徐鳳增 周 鍵 李云賀

高檔酒店顧客體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

徐鳳增 周 鍵 李云賀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者,還扮演了服務(wù)共同創(chuàng)造者和體驗(yàn)共同參與者角色。高檔酒店日益重視顧客體驗(yàn)價(jià)值,并視其為提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。而顧客體驗(yàn)具有個(gè)性化特點(diǎn),易受到顧客經(jīng)歷及價(jià)值觀等因素的影響,其測(cè)度往往離不開(kāi)一定的社會(huì)、文化背景。盡管西方開(kāi)發(fā)出酒店顧客體驗(yàn)量表,但還沒(méi)有基于中國(guó)背景的高檔酒店顧客體驗(yàn)量表。在剖析顧客體驗(yàn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,基于中國(guó)情境,運(yùn)用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法開(kāi)發(fā)了顧客體驗(yàn)的測(cè)量工具,并從多個(gè)角度驗(yàn)證了量表的信度和效度,分析結(jié)果顯示酒店顧客體驗(yàn)由五個(gè)維度組成,分別為環(huán)境、便捷性、滿(mǎn)意度、激勵(lì)和轉(zhuǎn)換成本。

顧客體驗(yàn);高檔酒店;量表開(kāi)發(fā);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者,還扮演了服務(wù)共同創(chuàng)造者和體驗(yàn)的共同參與者角色①Hui M K,Au K.“Justice perceptions of complaint-handling：a cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”,Journal of Business Research,2001,52(2),pp.161 173.。體驗(yàn)的本質(zhì)是顧客的參與性,是顧客內(nèi)在的感受,即使是同一服務(wù)員提供相同服務(wù)項(xiàng)目,不同顧客間的體驗(yàn)仍具有差異性②Knutson B J,Beck J A,Kim S,et al.“Identifying the dimensions of the guest’s hotel experience”,Cornell Hospitality Quarterly,2009,50(1),pp.44 55.。顧客體驗(yàn)對(duì)企業(yè)成功發(fā)展日顯重要,在酒店中,為顧客提供卓越的體驗(yàn)有助于提高顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度③Walls A,Okumus F,Wang Y,et al.“Understanding the consumer experience：An exploratory study of luxury hotels”,Journal of Hospitality Marketing&Management,2011,20(2),pp.166 197.④Wu C H J,Liang R D.“Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants”,International Journal of Hospitality Management,2009,28(4),pp.586 593.。酒店中不僅需要提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),還需要為顧客提供可留存記憶以提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此,創(chuàng)造可記憶的體驗(yàn)對(duì)于留住老顧客,吸引新顧客具有關(guān)鍵意義(Yelkur,2000)⑤Yelkur R.“Customer satisfaction and the services marketing mix”,Journal of professional services marketing,2000,21 (1),pp.105 115.。Bolton等學(xué)者認(rèn)為,能夠根據(jù)顧客的微體驗(yàn)來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè),在未來(lái)的發(fā)展中更能占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置⑥Bolton R N,Gustafsson A,McColl-Kennedy J,et al.“Small details that make big differences：a radical approach to consumption experience as a firm’s differentiating strategy”,Journal of Service Management,2014,25(2),pp.253 274.,這樣的企業(yè)目標(biāo)更明確,更能理解和把握,甚至培育顧客需求。

酒店顧客體驗(yàn)具有鮮明的個(gè)性化特點(diǎn),這也為顧客體驗(yàn)的測(cè)量和管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。酒店中兩位客人坐在同一桌就餐,一起點(diǎn)了相同的菜肴,接受同一服務(wù)員提供的服務(wù),共同沐浴近乎同質(zhì)的燈光、音樂(lè)和場(chǎng)景設(shè)計(jì),但談起對(duì)就餐體驗(yàn)的感受,或許兩位顧客的評(píng)價(jià)會(huì)大相徑庭,這是因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)除了受服務(wù)提供商提供的服務(wù)與產(chǎn)品,以及有形的物質(zhì)環(huán)境影響之外,還受顧客自身經(jīng)歷、價(jià)值觀、態(tài)度和信仰的影響。這或許正是顧客體驗(yàn)測(cè)量的魅力所在。有些學(xué)者在顧客體驗(yàn)測(cè)量方面做了有益探索,并取得了一些標(biāo)志性成果,比如,Knutson和Beck(2004)初探了體驗(yàn)構(gòu)念(experience construct)的緯度識(shí)別與測(cè)量,將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的四個(gè)因素融入到體驗(yàn)構(gòu)念的緯度識(shí)別與測(cè)量中,這四個(gè)因素包括：(1)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與感知;(2)顧客在組織中的體驗(yàn);(3)價(jià)值;(4)滿(mǎn)意度①Knutson,B.J.,&Beck,J.A.“Identifying the dimensions of the experience construct：development of the model”,Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism,2004,4(3 4),pp.23 35.。隨后,Knutson等(2007)開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)(Consumer Experience Index)(CEI),該指數(shù)包含了39個(gè)題項(xiàng),共7個(gè)體驗(yàn)緯度,分別是環(huán)境(Environment)、利益(Benefit)、可進(jìn)入性(Accessibility)、便利性(Convenience)、效用(Utility)、刺激(Incentive)和信任(Trust)②Knutson B J,Beck J A,Kim S H,et al.“Identifying the dimensions of the experience construct”,Journal of Hospitality &Leisure Marketing,2007,15(3),pp.31 47.。前述成果側(cè)重于一般性顧客體驗(yàn)測(cè)度,Knutson等(2009)發(fā)現(xiàn)酒店顧客體驗(yàn)相比一般企業(yè)顧客體驗(yàn)有一定獨(dú)特性,隨后開(kāi)發(fā)了酒店體驗(yàn)指數(shù)(Hotel Experience Index)(HEI),共18個(gè)題項(xiàng),四個(gè)緯度,分別是利益(Benefit)、便利性(Convenience)、刺激(Incentive)和環(huán)境(Environment)。這些體驗(yàn)指數(shù)的開(kāi)發(fā),對(duì)于豐富和發(fā)展體驗(yàn)理論,特別是酒店顧客體驗(yàn)量表開(kāi)發(fā)具有重要意義。但我們發(fā)現(xiàn),這些體驗(yàn)指數(shù)的開(kāi)發(fā)都是在美國(guó)產(chǎn)業(yè)背景下完成的,但顧客體驗(yàn)往往受到文化背景③Cheng,S.C.L.,Yau,O.H.M.,“The moderating effects of situation factors on the relationship between Chinese cultural values and consumers’complaint behavior in the restaurant setting”,Harmony Versus Conflict in Asian Business：Managing in a Turbulent Era,Palgrave Macmillan,Basingstoke,pp.143 166.、消費(fèi)者成熟度、價(jià)格④Wilson A,Zeithaml V A,Bitner M J,et al.Services marketing：Integrating customer focus across the firm.McGraw Hill,2012.等很多因素的影響。Goodenough(1973)⑤Goodenough W H.Culture,language,and society.Addison-Wesley,Reading,MA,1973.認(rèn)為,文化往往通過(guò)一系列規(guī)范、信念和假設(shè)影響著人的行為,而很多實(shí)證研究也表明,顧客對(duì)酒店服務(wù)的感受和體驗(yàn)顯著地受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊憿轋urrer O,Liu B S C,Sudharshan D.“The relationships between culture and service quality perceptions basis for crosscultural market segmentation and resource allocation”,Journal of service research,2000,2(4),pp.355 371.。Swanson等(2014)發(fā)現(xiàn)處于中國(guó)酒店和美國(guó)酒店的顧客在劃分服務(wù)關(guān)鍵事件類(lèi)型、服務(wù)補(bǔ)救方法、關(guān)鍵事件后期口碑傳播、投訴方式以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿等方面都存在著顯著的文化差異⑦Swanson S R,Huang Y,Wang B.“Hospitality-based critical incidents：a cross-cultural comparison”,International Journal of Contemporary Hospitality Management,2014,26(1),pp.50 68.,因此,中國(guó)酒店在使用西方顧客體驗(yàn)量表時(shí)要充分考慮到中西文化差異,最好通過(guò)借鑒方式開(kāi)發(fā)適合中國(guó)文化背景的酒店顧客體驗(yàn)量表。另外,除了文化背景差異對(duì)體驗(yàn)量表開(kāi)發(fā)的影響之外,Knutson等(2009)的酒店顧客體驗(yàn)量表開(kāi)發(fā)還存在著如下局限：第一,樣本選擇沒(méi)有考慮價(jià)格對(duì)顧客體驗(yàn)的影響,根據(jù)Zeithaml等(2012)的研究,顧客對(duì)體驗(yàn)評(píng)價(jià)受價(jià)格影響較大,而酒店從經(jīng)濟(jì)型到奢華型,其價(jià)格波動(dòng)大,顧客體驗(yàn)的緯度及各緯度的重要性也會(huì)有一定差異。根據(jù)顧客容忍區(qū)間(Zone of Tolerance)理論⑧顧客承認(rèn)并愿意接受該差異的范圍叫容忍區(qū)域,假如服務(wù)降到適當(dāng)服務(wù)(adequate service)水平以下,被認(rèn)為可接受的最低服務(wù)水平,顧客將感受到挫折并對(duì)公司的滿(mǎn)意度降低。,當(dāng)價(jià)格提高時(shí),顧客對(duì)劣質(zhì)服務(wù)的容忍度下降,當(dāng)價(jià)格降低時(shí),容忍區(qū)間會(huì)擴(kuò)大,價(jià)格波動(dòng)直接影響顧客對(duì)服務(wù)的直觀感受,即體驗(yàn)水平。為降低價(jià)格波動(dòng)對(duì)酒店顧客體驗(yàn)的影響,本文將選擇高檔酒店顧客為樣本,并適當(dāng)考慮到酒店區(qū)域分布的差異性,做中國(guó)背景下高檔酒店顧客體驗(yàn)量表的開(kāi)發(fā)。第二,問(wèn)卷調(diào)查方法的選擇也會(huì)影響研究的信度和效度,Knutson等(2009)采取了在線(xiàn)調(diào)查方法,該方法可以大幅度降低調(diào)查費(fèi)用,但卻難以控制問(wèn)卷填寫(xiě)人的真實(shí)身份,并存在著重復(fù)提交的問(wèn)題,更重要的是,艾爾·巴比(2005)認(rèn)為在線(xiàn)調(diào)查很難代表更一般性的總體①艾爾·巴比：《社會(huì)研究方法》,邱澤奇譯,北京：華夏出版社,2005年,第267頁(yè)。。本研究將采取面對(duì)面發(fā)放問(wèn)卷的方式,既容易控制填寫(xiě)人的真實(shí)身份,避免重復(fù)提交問(wèn)題,又有助于面對(duì)面聽(tīng)取顧客直接反饋,提高量表開(kāi)發(fā)的質(zhì)量。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果,發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)情境下顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)研究不夠深入、樣本選擇跟研究目標(biāo)匹配度不足、調(diào)研方式單一等問(wèn)題。因此,本研究從顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵出發(fā),通過(guò)文獻(xiàn)研究、深度訪(fǎng)談初步確立顧客體驗(yàn)的維度及內(nèi)容,并根據(jù)Churchill(1979)②Churchill G.A.“A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs”,Journal of marketing Research, 1979,16(2),pp.64 73.等提出的科學(xué)化測(cè)量工具開(kāi)發(fā)方法,進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、題項(xiàng)的精煉以及信度效度的檢驗(yàn),力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)出一套完整的符合中國(guó)情境的高檔酒店顧客體驗(yàn)測(cè)量工具,在理論上推動(dòng)酒店顧客體驗(yàn)相關(guān)領(lǐng)域的研究,同時(shí)評(píng)估酒店的顧客體驗(yàn)水平,指導(dǎo)酒店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、顧客體驗(yàn)量表開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)

(一)顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵

Holbrook和Hirschman(1982)兩位學(xué)者引入了顧客體驗(yàn)的概念,認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求想象、感受和樂(lè)趣的一種現(xiàn)象③Holbrook M B,Hirschman E C.“The experiential aspects of consumption：consumer fantasies,feelings,and fun”,Journal of consumer research,1982,pp.132 140.,這種概念更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的過(guò)程性。Zomerdijk和Voss(2010)通過(guò)大量的案例研究認(rèn)為顧客體驗(yàn)是一種“顧客旅行”和“體驗(yàn)點(diǎn)”的結(jié)合,它可以在顧客之間進(jìn)行傳遞,并會(huì)對(duì)包括顧客忠誠(chéng)、顧客滿(mǎn)意等一系列要素產(chǎn)生重要的影響④Zomerdijk,L.G.,&Voss,C.A.“Service design for experience-centric services”,Journal of Service Research,2010,13 (1),pp.67 82.,并在此基礎(chǔ)上重新對(duì)服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。Rawson(2013)等人在顧客體驗(yàn)傳遞性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)在服務(wù)提供者、信息中心、顧客間傳遞過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的增值,并以顧客旅行(Customer Journey)形象地進(jìn)行了這種價(jià)值增值的闡述⑤Rawson,A.,Duncan,E.,&Jones,C.“The truth about customer experience”,Harvard Business Review,2013,91 (9),pp.90 98.。

通過(guò)上述文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)內(nèi)涵經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的發(fā)展過(guò)程,概括起來(lái)顧客體驗(yàn)主要有下述特征：第一,顧客體驗(yàn)呈現(xiàn)過(guò)程性,既發(fā)生在服務(wù)或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)上,也發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)后顧客腦海中的“回味”,具有動(dòng)態(tài)性;第二,顧客體驗(yàn)具有互動(dòng)性和傳遞性,互動(dòng)性是服務(wù)提供者與顧客雙方、服務(wù)提供者與接受服務(wù)顧客及其他顧客多方共同作用的結(jié)果,傳遞性可理解為顧客通過(guò)私密場(chǎng)合的口碑宣傳或公共場(chǎng)合的投訴將其體驗(yàn)傳遞給其他顧客或服務(wù)提供商,顧客在互動(dòng)性的活動(dòng)中能夠獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及利他價(jià)值;第三,顧客體驗(yàn)可事先被設(shè)計(jì),比如酒店可通過(guò)接待設(shè)計(jì)、貼身管家服務(wù)等方式營(yíng)造顧客體驗(yàn)氛圍,讓顧客樂(lè)在其中,還可引導(dǎo)顧客積極參與,創(chuàng)造滿(mǎn)意+驚喜+感動(dòng)的顧客體驗(yàn)。

(二)顧客體驗(yàn)的維度

量表的開(kāi)發(fā)除了明晰構(gòu)念內(nèi)涵,還需要開(kāi)發(fā)構(gòu)念緯度。顧客體驗(yàn)鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)對(duì)于其緯度的開(kāi)發(fā)也存在著較大挑戰(zhàn),從已有文獻(xiàn)成果發(fā)現(xiàn),學(xué)者們對(duì)顧客體驗(yàn)緯度的劃分依據(jù)差別也較大,既有按照顧客參與時(shí)間(Holbrook and Hirschman,1982)來(lái)劃分,又有從品牌體驗(yàn)的角度(Brakus et al.,2009)進(jìn)行細(xì)分,總體來(lái)講,學(xué)者們基于自身學(xué)術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)顧客體驗(yàn)緯度的積極、卓有成效的探索,對(duì)于我們開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)緯度,進(jìn)而開(kāi)發(fā)酒店顧客體驗(yàn)量表具有重要意義。

Holbrook和Hirschman(1982)在對(duì)顧客體驗(yàn)概念分析的基礎(chǔ)上,把消費(fèi)者行為看作一個(gè)完整的過(guò)程,并構(gòu)建了基于消費(fèi)者行為的分析框架,認(rèn)為在外部環(huán)境輸入和內(nèi)部的行為影響之下的顧客體驗(yàn)可以按照參與的時(shí)間來(lái)劃分為三個(gè)維度,即先前想像、真實(shí)感受以及獲得的娛樂(lè)。Schmitt(1999)在定義了顧客體驗(yàn)概念的基礎(chǔ)上做了深入研究,從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度提出了市場(chǎng)體驗(yàn)的概念,認(rèn)為顧客在追求快樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)程中是理性和具有情感的,并據(jù)此提出了五種類(lèi)型的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,這五種類(lèi)型分別是感官體驗(yàn)(SENSE)、情感體驗(yàn)(FEEL)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)(THINK)、行為體驗(yàn)(ACT)和社會(huì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(RELATE)①Schmitt,B.“Experiential marketing”,Journal of marketing management,1999,15(1 3),pp.53 67.,并認(rèn)為這些體驗(yàn)通過(guò)一種包含溝通、視覺(jué)效果、口頭識(shí)別和電子媒體等體驗(yàn)提供商進(jìn)行整合。Brakus等學(xué)者(2009)則從品牌體驗(yàn)的角度,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的研究認(rèn)為品牌的顧客體驗(yàn)可以分為感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和行為體驗(yàn)四個(gè)維度②Brakus,J.J.,Schmitt,B.H.,&Zarantonello,L.“Brand experience：what is it?How is it measured?Does it affect loyalty?”,Journal of Marketing,2009,73(3),pp.52 68.,并運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)分析了這四個(gè)維度,構(gòu)建了品牌體驗(yàn)的測(cè)量工具,驗(yàn)證了相互之間的關(guān)系。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型起步期,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也剛剛興起,對(duì)于中國(guó)情境下的顧客體驗(yàn)研究仍然是一個(gè)新興領(lǐng)域。目前關(guān)于顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究大多采用在西方背景下發(fā)展而來(lái)的理論和量表,國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題并做了一些有益的探索。楊韞和陳永杰(2010)結(jié)合度假酒店的特點(diǎn),構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)的理論模型,探索了顧客體驗(yàn)的前因后果,并認(rèn)為顧客體驗(yàn)有4個(gè)價(jià)值維度,分別為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值③楊韞、陳永杰：《度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示》,《旅游學(xué)刊》2010年第4期。。曹園園等學(xué)者(2014)圍繞著電子商務(wù),以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者行為模型為理論依據(jù),進(jìn)行了電子商務(wù)環(huán)境下顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究與探索,把顧客體驗(yàn)分為信譽(yù)體驗(yàn)、安全保護(hù)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)體驗(yàn)、交易體驗(yàn)和完成體驗(yàn)6個(gè)維度④曹園園、張建同、潘永剛：《電子商務(wù)顧客體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》,《統(tǒng)計(jì)與決策》2014年第3期。。

通過(guò)分析上述國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果,發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于顧客體驗(yàn)的研究大多是在西方情境下發(fā)展起來(lái),但對(duì)于中國(guó)情境下的顧客體驗(yàn)缺乏有效的測(cè)量工具,因此,本研究在個(gè)人訪(fǎng)談和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,編制了顧客體驗(yàn)的測(cè)量量表,并經(jīng)過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)顧客體驗(yàn)構(gòu)念進(jìn)行了題項(xiàng)的精煉和定量的測(cè)量。同時(shí)運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)測(cè)量工具進(jìn)行了相關(guān)分析和信度、效度檢驗(yàn)。

三、顧客體驗(yàn)量表的初步開(kāi)發(fā)

本次研究為確保研究的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,顧客體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)采用文獻(xiàn)分析、深度訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。首先,本研究通過(guò)文獻(xiàn)檢索,參照Knutson等(2009)的研究,初步將顧客體驗(yàn)劃分為了感知效益、便捷性、激勵(lì)和環(huán)境四個(gè)維度,并根據(jù)這四個(gè)維度設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷和訪(fǎng)談提綱。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行定性研究,在某五星級(jí)酒店對(duì)七位高管進(jìn)行深度訪(fǎng)談,圍繞顧客體驗(yàn)的這四個(gè)維度,請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象從酒店管理者的角度對(duì)顧客體驗(yàn)的這幾個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià),并請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)量表做出一些有益補(bǔ)充,充分了解顧客體驗(yàn)涵蓋哪些方面,顧客的體驗(yàn)點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)集中在什么方向以及酒店如何度量顧客體驗(yàn)行為。同時(shí),在酒店高管的幫助下,從酒店的成熟顧客⑤這里所說(shuō)的成熟顧客指的是酒店的VIP顧客,并且在酒店消費(fèi)五次以上,對(duì)酒店服務(wù)體驗(yàn)比較全面,經(jīng)常對(duì)酒店提出一些改進(jìn)意見(jiàn)。中隨機(jī)選取20位進(jìn)行訪(fǎng)談,最終有6位顧客同意接受課題組訪(fǎng)談,課題組根據(jù)訪(fǎng)談提綱邀請(qǐng)顧客談?wù)剬?duì)于體驗(yàn)的理解,在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中,酒店的哪些因素會(huì)影響訪(fǎng)談?wù)叩捏w驗(yàn)水平,然后邀請(qǐng)?jiān)L談?wù)邔?duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)填答,并對(duì)問(wèn)卷提出合理化的建議。

訪(fǎng)談結(jié)束后,研究人員將訪(fǎng)談錄音轉(zhuǎn)換成文本資料,并結(jié)合訪(fǎng)談的文本資料和訪(fǎng)談筆記進(jìn)行文本資料的整理,對(duì)訪(fǎng)談資料自下而上進(jìn)行分析,根據(jù)扎根理論進(jìn)行開(kāi)放性編碼。開(kāi)放性編碼是對(duì)訪(fǎng)談文本進(jìn)行分解、比較、概念化的過(guò)程,通過(guò)將大量的文本資料逐級(jí)分解和概括,把抽象出來(lái)的概念打破、揉碎并重新綜合的過(guò)程①韓煒：《基于扎根理論的企業(yè)戰(zhàn)略定位探討》,《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》2008年第10期。。通過(guò)對(duì)酒店高管和成熟顧客的訪(fǎng)談并進(jìn)行開(kāi)放性編碼,我們發(fā)現(xiàn)Knutson等(2009)文獻(xiàn)中提及的感知效益、便捷性、激勵(lì)和環(huán)境四個(gè)體驗(yàn)維度都得到了驗(yàn)證,但同時(shí)還有新的發(fā)現(xiàn),比如,有顧客指出,“我們每次來(lái)都感覺(jué)挺好的,我朋友推薦時(shí)也說(shuō)這家酒店挺好”,“一家酒店的體驗(yàn)水平還是取決于顧客的滿(mǎn)意程度”,我們把對(duì)體驗(yàn)這種對(duì)理解定義為“顧客滿(mǎn)意”緯度;還有顧客認(rèn)為,“體驗(yàn)水平高的酒店就是不愿意選擇其它酒店”,“我喜歡這家酒店,是因?yàn)槲医?jīng)常到這家酒店消費(fèi),我喜歡哪個(gè)樓層和哪種房型,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都知道……,我還喜歡這家酒店的雞架骨,我家人也喜歡,我們每次來(lái)都點(diǎn)這道菜,但其他酒店做的沒(méi)這么地道”,我們把這種對(duì)酒店體驗(yàn)的理解定義為“轉(zhuǎn)換成本”緯度。結(jié)合對(duì)訪(fǎng)談資料開(kāi)放性編碼和抽象概念過(guò)程,以及Lam等(2004)②Lam S Y,Shankar V,Erramilli M K,et al.“Customer value,satisfaction,loyalty,and switching costs：an illustration from a business-to-business service context”,Journal of the Academy of Marketing Science,2004,32(3),pp.293 311.的研究,初步形成了酒店顧客體驗(yàn)量表,其詳細(xì)題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：

感知效益是指酒店服務(wù)帶給顧客的直接利益,包括酒店提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用起來(lái)都是安全的、酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一致性和穩(wěn)定性三個(gè)題項(xiàng)。

便捷性是指顧客在接受服務(wù)過(guò)程中的便利程度,包括“酒店的產(chǎn)品或服務(wù)展示很清晰,可以很容易找到我所需要的、我可以隨時(shí)獲得酒店有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)隨時(shí)可以獲得、網(wǎng)絡(luò)及其他渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有帶給我混亂感、購(gòu)買(mǎi)或使用酒店產(chǎn)品或服務(wù)的流程不復(fù)雜、酒店提供的產(chǎn)品或服務(wù)很容易獲得”六個(gè)題項(xiàng)。

激勵(lì)是指顧客對(duì)于酒店獎(jiǎng)勵(lì)行為的態(tài)度,包括“酒店的顧客獎(jiǎng)勵(lì)/回饋活動(dòng)增加了我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性、如果酒店提供顧客獎(jiǎng)勵(lì)/回饋活動(dòng)的話(huà),我更愿意購(gòu)買(mǎi)酒店的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)我是一種獎(jiǎng)勵(lì)”三個(gè)題項(xiàng)。

環(huán)境是指顧客進(jìn)入酒店時(shí)的直接感受,包括“酒店周?chē)h(huán)境令我很愉悅、酒店背景音樂(lè)增強(qiáng)了我與酒店產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)、酒店環(huán)境中應(yīng)增加些感官刺激、我更有可能在具有鼓勵(lì)性、刺激性的產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境中消費(fèi)、酒店的產(chǎn)品或服務(wù)環(huán)境應(yīng)該刺激顧客消費(fèi)、酒店的環(huán)境應(yīng)該是有趣的”六個(gè)題項(xiàng)。

顧客滿(mǎn)意是指顧客在接受服務(wù)之后對(duì)酒店的評(píng)價(jià),包括“顧客對(duì)酒店提供服務(wù)的滿(mǎn)意程度、顧客與酒店關(guān)系的滿(mǎn)意程度、顧客對(duì)于酒店合作伙伴的評(píng)價(jià)、感知到的酒店對(duì)待顧客的公平程度、酒店服務(wù)與期望值的符合程度”五個(gè)題項(xiàng)。

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一家酒店轉(zhuǎn)換到另一家酒店所付出的成本,包括“從酒店換到另一家同檔次酒店的花費(fèi)問(wèn)題、代價(jià)問(wèn)題、時(shí)間問(wèn)題以及顧客的轉(zhuǎn)換意愿”四個(gè)題項(xiàng)。

四、數(shù)據(jù)收集、題項(xiàng)精煉與信度檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究以高星級(jí)酒店顧客為研究對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷,問(wèn)卷包括兩部分,第一部分是顧客的基本信息,包括顧客在酒店的住宿原因、住宿時(shí)間、在酒店平均花費(fèi)等,第二部分是對(duì)于顧客體驗(yàn)的相關(guān)題項(xiàng)的評(píng)價(jià)。本問(wèn)卷所有條目統(tǒng)一采用李克特五點(diǎn)量表,其中1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”,由顧客根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次顧客體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷以高星級(jí)酒店為發(fā)放場(chǎng)所,在濟(jì)南、杭州、北京、上海、廣州五城市選取代表性五星級(jí)酒店,在日照選取代表性四星級(jí)酒店,并在酒店工作人員的配合下通過(guò)不同渠道進(jìn)行問(wèn)卷,最終回收問(wèn)卷217份,經(jīng)過(guò)篩選獲得有效問(wèn)卷157份,問(wèn)卷的有效回收率為72.3%。

在樣本結(jié)構(gòu)方面,接受調(diào)查的顧客中以男性顧客居多(占64%),女性顧客相對(duì)較少(占36%)。從年齡結(jié)構(gòu)方面來(lái)看,接受調(diào)查的顧客中以青年居多,35歲以下占44%,36 45歲的顧客占33%, 45歲以上的受調(diào)查者占23%。從顧客入住的情況來(lái)看,以商務(wù)活動(dòng)為目的的顧客占比最大(占59%),一年中住宿次數(shù)在兩次以上的顧客占3%,住宿時(shí)間在兩天以上的顧客占66%,約71%的受訪(fǎng)者在酒店內(nèi)的花費(fèi)達(dá)到1200元以上。這說(shuō)明我們所調(diào)查的顧客中,高端顧客所占的比例較大,這些顧客在酒店中停留的時(shí)間更長(zhǎng)、花費(fèi)更多,因而對(duì)于酒店的體驗(yàn)更加全面,對(duì)酒店更加了解,這與課題組的調(diào)查目的不謀而合。

(二)題項(xiàng)精煉和信度檢驗(yàn)

本研究采用spss16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,用157個(gè)樣本數(shù)據(jù)對(duì)顧客體驗(yàn)的27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。在進(jìn)行因子分析之前,先進(jìn)行了樣本的KMO檢驗(yàn)(KMO=0.798)和Bartlett球體檢驗(yàn)(2=1490.815,df=351,P值＜0.001),表明變量間的相關(guān)性強(qiáng),適合做因子分析。

表1 五維度顧客體驗(yàn)量表

以主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析,并以最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn),探索性因子分析遵循以下一些原則：(1)因子特征值大于1;(2)各個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷(Factor loading)值大于0.4;(3)不存在交叉負(fù)荷(Cross-loading)的情況;(4)每個(gè)因子的題項(xiàng)數(shù)不少于3項(xiàng);(5)因子對(duì)方差的總解釋度大于60%。根據(jù)這些基本原則,可得到有5個(gè)維度19個(gè)觀測(cè)變量的顧客體驗(yàn)度量模型。如表1所示,五個(gè)維度分別為環(huán)境維度、顧客便捷性維度、滿(mǎn)意度維度、激勵(lì)維度和轉(zhuǎn)換成本維度。

五、量表效度檢驗(yàn)

(一)內(nèi)容效度檢驗(yàn)

內(nèi)容效度指的是量表的適當(dāng)性與相符性。本次顧客體驗(yàn)的測(cè)量工具是基于高星級(jí)酒店行業(yè)顧客視角開(kāi)發(fā)的,本研究所選用的題項(xiàng)是以國(guó)內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)為基礎(chǔ),均經(jīng)過(guò)多次研究與檢驗(yàn),在許多研究當(dāng)中被運(yùn)用,已經(jīng)被證明了具有良好的內(nèi)容效度。同時(shí),為了使測(cè)量工具的開(kāi)發(fā)更加規(guī)范,本研究在初步的操作性定義的基礎(chǔ)之上,研究小組在酒店采用半結(jié)構(gòu)化的訪(fǎng)談的方式訪(fǎng)談了7位酒店高管,采用開(kāi)放式訪(fǎng)談的方法對(duì)酒店顧客進(jìn)行訪(fǎng)談,并對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行錄音整理,采用準(zhǔn)扎根理論的方法對(duì)訪(fǎng)談的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵語(yǔ)句提煉。最后,研究小組與旅游行業(yè)的學(xué)者、服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家就問(wèn)卷的內(nèi)容和形式進(jìn)行了深入的探討,征求專(zhuān)家學(xué)者的意見(jiàn),檢測(cè)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的完整性及題項(xiàng)的可理解性,斟酌和修改了問(wèn)卷中語(yǔ)義不明的題項(xiàng),補(bǔ)充遺漏題項(xiàng),調(diào)整問(wèn)卷結(jié)構(gòu),以保證題目分布的合理性。通過(guò)以上過(guò)程,保證了問(wèn)卷的內(nèi)容效度。

(二)建構(gòu)效度檢驗(yàn)

建構(gòu)效度是指測(cè)量所得到的實(shí)證數(shù)據(jù)與所建立的量表的邏輯一致性的程度,是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系質(zhì)量高低的一個(gè)重要因素,包括區(qū)分效度和收斂效度。對(duì)于建構(gòu)效度的測(cè)量,比較常用的方法是相關(guān)矩陣和驗(yàn)證性因子分析法。本研究運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行相關(guān)矩陣的分析,相關(guān)矩陣如表2所示,通過(guò)觀察相關(guān)矩陣表中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)五個(gè)維度中各因子之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7,而且每個(gè)變量的平均提取方差(AVE)平方根都比該行和該列的相關(guān)系數(shù)大,這說(shuō)明各個(gè)因子之間具有較好的區(qū)分效度。

表2 各因子之間的相關(guān)關(guān)系

接下來(lái)我們運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)確認(rèn)和驗(yàn)證顧客體驗(yàn)的維度。驗(yàn)證性因子分析對(duì)于維度的解釋是對(duì)探索性因子分析結(jié)果有益的補(bǔ)充,提供了一種更為嚴(yán)格的檢測(cè)方式(Kline,1998)①Kline,R.B.Principles and practice of structural equation modeling.New York：Guilford Press,1998.。根據(jù)Bollen(1989)①Bollen,K.A.Structural equations with latent variables.New York：Wiley,1989.、Hu和Bentler(1999)②Hu,L.T.,&Bentler,P.M.“Cutoff criteria for fit indexes in covariance”,Structural Equation Modeling,1999,6(1), pp.1 55.的建議,我們檢驗(yàn)了卡方與調(diào)整后的自由度的適配程度(CMIN/DF),比較適合指數(shù)(CFI)等指標(biāo),通常認(rèn)為,卡方與自由度之比小于3,CFI和TLI大于0.90就被認(rèn)為有很好的適配性。如表3所示,五因子的驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果中,CMIN/DF=1.74, CFI=0.92,TLI=0.90,說(shuō)明我們的測(cè)量指標(biāo)與數(shù)據(jù)的匹配程度較高,另外,五因子模型顯著優(yōu)于零模型,這更進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)果。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

六、研究討論

(一)顧客體驗(yàn)的五個(gè)維度

本研究在對(duì)酒店高管和顧客進(jìn)行訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)研究,初步構(gòu)建了顧客體驗(yàn)的測(cè)量工具,在此基礎(chǔ)上,通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行了因子分析,結(jié)果顯示：顧客體驗(yàn)可分為五個(gè)維度,分別為環(huán)境維度、便捷性維度、滿(mǎn)意度維度、激勵(lì)維度和轉(zhuǎn)換成本維度。在此基礎(chǔ)上,對(duì)顧客體驗(yàn)測(cè)量工具進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn),表明本研究所建立的量表是科學(xué)的,符合規(guī)范的。

根據(jù)本研究所劃分的五個(gè)維度,我們發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的環(huán)境維度(主要包括周邊氛圍、音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn))、便捷性維度(主要包括產(chǎn)品展示清晰、獲得信息難易度、產(chǎn)品的渠道、流程等條目)和滿(mǎn)意度維度(主要包括服務(wù)滿(mǎn)意度、酒店與顧客關(guān)系評(píng)價(jià)、預(yù)期實(shí)現(xiàn)程度等條目)的關(guān)聯(lián)性較緊密,相關(guān)分析顯示,這三個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.5以上,并且這三個(gè)維度可解釋的總方差為40.08%,這表明了顧客感知到的環(huán)境、便捷程度、滿(mǎn)意程度等對(duì)顧客體驗(yàn)有著最重要的影響。其次是激勵(lì)維度和轉(zhuǎn)換成本維度,這兩個(gè)方面也在顧客體驗(yàn)中起到了重要的作用。

(二)研究意義

本研究首次對(duì)顧客體驗(yàn)這一概念進(jìn)行了全面的實(shí)證研究,通過(guò)結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談相結(jié)合的方式,并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究,開(kāi)發(fā)了首個(gè)基于中國(guó)情境的顧客體驗(yàn)測(cè)量工具,并進(jìn)一步通過(guò)多種統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)顧客體驗(yàn)量表進(jìn)行了驗(yàn)證,表明具有良好的信度和效度。從而保證了本研究開(kāi)發(fā)的顧客體驗(yàn)測(cè)量工具具有科學(xué)指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。本研究填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)顧客體驗(yàn)測(cè)量工具缺乏的空白,同時(shí)也呼應(yīng)了Bonnie和Jeffrey兩位學(xué)者(2004)的研究,將顧客體驗(yàn)不同的維度相結(jié)合,并基于中國(guó)的情境進(jìn)行了探索。

我國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)剛開(kāi)始起步,如何在這股經(jīng)濟(jì)浪潮中搶占先機(jī)、樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為酒店業(yè)需要重視的問(wèn)題,本研究確立了酒店顧客體驗(yàn)的五個(gè)維度,為酒店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展提供了獨(dú)特的理論視角和可操作化的工具。探索性因子分析(EFA)研究表明,顧客體驗(yàn)的五個(gè)維度按照重要性排列分別為環(huán)境、便捷性、滿(mǎn)意度、激勵(lì)和轉(zhuǎn)換成本,由此可見(jiàn),酒店在加強(qiáng)顧客體驗(yàn)的時(shí)候要著重打造良好的周邊環(huán)境。具體來(lái)說(shuō),酒店要通過(guò)提供令顧客愉悅的消費(fèi)或服務(wù)環(huán)境、積極回饋顧客、給予顧客恰當(dāng)?shù)母泄俅碳さ确绞絹?lái)提升顧客體驗(yàn)水平,繼而提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。除了環(huán)境之外,顧客便捷性也是影響顧客體驗(yàn)的主要因素之一,酒店應(yīng)該通過(guò)清晰的產(chǎn)品和服務(wù)展示、簡(jiǎn)潔的服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程、清楚的產(chǎn)品服務(wù)渠道展示等方式力求給顧客提供便捷性的產(chǎn)品和服務(wù)。另外,顧客的滿(mǎn)意度、對(duì)顧客的激勵(lì)以及轉(zhuǎn)換成本也會(huì)影響顧客的體驗(yàn),說(shuō)明酒店還應(yīng)該通過(guò)營(yíng)造刺激購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境、提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面來(lái)留住顧客,給顧客提供滿(mǎn)意的體驗(yàn)。這說(shuō)明酒店一方面要尋求建立起與顧客獨(dú)特的聯(lián)系,不斷增加與顧客心理感知等方面的契合程度,另一方面要通過(guò)各種方式讓顧客找到“歸屬感”,加強(qiáng)酒店與顧客之間的互動(dòng),從而提升顧客的體驗(yàn)水平。

(三)局限性及未來(lái)研究展望

受到人力物力財(cái)力等因素的限制,本研究不可避免地存在一些局限性。首先,量表的開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在著初測(cè)與復(fù)測(cè)使用同一套數(shù)據(jù)的問(wèn)題,Hatcher(1994)認(rèn)為探索性因子分析(EFA)和驗(yàn)證性因子分析(CFA)使用同一套數(shù)據(jù)可能會(huì)導(dǎo)致最終的測(cè)量模式不能通用的問(wèn)題①Hatcher,Larry.A step-by-step approach to using the SAS system for factor analysis and structural equation modeling. Cary,NC：SAS Institute,1994.。其次,本研究的調(diào)查對(duì)象是在高星級(jí)酒店消費(fèi)的顧客,雖然高星級(jí)酒店的顧客相對(duì)消費(fèi)潛力比較大,但也存在著理解力不夠,與其他顧客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣存在著一定的差異,這可能導(dǎo)致顧客體驗(yàn)量表的外部效度存在一定的疑問(wèn)。未來(lái)的研究應(yīng)該擴(kuò)展到不同的企業(yè)、不同的消費(fèi)人群中,擴(kuò)大樣本的來(lái)源和數(shù)量,以期獲得更好的實(shí)證數(shù)據(jù),進(jìn)一步完善酒店顧客體驗(yàn)量表。除此之外,未來(lái)的研究可以分析探討顧客體驗(yàn)各個(gè)維度之間的相互關(guān)系,探討不同行業(yè)、不同顧客類(lèi)型之間各維度之間的差異性,并借此來(lái)進(jìn)一步探索這些差異之間的前因后果,為企業(yè)更好地利用顧客體驗(yàn)提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

Scale Development and Validation of Upscale Hotel Guests’Experience

XU Feng-zeng ZHOU Jian LI Yun-he
(School of Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China; Center for Service Strategy and Service Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

Upscale hotels are paying increasing attention to Customer Experience Value as an important way to become more competitive.Customer Experience,which is personalized and often affected by the personal experiences and values of a customer,should be measured and valued in a certain social and cultural context.In spite of the Customer Experience Scale developed by hotels in the West,Chinese hotels still need such a scale exclusively designed for themselves.This paper develops its own scale to measure Customer Experience by drawing on the connotations of Customer Experience and China’s context.The reliability and validity of the scale are also verified from many angles.Qualitative Research Methods and Quantitative Research Methods are both adopted and combined in this paper.Results show that Customer Experience consists of five dimensions：Environment,Convenience,Satisfaction,Motivation and Switching Costs.

Guests’experience;Upscale hotel;Scale development;Experience economy

[責(zé)任編輯:賈樂(lè)耀]

2015-05-19

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71472112);山東省自然科學(xué)基金計(jì)劃面上項(xiàng)目(ZR2013GM024);山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(山東省人才發(fā)展研究專(zhuān)項(xiàng))(14CRCJ02);山東大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目(人文社科青年團(tuán)隊(duì)專(zhuān)項(xiàng))(IFYT15002)。

徐鳳增,山東大學(xué)管理學(xué)院副教授,山東大學(xué)服務(wù)戰(zhàn)略與服務(wù)管理研究中心主任,碩士生導(dǎo)師,管理學(xué)博士,應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后(濟(jì)南250100);周鍵,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生(濟(jì)南250100);李云賀,山東大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生(濟(jì)南250100)。本文初稿得到美國(guó)Bowling Green State University商學(xué)院Bob Wu教授多次指導(dǎo)與修改,特別感謝。