王真真+司嵬+馮麗萍+冉杰

摘 要：當(dāng)前全國旅行社業(yè)正在進行著巨大的變革，旅行業(yè)經(jīng)營方式也在信息技術(shù)背景下發(fā)生著巨大的變化，四川旅行社在這場巨變中顯現(xiàn)出來的弱勢越來越明顯，如何分析當(dāng)前旅行業(yè)發(fā)展格局以及采取何種措施力挽狂瀾，摸清未來的發(fā)展方向，幫助四川旅行社業(yè)重整旗鼓是本研究的主旨。

關(guān)鍵詞：四川；旅行社業(yè)；現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

一、當(dāng)前信息時代背景下四川旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究綜述

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社業(yè)已不能適應(yīng)時代變遷的需求，線上旅游業(yè)的加入使得傳統(tǒng)旅游市場受到極大沖擊。信息技術(shù)在旅行社行業(yè)的運用主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)旅游，即當(dāng)前發(fā)展如火如荼的旅游電子商務(wù)。當(dāng)前四川地區(qū)的旅游業(yè)還停留在較為落后的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，雖然旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)也在不斷興起，但是受攜程、藝龍等大型在線旅游品牌的沖擊，留給四川當(dāng)?shù)卦诰€旅游業(yè)的份額已經(jīng)不多。學(xué)界對當(dāng)前四川旅行社業(yè)發(fā)展的研究主要集中于現(xiàn)狀分析、問題提出和未來趨勢預(yù)測。如四川省教育廳2011年課題《四川省旅行社業(yè)的現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策研究》的一系列成果就分析了四川旅行社發(fā)展所面臨的深層問題，尤其強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展緩慢，旅游電子商務(wù)所占比重低使得四川旅行社業(yè)發(fā)展大不如前。在眾多研究文獻中，以旅游電子商務(wù)發(fā)展為主題的文章最多，比如吳麗的《我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述》、王慶生的《我國旅游電子商務(wù)研究新進展述評》、賴斌《基于Website的旅行社電子商務(wù)經(jīng)營績效影響因素研究——以四川省為例》等文章都對當(dāng)前四川旅游電子商務(wù)發(fā)展進行了全面深入的分析，指出這是未來旅行社業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是傳統(tǒng)旅行社業(yè)想要回到昔日輝煌時期的關(guān)鍵所在。因此，根據(jù)這些研究筆者就對信息時代背景下的四川旅行社業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢進行探討，希望能夠為振興四川旅行社業(yè)貢獻一己之力。

二、當(dāng)前四川旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

截止2014年第四季度四川省旅行社總數(shù)為457家，其中地處省會成都地區(qū)的旅行社數(shù)最多，其他分散于綿陽、德陽、南充、樂山、涼山、宜賓、阿壩等地區(qū)，在全國旅行社減少的10個省份中，四川旅行社減幅最大，達到了22.01%，旅行社總數(shù)占全國旅行社總數(shù)比例從2010年的3.17%降低到1. 7%，全國排名從13降至23位。而在2013年度和2014年度旅行社國內(nèi)旅游組織人次排名前十的省份均已沒有四川，2014年度旅行社國內(nèi)旅游接待人次排名前十中，四川排名最末尾。這些數(shù)據(jù)都顯示出隨著旅行社業(yè)變革的加劇，四川在全國旅游業(yè)大省的地位已經(jīng)動搖，這與歷史上地大物博、風(fēng)景優(yōu)美、美食美景云集的“天府之國”極不相稱。很大程度上與當(dāng)前四川旅行社業(yè)發(fā)展存在的諸多問題，尤其是面對信息技術(shù)日新月異的時代環(huán)境不知所措，不能先發(fā)制人有很大關(guān)系。

1.以信息技術(shù)帶動旅行社業(yè)發(fā)展意識薄弱

對當(dāng)前四川旅行社進行相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了四川省中國青年旅行社和康輝國際旅行社兩大旅行社發(fā)展較好之外，其他的旅行社都陷入低迷狀態(tài)，行業(yè)疲態(tài)十分嚴(yán)重，其經(jīng)營模式還是陳舊的信息咨詢服務(wù)為主，與之相關(guān)的電子網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)很滯后，很不完善，服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其他發(fā)展較好的電子旅游服務(wù)商。這與四川旅行社業(yè)的管理及從業(yè)人員的用信息技術(shù)武裝行業(yè)的意識淡薄有著很大關(guān)系。

2.信息技術(shù)發(fā)展落后制約旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

四川地區(qū)地處西南偏遠(yuǎn)地區(qū)，信息科學(xué)技術(shù)發(fā)展較為落后也直接制約了當(dāng)前四川的旅游電子商務(wù)發(fā)展。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟時代，處于科學(xué)技術(shù)前沿的地區(qū)必將受益，因此在北上廣等信息技術(shù)發(fā)達地區(qū)的旅行社業(yè)發(fā)展也先發(fā)制人，不僅在當(dāng)?shù)孬@得了很好地發(fā)展，而且大有向全國擴張之勢。

3.外來強大力量的壓制

當(dāng)前我國旅游電子商務(wù)發(fā)展最好的、最具影響力的旅行社主要來自沿海發(fā)達地區(qū)，比如攜程、藝龍、去哪兒、途牛、樂途等多家企業(yè)是當(dāng)前旅游電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，但是這些旅行社都沒有來自四川，可以說當(dāng)前四川地區(qū)的電子商務(wù)旅行社業(yè)絕大部分都被外地旅行社所壟斷。而本地新興的旅游電子商務(wù)平臺一方面因為自身行業(yè)知名度低，另一方面是服務(wù)項目和水平還沒辦法和成熟平臺較量，受外來力量壓制嚴(yán)重。

三、信息技術(shù)背景下四川旅行社業(yè)發(fā)展格局變化

當(dāng)前旅行社業(yè)格局在信息技術(shù)背景下正發(fā)生著巨大的變化，對傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)產(chǎn)生了極大的沖擊力，四川旅行社也不例外，甚至可以說在這場變革中四川旅行社業(yè)整個行業(yè)都在接受洗牌，這些變化主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，旅行社的信息功能弱化。傳統(tǒng)旅行社業(yè)的主要業(yè)務(wù)是通過向消費者提供信息，處理票務(wù)，設(shè)計旅游線路，并提供旅游服務(wù)產(chǎn)品來實現(xiàn)的，從而本質(zhì)上來說旅行社業(yè)就是一種中介業(yè)務(wù)，并沒有實體性的商品存在，并且消費者需要上門咨詢，最便捷的電話咨詢在信息獲取的全面性比網(wǎng)絡(luò)差很多。隨著新興旅游電子商務(wù)的崛起，消費者獲取信息的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已不再需要上門店咨詢，只要有電腦、手機等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)終端，隨時隨地都能夠在網(wǎng)上瀏覽到海量的旅游服務(wù)信息，還能夠進行多家旅行社的業(yè)務(wù)對比，選擇最優(yōu)的出行方案，旅行社業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)移為買方市場，使得傳統(tǒng)的旅行社門可羅雀，這一現(xiàn)象在四川旅行社業(yè)疲軟的市場格局體現(xiàn)得淋漓盡致。

其次，旅行社產(chǎn)品受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)的旅行社業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品主要是旅游線路規(guī)劃和旅途服務(wù)業(yè)務(wù)，比如隨行交通、食宿、導(dǎo)游安排等。隨著人們對旅行質(zhì)量要求越來越高，對個性化旅行產(chǎn)品的需求日益強烈，傳統(tǒng)的旅行社服務(wù)根本做不到旅行產(chǎn)品的個性化定制，這跟他們的相對固定的經(jīng)營模式有很大關(guān)系。而旅游電子商務(wù)就不同，消費者可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，自己設(shè)計旅行路線，通過互聯(lián)網(wǎng)來實時變更旅行線路和服務(wù)要求，消費者的個性化要求得到了很好的滿足，這也正是為什么四川旅行社的傳統(tǒng)服務(wù)在面對外來的旅游電子商務(wù)企業(yè)的入侵時竟束手無策的重要原因所在。

第三，對旅行社傳統(tǒng)銷售模式的沖擊。傳統(tǒng)旅行社很多是通過與酒店、景點、旅游交通等諸多部門進行批量購買服務(wù)，通過低價買入和賣出的形式來賺取利潤，合作方越多所得收益越多，旅行社還可以通過加工規(guī)劃形成自己的精品路線來吸引消費者，比如四川旅行社經(jīng)典旅行路線畢棚溝——九寨——黃龍、成都——都江堰——青城山。但是隨著旅游電子商務(wù)的興起，越來越多的人自行選擇想去的旅游景點，電子服務(wù)商家可以通過綜合多個個性化的旅游線路，分別與每一個旅游景點進行合作，拿到比旅行社更低的優(yōu)惠價格，以此來吸引消費者，這就使旅行社無法吸納到的散客也成為旅游業(yè)務(wù)服務(wù)的重要對象，使得旅游電子商務(wù)平臺不僅搶占了旅行社的客源，而且還將旅行社根本無法觸及的散客也集中了起來。

第四，對旅行社自身運營模式的沖擊。旅行社作為傳統(tǒng)的旅游業(yè)中介機構(gòu)，主要是通過賺取中間費用以及旅游產(chǎn)品的價格差來盈利，其成本除了基本的旅游服務(wù)成本之外，還有高額的廣告宣傳費用。與之比起來新興的電子商務(wù)旅游省去了門店成本，網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的細(xì)化程度更高，內(nèi)容針對性也更強，其效果比傳統(tǒng)平面和電視廣告效果要好得多。因此，外來的旅游電子商務(wù)平臺就對四川旅行社傳統(tǒng)的運營模式產(chǎn)生了沖擊，消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強，真實的“中介人”被網(wǎng)絡(luò)的“虛擬中介”所取代，四川旅行社的未來生存實在不容樂觀。

四、未來四川旅行社業(yè)發(fā)展趨勢分析

信息時代背景下旅游業(yè)進行著變革和整合，全國旅行社業(yè)都存在著類似的未來發(fā)展趨勢，四川旅行社步伐相對落后，雖然有很多可參照的經(jīng)驗，但是這也意味著跟隨別人的腳步很難取得突破，按當(dāng)前的形勢來看，四川旅行社業(yè)的低迷還要持續(xù)一段時間，但是未來總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)在以下方面：

1.旅游電子商務(wù)投入增大

在線旅游經(jīng)營模式已經(jīng)成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨，四川旅行社想要在未來的行業(yè)競爭中贏得一席之地，就必須通過轉(zhuǎn)變陳舊的發(fā)展觀念，加大對在線旅游業(yè)的開發(fā)和投入，逐步擴大市場份額，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前發(fā)展的頹勢。這種投入主要涉及資金和技術(shù)投入，四川旅行社的發(fā)展模式應(yīng)該從傳統(tǒng)的營銷方式中抽離出來，將更多地資金用于線上產(chǎn)品開發(fā)，在這個過程中要結(jié)合自身地域優(yōu)勢，突出四川旅游美景、美食特色，將產(chǎn)品和服務(wù)進一步細(xì)化，個性化。政府在政策和財政扶持的基礎(chǔ)上，能夠開辟出專門的旅游宣傳網(wǎng)站作為對外宣傳的窗口，或者是在原有的四川省旅游網(wǎng)進行大量的改動和調(diào)整，及時更新最新的旅游信息，調(diào)動各地市的在線宣傳意識，擴大在線旅游的影響力。

2.線上線下整合 共同發(fā)力

線上線下齊頭并進，共同發(fā)力是未來旅行社業(yè)發(fā)展的大趨勢，轉(zhuǎn)變賣方市場的觀念，緊跟時代步伐是實現(xiàn)這種整合的重要前提。當(dāng)前中國的旅行社業(yè)正在進行著線上線下整合的格局調(diào)整，2006年10月，攜程購并上海翠明國旅，在線旅游企業(yè)開設(shè)線下營業(yè)點，與在線產(chǎn)品銷售形成互補，在占據(jù)住大量的散客市場后，又對傳統(tǒng)市場進攻。因此，四川旅行社必定也要利用地域優(yōu)勢，整合四川境內(nèi)旅游資源，形成多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，注重線上旅游信息的及時發(fā)布、更新和處理，將消費者的需求當(dāng)做自己的追求，不斷完善提高，維系和鞏固傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩個市場。

3.個性化旅游產(chǎn)品成為未來四川旅游發(fā)展的主力產(chǎn)品

縱觀國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)個性化的旅游產(chǎn)品，比如自助游越來越受到消費者歡迎，這也是長時期旅游業(yè)發(fā)展的另一大趨勢之一。近年來的旅游活動證明，傳統(tǒng)單一的大眾旅游產(chǎn)品已經(jīng)不再一統(tǒng)天下，其它形式多樣的登山旅游、探險旅游、專題旅游、驢友、自駕車等項目由于具有個性化、參與性強的特點，而不斷受到市場的追捧。在競爭日趨激烈的今天，四川旅行社應(yīng)該充分利用四川地區(qū)多山多水多美景的優(yōu)勢大力開發(fā)自助游。旅行社通過為游客采集、綜合和提供旅游信息，恰當(dāng)安排行程來實現(xiàn)自身信息服務(wù)的價值，變接待為空間移動服務(wù)；其次，旅行社還要通過非包價旅游產(chǎn)品的開發(fā)，利用電子商務(wù)平臺將多個零散的消費需求進行整合，比如酒店、景點門票的團體采購，并開展行業(yè)間合作擴大業(yè)務(wù)范圍，比如保險業(yè)、銀行業(yè)；最后，針對消費者對自由度和個性化的要求，將省內(nèi)各個旅游景點、酒店、交通、餐飲服務(wù)以菜單陳列的方式提供給消費者，以供他們選擇，減少其信息搜索和處理的負(fù)擔(dān)，真正體驗輕松出游。

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作者簡介：王真真（1984- ），女，四川廣安人，MPA碩士，四川旅游學(xué)院講師，主要從事工商企業(yè)管理與人力資源管理研究；司嵬（1984- ），女，河北承德人，碩士，講師，主要從事旅游資源開發(fā)與規(guī)劃研究；馮麗萍（1964- ），女，四川遂寧人，碩士，教授，主要從事旅游經(jīng)濟研究；冉杰（1982- ），男，四川南充人，碩士，講師，主要從事旅游服務(wù)與管理研究