■ 俞昕蕾 華興夏（南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南京 210044）

研究背景

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)在線交易具有動(dòng)態(tài)性、高速成長(zhǎng)、高度競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新老企業(yè)的更替，競(jìng)爭(zhēng)中角色的變換，導(dǎo)致了環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括B2C和C2C）交易規(guī)模突破1萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%?？死锼埂ざ咆惱–hris Dubelaar）等人早在2005年就整理和歸納了B2C模式的關(guān)鍵成功要素，他們根據(jù)案例研究的方法得到了B2C的關(guān)鍵成功因素分別是：整合電子商務(wù)知識(shí)和價(jià)值主張；線下品牌的復(fù)制和再現(xiàn)；構(gòu)建信任機(jī)制；考核績(jī)效和價(jià)值傳遞；顧客滿(mǎn)意度和留住顧客；監(jiān)控企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)和外部競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)也初步形成了B2C商業(yè)布局：綜合類(lèi)B2C網(wǎng)站，推行一站式服務(wù)，以商品的多而廣來(lái)吸引顧客，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等；垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站，以專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)定位和特定消費(fèi)者定位來(lái)打開(kāi)顧客市場(chǎng)，如凡客誠(chéng)品；廠商自建B2C銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)自身的線下運(yùn)營(yíng)能力和龐大的產(chǎn)業(yè)集群整合實(shí)行線上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)（康宏燕、史露露，2012），如蘇寧、國(guó)美等商家進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布了2014年上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)十強(qiáng)榜單，天貓以50.4%的市場(chǎng)份額高居榜首。京東以20.7%的占有率緊隨其后，而蘇寧易購(gòu)占有率為5.7%，名列第三。作為中國(guó)電商市場(chǎng)的前二位，天貓與京東也有不少學(xué)者對(duì)它們的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行了對(duì)比分析。有人認(rèn)為天貓平臺(tái)有很多優(yōu)勢(shì)，如海量用戶(hù)、完全自主的銷(xiāo)售平臺(tái)、各種流量渠道、各種營(yíng)銷(xiāo)工具；而京東開(kāi)放平臺(tái)與天貓最大的不同在于，通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)搭建起來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系可開(kāi)放供賣(mài)家使用。有人認(rèn)為天貓和京東存在一錘子買(mǎi)賣(mài)的弊病，即賣(mài)家為了在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中獲取更多收益，采取不誠(chéng)信的手段騙得買(mǎi)家的好評(píng)，這種做法最終會(huì)丟失客戶(hù)。

本文從電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的角度進(jìn)行系統(tǒng)化的闡述，并通過(guò)案例分析的方法來(lái)研究不同的價(jià)值主張下，如何創(chuàng)造電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值。本文采用了對(duì)比分析的方法，分析了天貓與京東兩家綜合型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，分析它們?nèi)绾谓o顧客帶來(lái)電子商務(wù)價(jià)值，而這些價(jià)值是如何影響企業(yè)的績(jī)效。接著分析了天貓能夠?yàn)槭裁撮L(zhǎng)期占有中國(guó)電商市場(chǎng)較大份額的原因，最后提出了一些關(guān)于企業(yè)發(fā)展的建議。

理論回顧及推論

電子商務(wù)價(jià)值指的是交易方在線交易中獲取價(jià)值的總值。本文從電子商務(wù)價(jià)值的角度出發(fā)，找到電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。本文整合了凱里（Keeney）電子商務(wù)顧客價(jià)值理論，艾米特（Amit）電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值主張關(guān)系以及佐特（Zott）價(jià)值主張和績(jī)效的關(guān)系，試圖從理論出發(fā)，找到理論與實(shí)踐的差距，得到一些如何有效傳遞電子商務(wù)顧客價(jià)值的推論。

（一）電子商務(wù)顧客價(jià)值

凱里（1999）認(rèn)為價(jià)值主張是在購(gòu)物中投入成本和獲得利益的整合。不同渠道（在線、郵購(gòu)、實(shí)體商店）顧客會(huì)獲得不同的價(jià)值主張。他將電子商務(wù)顧客價(jià)值分為兩個(gè)部分：工具型要素和必備型要素。工具型包括減少欺詐、確保系統(tǒng)、最大化信息獲取、最大化產(chǎn)品信息、最小化信用卡誤用、最小化個(gè)人信息誤用、確保可靠的商品傳遞、減少?gòu)?qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)、最大化交易精度、改善購(gòu)物比較環(huán)境、提供更好的購(gòu)物選擇、最大化產(chǎn)品多樣性、最大化產(chǎn)品便利性、最小化顧客出行成本、最大化使用便利、提高個(gè)人互動(dòng)。必備型包括最大化顧客滿(mǎn)意度、最大化產(chǎn)品質(zhì)量、減少成本、最小化商品到達(dá)時(shí)間、最大化便利程度、最小化時(shí)間消耗、最大化隱私保護(hù)、最大化購(gòu)物環(huán)境、最大化安全環(huán)境、最小化環(huán)境影響。工具型要素通過(guò)相互聯(lián)系，相互包含，經(jīng)過(guò)歸納和整合，得到了必備性要素，如圖1所示。凱里通過(guò)對(duì)電子商務(wù)必備要素的研究，得到了改善價(jià)值主張的方式和提高電子商務(wù)價(jià)值的方法：創(chuàng)造新產(chǎn)品；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品；改善產(chǎn)品投遞。

表1 電子商務(wù)交易下的四大價(jià)值主張

（二）電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造

艾米特和佐特認(rèn)為虛擬市場(chǎng)具有高度連接、以交易為中心、以信息為商品，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的重要性以及信息的易獲取和豐富性。在虛擬市場(chǎng)中價(jià)值即電子商務(wù)價(jià)值指的是在網(wǎng)上交易中交易方所獲取價(jià)值的總值。電子商務(wù)價(jià)值不再是傳統(tǒng)意義上價(jià)值的創(chuàng)造，而是交易結(jié)構(gòu)改變和交易機(jī)制的創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造。他們?cè)陔娮由虅?wù)交易下提出了四大價(jià)值主張（見(jiàn)表1）：效率型價(jià)值；互補(bǔ)型價(jià)值；鎖定型價(jià)值；奇異型價(jià)值。

（三）價(jià)值主張關(guān)系

艾米特和佐特還給出這四大價(jià)值主張的相互關(guān)系：它們之間并非孤立，而是兩兩之間存在著聯(lián)系，如圖2所示。

（四）價(jià)值主張和企業(yè)績(jī)效

2001年艾米特提出商業(yè)模式設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，也是價(jià)值創(chuàng)造的源頭。2007年佐特提出了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的主題（價(jià)值主張）與企業(yè)的績(jī)效存在關(guān)系。佐特通過(guò)對(duì)190家在歐美上市的創(chuàng)業(yè)型電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，通過(guò)環(huán)境作為控制變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到了以下結(jié)論：企業(yè)持有奇異型價(jià)值主張對(duì)其績(jī)效有顯著的促進(jìn)作用；企業(yè)持有效率型價(jià)值主張對(duì)其績(jī)效有促進(jìn)作用，但不顯著；環(huán)境因素對(duì)于這兩大電子商務(wù)價(jià)值的價(jià)值創(chuàng)造沒(méi)有太大影響；奇異型價(jià)值主張和效率型價(jià)值主張的交互或融合反而會(huì)降低電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

（五）推論

關(guān)于之前電子商務(wù)顧客價(jià)值及價(jià)值創(chuàng)造理論的回顧，本文得出了兩個(gè)推論：

第一，電子商務(wù)企業(yè)提高客戶(hù)傳遞價(jià)值可以從效率出發(fā)形成產(chǎn)品的規(guī)?；?，也可以從互補(bǔ)出發(fā)形成產(chǎn)品的多樣化。這兩個(gè)是電子商務(wù)企業(yè)必備的價(jià)值，也是顧客服務(wù)傳遞的第一階段。

第二，電子商務(wù)企業(yè)需要進(jìn)一步提高顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿，需要提高其鎖定型價(jià)值，以提高顧客再購(gòu)買(mǎi)的可能性，形成一定的忠誠(chéng)度。提高奇異型價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)新，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)占有市場(chǎng)。這兩個(gè)是電子商務(wù)企業(yè)贏得顧客的價(jià)值，也是傳遞顧客服務(wù)的第二階段。

研究數(shù)據(jù)和方法

本文收集的數(shù)據(jù)主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和期刊的二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)的占有份額對(duì)比來(lái)闡述不同價(jià)值主張下，其創(chuàng)造價(jià)值的異同。

本文主要采用案例研究法，通過(guò)對(duì)比，分析了天貓與京東兩家綜合型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。從它們的電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造出發(fā)，分析它們?nèi)绾谓o顧客帶來(lái)電子商務(wù)價(jià)值，而這些價(jià)值是如何影響企業(yè)的發(fā)展，天貓長(zhǎng)期占有中國(guó)電商市場(chǎng)較大份額的原因，并提出電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的一般性建議。

案例解析

（一）關(guān)于兩大B2C電商企業(yè)京東和天貓的對(duì)比分析

根據(jù)前面提到的電子商務(wù)價(jià)值理論，本文嘗試分析國(guó)內(nèi)兩大電子商務(wù)企業(yè)天貓商城和京東商城，主要通過(guò)對(duì)比兩者的商業(yè)模式和價(jià)值主張，闡述它們的成功之處，提出可以改進(jìn)的地方，并得到電子商務(wù)商業(yè)發(fā)展的一些結(jié)論。

圖2 四大價(jià)值主張的相互關(guān)系

圖1 凱里改善價(jià)值主張的方式和提高電子商務(wù)價(jià)值方法

淘寶網(wǎng)創(chuàng)立于2003年5月10日，其業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截至2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。而從淘寶抽離出來(lái)的天貓商城，其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案，并提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

京東商城自2004年初涉電子商務(wù)領(lǐng)域，是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，在線銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車(chē)配件、服裝與鞋類(lèi)、奢侈品、家居與家庭用品、虛擬商品等共13大類(lèi)3150萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。2013年，活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4740萬(wàn)人，完成訂單量達(dá)到 3.233億。

天貓商城是完全開(kāi)放式的B2C平臺(tái)，京東商城是自營(yíng)與半開(kāi)發(fā)相結(jié)合的B2C平臺(tái)。它們的平臺(tái)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了它們?cè)谒膫€(gè)電子商務(wù)價(jià)值構(gòu)成也存在明顯差異（見(jiàn)表2）。主要表現(xiàn)在：商品配送；支付方式；平臺(tái)治理方式；產(chǎn)品多樣性；品牌提煉。

（二）研究結(jié)果及建議

通過(guò)京東商城的分析，京東商城效率型價(jià)值優(yōu)于天貓商城，但互補(bǔ)型價(jià)值、鎖定型價(jià)值、奇異型價(jià)值均次于天貓商城。這主要是由產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性或互補(bǔ)性不足造成的。如今，京東pop開(kāi)放程度為22%，然而比起天貓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，京東自主品牌過(guò)少，知名度太低，這比起天貓?zhí)云放埔彩怯泻艽蟛罹嗟摹?/p>

因此，京東要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：鞏固與廠商的合作并吸收新的廠商，提高產(chǎn)品與服務(wù)的多樣性。加強(qiáng)平臺(tái)開(kāi)放程度，吸收第三方網(wǎng)商，利用第三方的自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品與服務(wù)的互補(bǔ)性；創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)品牌的培養(yǎng)和提煉，培養(yǎng)顧客的購(gòu)物習(xí)慣，牢牢鎖定用戶(hù)；開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)（如亞馬遜開(kāi)發(fā)出電子書(shū)閱讀器kindle，天貓開(kāi)發(fā)出電視機(jī)頂盒天貓盒子），形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。

結(jié)論與局限

本文從電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造理論出發(fā)，分析了電子商務(wù)企業(yè)的四個(gè)價(jià)值主張（效率型價(jià)值、互補(bǔ)型價(jià)值、鎖定型價(jià)值、奇異型價(jià)值），論述了這四個(gè)價(jià)值主張的關(guān)系，驗(yàn)證了奇異型價(jià)值可以提高企業(yè)績(jī)效，得到了推論：效率型價(jià)值與互補(bǔ)型價(jià)值屬于商家必備價(jià)值，鎖定型價(jià)值與奇異型價(jià)值屬于贏得顧客價(jià)值。并對(duì)天貓與京東進(jìn)行了對(duì)比案例分析，得到了以下結(jié)論：天貓商城屬于互補(bǔ)型價(jià)值企業(yè)，京東商場(chǎng)屬于效率型價(jià)值企業(yè)。同時(shí)，本文也存在了不少局限性：電子商務(wù)四個(gè)價(jià)值關(guān)系還需要進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究；關(guān)于贏得價(jià)值和必備價(jià)值的推論也需要進(jìn)一步論證；是否可以利用四大價(jià)值進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新以后要進(jìn)一步探討。

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