■ 吳 威（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 福建漳州 363000）

文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者主要研究消費(fèi)者電子商務(wù)網(wǎng)上購物行為，集中在技術(shù)接受模型、理性行為模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型和計(jì)劃接受模型的應(yīng)用。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動電商研究在日韓和歐洲處于領(lǐng)先地位也比較深入；而國內(nèi)移動電商正處于起步階段，相應(yīng)研究也相對較少。

國外學(xué)者Alain Yee-Loong Chong（2012）對移動電子商務(wù)的接受影響因素進(jìn)行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悅感、感知成本、信任度，以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和應(yīng)用服務(wù)的多樣性會對移動電子商務(wù)的使用產(chǎn)品影響；Said S.Al-Gahtani（2010）在對移動電商接受影響因素的研究中，基于TAM模型引入了感知風(fēng)險(xiǎn)、可靠度和信任度。國內(nèi)學(xué)者近幾年對于移動購物的研究有曹淑榮（2009）對基于TAM理論的移動電子商務(wù)發(fā)展影響因素研究；周濤、魯耀斌等（2009）基于感知價(jià)值與信任的移動商務(wù)用戶接受行為研究，在研究中引入用戶感知收益與成本影響其感知價(jià)值與信任，并決定行為動機(jī)。

研究模型與理論假設(shè)

表1 各變量的Cronbach`s a 系數(shù)和KMO 值

圖1 基于TAM 模型的移動網(wǎng)絡(luò)購物行為模型

（一）模型建立

經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)和總結(jié)，本文提出了消費(fèi)者移動網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素模型，如圖1 所示。本模型以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合其他相關(guān)影響因素，包括用戶特性、移動購物經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部環(huán)境（E）、主觀規(guī)范（SN）和移動購物態(tài)度（A）九個(gè)因素，分析這些因素對移動購物意向（B I）的影響，并以此開展調(diào)查研究。用數(shù)學(xué)形式表達(dá)這個(gè)模型：

首先，移動購物意向（BI）除了受到移動購物態(tài)度（A）影響外，還受到感知有用（PU）和信任（T）、外部環(huán)境（E）、主觀規(guī)范（SN）的影響（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）兩個(gè)因素是影響移動購物態(tài)度（A）的基本變量，后面又引入感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）因素共同影響移動購物態(tài)度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影響的（公式3）。

（二）理論假設(shè)

用戶特性主要指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入水平等統(tǒng)計(jì)因素，這些因素是移動購物用戶的客觀描述。我國網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征是男性用戶、年輕人、學(xué)生、高學(xué)歷等是主體用戶，且受教育程度與經(jīng)濟(jì)水平成正相關(guān)，教育程度越高，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越頻繁；經(jīng)濟(jì)收入越多，移動購物頻率越高。因此，提出假設(shè)：H1用戶特性直接影響用戶移動購物經(jīng)驗(yàn)。

移動購物經(jīng)驗(yàn)是用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)過程中積累的知識。通常情況下，移動網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，移動終端設(shè)備使用越熟練，獲取產(chǎn)品信息的頻率越高，能力也越強(qiáng)。因此，提出以下假設(shè)：H2a消費(fèi)者移動購物經(jīng)驗(yàn)與感知有用正相關(guān)；H2b消費(fèi)者移動購物經(jīng)驗(yàn)與感知易用正相關(guān)；H2c 消費(fèi)者移動購物經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在移動購物過程中對不確定因素產(chǎn)生消極影響預(yù)期。移動購物感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括感知移動購物平臺風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)、移動設(shè)備損壞或丟失風(fēng)險(xiǎn)等。因此，提出假設(shè)：H3消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與移動購物態(tài)度負(fù)相關(guān)。

感知易用是消費(fèi)者在移動購物體驗(yàn)過程中感覺方便，是他們選擇移動購物的首要因素之一。用戶的感受會直接影響用戶對移動購物感知有用，從而影響消費(fèi)者的移動購物態(tài)度和行為。因此，提出假設(shè)：H4a消費(fèi)者感知易用與感知有用正相關(guān)；H4b 消費(fèi)者感知易用與移動購物態(tài)度正相關(guān)。

消費(fèi)者感知有用是影響消費(fèi)者接受移動購物的主要決定因素，它直接影響使用態(tài)度和使用意向。移動購物讓用戶覺得利用零碎的時(shí)間瀏覽網(wǎng)站和購物是一種非常愉悅的休閑方式，會讓用戶產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此，提出假設(shè)：H5a消費(fèi)者感知有用與移動購物意向正相關(guān)；H5b 消費(fèi)者感知有用與移動購物態(tài)度正相關(guān)。

表2 移動購物經(jīng)驗(yàn)與感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性

表3 變量之間的相關(guān)系數(shù)和相關(guān)性

在TAM模型中引入了信任、外部環(huán)境和主觀規(guī)范因素。因此，提出假設(shè)：H6信任與移動購物意向正相關(guān)；H7外部環(huán)境與移動購物意向正相關(guān)；H8主觀規(guī)范與移動購物意向正相關(guān)。

研究方法

問卷設(shè)計(jì)包括用戶基本特性、移動購物意向兩個(gè)方面，經(jīng)過多次測量后形成問卷，最終形成的問卷包含8個(gè)變量28個(gè)題項(xiàng)，采用Likert五級量表，問卷變量均采用多指標(biāo)進(jìn)行測度，以確保問卷測量的可靠性。問卷發(fā)放采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合，共發(fā)放230份，剔除一些無效問卷，收回215 份有效問卷。本研究調(diào)查的對象主要是在校大學(xué)生、企事業(yè)在職人員，其中35歲以下年輕人為主，被調(diào)查的人中網(wǎng)購在6 次以上的占到49.3%，移動網(wǎng)購已使用過的占到68.8%，每月都會移動網(wǎng)購的人占到57.2%，且受教育程度越高移動網(wǎng)絡(luò)使用頻率越高；收入越高，移動網(wǎng)購也越頻繁，因此來自這些人的調(diào)研數(shù)據(jù)研究移動購物行為具有一定的代表性。

實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

本研究信度測量方法是采用Cronbach`s a 系數(shù)，通過SPSS18.0 的可靠性分析表明8個(gè)變量的結(jié)果（見表1）和總量表的Cronbach`s a 系數(shù)是0.906，滿足研究的需要。

效度分析一般采取因子分析。通過SPSS 18.0對總量表的KMO&Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果表明，KMO值為0.856，說明了該組數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后又對各個(gè)分變量進(jìn)行KMO&Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果（見表1），采用主成分法提取相應(yīng)因子，并命名為模型中的名稱。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

通過數(shù)據(jù)分析，用戶特性中的除了性別和職業(yè)外，年齡和教育程度及收入情況會影響網(wǎng)絡(luò)購物頻率，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率與移動購物頻率和移動網(wǎng)絡(luò)使用情況又顯著正相關(guān)。因此，驗(yàn)證了之前的假設(shè)H1。

移動購物經(jīng)驗(yàn)主要是網(wǎng)絡(luò)購物頻率、移動購物頻率和移動網(wǎng)絡(luò)使用情況三個(gè)要素組成，這三個(gè)要素和感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的相關(guān)性分析（見表2）。

通過結(jié)果看出，移動購物經(jīng)驗(yàn)與感知易用、感知有用和感知風(fēng)險(xiǎn)之間具有一定的相關(guān)性，檢驗(yàn)通過，這樣就可以證明之前的假設(shè)H2。而且使用移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)間越長，網(wǎng)購次數(shù)就越多，移動購物的次數(shù)也隨之增加。

對提出的假設(shè)采用相關(guān)分析進(jìn)行驗(yàn)證和回歸分析說明各個(gè)因素之間因果關(guān)系。通過分析檢驗(yàn)提出的假設(shè)，得到變量之間的相關(guān)系數(shù)（見表3），在假設(shè)檢驗(yàn)的過程中建立一元回歸方程Y=a+bX結(jié)果。

通過結(jié)果可以看出，檢驗(yàn)除了假設(shè)H3沒有通過外，其余的假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8 全部通過，表明提出的模型有一定的效性。

研究結(jié)論

對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度、相關(guān)分析和回歸分析后，驗(yàn)證了 TAM改進(jìn)模型，除了感知風(fēng)險(xiǎn)和移動購物態(tài)度之間的假設(shè)沒有通過，其他的假設(shè)全部通過驗(yàn)證。

用戶特性是研究消費(fèi)者購物行為的重要因素之一，本研究用戶特性與移動購物經(jīng)驗(yàn)之間呈正相關(guān)性。由于本次調(diào)研的對象主要集中在高校的學(xué)生和老師，所以性別和職業(yè)在研究過程中并沒有顯著影響移動購物經(jīng)驗(yàn)。但是數(shù)據(jù)顯示這群人網(wǎng)絡(luò)購物頻率非常高，而且網(wǎng)絡(luò)購物頻率會直接影響移動購物頻率。

移動網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)決定了消費(fèi)者對移動購物方式的認(rèn)可程度，感知移動購物易用和有用，并對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度較高。移動購物是一種新型的電子商務(wù)模式，消費(fèi)者對企業(yè)的移動購物平臺的認(rèn)可和熟悉程度決定了他們是否具有較高的黏性，操作過程越熟悉，使用移動購物平臺的意向越強(qiáng)烈。

風(fēng)險(xiǎn)因素在本次研究過程中，并沒有通過模型的驗(yàn)證，表明在年輕人中移動購物風(fēng)險(xiǎn)因素并不是阻礙移動購物的重要因素。他們認(rèn)為移動購物并不比其他購物方式風(fēng)險(xiǎn)更大，他們對移動支付、個(gè)人隱私等風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識相對充分。

通過研究表明，信任、主觀規(guī)范和外部環(huán)境是直接影響消費(fèi)者移動購物意向的因素。信任是消費(fèi)者的一種心態(tài)，對移動電子商務(wù)企業(yè)的認(rèn)可程度，在移動購物平臺上缺失了消費(fèi)者的信任，就無法正常健康的發(fā)展，在研究中證實(shí)了信任是消費(fèi)者移動購物的重要因素之一。在研究中發(fā)現(xiàn)，親戚朋友對移動購物的認(rèn)識程度，會直接影響自己對移動購物的意向，主觀規(guī)范會影響消費(fèi)者移動購物意向。電子商務(wù)企業(yè)通過媒體渠道對移動購物的宣傳，會直接影響消費(fèi)者對移動購物使用。

本文也存在一些不足，雖然在TAM模型中引入了部分影響因素對消費(fèi)者移動購物行為，但通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者的因素非常多，可以對信任、風(fēng)險(xiǎn)等因素更加深入的探討。被調(diào)研的對象主要是在校的大學(xué)生，若把調(diào)研對象擴(kuò)大到更廣泛的人群，收集到的數(shù)據(jù)對本研究會更具代表性。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R ].www.cnnic.com.cn，2014

2.曹淑榮.基于TAM 理論的移動電子商務(wù)發(fā)展影響因素研究[D].南昌航空航天大學(xué)，2009

3.周濤，魯耀斌等.基于感知價(jià)值與信任的移動商務(wù)用戶接受行為研究[J].管理學(xué)報(bào)，2009（10）