董慶濤

〔摘要〕民俗文化是一個(gè)民族最基礎(chǔ)的精神食糧，對(duì)于人類，它與人種、土地具有同等重要的作用。在民俗文化面臨傳承與保護(hù)的今天，如何讓其重新造血煥發(fā)生機(jī)具有文化和經(jīng)濟(jì)的雙重意義。駐馬店素有“天下之中”之稱，具有深厚的文化底蘊(yùn)，擁有中國(guó)四大傳奇之梁山伯與祝英臺(tái)、董永與七仙女，更有盤(pán)古開(kāi)天地和伏羲畫(huà)卦之傳說(shuō)，如果把這些民俗文化牌打好，對(duì)駐馬店的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

〔關(guān)鍵詞〕民俗文化品牌產(chǎn)業(yè)傳播

民俗文化是勞動(dòng)人民在生產(chǎn)實(shí)踐和生活實(shí)踐中逐漸形成的一種具有獨(dú)特審美的文化符號(hào)。民俗文化資源就是與之相關(guān)的可利用的各種資源，以及對(duì)民俗文化的一種類別數(shù)量的統(tǒng)稱。在現(xiàn)代信息化的今天，可通過(guò)文化經(jīng)營(yíng)，在流通、傳承、積累和提升中實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。素有“天下之中”的駐馬店市，文化底蘊(yùn)厚重，擁有中國(guó)四大傳奇中的兩大傳奇，梁山伯與祝英臺(tái)、董永與七仙女的愛(ài)情故事均發(fā)源于此。傳說(shuō)中的盤(pán)古開(kāi)天地和伏羲畫(huà)卦之地也可以在這里找到遺跡。從漢代流傳至今的重陽(yáng)登高、尊老敬賢之俗，在上蔡延續(xù)至今。雖然駐馬店擁有如此多的民俗文化資源，但開(kāi)發(fā)與發(fā)展卻令人堪憂。

一、駐馬店民俗文化開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

駐馬店有著豐富的民俗文化資源，但卻面臨諸多問(wèn)題。民俗文化缺少全面、科學(xué)、系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，而且自身造血能力不足；對(duì)國(guó)家扶持的依賴心理強(qiáng)，缺少開(kāi)拓創(chuàng)新意識(shí)；對(duì)民俗文化發(fā)展的市場(chǎng)化運(yùn)作問(wèn)題研究不夠、方向不明確；民俗文化產(chǎn)業(yè)缺少有效的政策引導(dǎo)和扶持；已有民俗文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品附加值低、包裝不夠精美、缺乏品牌宣傳等等①，這些都是駐馬店民俗文化發(fā)展所面臨的瓶頸。

1、認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)存在誤區(qū)

駐馬店民俗文化的多樣性與豐富性讓其具有天生的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，這無(wú)疑有最具資本活力的潛質(zhì)。但是如果僅僅是讓這一資源止于生活化的展示，而不加以整合和開(kāi)發(fā)，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢消失殆盡，而且極容易被別人利用，甚至屬于原產(chǎn)地的民俗也會(huì)被別的區(qū)域爭(zhēng)取走。例如，駐馬店的泌陽(yáng)有一座盤(pán)古山，民間自古流傳“盤(pán)古之鄉(xiāng)”之美譽(yù)，也是關(guān)于盤(pán)古神話的發(fā)祥地，圍繞盤(pán)古而衍生的故事也不勝枚舉，最原生態(tài)的是存在盤(pán)古磨、盤(pán)古墓、盤(pán)古村、盤(pán)古井、百神廟等，與盤(pán)古神話有關(guān)的村名、地名及遺跡；從歷史角度看，從唐代開(kāi)始，泌陽(yáng)就有祭祀盤(pán)古的歷史富，流傳至今年已經(jīng)有1300多年的歷史。從這兩個(gè)角度講，泌陽(yáng)占據(jù)了盤(pán)古文化的天時(shí)地利，但是，“中國(guó)盤(pán)古之鄉(xiāng)”的稱號(hào)卻被相鄰的桐柏縣搶先爭(zhēng)去，無(wú)緣“中國(guó)盤(pán)古之鄉(xiāng)”。這一個(gè)案例顯示出民俗文化資源“產(chǎn)地權(quán)”的重要性。

對(duì)待民俗文化開(kāi)發(fā)和保護(hù)上存在的另一誤區(qū)為“涸澤而漁”，這是一種只注重眼前利益和短期效果的市場(chǎng)行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這既是對(duì)民俗文化的踐踏，也是文化開(kāi)發(fā)的鼠目寸光。比如，文物古跡的“新包裝”，改頭換面本末倒置，失去了古跡文物的原貌；民間的舞蹈、曲藝、風(fēng)俗習(xí)慣被簡(jiǎn)單化，庸俗化、原汁原味的東西越來(lái)越少，導(dǎo)致失去了原有的神韻。駐馬店的西平縣合水鎮(zhèn)在歷史上原本是一個(gè)有許多廟宇的小鎮(zhèn)，譬如關(guān)公廟、火神廟、添喜廟、二郎神廟等等，而且口頭上還流傳著“橋上橋，廟上廟，石二連坑鐵瓦廟，還有二柏架葡萄，還有一棵椿包棗。”這些生活化的民謠展示了當(dāng)年的景象，但觀念的缺少扭曲和市場(chǎng)的沖擊導(dǎo)致古跡的不復(fù)存在。

2、觀念滯后，缺乏有效的管理機(jī)制

目前駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)缺乏管理創(chuàng)新意識(shí)，管理模式落后。駐馬店市現(xiàn)行的文化管理體制基本上還是沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制，對(duì)文化建設(shè)采取單一管理模式，由政府包攬，一切按照計(jì)劃進(jìn)行，致使文化發(fā)展缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度還停留在自然經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，沒(méi)有培育出能參與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的民俗文化產(chǎn)業(yè)和品牌，這與駐馬店市的民俗文化資源優(yōu)勢(shì)是不相適應(yīng)的。

在管理機(jī)制中，融資渠道是非常重要的一方面，駐馬店大部分民俗文化產(chǎn)業(yè)資金不足、規(guī)模較小。開(kāi)發(fā)投資主要來(lái)源于政府，尚未真正建立起多元化的投融資體制和機(jī)制，資金不足仍是駐馬店民俗文化發(fā)展的瓶頸。所以有必要建立以國(guó)有資本為主導(dǎo)的投資主體，引入多渠道民營(yíng)資本投資方式、投資機(jī)制，從而建立市場(chǎng)化的新型民俗文化投融資體制，為駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路。

3、忽視市場(chǎng)，無(wú)有強(qiáng)勢(shì)品牌突破口

駐馬店民俗文化發(fā)展缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)有民俗文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值低、民俗文化產(chǎn)品大部分為初級(jí)文化產(chǎn)品，既無(wú)高技術(shù)含量又沒(méi)有把文化內(nèi)涵做深，而且宣傳包裝過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至沒(méi)有包裝。更沒(méi)有品牌和大型龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。在駐馬店民俗文化中，樹(shù)立品牌，確定民俗文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，是關(guān)鍵一步。駐馬店市的一級(jí)民俗文化品牌可以包括：“梁祝文化”、“盤(pán)古文化”、“嫘祖文化”、“重陽(yáng)文化”；而分析利弊，著力培育哪一個(gè)品牌應(yīng)作為突破口是重中之重。其次二級(jí)民俗文化品牌可以包括：上蔡的“蔡國(guó)文化”、汝南的“南海禪寺宗教文化”、平輿的“車輿文化”、西平的“冶鐵鑄劍文化”、作為后續(xù)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，二級(jí)品牌形成替補(bǔ)，這樣就形成一個(gè)“梯隊(duì)”式的開(kāi)發(fā)模式，無(wú)疑能夠培植出強(qiáng)勢(shì)的駐馬店民俗文化品牌。

二、品牌塑造是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路

品牌學(xué)研究理論認(rèn)為：“品牌能夠制造果樹(shù)效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠產(chǎn)生巨大良性的推動(dòng)作用，使得相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)的發(fā)展得到強(qiáng)有力的支持，迅速脫穎而出，獨(dú)占鰲頭?！雹?/p>

1、學(xué)術(shù)奠基，注重品牌理論研究

民俗文化要取得長(zhǎng)足發(fā)展，一定程度需要理論的研究支撐，依托學(xué)會(huì)平臺(tái)，定期堅(jiān)持學(xué)術(shù)研討活動(dòng)開(kāi)展，是活躍宣傳一種民俗文化的重要組成部分。這樣做一是有利于把繁雜的民俗文化進(jìn)行清晰梳理；二是能夠就一些學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行攻關(guān)，同時(shí)反過(guò)來(lái)可以出一批學(xué)術(shù)成果；三是有利于民俗文化的同仁進(jìn)行交流，形成良好的民俗文化團(tuán)體；四是能夠?yàn)轳v馬店民俗文化培養(yǎng)人才，有了人才方能興業(yè)。

在理論基礎(chǔ)工作中，需要注意一點(diǎn)的是不能為理論而理論，田野調(diào)查是必不可少的一部分，只有在此基礎(chǔ)上才能把民俗文化的內(nèi)核進(jìn)行發(fā)掘，并進(jìn)行系統(tǒng)的整理，從而提煉出駐馬店民俗文化獨(dú)有創(chuàng)意點(diǎn)，在駐馬店九縣一區(qū)的廣袤土地上的實(shí)際考察是發(fā)展駐馬店民俗文化的基礎(chǔ)。田野考察除了借助民俗文化團(tuán)體，另一方面就是聯(lián)合高校，共同進(jìn)行理論工作的建設(shè)，當(dāng)前，民俗研究趕上了國(guó)家大力發(fā)展繁榮文化的大好時(shí)機(jī)，打好民俗文化理論基礎(chǔ)，多發(fā)表出版論文專著，再讓民俗文化成為駐馬店新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、分析市場(chǎng)，做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路，但磨刀不誤砍柴工，必須對(duì)當(dāng)前的駐馬店民俗文化資源和市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研與總結(jié)，并分析其市場(chǎng)潛力，然后進(jìn)行分類培植，重點(diǎn)發(fā)展。

首先是分析品牌戰(zhàn)略下的市場(chǎng)架構(gòu)問(wèn)題。第一是市場(chǎng)需求要素分析，精確分析市場(chǎng)需求，找出市場(chǎng)中名俗文化的分類與特色，并確定其差異，然后根據(jù)一手資料制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，差異化、區(qū)別化一定程度上是形成品牌的基礎(chǔ)。第二是供給要素。主要包括民俗文化內(nèi)容和產(chǎn)品上，需要什么樣的供給和如何開(kāi)發(fā)供給是關(guān)鍵所在。第三是產(chǎn)業(yè)鏈要素。“民俗文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該分為六塊，包括資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝集成、流通、展示。產(chǎn)業(yè)鏈縱向不斷延伸鏈條，產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(zhǎng)、細(xì)分和開(kāi)放，加入一些新的市場(chǎng)主體和價(jià)值創(chuàng)造者；橫向不斷深化分工和擴(kuò)展協(xié)作伙伴，穩(wěn)固和提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值形成能力，逐漸催生出更加相互依賴、緊密協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?！雹?/p>

其次做好受眾的基本分析，然后對(duì)這些人群進(jìn)行相應(yīng)的定位。民俗文化有其自身特性，具有豐富、通俗、稚拙、民族、地域等特點(diǎn)，它是在消費(fèi)一種自然、淳樸、單純、原始的東西，與現(xiàn)代文明有明顯區(qū)別，所以必須確定好這類人群的職業(yè)、年齡、人群、生活習(xí)慣等，這也是我們制定品牌戰(zhàn)略的重要元素。

第三做好成本的核算問(wèn)題。民俗文化的消費(fèi)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位，以目前社會(huì)主義初級(jí)階段來(lái)看，應(yīng)該是屬于可消費(fèi)可不消費(fèi)的地位，它不同于人們的衣食住行，一定程度上是生活的消遣和愛(ài)好，但是品牌戰(zhàn)略又需要把民俗文化打造成高端，這就形成一對(duì)矛盾，這就是以雅俗共賞下端生產(chǎn)模式為主還是以高端的禮品上游消費(fèi)為主，這其中的尺度和抉擇關(guān)系到成本的核算，而成本一定程度上關(guān)系到民俗文化的市場(chǎng)之路的存活。例如，河南西平的“棠溪寶劍”，是中國(guó)古代九大名劍之一，與龍泉、干將莫邪齊名，但是現(xiàn)在只能是平淡經(jīng)營(yíng)，更無(wú)一定的國(guó)際品牌，這一悠久的民俗工藝在現(xiàn)代社會(huì)處于尷尬境地（在這一點(diǎn)上我們可以比對(duì)日本的武士刀的制作與品牌推廣），從通俗與高雅角度講，應(yīng)該把“棠溪寶劍”定位高雅之列，以高成本打造。有高就有低，高低兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展，只有把這兩者平衡好才能創(chuàng)造出具有生態(tài)性的民俗文化品牌。

3、圍繞品牌，做足民俗文化的品牌營(yíng)銷工作

文化的營(yíng)銷傳播需要有自身的識(shí)別體系，這既是品牌的要求也是民俗文化區(qū)別于其它的特性，一方面把民俗文化從大文化中剝離出來(lái)，形成原生態(tài)的還原，使得每一種民俗文化都能夠變得原汁原味；另一方面民俗文化傳播的共性特征，就是民俗文化產(chǎn)品的包裝、宣傳策略、展示等。在視覺(jué)傳播中，由于文化市場(chǎng)上的商品非常豐富，個(gè)性突出的視覺(jué)識(shí)別才能引起受眾的關(guān)注，也就是所謂的建立良好的CI識(shí)別系統(tǒng)。

其次是整合性營(yíng)銷傳播體系的建立。第一，媒體的優(yōu)勢(shì)組合，宣傳旗幟做好。在宣傳中確立自身民俗文化的“符號(hào)”特征，以“符號(hào)”（標(biāo)志）為基礎(chǔ)，運(yùn)用平面?zhèn)髅?、影視媒體、故事軟文等廣泛傳播，等區(qū)域知名度上升之后，向周邊地區(qū)輻射，然后走向全國(guó)。第二，學(xué)術(shù)公關(guān)宣傳。品牌的塑造除了基本的媒介宣傳，還應(yīng)注重學(xué)術(shù)的傳播，所以說(shuō)民俗文化資源可以通過(guò)組織豐富的文化節(jié)、展銷會(huì)、研討會(huì)等，有效傳播本地民俗文化資源。第三，與時(shí)俱進(jìn)，注重互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播。網(wǎng)站建設(shè)是打開(kāi)文化門(mén)窗的開(kāi)始，建立“天中民俗文化網(wǎng)”勢(shì)在必行，再如大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播，微信、微博營(yíng)銷等等，都應(yīng)該加以利用，因網(wǎng)制宜，為品牌戰(zhàn)略做好鋪墊。

4、管理取勝，品牌管理的實(shí)施

第一是要品牌管理運(yùn)營(yíng)與品牌保護(hù)促進(jìn)，用一種前沿的觀點(diǎn)，明確未來(lái)文化發(fā)展的陣地與市場(chǎng)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域，所以要建立一支有文化、懂技術(shù)、會(huì)管理、高素質(zhì)的管理人才，能夠把握民俗文化品牌管理的基本特性，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)等各方面做到民俗文化原生態(tài)、品牌化導(dǎo)向。

第二是從大產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行民俗文化資源整合力度。民俗文化品牌需要有一條產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和支持。一般來(lái)說(shuō)傳承發(fā)掘、注入創(chuàng)意、形成產(chǎn)品、鍛造品牌是一個(gè)系統(tǒng)生態(tài)鏈的基本過(guò)程，然而環(huán)環(huán)相扣是我們必須做到的。

第三是品牌原生態(tài)維護(hù)。要讓民俗文化原生態(tài)發(fā)展，而且有一個(gè)品牌文化的支撐，這需要長(zhǎng)久的品牌質(zhì)量管理。對(duì)于地方來(lái)說(shuō)，民俗文化品牌不僅是企業(yè)的形象，更是一個(gè)區(qū)域，一方人民的精神寄托和自豪感的展現(xiàn)，只有持續(xù)不斷地維護(hù)一個(gè)品牌，才能讓這個(gè)品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

最后，駐馬店雖然有豐富民俗文化資源，然而從產(chǎn)業(yè)角度和品牌角度來(lái)看，與其它省市相比還是比較薄弱，面對(duì)當(dāng)前激烈的地域文化競(jìng)爭(zhēng)（從央視的省市地域廣告可見(jiàn)一斑），系統(tǒng)的、有步驟的品牌戰(zhàn)略是民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。雖然打造一個(gè)有知名度的、有生機(jī)的民俗文化品牌不是一朝一夕的事情，但循此思路駐馬店必將成為河南民俗文化品牌的重鎮(zhèn)。

（責(zé)任編輯劉小紅）

注釋：

①駐馬店市人大常委會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題調(diào)研組.關(guān)于駐馬店市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告[N].駐馬店日?qǐng)?bào)，2008-12-24（5）

②彭靜、魏寶濤.打造知名文化品牌策略研究[J].今日南國(guó)，2010，（03）：144

③劉源.淺論我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)管理者，2010，（07）：344