■ 張 路（齊魯工業(yè)大學 濟南 250100）

在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的獲取變得快速、便捷，信息的搜索成本大大降低，人們可以通過搜索引擎進行信息的全面查找，但是網(wǎng)絡交易并沒有解決信息的不對稱問題，反而問題變得更加嚴重。因此，本文探討信息不對稱條件下的網(wǎng)絡交易信用問題，具有重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡環(huán)境下的交易問題

由于網(wǎng)絡傳播信息的便利性，低質(zhì)量、無關甚至有害的信息通過網(wǎng)絡迅速傳播，這些海量信息不但沒有幫助人們獲得所需信息來消除不確定性，反倒為有效信息的獲取帶來了負擔，同時，網(wǎng)絡上發(fā)布的商品信息也與實物分離，很多賣方為了獲取更大的利益，提供虛假信息，增加了信息的不透明度，加劇了信息的不對稱性。綜上所述，在網(wǎng)絡經(jīng)濟形式中，信息不對稱問題準確來說應該是有效信息的不對稱。

（一）網(wǎng)絡環(huán)境下的“逆向選擇”問題

在有效信息不對稱的情況下，存在“逆向選擇”問題，交易雙方會做出有違常規(guī)的行為。增加商品質(zhì)量，消費者也不會增加購買量，同樣降低商品質(zhì)量，生產(chǎn)者也沒有減少銷量，最終的結(jié)果是，需要高質(zhì)量產(chǎn)品的買方無法找到合適的賣方，以預期價格獲得的都是低質(zhì)量的產(chǎn)品，同時，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方，無法得到預期的利潤空間，被迫降低質(zhì)量，網(wǎng)絡市場的良性循環(huán)被破壞，人們對網(wǎng)絡產(chǎn)品質(zhì)量開始質(zhì)疑，并失去信任，網(wǎng)絡市場逐漸冷清。

（二）網(wǎng)絡環(huán)境下的“道德風險”問題

在交易行為達成之后，對于賣方來說，出現(xiàn)的道德風險問題主要有：一是質(zhì)量缺失問題。由于缺乏監(jiān)管，發(fā)出的產(chǎn)品會產(chǎn)生以次充好、貨不對版的問題；二是按時交貨問題。由于賣方的急功近利，有些產(chǎn)品缺貨時，賣方也會做出供貨承諾，造成了交貨時間的拖延，使得電子商務的便利性大打折扣；三是網(wǎng)絡欺詐問題。通過網(wǎng)絡進行的商務交易有可能面臨欺詐行為，交易達成后，如果賣方攜款潛逃，則會給買方帶來損失。

在交易行為的履行過程中，對于買方來說，出現(xiàn)的道德風險問題主要有：一是不按時付款的問題。當貨物到達后，買方隱瞞貨物到達的真實信息，拒絕按時付款；二是無理由退貨問題。買方在收到貨物后又不想購買此物品了，就會向賣方提出各種服務要求，以此達到無理由退貨的目的。

信息不對稱條件下博弈模型的構(gòu)建

信息不對稱會讓買賣雙方在交易達成后，憑借自身的信息優(yōu)勢，做出對自身利益最大化的策略，損害了對方的利益。所以交易雙方都會試圖了解對方更多的信息，去猜測對方將會采取的策略，并以此來考慮自身應該采取的行為，希望能達到預期收益，防止被欺詐，這就形成了不對稱信息條件下的雙方博弈。

（一）模型假設

現(xiàn)有賣方（企業(yè)）和買方（企業(yè)或個人），買方購買賣方所銷售的產(chǎn)品，并支付貨款，完成交易。交易市場買賣自由，且交易的雙方都為理性人，會追求自身利益最大化。賣方可以選擇的策略為“誠信”和“不誠信”，當賣方銷售的產(chǎn)品，以次充好或者以高價出賣時被認為是不誠信行為；買方可以選擇的策略為“購買”和“不購買”。

假設賣方誠信時產(chǎn)品售價為H（Honest），不誠信時產(chǎn)品售價為F（Fake），且F≥H；產(chǎn)品的成本為A，不誠信的情況下所做虛假廣告或包裝等造假成本為B；買方購買產(chǎn)品時，以概率p發(fā)現(xiàn)賣方的不誠信行為，相應地就以（1-p）的概率未發(fā)現(xiàn)賣方的不誠信行為。U賣方代表賣方所獲得的期望效用，U買方代表買方所獲得的期望效用，V代表買方對產(chǎn)品的效用評價。

（二）模型的建立與分析

當賣方選擇“誠信”策略時，如果買方“購買”，則賣方的收益為產(chǎn)品售價減去產(chǎn)品成本，即H-A，買方獲得的收益為買方所獲得的效用減去購買產(chǎn)品的花費，即VH；如果買方“不購買”，則賣方的收益為0，買方的收益也為0。

當賣方選擇“不誠信”策略時，如果買方“購買”且未被發(fā)現(xiàn)不誠信行為，則賣方的收益為不誠信產(chǎn)品售價減去產(chǎn)品成本和造假成本，即F-A-B，如果買方“購買”且被發(fā)現(xiàn)不誠信行為，則賣方的收益付出的產(chǎn)品成本和造假成本，即-A-B，由于買方發(fā)現(xiàn)賣方不誠信行為的概率為p，所以得到賣方的收益為p（-A-B）+（1-p）（FA-B）=F-pF-A-B；如果買方“不購買”，則賣方的收益為所付出的造假成本，即-B，買方的收益為0。

由于信息是不對稱的，雙方都不知道對方會采取怎樣的策略，所以在追求自身利益最大化的目標下，會根據(jù)猜測對方采取行為的概率來選擇自己的行為策略。賣方選擇誠信行為的概率為n，選擇不誠信行為的概率為1-n；買方選擇購買行為的概率為m，選擇不購買行為的概率為1-m，且0 ≤m，n ≤1。

根據(jù)以上假設，可以得到買賣雙方的收益矩陣，如表1 所示。

當賣方以概率1-n選擇不誠信時，分析V-F ＞0 且F ≥H 的情況，由V-F ＞0可知，購買產(chǎn)品帶來的效用大于付出，買方會選擇“購買”；而F ≥H，不誠信時產(chǎn)品售價會高，如果此時產(chǎn)品成本和造假成本偏低，賣方被買方發(fā)現(xiàn)不誠信行為的概率p 偏小，則賣方會選擇“不誠信”。

表1 買賣雙方的收益矩陣

賣方所獲得的期望效用U賣方需要分析買方選擇“購買”的概率m，即：

對賣方誠信概率n 進行求導，可以得到賣方最優(yōu)化策略的條件。

將（1）式帶入（2）式中，可以得到mH-mF+mpF+B=0，即。

可以得到結(jié)論，m 與B 成正比，買方選擇“購買”的概率與造假成本成正比，造假成本越大，不誠信的代價就越高，賣方可能會選擇“誠信”策略，從而提高了買家的購買積極性，所以買方購買概率m就越大；m與（1-p）成反比，賣家不誠信行為未被買方發(fā)現(xiàn)的概率（1-p）越大，逃避處罰的可能性就越大，賣方可能會選擇“不誠信”策略，從而降低了買家的購買積極性，所以買方購買概率m就越小。

買方所獲得的期望效用U買方需要分析賣方選擇“誠信”的概率n，即：

對買方購買概率m進行求導，可以得到買方最優(yōu)化策略的條件。

可以得到結(jié)論，n與F-H成反比，賣家選擇“誠信”策略的概率與誠信與否的價格差成反比，誠信與不誠信時價格相差越大，不誠信的利潤空間就越大，誘惑賣方進行造假行為，選擇“誠信”的概率降低，不僅對買家的效益造成損失，而且誘使商家不誠信行為，破壞了正常的市場交易秩序。

信息不對稱條件下化解網(wǎng)絡交易信用問題的對策

通過對非對稱信息博弈模型的建立與分析，可以知道，博弈雙方就誠信和購買策略的選擇取決于以下三個方面：第一，賣方誠信時的產(chǎn)品售價與不誠信時的產(chǎn)品售價差異越大，代表造假后的利潤空間越大，則賣方更可能選擇“不誠信”策略；第二，賣方的造假成本越大，不誠信的代價越高，則賣方更可能選擇“誠信”策略；第三，賣方造假逃避處罰的概率越大，則賣方更可能選擇“不誠信”策略。而買方“購買”的可能性取決于對賣方“誠信”的分析，賣方可能選擇“誠信”策略，則買方購買的積極性就高，購買的可能性就相對增加。所以買賣雙方都會關注影響決策的這三個方面，本文以這三個方面為起點尋找信息不對稱條件下化解網(wǎng)絡交易信用問題的對策。

（一）通過嚴肅立法來保證誠信經(jīng)營——降低造假行為逃避處罰的概率

通過法律來規(guī)范網(wǎng)絡交易行為，保證誠信經(jīng)營，做到有法可依，有法必依，立法是最強有力的震懾，對于提供虛假信息、詐騙、隱瞞信息的交易行為制定細致而合理的法律條文，降低了企業(yè)逃避處罰的可能性，一旦有不誠信行為的發(fā)生，所付出的代價將會無限放大，從而讓每一個潛在的不誠信企業(yè)都不敢實施不誠信的交易行為。當不誠信的交易者受到公平的處罰時，也會向誠信交易的一方傳遞鼓勵的信號，如此良性循環(huán)下去，會達到誠信經(jīng)營的最終目標。

（二）在合同中采取風險共擔方式——加大造假成本

針對“道德風險”問題，可以通過完善合同來解決，在合同中，明確交易雙方的權利和義務，對交易行為起到約束和指導作用。賣方需要作出質(zhì)量的保證和承諾，包括包退、包換、包修的三包承諾，以及賠償?shù)募殑t。合同中的質(zhì)量保證條款，大大加大了造假成本，使得不誠信的代價變得很高，造假對于商家來說，得不償失。而對于買方拖延貨款和無故退貨的問題，多數(shù)交易在合同中約定先付款后交貨，當買方無故退貨時，則需要支付收貨和退貨所需的郵費，這樣買方退貨也會產(chǎn)生一定損失，防止了惡意退貨的發(fā)生。

（三）第三方信用擔保平臺——壓縮造假的利潤空間

成立第三方信用擔保有助于緩解信息不對稱所帶來的眾多問題，提升了企業(yè)的信用水平，極大地提高了交易的成功率。第三方可以是獨立的信用評估機構(gòu)或身份認證機構(gòu)，為交易雙方提供客觀、真實的信息，有助于降低不確定性，幫助雙方確定合理的成交價格，使得誠信與否的價格差變小，壓縮了造假的利潤空間，對促進誠信交易起到了積極的作用。第三方也可以是電子商務平臺，具有高信譽的電子商務平臺會增加買方對賣方的信心，比如人們會放心地在淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等電子商務平臺上進行購買。

（四）進行大數(shù)據(jù)信用分析并構(gòu)建完整的信用體系

未來的金融模式中，交易的雙方可以互不了解，但能夠通過完整信用體系的分析結(jié)果，迅速了解彼此情況，從而達成交易意向。隨著電子商務交易數(shù)據(jù)和微信、微博、網(wǎng)絡社區(qū)等網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，云計算、大數(shù)據(jù)技術的運用，必將加速金融脫媒，脫離銀行擔保和第三方擔保。在信息不對稱條件下，信息的獲取和甄別至關重要，我們用大量的信息來分析交易方的信譽，以此來決定是否完成交易行為。對于某個企業(yè)的分析，有豐富的信息可以進行挖掘，比如說：企業(yè)公開的財務數(shù)據(jù)、銀行貸款記錄、日常水電使用情況、納稅記錄、海關記錄、網(wǎng)上交易記錄、管理層背景資料、上下游企業(yè)經(jīng)營情況、企業(yè)的大事記錄、外界對企業(yè)的評價情況等等，這些內(nèi)容都可以作為信用分析的源數(shù)據(jù)，由于很多數(shù)據(jù)可能來自于互聯(lián)網(wǎng)，所以數(shù)據(jù)量是巨大的，人工進行分析是不現(xiàn)實的，全面收集這些海量數(shù)據(jù)信息，進行大數(shù)據(jù)智能分析，對數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)關系進行數(shù)據(jù)挖掘，得到一個企業(yè)的完整信用體系，并對可能產(chǎn)生的信用風險進行預警是可行的。

綜上，信息的不對稱造成了“逆向選擇”問題和“道德風險”問題，在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的今天，這些問題尤為顯著，會影響企業(yè)的長期發(fā)展和網(wǎng)絡市場的良性循環(huán)。本文通過博弈論模型的分析，從根本上揭示了影響交易雙方?jīng)Q策的主要因素，并根據(jù)這些因素提出了解決網(wǎng)絡交易信用問題的對策，期望通過嚴肅立法、完善合同、第三方信用擔保的方式來促進誠信經(jīng)營，并通過大數(shù)據(jù)信用分析的智能方法準確評估商家的信用程度。

1.蘇云峰，謝剛.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實施全網(wǎng)電子商務策略分析[J].商業(yè)時代，2014（12）

2.劉江偉，劉揚，張朝暉.電子商務環(huán)境下基于信任的購買行為模型[J].經(jīng)濟與管理研究，2005（9）

3.孫俊學.電子商務中信用炒作行為的法律規(guī)制研究[J].商業(yè)時代，2014（36）

4.胡微.產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務運營模式博弈分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（9）