徐鳳增 周 鍵 李云賀

高檔酒店顧客體驗量表的設(shè)計與檢驗

徐鳳增 周 鍵 李云賀

體驗經(jīng)濟時代,顧客不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費者,還扮演了服務(wù)共同創(chuàng)造者和體驗共同參與者角色。高檔酒店日益重視顧客體驗價值,并視其為提升競爭力的重要手段。而顧客體驗具有個性化特點,易受到顧客經(jīng)歷及價值觀等因素的影響,其測度往往離不開一定的社會、文化背景。盡管西方開發(fā)出酒店顧客體驗量表,但還沒有基于中國背景的高檔酒店顧客體驗量表。在剖析顧客體驗內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,基于中國情境,運用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法開發(fā)了顧客體驗的測量工具,并從多個角度驗證了量表的信度和效度,分析結(jié)果顯示酒店顧客體驗由五個維度組成,分別為環(huán)境、便捷性、滿意度、激勵和轉(zhuǎn)換成本。

顧客體驗;高檔酒店;量表開發(fā);體驗經(jīng)濟

一、引言

體驗經(jīng)濟時代,顧客不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費者,還扮演了服務(wù)共同創(chuàng)造者和體驗的共同參與者角色①Hui M K,Au K.“Justice perceptions of complaint-handling：a cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”,Journal of Business Research,2001,52(2),pp.161 173.。體驗的本質(zhì)是顧客的參與性,是顧客內(nèi)在的感受,即使是同一服務(wù)員提供相同服務(wù)項目,不同顧客間的體驗仍具有差異性②Knutson B J,Beck J A,Kim S,et al.“Identifying the dimensions of the guest’s hotel experience”,Cornell Hospitality Quarterly,2009,50(1),pp.44 55.。顧客體驗對企業(yè)成功發(fā)展日顯重要,在酒店中,為顧客提供卓越的體驗有助于提高顧客滿意度與忠誠度③Walls A,Okumus F,Wang Y,et al.“Understanding the consumer experience：An exploratory study of luxury hotels”,Journal of Hospitality Marketing&Management,2011,20(2),pp.166 197.④Wu C H J,Liang R D.“Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants”,International Journal of Hospitality Management,2009,28(4),pp.586 593.。酒店中不僅需要提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù),還需要為顧客提供可留存記憶以提高其競爭優(yōu)勢,因此,創(chuàng)造可記憶的體驗對于留住老顧客,吸引新顧客具有關(guān)鍵意義(Yelkur,2000)⑤Yelkur R.“Customer satisfaction and the services marketing mix”,Journal of professional services marketing,2000,21 (1),pp.105 115.。Bolton等學(xué)者認(rèn)為,能夠根據(jù)顧客的微體驗來制定發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè),在未來的發(fā)展中更能占據(jù)有利的競爭位置⑥Bolton R N,Gustafsson A,McColl-Kennedy J,et al.“Small details that make big differences：a radical approach to consumption experience as a firm’s differentiating strategy”,Journal of Service Management,2014,25(2),pp.253 274.,這樣的企業(yè)目標(biāo)更明確,更能理解和把握,甚至培育顧客需求。

酒店顧客體驗具有鮮明的個性化特點,這也為顧客體驗的測量和管理帶來挑戰(zhàn)。酒店中兩位客人坐在同一桌就餐,一起點了相同的菜肴,接受同一服務(wù)員提供的服務(wù),共同沐浴近乎同質(zhì)的燈光、音樂和場景設(shè)計,但談起對就餐體驗的感受,或許兩位顧客的評價會大相徑庭,這是因為顧客體驗除了受服務(wù)提供商提供的服務(wù)與產(chǎn)品,以及有形的物質(zhì)環(huán)境影響之外,還受顧客自身經(jīng)歷、價值觀、態(tài)度和信仰的影響。這或許正是顧客體驗測量的魅力所在。有些學(xué)者在顧客體驗測量方面做了有益探索,并取得了一些標(biāo)志性成果,比如,Knutson和Beck(2004)初探了體驗構(gòu)念(experience construct)的緯度識別與測量,將消費者購買過程的四個因素融入到體驗構(gòu)念的緯度識別與測量中,這四個因素包括：(1)對服務(wù)質(zhì)量的期望與感知;(2)顧客在組織中的體驗;(3)價值;(4)滿意度①Knutson,B.J.,&Beck,J.A.“Identifying the dimensions of the experience construct：development of the model”,Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism,2004,4(3 4),pp.23 35.。隨后,Knutson等(2007)開發(fā)了消費者體驗指數(shù)(Consumer Experience Index)(CEI),該指數(shù)包含了39個題項,共7個體驗緯度,分別是環(huán)境(Environment)、利益(Benefit)、可進(jìn)入性(Accessibility)、便利性(Convenience)、效用(Utility)、刺激(Incentive)和信任(Trust)②Knutson B J,Beck J A,Kim S H,et al.“Identifying the dimensions of the experience construct”,Journal of Hospitality &Leisure Marketing,2007,15(3),pp.31 47.。前述成果側(cè)重于一般性顧客體驗測度,Knutson等(2009)發(fā)現(xiàn)酒店顧客體驗相比一般企業(yè)顧客體驗有一定獨特性,隨后開發(fā)了酒店體驗指數(shù)(Hotel Experience Index)(HEI),共18個題項,四個緯度,分別是利益(Benefit)、便利性(Convenience)、刺激(Incentive)和環(huán)境(Environment)。這些體驗指數(shù)的開發(fā),對于豐富和發(fā)展體驗理論,特別是酒店顧客體驗量表開發(fā)具有重要意義。但我們發(fā)現(xiàn),這些體驗指數(shù)的開發(fā)都是在美國產(chǎn)業(yè)背景下完成的,但顧客體驗往往受到文化背景③Cheng,S.C.L.,Yau,O.H.M.,“The moderating effects of situation factors on the relationship between Chinese cultural values and consumers’complaint behavior in the restaurant setting”,Harmony Versus Conflict in Asian Business：Managing in a Turbulent Era,Palgrave Macmillan,Basingstoke,pp.143 166.、消費者成熟度、價格④Wilson A,Zeithaml V A,Bitner M J,et al.Services marketing：Integrating customer focus across the firm.McGraw Hill,2012.等很多因素的影響。Goodenough(1973)⑤Goodenough W H.Culture,language,and society.Addison-Wesley,Reading,MA,1973.認(rèn)為,文化往往通過一系列規(guī)范、信念和假設(shè)影響著人的行為,而很多實證研究也表明,顧客對酒店服務(wù)的感受和體驗顯著地受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊憿轋urrer O,Liu B S C,Sudharshan D.“The relationships between culture and service quality perceptions basis for crosscultural market segmentation and resource allocation”,Journal of service research,2000,2(4),pp.355 371.。Swanson等(2014)發(fā)現(xiàn)處于中國酒店和美國酒店的顧客在劃分服務(wù)關(guān)鍵事件類型、服務(wù)補救方法、關(guān)鍵事件后期口碑傳播、投訴方式以及重復(fù)購買意愿等方面都存在著顯著的文化差異⑦Swanson S R,Huang Y,Wang B.“Hospitality-based critical incidents：a cross-cultural comparison”,International Journal of Contemporary Hospitality Management,2014,26(1),pp.50 68.,因此,中國酒店在使用西方顧客體驗量表時要充分考慮到中西文化差異,最好通過借鑒方式開發(fā)適合中國文化背景的酒店顧客體驗量表。另外,除了文化背景差異對體驗量表開發(fā)的影響之外,Knutson等(2009)的酒店顧客體驗量表開發(fā)還存在著如下局限：第一,樣本選擇沒有考慮價格對顧客體驗的影響,根據(jù)Zeithaml等(2012)的研究,顧客對體驗評價受價格影響較大,而酒店從經(jīng)濟型到奢華型,其價格波動大,顧客體驗的緯度及各緯度的重要性也會有一定差異。根據(jù)顧客容忍區(qū)間(Zone of Tolerance)理論⑧顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍叫容忍區(qū)域,假如服務(wù)降到適當(dāng)服務(wù)(adequate service)水平以下,被認(rèn)為可接受的最低服務(wù)水平,顧客將感受到挫折并對公司的滿意度降低。,當(dāng)價格提高時,顧客對劣質(zhì)服務(wù)的容忍度下降,當(dāng)價格降低時,容忍區(qū)間會擴大,價格波動直接影響顧客對服務(wù)的直觀感受,即體驗水平。為降低價格波動對酒店顧客體驗的影響,本文將選擇高檔酒店顧客為樣本,并適當(dāng)考慮到酒店區(qū)域分布的差異性,做中國背景下高檔酒店顧客體驗量表的開發(fā)。第二,問卷調(diào)查方法的選擇也會影響研究的信度和效度,Knutson等(2009)采取了在線調(diào)查方法,該方法可以大幅度降低調(diào)查費用,但卻難以控制問卷填寫人的真實身份,并存在著重復(fù)提交的問題,更重要的是,艾爾·巴比(2005)認(rèn)為在線調(diào)查很難代表更一般性的總體①艾爾·巴比：《社會研究方法》,邱澤奇譯,北京：華夏出版社,2005年,第267頁。。本研究將采取面對面發(fā)放問卷的方式,既容易控制填寫人的真實身份,避免重復(fù)提交問題,又有助于面對面聽取顧客直接反饋,提高量表開發(fā)的質(zhì)量。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果,發(fā)現(xiàn)對于中國情境下顧客體驗的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)研究不夠深入、樣本選擇跟研究目標(biāo)匹配度不足、調(diào)研方式單一等問題。因此,本研究從顧客體驗的內(nèi)涵出發(fā),通過文獻(xiàn)研究、深度訪談初步確立顧客體驗的維度及內(nèi)容,并根據(jù)Churchill(1979)②Churchill G.A.“A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs”,Journal of marketing Research, 1979,16(2),pp.64 73.等提出的科學(xué)化測量工具開發(fā)方法,進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、題項的精煉以及信度效度的檢驗,力爭開發(fā)出一套完整的符合中國情境的高檔酒店顧客體驗測量工具,在理論上推動酒店顧客體驗相關(guān)領(lǐng)域的研究,同時評估酒店的顧客體驗水平,指導(dǎo)酒店在體驗經(jīng)濟的浪潮中獲取競爭優(yōu)勢。

二、顧客體驗量表開發(fā)的理論基礎(chǔ)

(一)顧客體驗的內(nèi)涵

Holbrook和Hirschman(1982)兩位學(xué)者引入了顧客體驗的概念,認(rèn)為顧客體驗是顧客在購買過程中追求想象、感受和樂趣的一種現(xiàn)象③Holbrook M B,Hirschman E C.“The experiential aspects of consumption：consumer fantasies,feelings,and fun”,Journal of consumer research,1982,pp.132 140.,這種概念更強調(diào)體驗的過程性。Zomerdijk和Voss(2010)通過大量的案例研究認(rèn)為顧客體驗是一種“顧客旅行”和“體驗點”的結(jié)合,它可以在顧客之間進(jìn)行傳遞,并會對包括顧客忠誠、顧客滿意等一系列要素產(chǎn)生重要的影響④Zomerdijk,L.G.,&Voss,C.A.“Service design for experience-centric services”,Journal of Service Research,2010,13 (1),pp.67 82.,并在此基礎(chǔ)上重新對服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計。Rawson(2013)等人在顧客體驗傳遞性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),顧客體驗在服務(wù)提供者、信息中心、顧客間傳遞過程中會產(chǎn)生價值的增值,并以顧客旅行(Customer Journey)形象地進(jìn)行了這種價值增值的闡述⑤Rawson,A.,Duncan,E.,&Jones,C.“The truth about customer experience”,Harvard Business Review,2013,91 (9),pp.90 98.。

通過上述文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn),顧客體驗內(nèi)涵經(jīng)歷了一個不斷深化的發(fā)展過程,概括起來顧客體驗主要有下述特征：第一,顧客體驗呈現(xiàn)過程性,既發(fā)生在服務(wù)或產(chǎn)品購買時點上,也發(fā)生在購買后顧客腦海中的“回味”,具有動態(tài)性;第二,顧客體驗具有互動性和傳遞性,互動性是服務(wù)提供者與顧客雙方、服務(wù)提供者與接受服務(wù)顧客及其他顧客多方共同作用的結(jié)果,傳遞性可理解為顧客通過私密場合的口碑宣傳或公共場合的投訴將其體驗傳遞給其他顧客或服務(wù)提供商,顧客在互動性的活動中能夠獲得經(jīng)濟價值、享樂價值、社會價值以及利他價值;第三,顧客體驗可事先被設(shè)計,比如酒店可通過接待設(shè)計、貼身管家服務(wù)等方式營造顧客體驗氛圍,讓顧客樂在其中,還可引導(dǎo)顧客積極參與,創(chuàng)造滿意+驚喜+感動的顧客體驗。

(二)顧客體驗的維度

量表的開發(fā)除了明晰構(gòu)念內(nèi)涵,還需要開發(fā)構(gòu)念緯度。顧客體驗鮮明的個性化特點對于其緯度的開發(fā)也存在著較大挑戰(zhàn),從已有文獻(xiàn)成果發(fā)現(xiàn),學(xué)者們對顧客體驗緯度的劃分依據(jù)差別也較大,既有按照顧客參與時間(Holbrook and Hirschman,1982)來劃分,又有從品牌體驗的角度(Brakus et al.,2009)進(jìn)行細(xì)分,總體來講,學(xué)者們基于自身學(xué)術(shù)專長對顧客體驗緯度的積極、卓有成效的探索,對于我們開發(fā)顧客體驗緯度,進(jìn)而開發(fā)酒店顧客體驗量表具有重要意義。

Holbrook和Hirschman(1982)在對顧客體驗概念分析的基礎(chǔ)上,把消費者行為看作一個完整的過程,并構(gòu)建了基于消費者行為的分析框架,認(rèn)為在外部環(huán)境輸入和內(nèi)部的行為影響之下的顧客體驗可以按照參與的時間來劃分為三個維度,即先前想像、真實感受以及獲得的娛樂。Schmitt(1999)在定義了顧客體驗概念的基礎(chǔ)上做了深入研究,從營銷學(xué)的角度提出了市場體驗的概念,認(rèn)為顧客在追求快樂體驗的過程中是理性和具有情感的,并據(jù)此提出了五種類型的戰(zhàn)略體驗?zāi)K,這五種類型分別是感官體驗(SENSE)、情感體驗(FEEL)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(THINK)、行為體驗(ACT)和社會關(guān)聯(lián)體驗(RELATE)①Schmitt,B.“Experiential marketing”,Journal of marketing management,1999,15(1 3),pp.53 67.,并認(rèn)為這些體驗通過一種包含溝通、視覺效果、口頭識別和電子媒體等體驗提供商進(jìn)行整合。Brakus等學(xué)者(2009)則從品牌體驗的角度,通過對產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗的研究認(rèn)為品牌的顧客體驗可以分為感知體驗、情感體驗、認(rèn)知體驗和行為體驗四個維度②Brakus,J.J.,Schmitt,B.H.,&Zarantonello,L.“Brand experience：what is it?How is it measured?Does it affect loyalty?”,Journal of Marketing,2009,73(3),pp.52 68.,并運用實證數(shù)據(jù)分析了這四個維度,構(gòu)建了品牌體驗的測量工具,驗證了相互之間的關(guān)系。

中國經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型起步期,體驗經(jīng)濟也剛剛興起,對于中國情境下的顧客體驗研究仍然是一個新興領(lǐng)域。目前關(guān)于顧客體驗的相關(guān)研究大多采用在西方背景下發(fā)展而來的理論和量表,國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)注意到這個問題并做了一些有益的探索。楊韞和陳永杰(2010)結(jié)合度假酒店的特點,構(gòu)建了度假酒店顧客體驗的理論模型,探索了顧客體驗的前因后果,并認(rèn)為顧客體驗有4個價值維度,分別為經(jīng)濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值③楊韞、陳永杰：《度假酒店顧客體驗的探索研究及實證啟示》,《旅游學(xué)刊》2010年第4期。。曹園園等學(xué)者(2014)圍繞著電子商務(wù),以網(wǎng)絡(luò)購物者行為模型為理論依據(jù),進(jìn)行了電子商務(wù)環(huán)境下顧客體驗評價指標(biāo)體系的研究與探索,把顧客體驗分為信譽體驗、安全保護體驗、功能體驗、網(wǎng)站設(shè)計體驗、交易體驗和完成體驗6個維度④曹園園、張建同、潘永剛：《電子商務(wù)顧客體驗評價指標(biāo)體系研究》,《統(tǒng)計與決策》2014年第3期。。

通過分析上述國內(nèi)外學(xué)者的研究成果,發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于顧客體驗的研究大多是在西方情境下發(fā)展起來,但對于中國情境下的顧客體驗缺乏有效的測量工具,因此,本研究在個人訪談和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,編制了顧客體驗的測量量表,并經(jīng)過實證數(shù)據(jù)對顧客體驗構(gòu)念進(jìn)行了題項的精煉和定量的測量。同時運用SPSS和AMOS軟件對測量工具進(jìn)行了相關(guān)分析和信度、效度檢驗。

三、顧客體驗量表的初步開發(fā)

本次研究為確保研究的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,顧客體驗量表的設(shè)計采用文獻(xiàn)分析、深度訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。首先,本研究通過文獻(xiàn)檢索,參照Knutson等(2009)的研究,初步將顧客體驗劃分為了感知效益、便捷性、激勵和環(huán)境四個維度,并根據(jù)這四個維度設(shè)計了調(diào)查問卷和訪談提綱。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行定性研究,在某五星級酒店對七位高管進(jìn)行深度訪談,圍繞顧客體驗的這四個維度,請訪談對象從酒店管理者的角度對顧客體驗的這幾個維度進(jìn)行評價,并請訪談對象根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗對量表做出一些有益補充,充分了解顧客體驗涵蓋哪些方面,顧客的體驗點、關(guān)注點集中在什么方向以及酒店如何度量顧客體驗行為。同時,在酒店高管的幫助下,從酒店的成熟顧客⑤這里所說的成熟顧客指的是酒店的VIP顧客,并且在酒店消費五次以上,對酒店服務(wù)體驗比較全面,經(jīng)常對酒店提出一些改進(jìn)意見。中隨機選取20位進(jìn)行訪談,最終有6位顧客同意接受課題組訪談,課題組根據(jù)訪談提綱邀請顧客談?wù)剬τ隗w驗的理解,在實際的消費過程中,酒店的哪些因素會影響訪談?wù)叩捏w驗水平,然后邀請訪談?wù)邔φ{(diào)查問卷進(jìn)行預(yù)填答,并對問卷提出合理化的建議。

訪談結(jié)束后,研究人員將訪談錄音轉(zhuǎn)換成文本資料,并結(jié)合訪談的文本資料和訪談筆記進(jìn)行文本資料的整理,對訪談資料自下而上進(jìn)行分析,根據(jù)扎根理論進(jìn)行開放性編碼。開放性編碼是對訪談文本進(jìn)行分解、比較、概念化的過程,通過將大量的文本資料逐級分解和概括,把抽象出來的概念打破、揉碎并重新綜合的過程①韓煒：《基于扎根理論的企業(yè)戰(zhàn)略定位探討》,《現(xiàn)代財經(jīng)》2008年第10期。。通過對酒店高管和成熟顧客的訪談并進(jìn)行開放性編碼,我們發(fā)現(xiàn)Knutson等(2009)文獻(xiàn)中提及的感知效益、便捷性、激勵和環(huán)境四個體驗維度都得到了驗證,但同時還有新的發(fā)現(xiàn),比如,有顧客指出,“我們每次來都感覺挺好的,我朋友推薦時也說這家酒店挺好”,“一家酒店的體驗水平還是取決于顧客的滿意程度”,我們把對體驗這種對理解定義為“顧客滿意”緯度;還有顧客認(rèn)為,“體驗水平高的酒店就是不愿意選擇其它酒店”,“我喜歡這家酒店,是因為我經(jīng)常到這家酒店消費,我喜歡哪個樓層和哪種房型,營銷部門都知道……,我還喜歡這家酒店的雞架骨,我家人也喜歡,我們每次來都點這道菜,但其他酒店做的沒這么地道”,我們把這種對酒店體驗的理解定義為“轉(zhuǎn)換成本”緯度。結(jié)合對訪談資料開放性編碼和抽象概念過程,以及Lam等(2004)②Lam S Y,Shankar V,Erramilli M K,et al.“Customer value,satisfaction,loyalty,and switching costs：an illustration from a business-to-business service context”,Journal of the Academy of Marketing Science,2004,32(3),pp.293 311.的研究,初步形成了酒店顧客體驗量表,其詳細(xì)題項設(shè)計如下：

感知效益是指酒店服務(wù)帶給顧客的直接利益,包括酒店提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用起來都是安全的、酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一致性和穩(wěn)定性三個題項。

便捷性是指顧客在接受服務(wù)過程中的便利程度,包括“酒店的產(chǎn)品或服務(wù)展示很清晰,可以很容易找到我所需要的、我可以隨時獲得酒店有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)隨時可以獲得、網(wǎng)絡(luò)及其他渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有帶給我混亂感、購買或使用酒店產(chǎn)品或服務(wù)的流程不復(fù)雜、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)很容易獲得”六個題項。

激勵是指顧客對于酒店獎勵行為的態(tài)度,包括“酒店的顧客獎勵/回饋活動增加了我購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性、如果酒店提供顧客獎勵/回饋活動的話,我更愿意購買酒店的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的價格促銷對我是一種獎勵”三個題項。

環(huán)境是指顧客進(jìn)入酒店時的直接感受,包括“酒店周圍環(huán)境令我很愉悅、酒店背景音樂增強了我與酒店產(chǎn)品或服務(wù)的互動、酒店環(huán)境中應(yīng)增加些感官刺激、我更有可能在具有鼓勵性、刺激性的產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中消費、酒店的產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境應(yīng)該刺激顧客消費、酒店的環(huán)境應(yīng)該是有趣的”六個題項。

顧客滿意是指顧客在接受服務(wù)之后對酒店的評價,包括“顧客對酒店提供服務(wù)的滿意程度、顧客與酒店關(guān)系的滿意程度、顧客對于酒店合作伙伴的評價、感知到的酒店對待顧客的公平程度、酒店服務(wù)與期望值的符合程度”五個題項。

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一家酒店轉(zhuǎn)換到另一家酒店所付出的成本,包括“從酒店換到另一家同檔次酒店的花費問題、代價問題、時間問題以及顧客的轉(zhuǎn)換意愿”四個題項。

四、數(shù)據(jù)收集、題項精煉與信度檢驗

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究以高星級酒店顧客為研究對象發(fā)放問卷,問卷包括兩部分,第一部分是顧客的基本信息,包括顧客在酒店的住宿原因、住宿時間、在酒店平均花費等,第二部分是對于顧客體驗的相關(guān)題項的評價。本問卷所有條目統(tǒng)一采用李克特五點量表,其中1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”,由顧客根據(jù)實際體驗情況進(jìn)行評價。本次顧客體驗調(diào)查問卷以高星級酒店為發(fā)放場所,在濟南、杭州、北京、上海、廣州五城市選取代表性五星級酒店,在日照選取代表性四星級酒店,并在酒店工作人員的配合下通過不同渠道進(jìn)行問卷,最終回收問卷217份,經(jīng)過篩選獲得有效問卷157份,問卷的有效回收率為72.3%。

在樣本結(jié)構(gòu)方面,接受調(diào)查的顧客中以男性顧客居多(占64%),女性顧客相對較少(占36%)。從年齡結(jié)構(gòu)方面來看,接受調(diào)查的顧客中以青年居多,35歲以下占44%,36 45歲的顧客占33%, 45歲以上的受調(diào)查者占23%。從顧客入住的情況來看,以商務(wù)活動為目的的顧客占比最大(占59%),一年中住宿次數(shù)在兩次以上的顧客占3%,住宿時間在兩天以上的顧客占66%,約71%的受訪者在酒店內(nèi)的花費達(dá)到1200元以上。這說明我們所調(diào)查的顧客中,高端顧客所占的比例較大,這些顧客在酒店中停留的時間更長、花費更多,因而對于酒店的體驗更加全面,對酒店更加了解,這與課題組的調(diào)查目的不謀而合。

(二)題項精煉和信度檢驗

本研究采用spss16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,用157個樣本數(shù)據(jù)對顧客體驗的27個題項進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行因子分析之前,先進(jìn)行了樣本的KMO檢驗(KMO=0.798)和Bartlett球體檢驗(2=1490.815,df=351,P值＜0.001),表明變量間的相關(guān)性強,適合做因子分析。

表1 五維度顧客體驗量表

以主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,并以最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn),探索性因子分析遵循以下一些原則：(1)因子特征值大于1;(2)各個題項的因子負(fù)荷(Factor loading)值大于0.4;(3)不存在交叉負(fù)荷(Cross-loading)的情況;(4)每個因子的題項數(shù)不少于3項;(5)因子對方差的總解釋度大于60%。根據(jù)這些基本原則,可得到有5個維度19個觀測變量的顧客體驗度量模型。如表1所示,五個維度分別為環(huán)境維度、顧客便捷性維度、滿意度維度、激勵維度和轉(zhuǎn)換成本維度。

五、量表效度檢驗

(一)內(nèi)容效度檢驗

內(nèi)容效度指的是量表的適當(dāng)性與相符性。本次顧客體驗的測量工具是基于高星級酒店行業(yè)顧客視角開發(fā)的,本研究所選用的題項是以國內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)為基礎(chǔ),均經(jīng)過多次研究與檢驗,在許多研究當(dāng)中被運用,已經(jīng)被證明了具有良好的內(nèi)容效度。同時,為了使測量工具的開發(fā)更加規(guī)范,本研究在初步的操作性定義的基礎(chǔ)之上,研究小組在酒店采用半結(jié)構(gòu)化的訪談的方式訪談了7位酒店高管,采用開放式訪談的方法對酒店顧客進(jìn)行訪談,并對訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音整理,采用準(zhǔn)扎根理論的方法對訪談的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵語句提煉。最后,研究小組與旅游行業(yè)的學(xué)者、服務(wù)領(lǐng)域的專家就問卷的內(nèi)容和形式進(jìn)行了深入的探討,征求專家學(xué)者的意見,檢測問卷結(jié)構(gòu)的完整性及題項的可理解性,斟酌和修改了問卷中語義不明的題項,補充遺漏題項,調(diào)整問卷結(jié)構(gòu),以保證題目分布的合理性。通過以上過程,保證了問卷的內(nèi)容效度。

(二)建構(gòu)效度檢驗

建構(gòu)效度是指測量所得到的實證數(shù)據(jù)與所建立的量表的邏輯一致性的程度,是評價指標(biāo)體系質(zhì)量高低的一個重要因素,包括區(qū)分效度和收斂效度。對于建構(gòu)效度的測量,比較常用的方法是相關(guān)矩陣和驗證性因子分析法。本研究運用SPSS16.0進(jìn)行相關(guān)矩陣的分析,相關(guān)矩陣如表2所示,通過觀察相關(guān)矩陣表中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),顧客體驗五個維度中各因子之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7,而且每個變量的平均提取方差(AVE)平方根都比該行和該列的相關(guān)系數(shù)大,這說明各個因子之間具有較好的區(qū)分效度。

表2 各因子之間的相關(guān)關(guān)系

接下來我們運用驗證性因子分析來確認(rèn)和驗證顧客體驗的維度。驗證性因子分析對于維度的解釋是對探索性因子分析結(jié)果有益的補充,提供了一種更為嚴(yán)格的檢測方式(Kline,1998)①Kline,R.B.Principles and practice of structural equation modeling.New York：Guilford Press,1998.。根據(jù)Bollen(1989)①Bollen,K.A.Structural equations with latent variables.New York：Wiley,1989.、Hu和Bentler(1999)②Hu,L.T.,&Bentler,P.M.“Cutoff criteria for fit indexes in covariance”,Structural Equation Modeling,1999,6(1), pp.1 55.的建議,我們檢驗了卡方與調(diào)整后的自由度的適配程度(CMIN/DF),比較適合指數(shù)(CFI)等指標(biāo),通常認(rèn)為,卡方與自由度之比小于3,CFI和TLI大于0.90就被認(rèn)為有很好的適配性。如表3所示,五因子的驗證性因子分析的結(jié)果中,CMIN/DF=1.74, CFI=0.92,TLI=0.90,說明我們的測量指標(biāo)與數(shù)據(jù)的匹配程度較高,另外,五因子模型顯著優(yōu)于零模型,這更進(jìn)一步驗證了我們的結(jié)果。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

六、研究討論

(一)顧客體驗的五個維度

本研究在對酒店高管和顧客進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)研究,初步構(gòu)建了顧客體驗的測量工具,在此基礎(chǔ)上,通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行了因子分析,結(jié)果顯示：顧客體驗可分為五個維度,分別為環(huán)境維度、便捷性維度、滿意度維度、激勵維度和轉(zhuǎn)換成本維度。在此基礎(chǔ)上,對顧客體驗測量工具進(jìn)行了信度和效度檢驗,表明本研究所建立的量表是科學(xué)的,符合規(guī)范的。

根據(jù)本研究所劃分的五個維度,我們發(fā)現(xiàn)顧客體驗的環(huán)境維度(主要包括周邊氛圍、音樂等聽覺體驗)、便捷性維度(主要包括產(chǎn)品展示清晰、獲得信息難易度、產(chǎn)品的渠道、流程等條目)和滿意度維度(主要包括服務(wù)滿意度、酒店與顧客關(guān)系評價、預(yù)期實現(xiàn)程度等條目)的關(guān)聯(lián)性較緊密,相關(guān)分析顯示,這三個維度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.5以上,并且這三個維度可解釋的總方差為40.08%,這表明了顧客感知到的環(huán)境、便捷程度、滿意程度等對顧客體驗有著最重要的影響。其次是激勵維度和轉(zhuǎn)換成本維度,這兩個方面也在顧客體驗中起到了重要的作用。

(二)研究意義

本研究首次對顧客體驗這一概念進(jìn)行了全面的實證研究,通過結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化訪談相結(jié)合的方式,并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究,開發(fā)了首個基于中國情境的顧客體驗測量工具,并進(jìn)一步通過多種統(tǒng)計分析工具對顧客體驗量表進(jìn)行了驗證,表明具有良好的信度和效度。從而保證了本研究開發(fā)的顧客體驗測量工具具有科學(xué)指導(dǎo)意義和現(xiàn)實應(yīng)用價值。本研究填補了目前國內(nèi)顧客體驗測量工具缺乏的空白,同時也呼應(yīng)了Bonnie和Jeffrey兩位學(xué)者(2004)的研究,將顧客體驗不同的維度相結(jié)合,并基于中國的情境進(jìn)行了探索。

我國的體驗經(jīng)濟剛開始起步,如何在這股經(jīng)濟浪潮中搶占先機、樹立核心競爭力已經(jīng)成為酒店業(yè)需要重視的問題,本研究確立了酒店顧客體驗的五個維度,為酒店在體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展提供了獨特的理論視角和可操作化的工具。探索性因子分析(EFA)研究表明,顧客體驗的五個維度按照重要性排列分別為環(huán)境、便捷性、滿意度、激勵和轉(zhuǎn)換成本,由此可見,酒店在加強顧客體驗的時候要著重打造良好的周邊環(huán)境。具體來說,酒店要通過提供令顧客愉悅的消費或服務(wù)環(huán)境、積極回饋顧客、給予顧客恰當(dāng)?shù)母泄俅碳さ确绞絹硖嵘櫩腕w驗水平,繼而提升酒店競爭力。除了環(huán)境之外,顧客便捷性也是影響顧客體驗的主要因素之一,酒店應(yīng)該通過清晰的產(chǎn)品和服務(wù)展示、簡潔的服務(wù)產(chǎn)品購買流程、清楚的產(chǎn)品服務(wù)渠道展示等方式力求給顧客提供便捷性的產(chǎn)品和服務(wù)。另外,顧客的滿意度、對顧客的激勵以及轉(zhuǎn)換成本也會影響顧客的體驗,說明酒店還應(yīng)該通過營造刺激購買的環(huán)境、提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,打造核心競爭力等方面來留住顧客,給顧客提供滿意的體驗。這說明酒店一方面要尋求建立起與顧客獨特的聯(lián)系,不斷增加與顧客心理感知等方面的契合程度,另一方面要通過各種方式讓顧客找到“歸屬感”,加強酒店與顧客之間的互動,從而提升顧客的體驗水平。

(三)局限性及未來研究展望

受到人力物力財力等因素的限制,本研究不可避免地存在一些局限性。首先,量表的開發(fā)過程中存在著初測與復(fù)測使用同一套數(shù)據(jù)的問題,Hatcher(1994)認(rèn)為探索性因子分析(EFA)和驗證性因子分析(CFA)使用同一套數(shù)據(jù)可能會導(dǎo)致最終的測量模式不能通用的問題①Hatcher,Larry.A step-by-step approach to using the SAS system for factor analysis and structural equation modeling. Cary,NC：SAS Institute,1994.。其次,本研究的調(diào)查對象是在高星級酒店消費的顧客,雖然高星級酒店的顧客相對消費潛力比較大,但也存在著理解力不夠,與其他顧客的消費水平、消費習(xí)慣存在著一定的差異,這可能導(dǎo)致顧客體驗量表的外部效度存在一定的疑問。未來的研究應(yīng)該擴展到不同的企業(yè)、不同的消費人群中,擴大樣本的來源和數(shù)量,以期獲得更好的實證數(shù)據(jù),進(jìn)一步完善酒店顧客體驗量表。除此之外,未來的研究可以分析探討顧客體驗各個維度之間的相互關(guān)系,探討不同行業(yè)、不同顧客類型之間各維度之間的差異性,并借此來進(jìn)一步探索這些差異之間的前因后果,為企業(yè)更好地利用顧客體驗提供更為堅實的理論基礎(chǔ)。

Scale Development and Validation of Upscale Hotel Guests’Experience

XU Feng-zeng ZHOU Jian LI Yun-he
(School of Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China; Center for Service Strategy and Service Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

Upscale hotels are paying increasing attention to Customer Experience Value as an important way to become more competitive.Customer Experience,which is personalized and often affected by the personal experiences and values of a customer,should be measured and valued in a certain social and cultural context.In spite of the Customer Experience Scale developed by hotels in the West,Chinese hotels still need such a scale exclusively designed for themselves.This paper develops its own scale to measure Customer Experience by drawing on the connotations of Customer Experience and China’s context.The reliability and validity of the scale are also verified from many angles.Qualitative Research Methods and Quantitative Research Methods are both adopted and combined in this paper.Results show that Customer Experience consists of five dimensions：Environment,Convenience,Satisfaction,Motivation and Switching Costs.

Guests’experience;Upscale hotel;Scale development;Experience economy

[責(zé)任編輯:賈樂耀]

2015-05-19

國家自然科學(xué)基金面上項目(71472112);山東省自然科學(xué)基金計劃面上項目(ZR2013GM024);山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目(山東省人才發(fā)展研究專項)(14CRCJ02);山東大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費資助項目(人文社科青年團隊專項)(IFYT15002)。

徐鳳增,山東大學(xué)管理學(xué)院副教授,山東大學(xué)服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)管理研究中心主任,碩士生導(dǎo)師,管理學(xué)博士,應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后(濟南250100);周鍵,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生(濟南250100);李云賀,山東大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生(濟南250100)。本文初稿得到美國Bowling Green State University商學(xué)院Bob Wu教授多次指導(dǎo)與修改,特別感謝。