任春苗

摘 要：自2009年11月11日，淘寶商城推出光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)的迅速普及以及電子商務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，每年的11月11日便成了我國(guó)一個(gè)盛大的購(gòu)物促銷(xiāo)狂歡日。在“雙十一”電商巨大成績(jī)的背后，我國(guó)的電子商務(wù)應(yīng)如何發(fā)展？本文就“雙十一”發(fā)展歷程做了相關(guān)介紹，并簡(jiǎn)要分析了“雙十一”對(duì)我國(guó)電商企業(yè)、消費(fèi)者的影響，對(duì)相關(guān)電商實(shí)體的發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：“雙十一“；電子商務(wù)；影響；傳統(tǒng)零售業(yè)

一、研究背景

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷更新。電子商務(wù)以其全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)、低廉的交易成本和密切的用戶關(guān)系迅速占據(jù)著消費(fèi)者市場(chǎng)。尤其2009年以來(lái)，以淘寶商城為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)起的“雙十一“網(wǎng)購(gòu)熱，更是極大的激起了我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情，“雙十一”也由此成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模最大的商業(yè)促銷(xiāo)節(jié)日之一。

二、“雙十一”促銷(xiāo)狂歡節(jié)的發(fā)展歷程及趨勢(shì)分析

2009年11月11日，淘寶商城以“光棍節(jié)”為契機(jī)，舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，由于11月11日剛好處在傳統(tǒng)零售業(yè)銷(xiāo)售旺季的空白區(qū)，此次“雙十一”促銷(xiāo)取得了巨大的成功。從此，我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)也日益升溫，各大銀行紛紛實(shí)現(xiàn)在線電子支付功能，線上第三方支付不斷興起。

經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，“雙十一”一次又一次實(shí)現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)營(yíng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售傳奇。每年在線交易量更是加速上漲。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)專(zhuān)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)交易額為1229.37億元，較14年的805億增長(zhǎng)52.7%，全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)6.78億，較14年的4.1億增長(zhǎng)了65.7%。透過(guò)“雙十一”成交額的天文數(shù)字，進(jìn)一步分析“雙十一”促銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。我們可以發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)正逐漸向移動(dòng)化、安全化、金融化趨勢(shì)發(fā)展。根據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2015年的“雙十一”，僅京東推出的“大牌盛宴”活動(dòng)下單量就過(guò)億，在11月11日的高峰，京東全天下單量超過(guò)3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%，其中移動(dòng)下單量占比達(dá)到74%。京東金融攜旗下眾籌、消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)線再次刷新紀(jì)錄?！半p十一”單日京東白條用戶同比增長(zhǎng)800%，占商城交易額比例同比增長(zhǎng)500%，“買(mǎi)貴管賠價(jià)保險(xiǎn)”更是日保單量突破200萬(wàn)。京東“全球購(gòu)”憑借海外直購(gòu)策略，下單量突破歷史記錄，較2015年10月日均增長(zhǎng)366%。值得一提的是，在如此巨大的數(shù)字背后，一定有一個(gè)強(qiáng)大的金融交易平臺(tái)作為支撐，為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)狂歡保駕護(hù)航?！半p十一”在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)安全的發(fā)展。

三、電子商務(wù)模式的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析

受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)的影響，網(wǎng)購(gòu)的主體多以80后、90后為主，年輕人追求個(gè)性、崇尚張揚(yáng)的特點(diǎn)決定了電商產(chǎn)品的種類(lèi)繁多、風(fēng)格各異的特點(diǎn)。消費(fèi)者可以盡情的在電商平臺(tái)“淘”到自己喜愛(ài)的東西。

“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)之所以能夠進(jìn)行的如火如荼，其中一個(gè)重要的原因就是價(jià)格的低廉。一般的零售廠商的利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)30%，但是“雙十一”狂歡節(jié)期間電商實(shí)體卻掀起一股打折熱，有的商家甚至打出“1折起”的廣告牌。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國(guó)電商網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)方式中，包郵占比甚至已經(jīng)達(dá)到了76.3%，通過(guò)包郵、滿減、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)手段，電商網(wǎng)站更能贏得消費(fèi)者的青睞。

智能手機(jī)的普及、物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為“雙十一“的成功提供了重要的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶足不出戶，只需在手機(jī)移動(dòng)端輸入一個(gè)六位數(shù)字的支付密碼，即可完成貨款的支付，方便快捷，克服了消費(fèi)者在傳統(tǒng)實(shí)體店支付排隊(duì)，浪費(fèi)時(shí)間的弊端。

人性化的服務(wù)，消費(fèi)者可以直接通過(guò)在線與賣(mài)家協(xié)商達(dá)成一致的交易意見(jiàn)。通過(guò)在線體驗(yàn)，消費(fèi)者甚至可以親身參與商品的設(shè)計(jì)與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者購(gòu)物資料，分析其消費(fèi)特征，并根據(jù)其消費(fèi)行為的偏好為消費(fèi)者推薦特定類(lèi)型的商品。這不僅為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間、精力，減少了他們篩選信息的機(jī)會(huì)成本，而且為潛在顧客的發(fā)掘提供了契機(jī)。

四、“雙十一”促銷(xiāo)狂歡的利弊

1.“雙十一”影響消費(fèi)者消費(fèi)行為

在“雙十一”巨大的優(yōu)惠面前，消費(fèi)者更容易出現(xiàn)盲目消費(fèi)行為，造成不必要的資源浪費(fèi)。此外，由于目前電商交易平臺(tái)承載能力以及電商企業(yè)貨源等的限制，“雙十一”期間出現(xiàn)的系統(tǒng)崩潰、支付異常、商品短缺、假冒偽劣等問(wèn)題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.“雙十一”影響電商交易市場(chǎng)的維護(hù)建設(shè)

“雙十一”促銷(xiāo)就像是各大電商交易平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”，受到利益的驅(qū)使，在交易的過(guò)程中，不免會(huì)產(chǎn)生個(gè)別商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，假冒偽劣以及虛報(bào)價(jià)格的現(xiàn)象。這都影響了良好的電商交易環(huán)境的塑造。

3.“雙十一”促銷(xiāo)熱推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展

“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)影響之大，消費(fèi)者參與之廣，這不僅擴(kuò)大了相關(guān)電商企業(yè)的影響力，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的參與度，形成全民網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)，也使得我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。

4.“雙十一”促銷(xiāo)熱推動(dòng)了我國(guó)零售實(shí)體企業(yè)的轉(zhuǎn)型

沒(méi)有時(shí)空限制、低成本低損耗、自由便捷的電商交易模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)的發(fā)展速度和盈利空間。“雙十一”作為一個(gè)導(dǎo)火索，勢(shì)必引起我國(guó)傳統(tǒng)零售實(shí)體企業(yè)盈利模式優(yōu)化創(chuàng)新的革命浪潮。

5.“雙十一”促銷(xiāo)對(duì)物流快遞業(yè)的沖擊

“雙十一”巨大的交易量，使得我國(guó)的快遞企業(yè)備受考驗(yàn)。電商的奇跡能否成為物流發(fā)展的契機(jī)，仍然是值得我們思考的問(wèn)題。目前，面對(duì)在如此短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的大量的快遞，即使快遞公司的所有員工都通宵加班，也無(wú)法完全避免“狂歡”過(guò)后等待的心酸。如何做好“雙十一”前期的籌備工作并長(zhǎng)期提高快遞服務(wù)質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)能力，成為我國(guó)電商物流發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

五、“雙十一”應(yīng)對(duì)策略

1.完善電商交易制度，營(yíng)造安全的電子購(gòu)物環(huán)境

電商企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起為消費(fèi)者營(yíng)造安全、有效的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的責(zé)任，完善網(wǎng)購(gòu)交易制度，避免惡意“刷單”、價(jià)格虛降等現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

2.提高物流運(yùn)營(yíng)管理能力，實(shí)現(xiàn)電商與物流產(chǎn)業(yè)平衡發(fā)展

電商大發(fā)展一方面促進(jìn)了我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面也需要高效優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)作為支撐，因此，物流企業(yè)應(yīng)更加注重顧客的個(gè)性化需求，提高服務(wù)水平和綜合運(yùn)營(yíng)能力，形成電商物流綜合一體化發(fā)展模式。

3.避免惡意“價(jià)格戰(zhàn)”，構(gòu)建企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力

惡意的價(jià)格戰(zhàn)不僅在短期內(nèi)損害了企業(yè)的利益，而且不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使企業(yè)失去消費(fèi)者的信任。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，致力于降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象，建立與消費(fèi)者的信任機(jī)制，構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)一體化綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，合理維權(quán)

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮自己的需求狀況、經(jīng)濟(jì)承受能力、產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)等綜合因素，合理消費(fèi)，避免盲從。

六、小結(jié)

透過(guò)“雙十一”促銷(xiāo)熱的現(xiàn)象，我們可以看到我國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)及發(fā)展趨勢(shì)。在對(duì)未來(lái)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持積極態(tài)度的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到”雙十一“為其帶來(lái)的發(fā)展隱患。計(jì)算機(jī)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變將電子商務(wù)推向了一個(gè)發(fā)展的成長(zhǎng)期。這對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，是一次機(jī)遇，更是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)追求發(fā)展創(chuàng)新，是所有零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

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