■ 李 倩 張建平 教授（太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 太原 030024）

根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不同消費(fèi)者在一定的收入約束下將表現(xiàn)出對消費(fèi)偏好的差別性，這是引起流通業(yè)態(tài)不斷多元化和個性化的重要原因之一。流通企業(yè)之間的競爭往往表現(xiàn)在時空差異的服務(wù)競爭方面，而消費(fèi)者對流通服務(wù)的需求隨著經(jīng)濟(jì)、社會、文化等環(huán)境變化而變化，也從客觀上加速了流通企業(yè)不斷調(diào)整服務(wù)。流通企業(yè)若能夠深刻掌握消費(fèi)需求對流通業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，通過不斷創(chuàng)新流通服務(wù)內(nèi)容和方式，將進(jìn)一步推動流通業(yè)態(tài)發(fā)生內(nèi)生性轉(zhuǎn)變。由此可見，消費(fèi)者行為構(gòu)成了流通業(yè)態(tài)演變的重要微觀因素。流通業(yè)態(tài)的演變，可以解釋為流通業(yè)態(tài)集中程度的演變，一般可分為傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)、現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)和復(fù)合型流通業(yè)態(tài)三種。目前，從消費(fèi)者行為視角下研究流通業(yè)態(tài)演變的學(xué)者較為罕見，能夠從定量角度研究的學(xué)者更少。為了彌補(bǔ)這一空缺，本文將從消費(fèi)者行為視角，探討流通業(yè)態(tài)演變的微觀影響因素。

消費(fèi)者行為對流通業(yè)態(tài)演變的影響機(jī)理分析

消費(fèi)者行為對流通業(yè)態(tài)演變的影響，體現(xiàn)在以下四個方面；

（一）外部環(huán)境因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響

外部環(huán)境因素主要包括法律制度環(huán)境、金融環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等。法律制度等外部環(huán)境因素屬于非收入因素，主要包括生產(chǎn)商與銷售商的信譽(yù)程度、政府部門的政策支持、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)制度等因素，這些因素共同作用，在一定程度上能決定消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是否可實現(xiàn)，決定整個消費(fèi)過程是否能完成。信息技術(shù)、消費(fèi)安全維穩(wěn)制度等外部環(huán)境因素，顯然能對消費(fèi)者的購物意愿產(chǎn)生重要推動作用。

（二）消費(fèi)者個人因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響

由于消費(fèi)者消費(fèi)行為多元化、個性化特征日益顯現(xiàn)，因此消費(fèi)者個人因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響也表現(xiàn)為多元化，這可以根據(jù)不同的市場進(jìn)行分析。針對滿足消費(fèi)者基本生活需求的商品，消費(fèi)者個人收入水平的提高對其消費(fèi)顯然具有明顯的推動作用，進(jìn)而引發(fā)流通業(yè)態(tài)演變。同時，消費(fèi)者性別、年齡、受教育水平以及消費(fèi)傾向的改變等因素都能對消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，尤其是在滿足享受和發(fā)展需求或時空差異性較高等方面的消費(fèi)領(lǐng)域選擇。

（三）消費(fèi)者內(nèi)在心理因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響

消費(fèi)者內(nèi)在心理因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響，主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對價格偏好、對便捷性偏好、對商品質(zhì)量偏好以及對服務(wù)偏好等與流通業(yè)態(tài)演變之間的關(guān)系。一般而言，流通組織可以通過性價比、滿意度等獲得客戶認(rèn)同，而滿意度則取決于商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、獲取便捷性等方面。消費(fèi)者的價格偏好、質(zhì)量偏好、便捷性偏好等是影響傳統(tǒng)業(yè)態(tài)演變的重要因素，質(zhì)量偏好、服務(wù)偏好、便捷性偏好等是影響現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)演變的重要因素。

（四）外部環(huán)境因素對消費(fèi)者內(nèi)在心理因素的影響

外部環(huán)境因素也是消費(fèi)者內(nèi)在心理因素變化的動因，且不同外部因素對消費(fèi)者心理的影響機(jī)制存在差異。法律制度環(huán)境、社會文化、科學(xué)技術(shù)等外部因素對消費(fèi)者內(nèi)在心理的影響相對較高。尤其是制度環(huán)境，由于流通商的信譽(yù)是商品可靠的信息來源，而且政府管理也是影響消費(fèi)差異的重要因素，目前制度環(huán)境對消費(fèi)者內(nèi)在心理的影響日益受社會關(guān)注。在當(dāng)今社會，隨著媒體不斷深化，原有的單向傳播不斷轉(zhuǎn)為多向傳播，因而對消費(fèi)者行為起重要的決定作用。

假設(shè)提出與模型建立

（一）理論假設(shè)

消費(fèi)者行為視角下流通業(yè)態(tài)演變的影響因素體系，具體分為消費(fèi)者個人因素、消費(fèi)者內(nèi)在心理因素和外部環(huán)境因素三類。消費(fèi)者個人因素包括年齡、受教育程度、收入水平3個指標(biāo)，以及性別這一控制變量；消費(fèi)者內(nèi)在心理因素包括價格偏好、對便捷性偏好、對商品質(zhì)量偏好共3個指標(biāo)；外部環(huán)境因素包括制度環(huán)境、信息化程度、配套環(huán)境共3個指標(biāo)。關(guān)于流通業(yè)態(tài)演變的指標(biāo)，可以用流通業(yè)態(tài)的集中度來衡量。由于流通業(yè)態(tài)從類型上可分為傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)、現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)和復(fù)合型流通業(yè)態(tài)，為了簡化研究，這里的流通業(yè)態(tài)采用傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)和現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)兩種。本文提出關(guān)于流通業(yè)態(tài)演變影響因素的假設(shè)：

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

表1 擬合效果系數(shù)

1.消費(fèi)者個人因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。隨著居民的收入水平和消費(fèi)水平提升，人們對商品流通質(zhì)量的追求也在提升。由于現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)主要受到消費(fèi)者對產(chǎn)品及配套服務(wù)專業(yè)性、高端性、多元化、個性化的追求，因此認(rèn)為受教育水平將對現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)的集中度產(chǎn)生正向影響，而年齡對現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)的集中度產(chǎn)生正向影響。由于居民消費(fèi)層次不斷提升，同時老齡化不斷加速，因此年齡和收入水平將對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)產(chǎn)生重要影響。

假設(shè)1a：消費(fèi)者年齡對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變有負(fù)向影響。

假設(shè)1b：消費(fèi)者年齡對現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變有正向影響。

假設(shè)2：消費(fèi)者的收入水平對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變有負(fù)向影響。

假設(shè)3：消費(fèi)者的受教育水平對現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變有負(fù)向影響。

2.消費(fèi)者內(nèi)在心理因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)層級不斷提升，對品質(zhì)的追求一直是消費(fèi)者的意愿，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的內(nèi)在心理期望在很大程度上取決于品質(zhì)。這里所謂的品質(zhì)偏好主要包括消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品性能、品牌等方面的偏好。同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品獲取的便利性追求和廉價性追求也不斷提高。

假設(shè)4a：消費(fèi)者的品質(zhì)偏好負(fù)向影響傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變。

假設(shè)4b：消費(fèi)者的品質(zhì)偏好正向影響現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變。

假設(shè)5a：消費(fèi)者的價格偏好正向影響傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變。

假設(shè)5b：消費(fèi)者的價格偏好負(fù)向影響現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變。

假設(shè)6a：消費(fèi)者的便捷性偏好負(fù)向影響傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變。

假設(shè)6b：消費(fèi)者的便捷性偏好正向影響現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變。

3.外部環(huán)境因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。這里的外部環(huán)境因素主要包括制度環(huán)境、配套服務(wù)設(shè)施、信息化水平3個方面。

假設(shè)7：制度環(huán)境對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)和現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變都有正向影響。

假設(shè)8：配套服務(wù)設(shè)施水平對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)和現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變都有正向影響。

假設(shè)9：信息化水平對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)和現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變都有正向影響。

（二）模型建立

根據(jù)以上關(guān)于流通業(yè)態(tài)演變影響因素的假設(shè)條件，構(gòu)建消費(fèi)者行為對流通業(yè)態(tài)演變影響的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），如圖1所示。

表2 消費(fèi)者行為對流通業(yè)態(tài)演變影響的路徑擬合結(jié)果

實證結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)樣本

根據(jù)假設(shè)條件和結(jié)構(gòu)方程模型，筆者設(shè)計了相應(yīng)的調(diào)查問卷。本次調(diào)查的對象主要是上海、江蘇、浙江一帶（集中在上海、蘇南、浙北地區(qū)）的消費(fèi)群體，調(diào)查形式為發(fā)放問卷；同時，走訪了10位相關(guān)領(lǐng)域的專家。共發(fā)放問卷300份，最終得到有效問卷259份。

（二）結(jié)果分析

采用AMOS軟件進(jìn)行回歸，得到擬合效果系數(shù)和影響路徑系數(shù)，分別如表1和表2所示。由表1可知，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果是良好的。

消費(fèi)者個人因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。消費(fèi)者年齡對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變的路徑系數(shù)顯著為負(fù)，而對現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變的路徑系數(shù)顯著為正，這與前面的分析基本一致。因此，假設(shè)1a和1b都得到驗證。收入水平對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變的路徑系數(shù)顯著為負(fù)，因此假設(shè)2得到驗證。但是，收入對現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)的影響系數(shù)并不顯著，說明收入水平的提高更多地是影響傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。此外，消費(fèi)者受教育水平也僅僅顯著影響現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)，說明消費(fèi)者教育程度的提高增加了對專業(yè)性、個性化流通服務(wù)要求，有利于現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者內(nèi)在心理因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。消費(fèi)者的品質(zhì)偏好對傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)演變的路徑系數(shù)顯著為負(fù)，而對現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)演變的路徑系數(shù)顯著為正，假設(shè)4a和4b都得到驗證，說明對品質(zhì)的追求有利于傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)不斷向現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。價格偏好對流通業(yè)態(tài)的影響恰好與品質(zhì)偏好相反，說明消費(fèi)者對價格的追求往往有利于傳統(tǒng)低端型流通業(yè)態(tài)發(fā)展，一定程度上限制了現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)發(fā)展。便捷性偏好則與品質(zhì)偏好的結(jié)果基本相同，說明對便利化的追求也有利于流通業(yè)態(tài)向現(xiàn)代型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

外部環(huán)境因素對流通業(yè)態(tài)演變的影響。制度環(huán)境和信息化水平兩個變量都能顯著推動傳統(tǒng)和現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)發(fā)展，說明制度環(huán)境的優(yōu)化和信息化水平的提高，無論是對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不斷壯大以及現(xiàn)代型業(yè)態(tài)不斷豐富，都有明顯的促進(jìn)作用。而配套服務(wù)設(shè)施水平僅僅正向促進(jìn)傳統(tǒng)型流通業(yè)態(tài)，說明目前的配套服務(wù)設(shè)施帶來的引導(dǎo)作用僅僅局限在為傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)發(fā)展提供優(yōu)良環(huán)境。

結(jié)論

本文從消費(fèi)者行為的視角，研究了流通業(yè)態(tài)演變的一個微觀機(jī)理，確定了消費(fèi)者行為視角下流通業(yè)態(tài)演變的影響因素，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行經(jīng)驗論證。研究表明：第一，對于消費(fèi)者個人而言，年齡、收入、受教育水平等因素都能影響流通業(yè)態(tài)演變，是推動流通業(yè)態(tài)向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)變的重要微觀因素。第二，對于消費(fèi)者內(nèi)在心理而言，對品質(zhì)和流通便利化的追求，有利于流通業(yè)態(tài)向現(xiàn)代型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，而對價格的要求又不利于現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)發(fā)展。第三，外部制度環(huán)境、信息化環(huán)境的發(fā)展也有利于流通業(yè)態(tài)整體提升發(fā)展。

綜合本文研究，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者行為的變化是影響流通業(yè)態(tài)演變的重要微觀因素，因此政府部門在優(yōu)化流通業(yè)態(tài)布局以及流通主體做強(qiáng)業(yè)態(tài)功能等方面應(yīng)在對待消費(fèi)者方面做足做精功夫，營造良好的流通環(huán)境，加速現(xiàn)代型流通業(yè)態(tài)發(fā)展壯大，全面提升現(xiàn)代化流通水平。

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