摘 要：在經(jīng)濟生活中，市場交易的信息具有不完全性和分布的不對稱性，收集和處理信息是有成本的，因此消費者缺乏足夠的能力得到所有產(chǎn)品的信息，導(dǎo)致了市場的逆向選擇和道德風(fēng)險。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷應(yīng)運而生。但是，不規(guī)范的經(jīng)營銷售促使了化妝品市場的良莠不齊，信息不對稱對于消費者權(quán)益造成了損害，同時拉低了市場效率，不利于市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；電子商務(wù)；化妝品

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中信息不對稱的理論分析

1.利用“檸檬市場模型”分析信息不對稱下的化妝品市場

“檸檬市場模型”是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主喬治-阿克洛夫提出的，主要研究了產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性導(dǎo)致了市場的逆向選擇，降低了市場效率。目前，“檸檬”問題也是阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在對北京、上海、廣州的調(diào)查中，認為“網(wǎng)上購物最讓人不放心的”是“商品品質(zhì)”人數(shù)比例依次是66.5%，63.1%，62.6%。筆者認為商家誠信和產(chǎn)品品質(zhì)成為了阻礙電商發(fā)展的焦點?，F(xiàn)在的網(wǎng)上購物行業(yè)已經(jīng)基本涵蓋了全部品類，其中化妝品網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了重要的一部分。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場上化妝品及美容產(chǎn)品購買用戶的比例高達17.2%。

假定消費者要購買某品牌的某種化妝品，有兩家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺（a和b）分別售賣此種化妝品的真品（t）和假貨（f），此兩種商品的真?zhèn)蜗M者在使用之前無法辨別。每一種質(zhì)量的商品在市場上的概率分布均為1/2，其中其質(zhì)量高低用數(shù)字表示，t=60，f=10，價格p與其質(zhì)量相等。假設(shè)現(xiàn)在市場的消費者能夠辨別真?zhèn)?，則市場中的假貨自然就沒有存在的可能性。而假設(shè)現(xiàn)在市場中的消費者由于網(wǎng)絡(luò)的局限性，無法真實辨別真?zhèn)?，且因為市場上良莠不齊的現(xiàn)狀，消費者對于購買真品的期望價格就會低于實體店價格，因此成交價格則為消費者的期望價格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明顯，在此價格下，銷售真品的經(jīng)銷商就會無利可圖，就會轉(zhuǎn)而銷售假貨，或者自動退出市場。而銷售假貨的商家則因為商品暴利而繼續(xù)售賣，即使消費者在一次購買后發(fā)現(xiàn)投訴，因為電子商務(wù)的實體倉庫和售賣者信息的隱蔽性，經(jīng)銷商可四處轉(zhuǎn)戰(zhàn)，分銷次品，以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。長期以往，則會出項電子商務(wù)領(lǐng)域的信用危機，出現(xiàn)逆向選擇的市場失靈現(xiàn)象。

2.利用文憑信號模型解決網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的信息不對稱問題

文憑信號模型是由Spence（1973）提出的，用以說明在信息不對稱條件下，如何解決阿克洛夫提出的逆向選擇問題。其描述了在信息不對稱的完全競爭勞動力市場，雇主可以借助一些比較可信的信號來識別應(yīng)聘者的勞動生產(chǎn)率，其中文憑就是一種甄別信號。

在市場質(zhì)量信息不對稱的情況下，銷售優(yōu)質(zhì)化妝品的賣家應(yīng)該通過傳遞一種有效信號，傳達自己產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，讓消費者理性鑒別。包括提高售賣價格、出示質(zhì)量鑒定證書、提供驗貨方法、假冒產(chǎn)品無理由退換、加強售后服務(wù)等措施。證明產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)品，使得消費者在一定程度上可以將高質(zhì)量與低質(zhì)量的商品區(qū)分開來，消費者根據(jù)自身需求消費選擇購買高質(zhì)量或者低質(zhì)量產(chǎn)品，從而避免信息不對稱帶來的道德風(fēng)險和逆向選擇。

二、國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品?；瘖y品體積小、價值高，方便訂購，而且化妝品的需求產(chǎn)生快、重復(fù)購買率高，非常適合網(wǎng)上銷售，且網(wǎng)絡(luò)銷售使得消費者獲取促銷信息快，購買的搜尋成本低，因此市場潛力巨大。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模達到372.6億元，在網(wǎng)購整體中的占比達到了4.86%，化妝品網(wǎng)購已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物整體中的重要組成部分。

我國的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售主要分為兩種形式，第一種是B2C，廠家直接選擇簽約經(jīng)銷商，一般情況下大牌化妝品會慎重選擇簽約少而精的經(jīng)銷商，比如天貓商城、聚美優(yōu)品等。

第二種是C2C，即個人與個人之間的電子商務(wù)。其經(jīng)營包括兩種形式：一是在像淘寶網(wǎng)、京東商城自營店開立店鋪，依照每家網(wǎng)絡(luò)平臺運營模式經(jīng)營網(wǎng)店；二是銷售者利用人脈和信用，在微博、微信等社交平臺發(fā)布圖片和信息售賣經(jīng)營。C2C 模式中，賣家的進入成本極低，只需要在交易網(wǎng)站上進行注冊或者在社交網(wǎng)站發(fā)布消息就可以擁有自己的“網(wǎng)店”，對于賣家的身份很難確定，虛擬性強。同時，個人賣家的產(chǎn)品進貨渠道難以保證，因此產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性也相對較低。最后，C2C模式中，交易中的責(zé)任由買賣雙方承擔(dān)，第三方平臺并不負責(zé)。賣家通常借助快遞公司將產(chǎn)品送到消費者手上，產(chǎn)品配送的速度并不能夠保證。

在電子商務(wù)平臺，賣方通過文字、圖片等公開向消費者傳遞商品信息。但是這無法使得消費者獲得觸及到商品，檢查信息的真實性。并且交易雙方并沒有任何的關(guān)聯(lián)且相距甚遠，雙方交易多數(shù)建立在信任的基礎(chǔ)上。因此消費者在選擇上會因為商家對產(chǎn)品的過分描述而盲目信賴商家，可能會產(chǎn)生逆向選擇。如果發(fā)生了產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符的問題，賣方以各種借口拒絕退換貨，使得消費者權(quán)益受損。而商家也因為售賣假貨被消費者差評或者投訴。此時信息不對稱所引發(fā)的道德風(fēng)險便形成。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售信息不對稱問題的解決方案

1.加強生產(chǎn)者對網(wǎng)絡(luò)銷售者的監(jiān)察

隨著不同品牌的化妝品逐步開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，品牌廠商與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作成為彼此的需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商能夠擁有足夠的客戶群體并且能為其做廣告宣傳固然是好事，但是若在經(jīng)銷過程中摻入假冒偽劣產(chǎn)品，勢必會對品牌造成不良影響。在網(wǎng)絡(luò)銷售體制還不健全時，生產(chǎn)廠家可以通過合同訂立一些形式去監(jiān)察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，以防其利用品牌效益摻售假貨，如限量供貨，或者定期檢查等。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售商建立全方位的售前售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品如果想擴大市場份額并且取得消費者信賴是一個良性循環(huán)的過程。首先，銷售者要在網(wǎng)頁上明確標(biāo)示確?；瘖y品正品，出示認證證書、出示商品的正品細節(jié)和認證方法，來取得消費者的認可。

因為化妝品需要經(jīng)過長時間試用才能分辨真?zhèn)?，商家評價體系可以追加可重復(fù)評價。且化妝品在拆開包裝經(jīng)試用后若使用有不良反應(yīng)，銷售商應(yīng)該在證據(jù)確鑿（如上傳過敏反應(yīng)照片）允許消費者退貨，并承諾給予一定賠償。消費者在購買使用商品期間，經(jīng)銷商可以對消費者售后抽查，詢問商品的使用效果，來確保商品的品質(zhì)。若商品貨真價實，取得消費者信賴和好評，則鼓勵其為網(wǎng)站好評，則能為網(wǎng)站提供更多的客戶信賴。

3.規(guī)范有關(guān)部門立法執(zhí)法

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，2014年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長主要得益于以下三個方面：首先，商務(wù)部等相關(guān)部門聯(lián)合企業(yè)加大力度整頓市場、打擊假貨，使網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境得到改善；其二，新《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定網(wǎng)購7天無理由退貨，加強對消費者的保障力度；其三，電商平臺和快遞企業(yè)推出預(yù)約配送和當(dāng)日送達等服務(wù)提升物流效率，物流服務(wù)比拼升級到配送時間的精準(zhǔn)度。

政府加強市場引導(dǎo)，建立健全的市場機制，規(guī)范制度的建立，促使信息的透明，使消費者對產(chǎn)品信息足夠了解是可以避免檸檬市場的最佳方案。政府機構(gòu)加大對于化妝品的監(jiān)察力度，定期公布抽查檢驗名單，對不合格產(chǎn)品加大處罰力度。對于化妝品成分嚴格把控，且對于國內(nèi)銷售的化妝品標(biāo)有可是比的中文成分名稱等要求立法保護，使得消費者信息獲取真實可靠。對于私自販賣假冒偽劣產(chǎn)品的廠家嚴肅處理并社會公示。

4.推進信譽建設(shè)

當(dāng)買方經(jīng)過購買，確定了店商和交易平臺的信用后，便會存在潛在購買關(guān)系，幫助電商樹立良好的口碑。

所以，一方面，店商高度重視顧客的利益，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做到貨物與描述相符，不虛假夸大，不賣假冒偽劣商品，不以次充好；保障客戶的支付安全，保護顧客個人信息的安全；提高服務(wù)質(zhì)量，按時間發(fā)貨，建立規(guī)范合理的退換貨、保修機制，建立良好的信譽。對于提升顧客忠誠度具有至關(guān)重要的作用。才能做到擴大銷售規(guī)模，提高產(chǎn)品口碑，做到可持續(xù)的發(fā)展。

另一方面，第三方交易平臺應(yīng)該加強對于信用建設(shè)的規(guī)范化和可行化。開發(fā)更實用更親民的信用互評體制，使得信用標(biāo)準(zhǔn)更加透明、公開，對于違反信用承諾的店商和消費者采取嚴厲的懲處措施。

參考文獻：

[1]潘勇.信息經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”環(huán)境下消費者行為與抵消機制——基于信息經(jīng)濟學(xué)的視角[J].管理評論，2009，Vol.21 No.10（2009）41-51.

[2]黃桂田.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012，1-354.

[3]李峰.高仿化妝品肉眼難識別專柜驗貨只是一紙空文[J].中國防偽報告，2013，第12期1671-2773.

[4]宋暖.B2C電子商務(wù)信息不對稱問題研究[D].大連：大連交通大學(xué)，2008.

[5]CNNIC：第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況新聞Micronet ShopBest微信商城系統(tǒng)，打造中國最好的網(wǎng)絡(luò)商城系統(tǒng)，電子商城系統(tǒng)，購物商城系統(tǒng)，獨立網(wǎng)店.http：//www.micronet.com.cn/shopbest/Essay-1314.html.

[6]張婷婷.電子商務(wù)環(huán)境下顧客轉(zhuǎn)換成本的影響因素研究——基于化妝品行業(yè)的調(diào)查分析[D].重慶：西南大學(xué)，2014.

作者簡介：侯小晴（1994- ），女，漢族，河北人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院12級經(jīng)濟學(xué)