曾月菊

基于區(qū)域經(jīng)濟(jì)超額收益的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估

曾月菊

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越依賴(lài)該區(qū)域所擁有的區(qū)域公用品牌。目前針對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究還非常少，且大都從微觀視角出發(fā)。因此本文另辟蹊徑，以紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估為例，通過(guò)研究區(qū)域公用品牌價(jià)值與區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系，引進(jìn)了基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，并對(duì)指標(biāo)和數(shù)據(jù)選取方法作了相應(yīng)的改進(jìn)，從宏觀視角出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌價(jià)值，以期為實(shí)務(wù)界提供一種新的思路。

區(qū)域公用品牌；價(jià)值評(píng)估；紫陽(yáng)富硒茶；區(qū)域GDP

引言

開(kāi)放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度大幅提高,主要標(biāo)志就是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段已由生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)。除了作為獨(dú)立個(gè)體的企業(yè)重視自身產(chǎn)品品牌管理外，各地區(qū)為帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也開(kāi)始用心經(jīng)營(yíng)彰顯區(qū)域特色的區(qū)域公用品牌。無(wú)論對(duì)區(qū)域自身還是對(duì)品牌消費(fèi)者，科學(xué)、合理地評(píng)估區(qū)域公用品牌價(jià)值都將意義非凡。

一、區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)聚集、族群共享的公共品牌。不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是行政上的劃分，區(qū)域品牌的發(fā)展都代表了某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

我國(guó)對(duì)區(qū)域公用品牌的研究仍處于起步階段，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展。不同的機(jī)構(gòu)和學(xué)者基于各類(lèi)視角提出了不同的品牌價(jià)值評(píng)估模型，但整個(gè)實(shí)務(wù)界尚未提供專(zhuān)門(mén)針對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估方法。一些學(xué)者雖對(duì)區(qū)域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系做了相關(guān)研究，但并未從區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度反過(guò)來(lái)考量區(qū)域公用品牌的價(jià)值。

因此，本文采用逆向思維，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)凈增加的價(jià)值出發(fā)，反過(guò)來(lái)推算區(qū)域公用品牌的價(jià)值。為此引進(jìn)了基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法，以陜南的“紫陽(yáng)富硒茶”區(qū)域公用品牌為實(shí)例進(jìn)行論證。

二、紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估

本文選取紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌作為研究對(duì)象，一方面是基于本人對(duì)該區(qū)域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考慮紫陽(yáng)富硒茶作為歷史悠久的茶葉區(qū)域公用品牌，正處于新一輪快速上升的發(fā)展機(jī)遇期，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，可為一定可比性以及相同發(fā)展階段的茶產(chǎn)業(yè)乃至其它農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展提供可資借鑒的思路和方法。

（一）評(píng)估理論基礎(chǔ)

西方國(guó)家主要從消費(fèi)者角度和公司或財(cái)務(wù)角度量化品牌，皆為微觀視角。本文試圖從宏觀角度對(duì)國(guó)內(nèi)的區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與區(qū)域內(nèi)是否存在影響力品牌有極大關(guān)聯(lián)。存在知名品牌的區(qū)域其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)自然比同類(lèi)別但無(wú)品牌影響的區(qū)域要高效，這就是區(qū)域公用品牌帶來(lái)的超額價(jià)值。因此我們可從宏觀視角對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。為此本文將引入中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)顧海兵和他的博士生學(xué)生張安軍構(gòu)建的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的修正，用以對(duì)紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證評(píng)估。

（二）基于GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法

該方法是從區(qū)域經(jīng)濟(jì)出發(fā)來(lái)考量一個(gè)地區(qū)是否存在品牌的影響力。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可分為兩個(gè)部分：一個(gè)是沒(méi)有品牌或與品牌無(wú)關(guān)時(shí)的自然增長(zhǎng)；一個(gè)是與品牌有關(guān)的超額增長(zhǎng)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)總增加量由兩部分組成，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)自然增長(zhǎng)以及基于當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的品牌價(jià)值協(xié)同效應(yīng)所帶來(lái)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)超額增長(zhǎng)量。即：

地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量=地區(qū)經(jīng)濟(jì)自然增加量+地區(qū)特色品牌產(chǎn)品價(jià)值效應(yīng)等所創(chuàng)造的超額增加量。

其中地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量用地區(qū)GDP表示,與此對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度為地區(qū)GDP增長(zhǎng)速度。我們可將某區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分解為由自然增長(zhǎng)所引致的部分與由特色品牌價(jià)值效應(yīng)等所引致的超額增長(zhǎng)部分,同時(shí)將由特色品牌因素等引起的超額增長(zhǎng)部分進(jìn)行分離并最終轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的資產(chǎn)價(jià)值,即區(qū)域公用品牌價(jià)值。因此,基于GDP凈增速的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估方法的評(píng)估思路是:由總增加值到超額增加值,由超額增加值到區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（三）紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)施

根據(jù)上文對(duì)基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法的介紹，我們需要選擇一個(gè)評(píng)估現(xiàn)年和評(píng)估基年。出于可搜集資料豐富度考慮，本文選取2013年1月1日為評(píng)估基準(zhǔn)日。下文2013年所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為2012年12月31日時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。評(píng)估基年應(yīng)為品牌創(chuàng)立年份，基于紫陽(yáng)富硒茶歷史悠久，中間又幾經(jīng)興衰，選擇品牌初創(chuàng)年份為基年不太現(xiàn)實(shí)。且紫陽(yáng)地處陜南，交通及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，紫陽(yáng)富硒茶的品牌效應(yīng)在2007年前并不明顯，因此本文在對(duì)基年的選取方法上適當(dāng)調(diào)整，以2007年為準(zhǔn)。下文2007年所使用的數(shù)據(jù)為2007年12月31日時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

1.紫陽(yáng)縣經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度測(cè)算

某地區(qū)在基年到現(xiàn)年間的GDP發(fā)展速度為：GDP現(xiàn)年÷GDP基年。紫陽(yáng)縣2007年全年經(jīng)濟(jì)情況如表2。

表1紫陽(yáng)縣2007年經(jīng)濟(jì)情況 單位：億元

基于上述所選擇基年的特殊性，2007年紫陽(yáng)縣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，茶葉對(duì)該地區(qū)GDP做了相當(dāng)一部分貢獻(xiàn)，因此對(duì)計(jì)算GDP發(fā)展速度的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整：

紫陽(yáng)縣2007年不含茶葉GDP=GDP總額-茶葉總產(chǎn)值

=15.97-1.56=14.41（億元）

紫陽(yáng)縣2012年實(shí)現(xiàn)GDP總額43.2億元。

紫陽(yáng)縣2007—2013經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展速度=2013年GDP÷2007年不含茶葉GDP

=43.2÷14.41=2.998（倍）

2.紫陽(yáng)縣GDP增速分解及區(qū)域超額增加值

基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法的運(yùn)用是有假設(shè)前提的,顧海兵和張安軍兩位學(xué)者假設(shè)該地區(qū)隸屬某省,且該地區(qū)在某省經(jīng)濟(jì)中的份額相當(dāng)小,是個(gè)零頭,則我們可把某省或全國(guó)的實(shí)際發(fā)展速度當(dāng)做該地區(qū)的自然發(fā)展速度。此時(shí)：

某地區(qū)的自然發(fā)展速度=某省或全國(guó)實(shí)際發(fā)展速度

=某省或全國(guó)的GDP現(xiàn)年 ÷某省或全國(guó)的GDP基年

紫陽(yáng)縣是陜南的貧困縣，其經(jīng)濟(jì)在整個(gè)陜西省GDP中所占比例很低。而陜西省地處西北，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與東部地區(qū)還有很大差距。因此，筆者認(rèn)為選擇全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度作為紫陽(yáng)縣自然發(fā)展速度與實(shí)際不是很相符，在此將其調(diào)整為陜西省和安康市的平均發(fā)展速度。

表2 2007—2013年各地區(qū)GDP數(shù)據(jù) 單位：億元

陜西省2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=14451.18÷5369.85=2.691（倍）

安康市2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=513.02÷189.9=2.702（倍）

紫陽(yáng)縣2007—2013經(jīng)濟(jì)自然發(fā)展速度=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）

由此：

紫陽(yáng)縣2007—2013年的超額經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度=實(shí)際發(fā)展速度-自然發(fā)展速度

=2.998-2.6965=0.3015（倍）

由此可得紫陽(yáng)縣在2007—2013由于“紫陽(yáng)富硒茶”區(qū)域公用品牌為經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的額外凈增加值為:

紫陽(yáng)經(jīng)富硒茶超額增加值=(紫陽(yáng)縣實(shí)際增長(zhǎng)速度—陜西省與安康市的平均增長(zhǎng)速度)×紫陽(yáng)縣2007年不含茶葉GDP

=0.3015×14.41=4.345（億元）

3.紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)總價(jià)值

品牌屬于無(wú)形資產(chǎn),它帶來(lái)超額增加值。但基于區(qū)域產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的超額凈增加值并非此區(qū)域公用品牌最終的資產(chǎn)總價(jià)值，其與資產(chǎn)總價(jià)值還有一個(gè)比例關(guān)系。超額經(jīng)濟(jì)增加值的出現(xiàn)歸結(jié)于無(wú)形資產(chǎn)，在此我們需借助有形資產(chǎn)來(lái)測(cè)算，且該有形資產(chǎn)不能是區(qū)域自身有形資產(chǎn)。顧海兵和張安軍兩位學(xué)者選取了區(qū)域所屬的省或全國(guó)的有形資產(chǎn)。即：

地區(qū)品牌資產(chǎn)總價(jià)值

由于我國(guó)各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r參差不齊，陜西省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與全國(guó)經(jīng)濟(jì)平均發(fā)展水平尚有一定差距。因此本文認(rèn)為以全國(guó)工業(yè)資產(chǎn)價(jià)值與工業(yè)增加值的比值來(lái)反映區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值與品牌超額增加值與實(shí)際情況出入較大。為了使相關(guān)數(shù)據(jù)具有可比性，本文選擇安徽省、內(nèi)蒙古、江西省、廣西和黑龍江五個(gè)與陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r類(lèi)似的省份作為參考省份，并以這五個(gè)參考省份和陜西省的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值的比例作為核算紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)價(jià)值的依據(jù)。

表32007——2013工業(yè)產(chǎn)值與資產(chǎn)價(jià)值 單位:億元

2013年陜西省與五個(gè)參考省份的綜合平均工業(yè)總資產(chǎn)與工業(yè)產(chǎn)值增加值之比例

=(陜西省工業(yè)總資產(chǎn)÷陜西省產(chǎn)值增加值+五個(gè)參考省份工業(yè)總資產(chǎn)÷五個(gè)參考省份工業(yè)產(chǎn)值增加值)

÷2

=(20591.16÷5885.45+81502.24÷23772.94)÷2 =(3.5+3.4)÷2

=3.45

由此:

紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌總價(jià)值

=4.345×3.45=14.99（億元）

4.紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果分析

本文引進(jìn)基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法，最終評(píng)估結(jié)果為14.99億元。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌中心發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，2013年紫陽(yáng)富硒茶區(qū)域公用品牌資產(chǎn)評(píng)估值為12.36億元。專(zhuān)家比較，若運(yùn)用不同的評(píng)估方法對(duì)同一區(qū)域公用品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果相差在30%內(nèi)即認(rèn)為該模型或方法是可行的。本文兩種評(píng)估結(jié)果相差21.28%＜30%，因此改進(jìn)后的基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估方法是現(xiàn)實(shí)可行的。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文引進(jìn)基于GDP凈增速的區(qū)域品牌評(píng)估方法并作了相應(yīng)的改進(jìn)，從一個(gè)地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，逆向推算區(qū)域公用品牌的價(jià)值，并以紫陽(yáng)富硒茶為實(shí)例對(duì)該方法進(jìn)行了論證。該方法相對(duì)來(lái)說(shuō)更具可操作性。百家爭(zhēng)鳴勝過(guò)一家獨(dú)奏，本文意在為學(xué)術(shù)界及實(shí)務(wù)界對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估理論與方法的深入研究提供一種新的思路。

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（作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)）