是介于大眾傳播和人際傳播之間的重要角色。在現(xiàn)代企業(yè)營銷傳播中，既需要發(fā)揮大眾媒介傳播的影響力，也需要發(fā)揮消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的作用。

企業(yè)營銷是根據(jù)市場定位和市場細(xì)分確定產(chǎn)品和服務(wù)，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、市場推廣、渠道和促銷策略。意見領(lǐng)袖策略是對(duì)廣告公關(guān)策略的有益補(bǔ)充，同時(shí)在消費(fèi)者調(diào)查過程中也可以反饋信息，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的策略。要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的特征，引導(dǎo)和管理意見領(lǐng)袖，在營銷中發(fā)揮出他們的積極促進(jìn)作用。

一 消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的特征

與其他領(lǐng)域社會(huì)群體中的意見領(lǐng)袖相似，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖廣泛存在消費(fèi)者群體中，他們對(duì)某種產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)注較多，喜歡嘗試新產(chǎn)品，并且交際廣泛，經(jīng)常和身邊的人交流產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體。

1.閱歷豐富，喜歡嘗試和體驗(yàn)

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，意見領(lǐng)袖通常是指在消費(fèi)、時(shí)尚領(lǐng)域里具有高于常人的熱情，積極探索這一領(lǐng)域的人。他們持續(xù)關(guān)注某一類信息，在這一領(lǐng)域具有較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，接受新觀點(diǎn)，喜歡嘗試這一領(lǐng)域的新事物。蘋果手機(jī)的發(fā)燒友可能會(huì)不斷地嘗試購買新一代的手機(jī)，盡管離老一代手機(jī)發(fā)布還沒有太長時(shí)間。這一類消費(fèi)者率先使用各類新產(chǎn)品，也積極地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出新要求。

通常，沒有人是所有領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，比如在音樂、時(shí)尚等領(lǐng)域的年輕人是這一方面的意見領(lǐng)袖；而在快消品和家庭使用產(chǎn)品方面，家庭主婦則更有發(fā)言權(quán)；經(jīng)常購買金融產(chǎn)品并從中獲益的人比一般的人更有說服力。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖在自己熟悉的領(lǐng)域擁有更為豐富的知識(shí)和信息，更多的使用經(jīng)歷和操作技能。他們通過自己的親身經(jīng)歷積累了較為豐富的消費(fèi)信息，企業(yè)也經(jīng)常對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品滿意度調(diào)查、免費(fèi)試用等策略。

2.交際廣泛，熱愛分享

企業(yè)通常會(huì)根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告投放，有針對(duì)性地覆蓋潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖屬于那一類經(jīng)常收看收聽產(chǎn)品信息，并把這些信息與身邊的人分享。報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體通過廣告的形式將產(chǎn)品信息廣泛傳播，他們的傳播范圍廣，傳播速度快，在提高產(chǎn)品知名度方面發(fā)揮著積極的作用。但是與人際傳播不同，大眾傳播缺少互動(dòng)性，信息傳播的傳播者和受眾地位不平等，受眾大部分情況下只是作為被動(dòng)的接受者，缺少情感交流和互動(dòng)。

消費(fèi)者意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品信息的傳播屬于人際傳播，他們通過日常的人際交往與其他消費(fèi)者交流，不但有信息的傳播，還有情感的互動(dòng)。與大眾傳播說教和勸服不同，消費(fèi)者更容易接受人際傳播的影響。意見領(lǐng)袖不但喜歡關(guān)注相關(guān)消費(fèi)信息，還愿意與身邊的人交流消費(fèi)信息，經(jīng)常指導(dǎo)身邊的人購買產(chǎn)品、做出選擇。網(wǎng)上經(jīng)常可以看到網(wǎng)友分享購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的帖子，內(nèi)容翔實(shí)，對(duì)其他消費(fèi)者起到積極地引導(dǎo)作用。

3.具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

前面提到的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖一方面喜歡嘗試新產(chǎn)品，體驗(yàn)新服務(wù)，另一方面喜歡與周邊的人分享。從社會(huì)心理學(xué)的角度看，需要有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。較高的收入才能不斷地購買新產(chǎn)品和服務(wù)，才能對(duì)不同產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行比較。較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位在群體中才能更有影響力，所分享的信息才會(huì)得到更多的回應(yīng)。

一般來說，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖收入較高，可以自由支配的時(shí)間金錢較充裕。在個(gè)人性格方面更自信，更喜歡交往，能在社會(huì)交往中影響他人。企業(yè)在廣告中經(jīng)常塑造出這類消費(fèi)者的形象。比如充滿活力的年輕人領(lǐng)導(dǎo)其他成員一起使用某種產(chǎn)品，獲得萬眾矚目的榮譽(yù)。與其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖相似，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖也有某種獲得更高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位并增加自身影響力的內(nèi)在需求。這種需求造就了他們的積極進(jìn)取，除了在消費(fèi)領(lǐng)域具有影響力外，在別的領(lǐng)域較其他社會(huì)成員也會(huì)有較高的地位。

二 意見領(lǐng)袖在營銷傳播中的作用

1.增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度，增強(qiáng)廣告宣傳的說服效果

盡管大眾傳播媒介已經(jīng)深入到千家萬戶，廣告也為消費(fèi)者熟悉，但是人們只是通過大眾媒介認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品信息。根據(jù)顧客類型的不同，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的關(guān)注分為積極響應(yīng)性、一般型和冷漠消極性。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖屬于積極響應(yīng)型，對(duì)于他們關(guān)注的領(lǐng)域會(huì)積極采取熱情的關(guān)注甚至是購買行為。通過對(duì)產(chǎn)品的使用，他們有一定的認(rèn)識(shí)和了解，也喜歡將體驗(yàn)感受與周圍的人分享。在大眾媒介廣告已經(jīng)給消費(fèi)者初步印象的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的體驗(yàn)分享進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告宣傳的說服效果，增加了其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度。

大眾傳媒面向的受眾是模糊的、數(shù)量巨大的群體，所傳遞的信息是單向的、缺少互動(dòng)的。消費(fèi)者在接觸這些信息時(shí)并不能明顯感受到自己是信息的目標(biāo)群體，所投入的注意力也有限。與大眾傳媒廣告宣傳不同，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的信息傳播是面對(duì)面的人際傳播，不僅有產(chǎn)品信息的傳遞，還有情感上的交流。對(duì)產(chǎn)品的感受和認(rèn)知在日常交流互動(dòng)中自然而然地被其他消費(fèi)者接受。在人際傳播中不僅投入更多的注意力，還有更多的情感卷入，傳播效果明顯高于大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.提高對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信任感，強(qiáng)化品牌知名度和美譽(yù)度

一般的消費(fèi)者看到產(chǎn)品廣告后不會(huì)立即采取購買行為，而是要通過不斷的接觸，從產(chǎn)生興趣到嘗試購買等一系列復(fù)雜的心理過程。而且，如今在產(chǎn)品品牌林立的情況下，對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌也會(huì)有不同的喜好。加上現(xiàn)在各類虛假廣告叢生，非專業(yè)的一般消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告將信將疑。因此消費(fèi)者在采取購買行為前一般都會(huì)經(jīng)過熟識(shí)人的試用和推薦。根據(jù)沃爾普公司的調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為可產(chǎn)品信息來源依次是朋友（25%）、親戚（15%）、廣告（8%）。

消費(fèi)者意見領(lǐng)袖作為消費(fèi)者群體中的一員，一方面可以增進(jìn)一般消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，另一方面可以提高信任感，強(qiáng)化美譽(yù)度。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖最先看到產(chǎn)品廣告，也最早試用產(chǎn)品。如果產(chǎn)品本身令他滿意，他不僅會(huì)持續(xù)購買，還會(huì)積極熱情地向身邊的人推薦產(chǎn)品，運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者解答疑問，通過現(xiàn)身說法化解消費(fèi)者購買前的顧慮。在意見領(lǐng)袖和一般消費(fèi)者積極地互動(dòng)交流中，結(jié)合自身使用的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，使得產(chǎn)品更令人信服。作為口碑營銷的重要方式，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖通過口口相傳的方式提升了其他消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大了購買行為。

3.互動(dòng)性強(qiáng)，及時(shí)反饋信息，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略

消費(fèi)者意見領(lǐng)袖是通過人際傳播的方式傳遞信息，通過消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變動(dòng)，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷策略。企業(yè)為了能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，通過前期的市場調(diào)研來了解信息。但是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求是在不但變化中的，特別是全球化和信息化進(jìn)程的不斷加深，使得消費(fèi)者的個(gè)性特征，消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化。生活用品的價(jià)格上漲可能和國際燃油價(jià)格上漲有關(guān)，人們喜歡網(wǎng)購和網(wǎng)上商品種類多、價(jià)格便宜有關(guān)。因此，在營銷過程中也要及時(shí)了解消費(fèi)者的動(dòng)向，為企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通做好準(zhǔn)備。

消費(fèi)者意見領(lǐng)袖不但積極地使用產(chǎn)品，還熱情地評(píng)價(jià)產(chǎn)品，將產(chǎn)品的信息和使用體驗(yàn)與身邊的人分享。從消費(fèi)者角度出發(fā)，他們對(duì)產(chǎn)品最為了解，是企業(yè)寶貴的信息資源庫。通過電話咨詢、現(xiàn)場訪問等方式定期對(duì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖進(jìn)行調(diào)查，征求其對(duì)產(chǎn)品和廣告的意見和建議，能夠及時(shí)掌握信息，靈活調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。網(wǎng)購中讓買家留下評(píng)論的方式對(duì)賣家改進(jìn)產(chǎn)品、提高各方面的服務(wù)很有幫助，值得傳統(tǒng)營銷學(xué)習(xí)和借鑒。

三 意見領(lǐng)袖在營銷傳播中的引導(dǎo)和管理

1.識(shí)別意見領(lǐng)袖

對(duì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的運(yùn)用，首先是在群體中有效地識(shí)別出意見領(lǐng)袖?？ù脑凇秱€(gè)人影響》中認(rèn)為：意見領(lǐng)袖三項(xiàng)指標(biāo)是生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，這三項(xiàng)都占優(yōu)勢的人，才有可能成為群體中的意見領(lǐng)袖?？梢愿鶕?jù)這三項(xiàng)指標(biāo)來識(shí)別消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，也可以根據(jù)在具體的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，確定那些積極的試用者和購買者。

研究者們通過多年的研究總結(jié)出了幾種常見的篩選和識(shí)別的方法，羅杰斯總結(jié)出了“關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我報(bào)告法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法”。這些方法可以運(yùn)用到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的篩選中，通過對(duì)社區(qū)居民的訪談和觀察，可以初步的確定意見領(lǐng)袖。

2.引導(dǎo)和管理意見領(lǐng)袖

為了和消費(fèi)者意見領(lǐng)袖建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)需要實(shí)施一些有效地引導(dǎo)和管理策略。首先需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的需求，選擇他們經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布信息，按照他們的消費(fèi)購買習(xí)慣推廣產(chǎn)品。選擇恰當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ浇樵谶m合的時(shí)間段發(fā)布消費(fèi)者意見領(lǐng)袖習(xí)慣接受的廣告信息。根據(jù)每個(gè)媒體的定位，不同的產(chǎn)品適合在不同的媒體發(fā)布。對(duì)家庭快消產(chǎn)品適合在電視臺(tái)電視劇時(shí)間播出，而體育用品類適合在熱愛運(yùn)動(dòng)的人士經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁發(fā)布。同時(shí)，也要通過消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的購買習(xí)慣來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)購的興起，很多商品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，買家評(píng)價(jià)成為其他消費(fèi)者購買的重要依據(jù)。也有很多消費(fèi)者習(xí)慣到實(shí)體店現(xiàn)場購買。還有的消費(fèi)者喜歡先試用，再購買。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特性，采用相應(yīng)的策略引導(dǎo)好消費(fèi)者意見領(lǐng)袖。

管理好消費(fèi)者意見領(lǐng)袖也是營銷傳播的重要任務(wù)。為消費(fèi)者意見領(lǐng)袖建立信息數(shù)據(jù)庫，保持與他們的溝通和聯(lián)系?？梢酝ㄟ^召開消費(fèi)者意見領(lǐng)袖培訓(xùn)會(huì)、提供免費(fèi)咨詢服務(wù)等展開對(duì)消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培訓(xùn)。同時(shí)，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖帶動(dòng)身邊的人提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，積極購買產(chǎn)品。對(duì)能夠帶動(dòng)身邊的人購買產(chǎn)品的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖給予一定精神和物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的熱衷社會(huì)交往的特征，可以組織消費(fèi)者評(píng)價(jià)團(tuán)，及時(shí)反饋信息，調(diào)整企業(yè)的營銷策略。

四 結(jié)束語

作為企業(yè)營銷傳播過程中的重要因素，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖對(duì)大眾傳播的廣告策略是一種有益的補(bǔ)充。通過人際傳播的方式提高普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，提高信任感并采取購買行為，提供對(duì)企業(yè)有益的市場信息。識(shí)別意見領(lǐng)袖，并通過有效的方式引導(dǎo)和管理消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，為企業(yè)營銷的順利開展服務(wù)。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕