周 舟，賀 琛

(湖南商學(xué)院，湖南 長沙 410205)

一、前言

無論在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上，還是在大眾傳媒設(shè)施的擁有、信息資源的接收等方面；無論是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居民相比，還是與本地區(qū)城市居民相比，少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民整體上都處于弱勢(shì)地位。因此，民族地區(qū)的農(nóng)村居民是信息社會(huì)中名符其實(shí)的“雙重弱勢(shì)群體”。信息時(shí)代的少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民因?yàn)樗诘貐^(qū)大眾傳播設(shè)施、技術(shù)等的相對(duì)落后，以及自身主動(dòng)利用媒介信息的意識(shí)和能力的欠缺，不能和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居民享有、使用同等的信息資源。

黨的十八大報(bào)告指出解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，要積極推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果；要努力加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，深入推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和扶貧開發(fā)，全面改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件。黨的十八大明確提出今后要加大對(duì)民族地區(qū)、貧困地區(qū)的扶持力度，促進(jìn)各民族、地區(qū)的共同發(fā)展和繁榮。本文認(rèn)為，無論是強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策的實(shí)施、新農(nóng)村的建設(shè)，還是少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展和繁榮都離不開少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村居民素質(zhì)的提高，人口素質(zhì)提高則離不開教育。而在信息時(shí)代，對(duì)廣大學(xué)校之外的少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村居民的教育的最好途徑是通過大眾傳播媒介，這就使少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育問題成為目前迫切的現(xiàn)實(shí)需要。

要深入了解少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，以及當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技傳播的現(xiàn)狀，就必須進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)查與分析。因此，2014 年7 一9 月，課題組聘請(qǐng)湖南商學(xué)院18 名學(xué)生進(jìn)行了一次以“湖南省少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)與農(nóng)業(yè)科技傳播調(diào)查”為主題的調(diào)查活動(dòng)。本次調(diào)查面向湖南省9 個(gè)區(qū)縣的16 個(gè)少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放調(diào)查問卷320 份，調(diào)查的少數(shù)民族樣本包括瑤族、土家族和苗族。本次調(diào)查采取統(tǒng)一問卷，由調(diào)查員在所選擇的少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽樣調(diào)查(樣本抽取原則是每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇3 個(gè)經(jīng)濟(jì)水平大致處于好、中、差程度的村莊，再選擇每個(gè)村莊中經(jīng)濟(jì)條件屬于好、中、差的農(nóng)戶發(fā)放問卷調(diào)查)的方法實(shí)施調(diào)查。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查主要是基于宏觀的角度了解湖南省少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民(以下將“接受調(diào)查的少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村居民”一詞，簡稱為“農(nóng)民”)的媒介素養(yǎng)以及農(nóng)業(yè)科技傳播情況，從七個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查：一是農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況與大眾傳媒擁有情況；二是農(nóng)民的媒介接觸動(dòng)機(jī)；三是農(nóng)民的媒介接觸行為，包括對(duì)電視、電話、報(bào)紙、廣播、電腦等媒介的接觸；四是農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)性信息的利用情況，包括少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民與農(nóng)業(yè)節(jié)目、少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民與廣告、少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民在實(shí)際生產(chǎn)中借助大眾媒介的情況；五是農(nóng)民對(duì)大眾媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)能力；六是大眾傳媒對(duì)農(nóng)民觀念的影響度；七是大眾傳媒在少數(shù)民族農(nóng)村所起的作用。

(一)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況與大眾傳媒擁有情況

1.農(nóng)民樣本的基本情況

通過對(duì)農(nóng)民的工作情況、經(jīng)濟(jì)來源和收支情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)有大批農(nóng)民向城市流動(dòng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源中，外出打工收入占到46.85%，超過傳統(tǒng)的種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)兩項(xiàng)收入之和39.76%，而在企業(yè)(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè))工作的收入僅為13.39%，說明民族地區(qū)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。55.60%的家庭入不敷出，出現(xiàn)負(fù)數(shù)，說明民族地區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)情況總體較差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待加強(qiáng)。

圖1 收入支出情況

2.農(nóng)民的大眾媒介擁有情況

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：湖南省民族地區(qū)農(nóng)民家庭電視擁有率為100%，電話擁有率達(dá)90%以上，電腦擁有率也較高，達(dá)到了33.20%。這組數(shù)據(jù)說明湖南省農(nóng)民的大眾媒介擁有率非常高。但值得我們反思的問題是：從前一項(xiàng)數(shù)據(jù)所顯示的民族地區(qū)農(nóng)村糟糕的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，說明現(xiàn)代媒介的大量擁有并沒有對(duì)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到促進(jìn)和提振的作用。

(二)農(nóng)民的媒介接觸動(dòng)機(jī)

在媒介接觸動(dòng)機(jī)調(diào)查中，52.4%的農(nóng)民選擇“了解社會(huì)”這一項(xiàng)，超過了“尋求娛樂或刺激”，還有23.6%的農(nóng)民選擇了“了解發(fā)家致富的信息”這一項(xiàng)，說明農(nóng)民在接觸大眾媒介時(shí)已不僅限于娛樂消遣，其目的和訴求較為多元化。不少農(nóng)民希望通過大眾傳媒了解外面世界，獲取發(fā)家致富的信息，這一數(shù)據(jù)給信息提供者(大眾傳播機(jī)構(gòu))提出了要求和挑戰(zhàn)，大眾傳媒應(yīng)該思考如何多方位滿足農(nóng)民的信息需求。

(三)農(nóng)民的媒介接觸行為分析

1.電視：湖南省少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民電視機(jī)擁有率高達(dá)100%；電視節(jié)目的到達(dá)率也較高，86.75%的家庭電視機(jī)能接收30 套以上的節(jié)目；收看時(shí)間比較長。同時(shí)，農(nóng)民周一到周五，平均每天收看電視的時(shí)間在3 小時(shí)以上的達(dá)31.67%，其中，10.09%的人看電視時(shí)間達(dá)6 小時(shí)以上，周末農(nóng)民用于收看電視的時(shí)間更長。這說明農(nóng)民用于電視接觸的時(shí)間成為了其日常生活工作之外主要的時(shí)間消耗，電視對(duì)農(nóng)民業(yè)余生活的影響非常之大。

2.電話：農(nóng)民電話擁有率高，但主要不是用于發(fā)展經(jīng)濟(jì)。84%的民族地區(qū)農(nóng)民家庭有電話(固定電話或手機(jī))，但主要用途是聯(lián)系親友，只有不到三成的農(nóng)民用電話來從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(做生意占12.22%，快速知道外面的信息占16.48%)。

3.報(bào)刊：當(dāng)前報(bào)刊在湖南省民族地區(qū)農(nóng)村的市場(chǎng)覆蓋率較低，經(jīng)常購買報(bào)紙的家庭僅占6.90%，從不購買報(bào)紙的占19.31%，經(jīng)?？磮?bào)刊的僅占7.74%。主要原因在于：一是農(nóng)村訂報(bào)或購報(bào)很困難，所以不看報(bào)(24.16%)；二是沒時(shí)間(22.19%)；三是認(rèn)為報(bào)刊上的內(nèi)容和電視、廣播一樣，不必看(11.24%)；四是沒興趣、沒有與我們相關(guān)的內(nèi)容(10.67%)。而經(jīng)常或有時(shí)看報(bào)刊的主要原因排序如下：可以知道自己所不知道的事(18.24%)；報(bào)刊上有些信息可以幫助脫貧致富(12.21%)；閑得無聊、為了解悶而看(13.76%)；在本題所提供的看報(bào)原因的選項(xiàng)中其他三個(gè)選項(xiàng)“因?yàn)閳?bào)刊能反映農(nóng)民呼聲、為了尋找農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)和為了尋找生產(chǎn)資料來源”所占比總和僅為7.73%。

可見，當(dāng)前我國的報(bào)刊在滿足民族地區(qū)農(nóng)民受眾需求方面還存在一定的缺陷，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)報(bào)刊的接受度較低。報(bào)刊如果要想在民族地區(qū)有所發(fā)展，必須從滿足農(nóng)民受眾的需求著手進(jìn)行改進(jìn)。

4.廣播：廣播具有購買費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，1965年以后，我國的農(nóng)村有線廣播網(wǎng)得到飛速發(fā)展，是當(dāng)時(shí)唯一的集信息傳播、娛樂消遣于一體的大眾媒介，在農(nóng)村的發(fā)展中曾經(jīng)起到了極其重要的作用。但本次我們的調(diào)查數(shù)據(jù)說明了廣播在湖南省民族地區(qū)農(nóng)村的占有率已經(jīng)全面萎縮。農(nóng)民擁有收音機(jī)的家庭占13.20%，而經(jīng)常聽電臺(tái)廣播的占7.76%，偶爾聽48.57%，從來不聽43.67%。

5.電腦：民族地區(qū)農(nóng)民的電腦擁有率和使用率不高，尤其是上網(wǎng)率較低。據(jù)調(diào)查，擁有電腦的家庭都是富裕家庭，購置電腦的主要目的在于為家中子女學(xué)習(xí)之用，家中成年人很少使用。與現(xiàn)在城市家庭擁有一臺(tái)甚至多臺(tái)，上網(wǎng)普遍的情況相比，民族地區(qū)農(nóng)民電腦的普及和高度利用還有一個(gè)過程。

(四)農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)性信息的利用情況

1.農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目的收看與利用

四成農(nóng)民不知道中央七套是農(nóng)業(yè)頻道，不到一成農(nóng)民經(jīng)?？幢臼?、本地區(qū)和本縣電視臺(tái)播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目。

中央七套是國家專門為農(nóng)民開辦的農(nóng)業(yè)頻道，衛(wèi)星天線和有線電視這兩種接收方式的農(nóng)戶都可以收看的。因此，在本次調(diào)查中，擁有電視機(jī)的家庭86.75%是可以收看到中央七套節(jié)目的。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示：40%農(nóng)民不知道中央七套是農(nóng)業(yè)電視頻道，31.20%的農(nóng)民“都沒有看過”《科技苑》、《致富經(jīng)》、《每日農(nóng)經(jīng)》這三檔中央七套辦得較好的農(nóng)業(yè)節(jié)目。

而看過這三個(gè)節(jié)目的農(nóng)民超過七成對(duì)節(jié)目接受度不高，表示“無所謂”的占52.87%，表示不喜歡的占18.03%。

本省、本地區(qū)和本縣電視臺(tái)播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目接受度更低，經(jīng)常收看的農(nóng)民不到一成(7.26%)，其余九成多農(nóng)民則選擇了“碰到了就看(55.56%)，幾乎不看(26.07%)，從來不看(11.11%)”。

這說明我國傳媒所辦的農(nóng)業(yè)節(jié)目在農(nóng)民中接受度不高，難以真正推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民致富，這一點(diǎn)值得傳播機(jī)構(gòu)反思。

2.農(nóng)民與廣告

大部分農(nóng)民對(duì)廣告持排斥態(tài)度，只有一成多的人認(rèn)為廣告對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)有作用。

97%的人不曾在大眾傳媒上為自己的農(nóng)副產(chǎn)品做過廣告。不做廣告的原因大致有兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品少，而且不太值錢，不值得做廣告；二是對(duì)廣告的效果心存疑慮，或認(rèn)為廣告費(fèi)太高。

購買大宗商品時(shí)，接近七成農(nóng)民主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)是商品的口碑和示范效應(yīng)(68%)，其次是價(jià)格(26.40%)，只有20%的人表示是看了電視、報(bào)紙或廣播廣告以后決定買的。

在本次調(diào)查中，58%的民族地區(qū)農(nóng)民認(rèn)為廣告數(shù)量太多了；59.20%的人認(rèn)為多數(shù)廣告都是“王婆賣瓜，自賣自夸”。選擇了“廣告信息對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營有相當(dāng)大的作用”占12.4%；選擇“廣告引導(dǎo)了人們的合理消費(fèi)”的只占5.6%。

這組數(shù)據(jù)說明目前大眾傳媒上面的廣告比較泛濫，但是說服和推銷的效果在民族地區(qū)不是很理想。廣告費(fèi)用太高，使農(nóng)民望而卻步，傳媒和廣告沒有切實(shí)為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收服務(wù)。

3.農(nóng)民在實(shí)際生產(chǎn)中借助大眾媒介的情況

農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中對(duì)于大眾傳媒的利用率低。八成以上的農(nóng)民在種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)活動(dòng)中沒有借助過媒介。將近兩成的農(nóng)民在種植業(yè)或養(yǎng)殖業(yè)中借助過大眾媒介，主要的借助內(nèi)容是“從媒介中學(xué)習(xí)科學(xué)的生產(chǎn)技術(shù)(42.40%)”，“從媒介中了解了社會(huì)需求或從某個(gè)節(jié)目中受到啟發(fā)(35.60%)”，“通過媒介理解了國家政策(32.40%)”。

(五)農(nóng)民對(duì)大眾媒介內(nèi)容的評(píng)價(jià)

農(nóng)民對(duì)大眾媒介內(nèi)容的真實(shí)度、大眾媒介干預(yù)與解決現(xiàn)實(shí)問題的能力的態(tài)度傾向于否定和質(zhì)疑。大眾傳媒的公信力在今天大大降低。78.31%的農(nóng)民認(rèn)為傳媒內(nèi)容“不太真實(shí)”或者“不真實(shí)”，64.54%的農(nóng)民對(duì)于傳媒解決問題的能力表示質(zhì)疑或否定，56.57%的受訪者認(rèn)為“不一定”能解決，7.97%的受訪者認(rèn)為“不可以”解決。

而明確表示對(duì)“大眾媒介的傳播內(nèi)容或方式”可以作出評(píng)價(jià)的受訪者只有14.57%，這說明民族地區(qū)農(nóng)民對(duì)媒介內(nèi)容沒有明確的分辨能力，亟待加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育。

(六)大眾傳媒對(duì)農(nóng)民觀念的影響度

您認(rèn)為對(duì)個(gè)人的思想觀念影響最大的是什么?

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：電視、網(wǎng)絡(luò)和書籍成為影響民族地區(qū)農(nóng)民思想觀念的重要因素因素，網(wǎng)絡(luò)的影響甚至超越了報(bào)刊、電影和廣播的總和。因此，對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒的認(rèn)識(shí)和利用是農(nóng)民需要重視的問題，而這一能力的達(dá)成途徑就在于培養(yǎng)和提高農(nóng)民，尤其是青少年的媒介素養(yǎng)。

(七)大眾傳媒在少數(shù)民族農(nóng)村所起的作用

1.農(nóng)民對(duì)農(nóng)民、農(nóng)村發(fā)展的自我評(píng)價(jià)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有六成多的農(nóng)民對(duì)農(nóng)民與農(nóng)村的發(fā)展前途充滿了希望，認(rèn)為“如果黨的政策好，農(nóng)民還是有希望的”占比64.80%，但也有三成多的受訪人選擇了“當(dāng)農(nóng)民不好，工作累，收入低”(31.60%)，有8%的人則表示了完全的絕望“當(dāng)農(nóng)民完全沒有出路”。

與城市相比，做農(nóng)民工作累，收入低是個(gè)客觀事實(shí)；但農(nóng)民如何才能有出路，收入高呢?誰來給他們指門路呢?如何促進(jìn)湖南省少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民的生活滿意度，使“中國夢(mèng)”成為所有中國人的夢(mèng)想，這是值得整個(gè)社會(huì)，尤其是政府相關(guān)部門和大眾傳媒思考的問題。

2.書面回答題：您認(rèn)為電視、廣播、報(bào)刊、電話和網(wǎng)絡(luò)這些大眾媒介在幫助您發(fā)家致富方面能起到多大的作用?您認(rèn)為在農(nóng)村應(yīng)大力發(fā)展大眾媒介嗎?

對(duì)這一個(gè)問題的回答可以歸納為五種態(tài)度，支持在少數(shù)民族農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展大眾媒介，幫助農(nóng)民發(fā)家致富的占77.72%，不支持的占11.92%，不知道的占1.55%，無所謂的占7.77%，還有1.04%的受訪者認(rèn)為要適當(dāng)發(fā)展大眾媒介。

三、主要結(jié)論

(一)民族地區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)情況總體較差

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：55.60%的農(nóng)民家庭年收入不足20000 元，入不敷出，收支出現(xiàn)負(fù)數(shù)，其中20.40%的家庭年收入在5000 元以下，極度貧困。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料統(tǒng)計(jì)，2012 年，中國城鎮(zhèn)居民人均總收入26959 元，農(nóng)村居民人均純收入7917 元。與這組數(shù)據(jù)相比湖南省民族地區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)情況總體較差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待加強(qiáng)。

(二)湖南省民族地區(qū)農(nóng)村家庭大眾媒介擁有率很高

電視擁有率100%，電話擁有率90%以上，電腦擁有率也達(dá)到了33.20%。電視節(jié)目的到達(dá)率高，86.75%的家庭電視機(jī)能接收30 套以上的節(jié)目，收看電視時(shí)間教長，四成多的農(nóng)民每天收看電視的時(shí)間超過3 小時(shí)。這為我們通過電視等大眾傳媒開展媒介素養(yǎng)教育，革新農(nóng)民意識(shí)，提高農(nóng)民素質(zhì)，促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有利條件。

(三)將近五成(47.61%)的農(nóng)民希望通過大眾傳媒獲取知識(shí)信息，包括了解社會(huì)、了解發(fā)家致富的信息和學(xué)習(xí)

這一需求給電視和報(bào)刊等大眾傳媒提出了較高的要求。傳媒只有在內(nèi)容上不斷根據(jù)受眾的需求優(yōu)化更新，才能滿足受眾的多元化要求，提振和促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)四成農(nóng)民不知道中央七套是農(nóng)業(yè)頻道，不到一成農(nóng)民經(jīng)常看本省、本地區(qū)和本縣電視臺(tái)播出的農(nóng)業(yè)節(jié)目

《科技苑》、《致富經(jīng)》和《每日農(nóng)經(jīng)》這三檔中央七套辦得較好的農(nóng)業(yè)節(jié)目在農(nóng)民中接受度較低。大眾傳媒舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)目必須深入基層，深入了解農(nóng)民的需求，針對(duì)其需求革新節(jié)目內(nèi)容才能真正為農(nóng)民所用，推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民致富。否則，這些農(nóng)業(yè)節(jié)目只會(huì)造成傳播和頻道資源的浪費(fèi)。

(五)大部分農(nóng)民對(duì)廣告持質(zhì)疑或排斥態(tài)度，認(rèn)為廣告太多太濫，自我吹捧的成分居多

只有一成多的農(nóng)民認(rèn)為廣告對(duì)其生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)有積極作用。絕大部分農(nóng)民(97%)不曾在大眾傳媒上為自己的農(nóng)副產(chǎn)品做過廣告，原因主要在于廣告費(fèi)用高、廣告效果不突出、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不值錢不值得做廣告。隨著生態(tài)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有機(jī)化浪潮的興起，今后農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品極大可能走出鄉(xiāng)村走入城市，甚至走出國門。而這一發(fā)展過程需要傳媒，尤其是廣告?zhèn)鞑サ亩αο嘀?，因此，傳媒和廣告如何切實(shí)為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收服務(wù)，將是一個(gè)值得各方關(guān)注的問題。

(六)將近八成的受訪者明確認(rèn)為大眾媒介在幫助農(nóng)民發(fā)家致富方面有較大作用，應(yīng)盡快在農(nóng)村發(fā)展大眾媒介

這一點(diǎn)與農(nóng)民在生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)傳媒信息的利用率較低形成了一個(gè)較大的反差。這說明農(nóng)民迫切希望通過各種途徑發(fā)財(cái)致富，也說明了他們對(duì)傳媒提振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用的期待。這種期待同時(shí)也是對(duì)政府相關(guān)部門、傳播機(jī)構(gòu)的要求。

四、對(duì)策與建議

(一)傳播機(jī)構(gòu)：傳者中心——受眾中心的傳播理念轉(zhuǎn)變

目前我國“傳者中心”的傳播格局，在我國的少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村傳播效果比較差，有些地方甚至是無效傳播。因此，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)把傳播理念轉(zhuǎn)到“受眾中心”上來，具體地考察、研究少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，并考慮他們的實(shí)際需要。

從大眾媒介在湖南省少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村的傳播情況來看，目前“傳者中心”的傳播格局，幾乎完全脫離了少數(shù)民族地區(qū)的實(shí)際，形成了傳播資源的大量浪費(fèi)。因此，課題組認(rèn)為傳媒，尤其是對(duì)農(nóng)節(jié)目傳播者應(yīng)該樹立“受眾中心”觀念，對(duì)民族地區(qū)農(nóng)村的傳播首先應(yīng)該考慮農(nóng)民的實(shí)際需要，徹底改變目前的傳播格局。

(二)積極推行少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育，提高農(nóng)民的媒介認(rèn)識(shí)和利用能力

“十二五”規(guī)劃以來，湖南省加大了包括信息基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，在政策、資金、人力、物力方面向農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)傾斜，力圖推進(jìn)現(xiàn)代傳媒在少數(shù)民族地區(qū)、貧困農(nóng)村地區(qū)的普及，為所有的社會(huì)成員提供均等的傳播機(jī)會(huì)。少數(shù)民族貧困地區(qū)衛(wèi)星電視接收及轉(zhuǎn)播站點(diǎn)的建設(shè)、農(nóng)村廣播電視的“村村通”工程、無線通信的3G 工程、“三網(wǎng)合一”工程都是湖南省長期扶持的重點(diǎn)工程。以上工作和努力確實(shí)在逐步地、有效地改善少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民聽廣播、看電視、看電影以及打電話的問題。但是，僅有信息基礎(chǔ)設(shè)施和接收設(shè)備等“硬件”的改善是不夠的，還要有媒介尤其是新媒介使用知識(shí)和技能等“軟件”的普及，否則，縮短城鄉(xiāng)“信息溝”只能是一句空話。于是，在“硬件”得到持續(xù)改善之后，“軟件”問題，即少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民對(duì)大眾媒介的利用意識(shí)與能力，就成為了需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

黨報(bào)和省臺(tái)，尤其是地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)媒體在服務(wù)農(nóng)村方面應(yīng)起到“領(lǐng)頭兵”的作用，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾的信息需求，充分發(fā)揮大眾媒介的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。施拉姆認(rèn)為，大眾媒介在發(fā)展中國家主要在四個(gè)方面發(fā)揮作用：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識(shí)、掃除文盲和實(shí)施正規(guī)教育?；鶎诱畱?yīng)宣傳、提高民族地區(qū)農(nóng)民接觸媒體的意識(shí)，充分利用縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)、村級(jí)大眾媒介，傳播新觀點(diǎn)、新技術(shù)、新信息。在信息資源開發(fā)方面，既要注重本地信息的采集和加工整理，又要整合中央各部委以及地方各級(jí)政府的涉農(nóng)信息資源，形成貼近農(nóng)民需要的農(nóng)副產(chǎn)品和生產(chǎn)資料市場(chǎng)信息、養(yǎng)種植等方面的科技信息、技能培訓(xùn)信息以及政策法規(guī)、氣象服務(wù)、災(zāi)害預(yù)防、勞務(wù)需求、村務(wù)公開信息。在信息傳輸方面，要充分利用各種大眾媒介，將信息及時(shí)發(fā)布到農(nóng)民手中。在運(yùn)行機(jī)制方面，堅(jiān)持政府主導(dǎo)和市場(chǎng)化運(yùn)作相結(jié)合，以公益性的信息服務(wù)為主，使農(nóng)民真正感受到信息在生產(chǎn)生活中的重大作用。要以多種形式、多種途徑向廣大農(nóng)民提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用的信息服務(wù)。

少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民要改變自己的不利處境，變被動(dòng)為主動(dòng)，最有力的措施就是提高自身的素質(zhì)，農(nóng)民素質(zhì)的提升則有賴于大眾傳媒新觀點(diǎn)、新技術(shù)、新信息的有效傳播。而媒介素養(yǎng)教育是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的重要途徑。隨著國家對(duì)農(nóng)村的前所未有的重視，在民族地區(qū)農(nóng)村大力推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育，使民族地區(qū)農(nóng)民的知識(shí)文化水平、主動(dòng)尋求和使用大眾媒介的意識(shí)與能力有一個(gè)整體性的提高，這樣，民族地區(qū)農(nóng)民的自身發(fā)展能力有了質(zhì)的提高，民族地區(qū)農(nóng)村才會(huì)有更好的發(fā)展。

(三)民委、教育、民政等相關(guān)部門應(yīng)該積極引導(dǎo)建立和完善民族地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系

嘗試探索開展少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的基本方法，針對(duì)湖南省少數(shù)民族地區(qū)的不同民族，不同區(qū)域，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，媒介素養(yǎng)教育的實(shí)施方法應(yīng)該因地制宜，多種方法并舉，提倡“一族一策”、“一村一策”，甚至于“一山一策”等等靈活多變的教育措施。實(shí)現(xiàn)信息進(jìn)村入戶，建立和逐步完善民族地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系，使媒介素養(yǎng)教育成為解決“三農(nóng)”問題的重要推動(dòng)力量。同時(shí)，還應(yīng)該嘗試建立與完善民族地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系。建議以省民委和省農(nóng)業(yè)廳為龍頭，各地、縣的農(nóng)業(yè)部門、民委、新聞媒體部門、信息產(chǎn)業(yè)主管部門、通信管理局等，在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，主動(dòng)組織、互相協(xié)調(diào)，共同建設(shè)貼近農(nóng)民需求的(省——地區(qū)/市——縣——鄉(xiāng)/鎮(zhèn)——行政村——自然村)信息中心和信息站，構(gòu)建合理的農(nóng)業(yè)科技傳播體系，推動(dòng)民族地區(qū)農(nóng)村信息服務(wù)體系的建立和完善。

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[2]黃家章.我國新型農(nóng)業(yè)科技傳播體系研究[M].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2012.

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