2014年上半年安家傳媒獨(dú)家推出半年度地產(chǎn)黑馬榜得到強(qiáng)烈反響，微信轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)15000次。2015年樓市先抑后揚(yáng)，一個華麗的拋物線后幾家歡喜幾家愁。安家傳媒再次綜合多方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2015年上半年，誰是常勝將軍，誰又成為突圍黑馬呢？

2015年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)在政策環(huán)境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉(zhuǎn)向全面復(fù)蘇。萬科率先突破干億，恒大、綠地、保利、中海、碧桂園和萬達(dá)也超過500億，樓市七強(qiáng)地位穩(wěn)定，另外26家房企也交出了過百億的成績。在市場先抑后揚(yáng)的震蕩中，有的品牌房企準(zhǔn)確把握政策和市場方向，合理布局、創(chuàng)新營銷促進(jìn)業(yè)績增長。也有部分企業(yè)由于發(fā)展策略缺乏與市場的及時對接，在大浪淘沙中逐漸喪失競爭力和占有率。

2015上半年地產(chǎn)黑馬旁TOP20

政策寬松促回暖，定位準(zhǔn)確去庫存

2015年的中國政策是“改革年”，中國股市是“改革?！?，中國的樓市也搭上了這班開往春天的“改革號”快車。3月末，央行及各大相關(guān)部委打出“330”樓市組合拳，二套房首付比例下調(diào)，公積金貸款額度提高都刺激了潛在的改善型購房者，由前期的觀望遲疑轉(zhuǎn)為加速入市，—二線城市的改善型和中高端需求4月起逐漸爆發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)品相應(yīng)定位的房企業(yè)績增長。中海、華潤等品牌企業(yè)的部分位于重點(diǎn)一、二線城市的剛需、改善型需求項目在4月、5月提高了銷售均價，從而提升了銷售業(yè)績；首開在北京東壩、朝青板塊的項目戶型均以120平方米左右的3-4房的改善型為主；正榮集團(tuán)“改善大師”的品質(zhì)效益也進(jìn)一步發(fā)酵，上半年銷售金額103.2億元，同比增長35.53%。

注重營銷加跨界，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新促升級

2015年以來，多數(shù)企業(yè)庫存壓力大，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能解決去化壓力的問題，品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷，形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點(diǎn)，以買方市場為主導(dǎo)，有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度，最大限度爭取客戶資源。2015年4月15日，恒大隆重推出“無理由退房”政策，在旗下三百多個樓盤項目全面實(shí)施，吸引了企業(yè)及全國消費(fèi)者的關(guān)注，直接帶動二季度各月銷售額達(dá)151.2、167和200億元，不斷刷新歷史單月銷售紀(jì)錄；越秀于4月宣告旗下10城26盤全部進(jìn)入為期15天的“免”戰(zhàn)模式，推出18項免費(fèi)措施，其中“免首付+免契稅+免維修基金+免費(fèi)車位”的優(yōu)惠組合尤為引入矚目，在此優(yōu)惠政策促進(jìn)下，越秀迎來4月最后的沖刺，首4月合同銷售額達(dá)57億元；新城控股相繼在多個城市落地新城經(jīng)紀(jì)人APP，并與新加坡電信合作打造“新云”云計算基礎(chǔ)設(shè)施平臺，給產(chǎn)品增添更大附加值，多月銷售額同比增長超過30%。

除了創(chuàng)新營銷促進(jìn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，品牌房企開始跨界創(chuàng)新，發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)掀起轉(zhuǎn)型潮。恒大健康產(chǎn)業(yè)率先借殼新傳媒在港上市，接下來，恒大旗下礦泉水、糧油、乳業(yè)等產(chǎn)業(yè)也有望相繼上市。5月17日，正榮集團(tuán)宣布與小米科技在智能家居領(lǐng)域建立戰(zhàn)略合作，并由此推出住宅配套服務(wù)生態(tài)圈的“正榮+”品牌計劃。除了智能家居之外，“正榮+”系統(tǒng)還將探索包括社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)教育、社區(qū)金融等更多新領(lǐng)域。

區(qū)域深耕占地利，揚(yáng)帆出海新選擇

2015年上半年，北上廣深一線城市，以及重慶、成都、杭州等中西部、長三角的二線城市，成為品牌房企項目銷售的熱點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域樓市對政策寬松刺激頗為敏感，使這批企業(yè)普遍獲得業(yè)績的大幅增長。已連續(xù)6個月領(lǐng)漲全國樓市的深圳房價，首次突破3萬大關(guān)，同比上漲31%，環(huán)比漲幅8%，在二線城市中，杭州的樓盤成交量同比增幅近150%，創(chuàng)近5年來新高。2014年以來，方興地產(chǎn)新增開發(fā)項目重點(diǎn)聚焦一、二線核心城市，去年首進(jìn)杭州，并在北京、上海、廣州、重慶等地競得多幅優(yōu)質(zhì)地塊，因此在今年創(chuàng)下北京“三盤三冠”、杭州“三開三罄”的佳績；華夏幸福成功布局京津冀，受益第二機(jī)場建設(shè)，憑借堅持產(chǎn)業(yè)新城模式和聚集環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈核心區(qū)域等優(yōu)勢，保持了較高的周轉(zhuǎn)速度，在京津冀范圍內(nèi)有效控制面積超過1000平方公里；華潤位于深圳南山的華潤城·潤府加推761套房源，超4000人到場選房，項目在提價至6萬元/平方米的前提下5小時售罄；被稱為“深圳CBD寫字樓之王”的卓越集團(tuán)立足深圳、布局中國，上半年卓越集團(tuán)的銷售金額97.8億元，排名從84位上升至37位。同樣得益于深圳樓市快速回暖的還有花樣年、深圳控股、保利地產(chǎn)等。

與區(qū)域深耕得利看似相反，部分房企選擇布局海外，同樣業(yè)績不俗。出海已經(jīng)成為首創(chuàng)置業(yè)業(yè)績增長的新引擎，2015年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在悉尼拿下了25億的銷售金額，占首創(chuàng)置業(yè)上半年業(yè)績的20%。雖然除了首創(chuàng)置業(yè)，悉尼還盤踞有綠地、碧桂園、萬達(dá)等中國房企，但首創(chuàng)推行肩膀策略與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商合作，迅速融入揚(yáng)長避短已經(jīng)成為了進(jìn)澳中國房企的NO.1。

名企推盤量充足，巧婦有米吃的香

回暖趨勢明顯后，部分房企迅速調(diào)整營銷策略，顯著增加開盤數(shù)量，積極去庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，10家代表品牌房企二季度平均推盤達(dá)到46個，萬科更達(dá)到106個之多，6月各大品牌房企年中搶收默契地形成“推盤潮”。強(qiáng)者恒強(qiáng)大者越大，文體衛(wèi)領(lǐng)域突破革新，無條件退房再出大招，恒大近幾年以驚人速度迅速崛起。恒大作為標(biāo)桿房企，實(shí)力雄厚，在全國各地的貨值均十分充足。在6月最后一周，恒大北京、成都、鄭州等多地的項目同時開盤，總銷售金額高達(dá)62億元。

部分房企現(xiàn)疲態(tài)，百強(qiáng)風(fēng)光未再續(xù)

相比之下，仍有部分房企因推盤策略保守等原因上半年完成率不足四成，下半年將承受較大的業(yè)績壓力。2015年上半年銷售業(yè)績同比跌幅前三位分別為佳兆業(yè)、金融街控股和世紀(jì)金源。佳兆業(yè)2015年年初身陷“破產(chǎn)重組”傳聞，未等洗清又因延遲刊發(fā)2014年度業(yè)績導(dǎo)致股票停牌、收購終止等引起業(yè)內(nèi)業(yè)外眾多猜測。金融街控股于2015年3月30日發(fā)布公告預(yù)計2015年一季度同比增長18 0%-230%，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2015年上半年銷售業(yè)績較去年同比下降45.05%。企業(yè)預(yù)估與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)形成了巨大反差。

去年上半年以銷售業(yè)績104億元排名第25的北京金隅股份則直接跌出了百強(qiáng)名單。在房地產(chǎn)市場增速放緩的新常態(tài)下，金隅上下游產(chǎn)業(yè)處在壓力“裙帶”的不利影響當(dāng)中。金隅股份主營業(yè)務(wù)包括水泥及預(yù)拌混凝土、新型建材與商貿(mào)物流、物業(yè)投資及管理、房地產(chǎn)開發(fā)等，其“裙帶”影響已在新常態(tài)下明現(xiàn)，另外其拿地策略待調(diào)整及融資規(guī)模過大也成為掣肘原因。

在整體購買力減弱以及投資需求分流，房地產(chǎn)市場增速放緩的新常態(tài)下，發(fā)展滯后的企業(yè)應(yīng)以更加靈活的策略適應(yīng)市場的變化，調(diào)整推盤節(jié)奏、創(chuàng)新營銷策略、加快去化速度，方能實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。

需要指出的是，本次跌幅排行榜僅限于中國樓市百強(qiáng)企業(yè)，這些企業(yè)本身都是中國的標(biāo)桿房企，有著出色的抗壓力和厚積的爆發(fā)力，可能由于發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整或者重心偏移暫時出現(xiàn)跌幅，隨時都有逆轉(zhuǎn)居上的可能。