■ 李耀東 馬清梅 教授（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 太原 030031）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實體零售企業(yè)遭遇到來自電商企業(yè)的競爭。2014年上半年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為11375億元，同比增長48.3%，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)快速增長的勢頭。網(wǎng)絡(luò)零售市場的快速發(fā)展給傳統(tǒng)實體零售企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何應(yīng)對電商企業(yè)的沖擊，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)前亟需解決的問題。近年來，O2O營銷模式風(fēng)靡全球，許多企業(yè)試圖利用這一全新模式開拓市場，以尋求更多的成長機會。本文以區(qū)域連鎖零售企業(yè)為研究對象，利用規(guī)范研究法、比較研究法、案例分析法等研究方法，結(jié)合競爭理論和市場營銷相關(guān)理論，以山西太原市美特好超市和唐久便利為例，研究區(qū)域連鎖零售企業(yè)如何選擇適合自身的營銷模式，如何協(xié)同線上線下兩種渠道，以為國內(nèi)其他地區(qū)的零售企業(yè)提供一定的借鑒和參考價值。

表1 不同戰(zhàn)略導(dǎo)向下零售企業(yè)O2O營銷協(xié)同策略比較

我國連鎖零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩

零售業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，過去三十多年以來，借助改革開放的有利政策和中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，零售業(yè)整體快速擴張，不論開店數(shù)量，還是銷售收入和利潤都成倍增加。然而，隨著經(jīng)濟增長的放緩和網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的零售行業(yè)正面臨著內(nèi)憂外患的困境，一方面零售企業(yè)的房租費用、人工費用、銷售費用等成本壓力越來越大，另一方面面臨著電商及新型商業(yè)模式的沖擊，特別是超市業(yè)態(tài)受到電商沖擊的影響更大。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”效果欠佳

迫于競爭壓力，國內(nèi)連鎖零售企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，通過各種方式“觸網(wǎng)”。以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2013年連鎖百強企業(yè)為樣本進行統(tǒng)計，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強企業(yè)有67家，凈增5家。雖然許多連鎖零售企業(yè)紛紛開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，但是網(wǎng)上銷售額規(guī)模較小，占企業(yè)總銷售額的比例并不大。所以，連鎖零售企業(yè)網(wǎng)上營銷還處在摸索階段，線上線下有機融合協(xié)同發(fā)展還有很長的路要走。

傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)一方面要考慮是否選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面要考慮選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。我國學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售要考慮六個條件：業(yè)態(tài)優(yōu)勢與經(jīng)濟周期或經(jīng)濟環(huán)境的契合；新增網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的投資額相對于企業(yè)整體銷售額的比重應(yīng)該較低；對于內(nèi)建網(wǎng)站的店鋪零售商而言，企業(yè)最好呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化特征；網(wǎng)售對公司的店售主流顧客來說相對不重要；網(wǎng)購客戶的分散程度較低，網(wǎng)售能獲得密度經(jīng)濟性；針對目標(biāo)細分市場的獨特優(yōu)勢。從零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，線上和線下渠道的融合是零售業(yè)發(fā)展的趨勢，融合模式表現(xiàn)在日用品的網(wǎng)上銷售和選購品線上交易線下體驗。零售企業(yè)確定了要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式之后，接下來要考慮的是選擇何種進入模式。連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要有自建電商平臺和入駐第三方平臺兩種。

（一）自建平臺模式

這種模式就是傳統(tǒng)零售企業(yè)出資建立一個網(wǎng)站平臺，集商品展示和銷售、在線支付、物流配送于一體，優(yōu)點是企業(yè)擁有絕對的自主權(quán)，但缺點是需要大量資金、技術(shù)、人才以及電商經(jīng)驗，風(fēng)險較大。自建平臺這種模式比較適合資金實力雄厚的零售企業(yè)。

（二）利用第三方平臺模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)自建平臺投入高風(fēng)險大，而且缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，所以選擇入駐知名電商平臺的模式就成為多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實選擇，這樣就能以較低的成本試水電商，可以借助電商平臺的品牌知名度和流量優(yōu)勢吸引線上顧客購買，增加營業(yè)額。目前國內(nèi)知名的電商平臺主要是天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號店等。這種模式又可以分為兩種類型：

線上配合線下的模式。這種模式以線下為主，線上配合線下，線上的作用是展示企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，向顧客傳播信息，開展促銷活動等。傳統(tǒng)零售企業(yè)如果選擇這種模式，意味著線下實體店是主體，線上電商平臺只是為了輔助線下更好地銷售。

圖1 O2O營銷模式的戰(zhàn)略分類

線上線下協(xié)同發(fā)展。選擇這種模式的零售企業(yè)一般會專門成立一個負責(zé)電商的部門，通過線上線下兩種渠道來開展業(yè)務(wù)。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠實體優(yōu)勢，收集顧客消費信息，分析客戶消費購買數(shù)據(jù)，為線上業(yè)務(wù)提供支撐；另一方面，線上業(yè)務(wù)也為線下業(yè)務(wù)提供補充，將一些線下業(yè)務(wù)沒有包含的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)銷售。線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的模式是目前較為有效的模式，它不僅沒有影響到傳統(tǒng)零售企業(yè)原有的業(yè)務(wù)，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上為零售商開辟新的市場。這種模式實施的關(guān)鍵是如何協(xié)同產(chǎn)品種類，價格和促銷，在業(yè)務(wù)上是高度重合還是互補。

（三）美特好超市和唐久便利網(wǎng)絡(luò)營銷模式選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)具體選擇哪種進入模式需要考慮：企業(yè)目標(biāo)，商品和價格的控制欲，合作平臺的聲譽、形象、合作意愿等。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)零售商優(yōu)勢觸網(wǎng)策略的選擇可以基于三個維度：企業(yè)規(guī)模是大型還是小型；企業(yè)目標(biāo)是長期還是短期；企業(yè)戰(zhàn)略是低成本還是差異化。本文所研究的美特好和唐久便利雖然在太原市當(dāng)?shù)貙儆诖笮瓦B鎖零售企業(yè)，但是如果放在全國市場，它們還是小型連鎖零售企業(yè)。從戰(zhàn)略角度看，美特好屬于低成本戰(zhàn)略，依靠品類齊全、價格較低來輻射周圍五公里半徑范圍的市場區(qū)域，而唐久便利屬于差異化戰(zhàn)略，依靠有限品類、增值服務(wù)來聚焦五百米半徑范圍的市場區(qū)域。從企業(yè)目標(biāo)來看，目前兩家企業(yè)主要追求短期目標(biāo)，即通過觸網(wǎng)集聚線上人氣，帶動線下產(chǎn)品的銷售。因此，兩家企業(yè)都選擇了和第三方平臺合作的模式，美特好和1號店合作，唐久和京東合作。

太原市美特好超市和唐久便利O2O營銷模式調(diào)查分析

（一）美特好O2O營銷模式的選擇和實施

美特好是太原市最大的連鎖大賣場，早在1997年就開設(shè)了第一家大型倉儲超市，目前在山西全省范圍內(nèi)擁有近100家門店。然而，在電子商務(wù)的大潮中，美特好明顯感受到來自電商的競爭壓力，企業(yè)銷售增長速度放緩，客源減少。另一方面，1號店作為國內(nèi)發(fā)展較早也是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)超市近年來一直在尋求如何從線上發(fā)展到線下，形成O2O閉環(huán)。于是，經(jīng)過多次接觸磋商，雙方在2014年4月17日聯(lián)合推出的1號店美特好旗艦店正式上線。1號店擁有豐富的產(chǎn)品品類和完善的供應(yīng)鏈，美特好擁有太原市最大的零售賣場和本土化的營銷經(jīng)驗，從1號店采購優(yōu)質(zhì)的商品可以完善美特好的門店和網(wǎng)超，通過美特好的倉儲物流設(shè)施可以幫助1號店銷售落地，雙方實現(xiàn)了資源互補。

（二）唐久便利O2O營銷模式的選擇和實施

唐久便利創(chuàng)立于1998年，是山西省最早的連鎖企業(yè)之一，目前在山西擁有800多家便利門店，主要銷售包裝食品，消耗型日用消費品和即食食品。唐久的競爭優(yōu)勢在于遍及大街小巷的門店，先進的信息化管理系統(tǒng)，現(xiàn)代化的物流中心，便捷的居民社會服務(wù)。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，唐久也暴露出一些劣勢，比如門店商品種類有限，不能滿足消費者日益增長的購買需求。京東作為國內(nèi)僅次于天貓的B2C電商企業(yè)，近年來一直尋求O2O落地，實現(xiàn)線上購買線下送貨，唐久在太原市高達800多家的門店數(shù)量可以幫助京東更好地貼近消費者，更好地配送商品，完成物流的“最后一公里”。唐久通過與京東合作，商品經(jīng)營品類增加，銷售區(qū)域擴大，形成“網(wǎng)上賣場+實體店+物流配送網(wǎng)”的全渠道架構(gòu)。

（三）美特好和唐久便利O2O營銷模式實施評價

總的來說，實體零售企業(yè)和電商的合作可以實現(xiàn)雙贏。美特好和唐久看中的是1號店和京東成熟的電商平臺和核心技術(shù)，巨大的流量資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，種類齊全的豐富商品。而電商企業(yè)看中的是美特好和唐久在太原市良好的口碑，豐富的一線市場運作經(jīng)驗，完善的倉儲物流設(shè)施，布局合理的銷售門店和本土化的管理模式。通過合作，雙方可以進行線上線下會員、海量優(yōu)質(zhì)商品共享，開展互動立體式聯(lián)合營銷。但是，由于美特好和唐久便利的經(jīng)營模式不同，倉儲物流系統(tǒng)不同，營銷策略不同，結(jié)果導(dǎo)致二者在引入O2O營銷模式后效果不同，具體表現(xiàn)在：

雙方的物流成本和配送速度差異較大。O2O模式的落地離不開倉儲物流的保障，而美特好目前最大的難題在于較高的物流成本。主要原因在于，美特好的1號店旗艦店全部由總倉進行發(fā)貨，由專車、專人進行配送，門店只是物流的站點，其庫存沒有進入到配置體系中，也沒有引入LBS定位，實體店僅僅承擔(dān)的是物流站點，并沒有打通庫存，無法實現(xiàn)門店配送的最優(yōu)化。唐久的物流表現(xiàn)就要優(yōu)于美特好，消費者在唐久購物，滿39元包郵，如果用戶購買的商品在門店有庫存，則系統(tǒng)根據(jù)LBS定位將送貨交給距離用戶最近的門店，實現(xiàn)1小時達；如果門店無庫存，則由總倉發(fā)貨，實現(xiàn)次日達，這樣優(yōu)異的物流表現(xiàn)主要源于唐久與京東雙方系統(tǒng)的深度對接，唐久的800多家便利店全部被整合到網(wǎng)上大賣場中。京東擁有國內(nèi)領(lǐng)先的物流體系和物流經(jīng)驗，發(fā)揮唐久的底層布局優(yōu)勢，把京東本身的物流鏈下沉，利用便利店的地理特點，實現(xiàn)自己的產(chǎn)品配送。這樣京東的產(chǎn)品從大倉到便利店再到消費者手中，成本更低，速度更快。

雙方的產(chǎn)品品類和品種數(shù)量差異較大。在“觸網(wǎng)”之前，美特好相對于唐久的競爭優(yōu)勢在于商品品類和品種多，超市原有SKU60多萬種，而唐久只有3000多種?！坝|網(wǎng)”之后，美特好的商品種類變化不大，主要是增加進口食品的銷售，而唐久則借助京東的倉儲物流優(yōu)勢擴大了品類，SKU從3000多種增加到3萬多種，從便利店轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷?網(wǎng)上大賣場”。因此，從商品品類和品種角度看，唐久和京東的合作有利于提高商品競爭力。

雙方的價格政策差異較大。消費者之所以喜歡網(wǎng)上購物，除了因為網(wǎng)上商品種類齊全以外，一個很重要的因素是網(wǎng)上的價格便宜。但是從美特好和唐久的實際定價來看，線上價格不一定比線下便宜，價格調(diào)整也不同步。以唐久為例，顧客如果進入唐久大賣場網(wǎng)頁搜索并購買，同樣的商品，價格高于顧客在京東商城購買。美特好也不例外，美特好1號店部分商品的價格比實體店貴，雖然美特好承諾其旗艦店中所有商品的價格都會比實體店略低，但實際運營過程中因為變價不及時等原因，會出現(xiàn)線上商品價格高于店內(nèi)價格的情況。作為O2O模式實施的關(guān)鍵，價格是個非常敏感的問題，兩家零售企業(yè)在商品定價方面都沒有一個統(tǒng)一的決策標(biāo)準(zhǔn)，影響到O2O模式的實施效果。

雙方的線上線下流量互導(dǎo)差異較大。零售企業(yè)引入O2O模式的關(guān)鍵是實現(xiàn)線上到線下、線下到線上的流量互導(dǎo)和商品互動，也就是通過線上流量帶動線下商品的銷售，通過線下流量引導(dǎo)到線上消費。但目前對唐久便利店而言，面臨的問題是線上流量支撐不足，不能將線上流量導(dǎo)入到線下實體店。據(jù)調(diào)查，太原市的消費者對京東唐久O2O項目普遍缺乏認(rèn)知度。目前，京東雖然向唐久開放了其會員資源，在京東的DM宣傳單、手機專享、賣場團購頁面等都出現(xiàn)了唐久，但唐久的困擾還是如何從線上客源導(dǎo)流到線下，唐久還是更多依賴自身實體店的宣傳引導(dǎo)客流，京東的會員很難給唐久大賣場帶來新增用戶。由于網(wǎng)上商品數(shù)量是便利店的十倍以上，價格也更實惠，京東能借助唐久便利店700多家線下門店的客流導(dǎo)入線上京東商城，為京東商城帶來更多的訂單。當(dāng)初雙方合作的目的是實現(xiàn)雙贏，京東給唐久提供線上支持，唐久便利店幫助京東進行線下投遞，但現(xiàn)在卻變成了“單贏”。

區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O營銷模式的營銷協(xié)同戰(zhàn)略和策略

（一）區(qū)域連鎖零售企業(yè)營銷協(xié)同戰(zhàn)略

零售企業(yè)選擇O2O營銷模式需要考慮兩方面的目標(biāo)：一是避免線上線下沖突，影響顧客體驗；二是實現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮線上線下協(xié)同作用。作為區(qū)域零售企業(yè)，在本地市場有較為穩(wěn)定和忠誠的顧客群體，通過借助第三方電商平臺引入O2O營銷模式的目標(biāo)一般是第二個即線上線下協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)兩種渠道的融合。根據(jù)渠道沖突程度和渠道融合程度，可以把O2O營銷模式的戰(zhàn)略選擇分為四類：渠道分離戰(zhàn)略，渠道協(xié)同戰(zhàn)略，渠道并行戰(zhàn)略和渠道融合戰(zhàn)略，如圖1所示。

根據(jù)市場實際情況，如果零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實施渠道間產(chǎn)品共享、價格一致等協(xié)同策略時，其營銷戰(zhàn)略傾向于選擇渠道融合；如果零售商既關(guān)心渠道沖突，同時考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，其營銷戰(zhàn)略傾向于選擇渠道協(xié)同。在不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，零售企業(yè)的營銷策略也不同，如表1所示。

（二）區(qū)域連鎖零售企業(yè)營銷協(xié)同策略

區(qū)域連鎖零售企業(yè)引入O2O模式，可以利用其本地化的口碑優(yōu)勢和物流配送優(yōu)勢，為顧客提供更多的商品選擇和更方便的購買服務(wù)。但是，根據(jù)學(xué)者的研究，零售企業(yè)選擇線上線下兩種渠道會同時產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和稀釋效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)就是通過線上線下兩種渠道實現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售，稀釋效應(yīng)就是線上渠道由于價低而分流線下顧客，使得實體店的部分銷量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，企業(yè)整體業(yè)績增長并不明顯，形成所謂線上與線下渠道的“銷售掠奪”現(xiàn)象。因此，區(qū)域連鎖零售企業(yè)成功實施O2O模式的關(guān)鍵在于線上線下兩種渠道的營銷協(xié)同，這樣才能充分挖掘線上線下兩個市場的潛力，實現(xiàn)企業(yè)整體利益的最大化。

產(chǎn)品協(xié)同策略。產(chǎn)品協(xié)同策略有兩種選擇：一是采取品類和品種差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免線上線下產(chǎn)品沖突和相互競爭；二是采取品類和品種同質(zhì)化策略，這樣可以發(fā)揮零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢。產(chǎn)品協(xié)同策略的關(guān)鍵是確定產(chǎn)品品類和產(chǎn)品型號多少，以及產(chǎn)品重疊率。作為區(qū)域連鎖零售企業(yè)，其目標(biāo)一般是通過O2O模式實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，利用線下的品牌優(yōu)勢吸引顧客線上購買，通過線上銷售滿足顧客多樣化和便利化的需求。區(qū)域連鎖零售企業(yè)的線下實體店主要覆蓋本地市場，線上旗艦店初期是滿足本地市場，但后期會擴大至本區(qū)域以外的市場。因此，區(qū)域連鎖零售企業(yè)在產(chǎn)品方面適合采取差異化策略。

價格協(xié)同策略。價格如何制定是連鎖零售企業(yè)O2O模式實施的關(guān)鍵，線上線下價格一致不利于推廣線上產(chǎn)品，線上線下價格不一致會導(dǎo)致渠道沖突而影響顧客滿意度。就連國內(nèi)早期運用O2O模式的家電零售商蘇寧在價格方面也是在不斷探索，從線上低于線下定價到線上線下同價，但實際情況卻不是所有商品線上線下都能同價。作為區(qū)域連鎖零售企業(yè)，同樣的商品線上定價應(yīng)低于線下，這不僅是因為線上商品的各種成本，也能滿足消費者的購買期待，增強顧客網(wǎng)購的積極性。

促銷協(xié)同策略。促銷作為零售企業(yè)提高銷售量的重要手段不管在線上還是線下都是必不可少的，但是線上線下在促銷策略具體實施時不能完全一致，必須體現(xiàn)出差異化，即在促銷時間選擇、商品選擇、力度選擇、方式選擇、促銷頻率等方面有所不同。線上線下促銷協(xié)同好將有助于各自銷售業(yè)績的提高，協(xié)同不好將會導(dǎo)致顧客在線上線下之間比較、轉(zhuǎn)移，進而影響到企業(yè)品牌形象和顧客滿意度。區(qū)域連鎖零售企業(yè)促銷策略實施必須在以下五個方面體現(xiàn)出差異：

一是促銷時間選擇。線上促銷理論上每天都可以進行，因為網(wǎng)購消費者是否瀏覽網(wǎng)站和產(chǎn)生購買行為很大程度上受到促銷的影響，即興購物特征明顯。比如美特好1號店主頁上面的醒目位置每天都會策劃一系列吸引眼球的促銷活動，并且下面還有“人氣爆款”、“限時瘋搶”等項目，這都有助于帶來流量增加。但是線下促銷的時間性就比較強了，考慮到線下消費者的購買特點，零售企業(yè)一般適合選擇周末或節(jié)假日來開展促銷活動。

二是促銷商品選擇。線上線下促銷品選擇最好能體現(xiàn)差異化，這不僅考慮到線上線下消費者的差異性，而且主要是為不同商品提供促銷機會，帶動整體銷售量的提高。

三是促銷力度選擇。線上渠道由于節(jié)約了大量房租、人員等成本，在價格上有較大優(yōu)勢，而且網(wǎng)購消費者可以非常容易地點擊鼠標(biāo)貨比多家，所以線上促銷的力度要大于線下，這樣可以更好地黏住消費者。

四是促銷方式選擇。零售企業(yè)線下促銷方式很多，比如打折、特價、滿額返現(xiàn)、印花兌獎、抽獎、贈品等，而線上促銷可以選擇團購、預(yù)購、特價搶購、返券、送積分、掃碼有驚喜等。

五是促銷頻率選擇。線上促銷頻率可以高于線下，因為線上消費者購買比較隨機，受促銷影響大，而且線上競爭更為激烈，零售企業(yè)要隨時關(guān)注競爭對手有哪些促銷行為。

O2O作為一種新興營銷模式正在逐步影響到傳統(tǒng)零售業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以采取自建平臺和利用第三方平臺兩種模式，后一種模式即通過和電商合作，可以利用電商的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)銷經(jīng)驗優(yōu)勢來提升其整體業(yè)績。但是，O2O模式成功實施的關(guān)鍵是如何協(xié)同產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略，只有這樣才能幫助區(qū)域連鎖零售企業(yè)利用好這種模式，達到理想的效果。

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