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        霍亂時(shí)代的廣告野心:把脈網(wǎng)絡(luò)思維做活新傳播

        2015-12-31 00:00:00
        安家 2015年7期

        無論在哪個(gè)時(shí)代,廣告都應(yīng)該走在前沿,無論是思維或技術(shù),都應(yīng)該不斷地嘗試創(chuàng)新,并大步向前。

        “望”之道:

        契合入髓地將文化符號(hào)與目標(biāo)客群對(duì)位

        今天,信息量呈指數(shù)倍增,傳播方式迅速裂變,信息載體日夜更迭,膚淺的廣告如隔靴搔癢,深刻的廣告生澀難懂。一個(gè)準(zhǔn)確的形象定位顯得尤為重要。

        朗潤(rùn)園,萬科京南首作,23萬mz住宅與12萬m2商業(yè)組成了產(chǎn)品的矩陣,萊特風(fēng)格住宅與U8精裝首辟好房子新標(biāo)準(zhǔn),但位處舊宮的尷尬位置卻掩飾不了城市邊緣“臟亂差”的印象。

        如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“華麗轉(zhuǎn)身”?通過充分調(diào)研,我們將客群鎖定為:剛需客群中的佼佼者,有一定的資產(chǎn)、20萬左右的汽車、一定的生活品味,屬于公司中高層領(lǐng)導(dǎo)。為此,建立了高層推廣形象——三好先生。憑借CBA當(dāng)季當(dāng)紅球星馬布里的強(qiáng)勢(shì)代言,針對(duì)客群做了系列微博稿“12星座三好先生”:將12星座與不同脾性的人——對(duì)位,線上與線下相互結(jié)合,取得了經(jīng)久不息的熱烈反響。

        “聞”之術(shù):

        標(biāo)新立異的情懷事件喚醒大眾知覺

        繽紛凌亂的傳媒技術(shù)讓這個(gè)世界變得光怪陸離,記憶時(shí)間更短,廣告攝入量更大,消費(fèi)者更百毒不侵。那么,怎么找到痛點(diǎn),讓他們陪我們一起“傻傻”地興奮?

        金域東郡,亦莊生活區(qū)70m2-90m2戶型,儼然為剛需人群定制。置業(yè)人群的年輕態(tài)讓我們厘定“新青年”這樣一個(gè)“左右生活,不被生活左右”的生活觀。他們是思想新銳的新青年,是夢(mèng)想扎根北京的新青年。他們有壓力有動(dòng)力,渴望活出自我活出花樣;有夢(mèng)想有激情,可以隱于繁華也可以歸于平淡。

        由此,我們的事件定格在“全城大搜查,召集新青年”與“【賣】友求【容】”上,具體表現(xiàn)為接地氣與秀逗范的精神:用真人頭頂方興未艾的二維碼盒子進(jìn)行游街式營(yíng)銷,多達(dá)10余個(gè)生活場(chǎng)景,涉及“新青年”的方方面面;俏皮的對(duì)白和心理素描,道出了他們的心聲,迅速為金域東郡召來第一批粉絲。

        恰如其分的人性標(biāo)簽恰到好處地拿捏了這個(gè)時(shí)代的人特定的性格特點(diǎn),嚴(yán)絲合縫的精神對(duì)位,也被萬科選取為經(jīng)典營(yíng)銷教材,構(gòu)成萬科“新青年”產(chǎn)品系。

        “問”之法:

        “觸目”與“驚心”的項(xiàng)目符號(hào)視覺轟炸

        報(bào)廣、路牌、燈箱、LED、DM……紛繁多變的媒介,花花綠綠的場(chǎng)景元素,讓人審美疲勞。如何做到讓消費(fèi)者過目不忘,且又能戴著腳鐐跳舞推陳出新?

        同時(shí),在微信甚囂塵上、獨(dú)步新媒體半壁江山的今天,提高公眾號(hào)用戶粘度是推廣營(yíng)銷層面的重中之重。在新一輪的萬科全城大比房熱潮中,瑞博搶占話語(yǔ)制高點(diǎn),率先推出“王”的推廣概念,即結(jié)合三盤聯(lián)袂,爭(zhēng)做第一的“三”字與“1”字的畫面組合,推出“三盤鼎晉,一宅驚城”的主視覺畫面,配合以線上“回籠考”問卷調(diào)查、用戶投票等內(nèi)容,一分一亳比產(chǎn)品、二園齊放比底氣、三重豪禮比驚喜、四有體系比社區(qū)、五大觸點(diǎn)比服務(wù),結(jié)合線下打造比房特惠季,實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的迅速升溫與萬粉的瘋狂追捧,再一次實(shí)現(xiàn)新媒體與現(xiàn)實(shí)推廣的完美聯(lián)姻。

        “切”之義:

        020的技術(shù)含景與藝術(shù)涵養(yǎng)

        新玩法層出不窮,但不新奇的東西怎么玩出新創(chuàng)意則需要一些技術(shù)含量。朗潤(rùn)園做到了!

        我們將個(gè)性標(biāo)簽寫入趣味清單,將生活場(chǎng)景植入產(chǎn)品:或踏實(shí)、或穩(wěn)重、或拜金、或挑剔、或明媚、或拼搏。他們的故事,也化為一條條微博,一個(gè)個(gè)口口相傳的段子,將一個(gè)傳統(tǒng)的“夢(mèng)想”變得“好玩、有趣、有用”。

        廣告是一種產(chǎn)品語(yǔ)言,是一種眼球效應(yīng),它的存在是為了單向傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。然而,時(shí)代在變,灌輸與轟炸在很多時(shí)候取得的效果是適得其反的。所以,我們認(rèn)為,對(duì)于市場(chǎng)和客戶趣味不應(yīng)該一味迎合,而應(yīng)該是適當(dāng)適時(shí)的“撩撥”。舊物也需換新顏,從客戶角度出發(fā),在線上以個(gè)性化、差異化的視角切入,在線下以實(shí)惠的活動(dòng)結(jié)合,將各個(gè)環(huán)節(jié)整合進(jìn)入傳統(tǒng)傳播鏈條,這是我們?cè)谧龅?;并且我們相信,自己還能做得更好。

        無論在哪個(gè)時(shí)代,廣告都應(yīng)該走在前沿,無論是思維或技術(shù),我們一直在不斷地嘗試創(chuàng)新,并大步向前。

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