■ 王琴英 郭慧君 劉 敏（、北京工商大學經(jīng)濟學院 2、北京工商大學中國食品安全研究中心 北京 00048、北京西苑醫(yī)院信息統(tǒng)計處 北京 0009）

引言

網(wǎng)絡(luò)購物（簡稱：網(wǎng)購）是指通過網(wǎng)絡(luò)通信手段進行的商品和服務(wù)交易。網(wǎng)購顧客忠誠，也稱為E—忠誠或電子忠誠，指顧客對網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的依賴和認可，表現(xiàn)出對產(chǎn)品與服務(wù)的重復購買，并在情感上對網(wǎng)站的高度信任和忠誠。在傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式下，顧客滿意是企業(yè)營銷的核心，一般而言，滿意度越高，忠誠度也越高。然而，在電子商務(wù)模式中，互聯(lián)網(wǎng)平臺為顧客開啟了全新的購物方式與購物體驗：產(chǎn)品與服務(wù)信息的開放與透明、購物時空地域限制的消失都為顧客提供了方便高效與低成本的選擇和轉(zhuǎn)移，顧客僅僅通過點擊鼠標就能輕易地改變自己的網(wǎng)購行為。這使顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠增加了難度。近年來，雖然我國網(wǎng)購用戶規(guī)模與市場交易量都在快速擴張，但網(wǎng)購電商網(wǎng)站也始終面臨行業(yè)競爭加劇、顧客重復購買率下降、用戶選擇和轉(zhuǎn)換網(wǎng)站頻繁以及顧客流失嚴重等現(xiàn)象。從網(wǎng)絡(luò)購物市場的良性發(fā)展和網(wǎng)站的長期盈利來看，留住顧客、獲得顧客的滿意與情感認可，進而提升滿意度與忠誠度，已成為網(wǎng)購營銷的核心所在。

文獻綜述

圖1 網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠轉(zhuǎn)換模式的路徑關(guān)系

在營銷理論研究與實證分析中，有大量文獻是關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系研究。國內(nèi)外已有的研究結(jié)果認為，顧客滿意與顧客忠誠之間存在關(guān)聯(lián)性，顧客滿意是顧客忠誠的前提與基礎(chǔ)，較高的滿意度會帶來較高的忠誠度。但是，顧客滿意不一定帶來顧客忠誠，存在“滿意陷阱”和“虛假的忠誠者”，認為顧客滿意只是忠誠的必要條件，而并非充分條件。顧客忠誠依賴于顧客滿意之外的其他轉(zhuǎn)化因素以及這些因素之間的因果關(guān)系。在探析顧客滿意與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)換機理及其模型關(guān)系中，研究和應(yīng)用較廣泛的理論與模型包括：美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。該模型認為“滿意是一個人通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)”，顧客通過感知質(zhì)量、感知價值與期望值之間的差異，若效果與期望匹配，顧客就會滿意。當顧客感知滿意時就產(chǎn)生了顧客忠誠，但當感知的效果與期望不一致時就導致了顧客抱怨。此模型是典型的顧客“滿意—忠誠”模式?；陬櫩蛢r值理論的“顧客價值—顧客忠誠”模型。邁克道格拉（McDougall）等通過對服務(wù)業(yè)的實證研究，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值（即讓渡價值）能夠促進服務(wù)業(yè)忠誠的形成。在電子商務(wù)模式下，以網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格、品牌形象等構(gòu)成顧客感知價值，當顧客感知價值較高時會表現(xiàn)出行為忠誠和態(tài)度忠誠?；诜?wù)質(zhì)量理論的“服務(wù)質(zhì)量—顧客信任—顧客忠誠”模型。由帕拉休拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL量表，以有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和感情投入五個維度來度量服務(wù)質(zhì)量，許多學者研究認為，服務(wù)質(zhì)量是顧客信任的重要驅(qū)動因素，服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客忠誠，而且通過影響顧客信任而間接影響顧客忠誠。在電子商務(wù)環(huán)境中，以網(wǎng)購的方便性、安全性、責任感、娛樂性等度量服務(wù)質(zhì)量，進而研究服務(wù)質(zhì)量與顧客信任、顧客忠誠的影響關(guān)系?；隗w驗營銷理論的“網(wǎng)站體驗—網(wǎng)站忠誠”模型。體驗營銷理論認為，在顧客與企業(yè)、網(wǎng)站的互動中，顧客參與、顧客體驗有助于提升顧客忠誠。在網(wǎng)絡(luò)購物中，顧客體驗包括：網(wǎng)站的便利性、顧客對網(wǎng)站的信任、顧客的自主性和顧客的關(guān)系感，顧客通過體驗獲得感知轉(zhuǎn)化為忠誠。多因素E—忠誠驅(qū)動模型。該模型從電子商務(wù)與網(wǎng)購的特點出發(fā)，由網(wǎng)站設(shè)計、電子價值、電子信任、網(wǎng)購安全以及網(wǎng)站客戶服務(wù)等因素直接形成電子忠誠（張月莉等，2007）。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的顧客滿意與顧客忠誠轉(zhuǎn)換模式并沒有形成較為統(tǒng)一的體系，依據(jù)理論基礎(chǔ)和影響因素的不同，顧客滿意與顧客忠誠的轉(zhuǎn)換模式有較大差異，需要結(jié)合實踐進行探索和實證。在我國，由CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，2013年網(wǎng)購用戶的市場份額主要集中在了淘寶（占比達65.3%）、天貓（占比13.5%）和京東（占比11.9%）三大電商網(wǎng)站，其市場份額合計達到90.7%。本文基于淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的視角，結(jié)合顧客滿意理論與顧客信任理論，構(gòu)建網(wǎng)購顧客“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠”的轉(zhuǎn)換模式，以研究顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)化的路徑關(guān)系，并利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行量化測算，得到淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的顧客忠誠影響系數(shù)和忠誠度指數(shù)。

網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠轉(zhuǎn)換模式的設(shè)定

（一）轉(zhuǎn)換模式的設(shè)定

顧客滿意理論認為，顧客滿意是源于顧客期望的感知效果。網(wǎng)購顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以方便地了解網(wǎng)站的產(chǎn)品信息、服務(wù)質(zhì)量、客戶評價以及客戶的推薦或口碑等，因而對感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)提前擁有了一個期望。當顧客感知質(zhì)量、感知價值與期望一致或超出期望時就產(chǎn)生了滿意；顧客信任理論認為，網(wǎng)站信任是顧客對該網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)滿意的不斷強化所形成的肯定、認同和信賴的一種心理狀態(tài)，信任使得網(wǎng)購行為決策的實施變得簡單易行，長此以往，便形成了忠誠意向。因而，從顧客期望到感知滿意、從顧客滿意到網(wǎng)站信任再轉(zhuǎn)化為顧客忠誠，由此構(gòu)建了“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠”的轉(zhuǎn)換模式，其路徑關(guān)系如圖1所示。該模式有六個結(jié)構(gòu)變量（即潛變量）組成，它們分別是顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、網(wǎng)站信任、顧客滿意和顧客忠誠。其中，顧客期望為外生潛變量，其它的五個結(jié)構(gòu)變量為內(nèi)生潛變量。其路徑關(guān)系表明，影響顧客忠誠度的兩個因素是滿意度和網(wǎng)站信任的程度。

（二）提出的假設(shè)

首先，網(wǎng)購顧客根據(jù)掌握的信息和網(wǎng)購體驗，對網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格有相應(yīng)的期望。顧客期望越低，越容易感知滿足，滿意度就越高，因而顧客期望對感知質(zhì)量、感知價值是負向影響；但另一方面，顧客期望的高與低在一定程度上也反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)與差，因而顧客期望對網(wǎng)站信任有正向影響。假設(shè)如下：

假設(shè)1a：給定價格下顧客期望對感知質(zhì)量有直接的負向影響。

假設(shè)1b：給定質(zhì)量下顧客期望對感知價值有直接的負向影響。

假設(shè)1c：顧客期望對網(wǎng)站信任有直接的正向影響。

其次，假設(shè)網(wǎng)購顧客的滿意度主要來自對網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)在質(zhì)量和價值上的感知效果，即：

假設(shè)2a：感知質(zhì)量對滿意度有直接的正向影響。

假設(shè)2b：感知價值對滿意度有直接的正向影響。

第三，假設(shè)網(wǎng)購顧客滿意會帶來網(wǎng)站的信任，并直接影響顧客忠誠；同時，網(wǎng)站信任也會直接影響顧客忠誠。于是，“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠”三者之間形成閉合的影響關(guān)系。即：

假設(shè)3a：滿意度對網(wǎng)站信任有直接的正向影響。

假設(shè)3b：滿意度對忠誠度有直接的正向影響。

假設(shè)3c：網(wǎng)站信任對忠誠度有直接的正向影響。

表1 網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠度量變量與問卷調(diào)查題項表

問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗

（一）問卷設(shè)計

上述轉(zhuǎn)換模式中的六個潛變量是不可直接觀測的變量，需要通過其它觀測變量來對其進行度量。根據(jù)網(wǎng)購的特點，用觀測變量“顧客對網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的期望”（Y1）、“顧客對網(wǎng)站價格的期望”（Y2）來度量潛變量“顧客期望”（E1）；用觀測變量“網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)和視角吸引力”（X1）、“網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量”（X2）、“網(wǎng)站的物流質(zhì)量”（X3）、“網(wǎng)站的售后服務(wù)”（X4）來度量潛變量“感知質(zhì)量”（Z1）；用觀測變量“網(wǎng)站運費的合理性”（X5）、“網(wǎng)站產(chǎn)品的價格”（X6）、“網(wǎng)站的價格變動（節(jié)日折扣與過季減價）”（X7）來度量潛變量“感知價值”（Z2）；用觀測變量“網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否真實”（X8）、“網(wǎng)站的承諾是否實現(xiàn)”（X9）和“網(wǎng)站的品牌價值”（X10）來度量“網(wǎng)站信任”（Z3）；以顧客對該網(wǎng)站的“整體滿意度”（X11）作為“顧客滿意”（Z4）的觀測變量；以顧客的“再購買意愿”（X12）、“直接下單的可能性”（X13）、“向他人推薦的意愿”（X14）來度量潛變量“顧客忠誠”（Z5）。由于“顧客期望”（E1）是外生潛變量，其對應(yīng)的觀測變量Y1、Y2被稱為外生觀測變量；其它的內(nèi)生潛變量（Z1～Z5），其對應(yīng)的觀測變量（X1～X14）被稱為內(nèi)生觀測變量。于是，在問卷中，設(shè)計16個答題分別對應(yīng)上述16個觀測變量，以獲得各觀測變量的調(diào)查數(shù)據(jù)。

根據(jù)問卷設(shè)計的變量，網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠度量的變量關(guān)系與問卷調(diào)查的題項，歸結(jié)如表1所示。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)檢驗

本次問卷調(diào)查表按李克特量表（Likert scale）的形式設(shè)計答題，用1-5分的態(tài)度值反映網(wǎng)購顧客對所調(diào)查問題的肯定或滿意程度。在“So Jump問卷星”上投放問卷，開展網(wǎng)上調(diào)查，調(diào)查有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者對淘寶、天貓和京東三家電商網(wǎng)站的購物滿意與忠誠意向。調(diào)查時間為2014年5月至9月，收集到針對淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的有效答卷分別為216份、212份和209份，合計637份。調(diào)查樣本考慮了年齡、性別、職業(yè)和學歷四個特征，統(tǒng)計顯示，本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。在年齡結(jié)構(gòu)上，18～24歲的顧客占比59.6%，25～35歲的顧客占比33.2%，其他年齡的占比7.2%；性別結(jié)構(gòu)上，男性網(wǎng)購顧客占47.6%，女性為52.4%；職業(yè)劃分上，網(wǎng)購顧客中企業(yè)公司人員占比達到25.5%，學生群體為61.9%，其他的占比12.6%；學歷結(jié)構(gòu)上，大學本科及以上的網(wǎng)購顧客占比為64%，其他學歷的占比36%。

根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，問卷的信度與效度檢驗顯示，問卷中16個觀測變量的Cronbach’s α信度均在0.9以上，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的信度；通過因子分析，發(fā)現(xiàn)16個觀測變量與其提取的因子之間的載荷（即相關(guān)系數(shù)）均在0.6以上，表明問卷結(jié)構(gòu)是有效的。如果將16個觀測變量的調(diào)查數(shù)據(jù)進行頻率分布與正態(tài)性檢驗，統(tǒng)計顯示這些觀測變量均為左偏分布，并且都拒絕正態(tài)分布的假定，即均不符合正態(tài)分布。

網(wǎng)購顧客忠誠度測算及其比較分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型及其測算

對于圖1中各潛變量的路徑關(guān)系和問卷中觀測變量對潛變量的度量關(guān)系，可以用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的結(jié)構(gòu)模型和測量模型來反映這些邏輯關(guān)系。其中，結(jié)構(gòu)模型反映的是潛變量之間的因果關(guān)系，它由圖1的路徑指向所決定；測量模型反映的是觀測變量與潛變量之間的關(guān)系，顯然，該測量模型屬于構(gòu)成型模型（Formative Model），即由觀測變量解釋并決定潛變量的模型關(guān)系（張軍，2007）。用方程表示為：

其中：方程（1）是結(jié)構(gòu)模型，方程（2）和方程（3）是測量模型；方程中，Z=(Z1,Z2,…,Z5)、E=(E1)分別為內(nèi)生、外生潛變量向量，X=(X1,X2,…,X14)、Y=(Y1,Y2)分別為內(nèi)生、外生觀測變量向量，B,Γ為路徑系數(shù)矩陣，πZ,πE為回歸系數(shù)矩陣，ζ,ε,δ為隨機誤差向量。

由于觀測變量的調(diào)查數(shù)據(jù)均不符合正態(tài)分布的假定，且測量模型為構(gòu)成型模型，因此，該結(jié)構(gòu)方程模型的估計適合用偏最小二乘法（即PLS）。本文運用軟件Smart PLS2.0對結(jié)構(gòu)方程模型進行測算和估計，若將淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)代入，則輸出得到結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及其顯著性t檢驗值、測量模型的回歸系數(shù)及其顯著性t檢驗值、擬合效果AVE和R2以及潛變量指數(shù)得分等。

（二）模型檢驗和擬合效果評價

首先，觀測變量選取的合理性檢驗。在理論上，觀測變量與其解釋的潛變量之間需有較強的相關(guān)性。經(jīng)測算，16個觀測變量與其解釋的潛變量之間的載荷系數(shù)介于0.79～0.94之間，具有較強的相關(guān)性，說明用這些觀測變量來解釋潛變量是合理的。其次，路徑系數(shù)和回歸系數(shù)的顯著性檢驗。表2顯示，對于淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站，潛變量之間的路徑系數(shù)的t值均大于臨界值（在顯著性水平0.05下，t分布臨界值為1.64），表明路徑系數(shù)通過了顯著性檢驗。所以，結(jié)構(gòu)模型假設(shè)的路徑指向關(guān)系都是顯著有效的。同樣，測量模型中各回歸系數(shù)的t檢驗也是顯著的（因篇幅所限，t值省略），說明觀測變量對潛變量有顯著的解釋和決定作用。再次，模型的擬合效果評價。表3中AVE、R2是模型擬合效果評價的主要指標。其中，AVE值表示潛變量的方差中由觀測變量解釋的部分所占的比例，一般大于0.5即可。表3顯示，各潛變量的AVE值均大于0.5以上，說明觀測變量對潛變量的解釋能力較好。R2值表示潛變量的波動被其它潛變量解釋的部分所占的比例，R2值越大，說明擬合效果越好。由于“顧客期望”是外生潛變量，路徑關(guān)系中沒有用其他潛變量來解釋，所以，其R2值均為0。總體來看，潛變量路徑關(guān)系的終端“顧客忠誠”的R2值均大于0.5以上，表明模型的擬合效果較好。

表2 潛變量之間的路徑系數(shù)及其顯著性檢驗t值

表3 模型擬合效果評價指標值

表4 顧客忠誠的回歸系數(shù)

（三）淘寶、天貓與京東電商網(wǎng)站的顧客忠誠度比較分析

1.路徑影響系數(shù)。結(jié)構(gòu)模型經(jīng)測算得到潛變量之間的路徑影響系數(shù)如表2所示?？偟膩砜矗詫?、天貓和京東三家電商網(wǎng)站的顧客滿意和網(wǎng)站信任對忠誠度的影響系數(shù)分別為0.294和0.352，表明滿意度、網(wǎng)站信任的程度每提高1%，其忠誠度將分別上升0.294%和0.352%。網(wǎng)購顧客的滿意與信任對忠誠度的提升作用較大。比較而言，在天貓，顧客滿意對忠誠度有較大影響，路徑系數(shù)為0.325，說明天貓網(wǎng)站在獲得顧客總體滿意時能較好地提高忠誠度；在淘寶和京東，網(wǎng)站信任對忠誠度影響較大，路徑系數(shù)分別為0.384和0.332，可見，淘寶和京東可以通過提高網(wǎng)站信任而較大幅度地提高忠誠度。對于其它潛變量的路徑系數(shù)，三家電商網(wǎng)站相差較大的是顧客感知價值對滿意度的影響。在淘寶和天貓，其影響系數(shù)分別為0.68和0.541，這近乎是京東網(wǎng)站（系數(shù)為0.237）的兩倍。對此，表明淘寶和天貓網(wǎng)站在價格上的優(yōu)勢非常有利于提高滿意度，而京東靠價格來提升顧客滿意度的作用較弱。

2.回歸系數(shù)。在問卷中，觀測變量“再購買意愿”、“直接下單的可能性”、“向他人推薦的意愿”的態(tài)度值（注：取中位數(shù)并按滿分10分計進行換算）均在7（分）以上，表明網(wǎng)購顧客對三大電商網(wǎng)站的忠誠意向態(tài)度較好。這3個觀測變量對顧客忠誠的回歸系數(shù)如表4所示?；貧w系數(shù)的大小說明，在淘寶，顧客的再購買和直接下單的意愿每增加1（分），顧客忠誠將分別增加0.677（分）和0.325（分），這兩個系數(shù)明顯高于在天貓和京東，但其顧客“向他人推薦的意愿”的回歸系數(shù)明顯偏低?？梢姡詫毦W(wǎng)站的顧客忠誠主要體現(xiàn)為網(wǎng)購行為忠誠，并沒有較好的體現(xiàn)在情感（或態(tài)度）忠誠上。在天貓和京東，顧客“向他人推薦”的情感偏好對顧客忠誠有較大的決定作用。但值得一提的是，在京東，顧客“直接下單的可能性”對顧客忠誠的回歸系數(shù)很小，說明京東在維系顧客忠誠上有待于提高顧客直接下單購買的信任度。

表5 潛變量指數(shù)得分（滿分10分）

3.顧客忠誠度指數(shù)。表5顯示，淘寶、天貓和京東網(wǎng)站的顧客忠誠度指數(shù)得分都在7（分）以上，獲得較好評價。相比較，天貓的顧客忠誠度最高，達到8.156（分）；其次是京東，為7.89（分）；淘寶的顧客忠誠度較低，低于三家網(wǎng)站的平均水平。究其緣由，在天貓，顧客在感知質(zhì)量、網(wǎng)站信任和滿意度上都獲得較高的得分，整體評價好于淘寶和京東網(wǎng)站；在淘寶，由于顧客期望和網(wǎng)站信任的得分較低，而這兩者對其它潛變量的影響系數(shù)卻較大，由此直接或間接導致忠誠度下降。

結(jié)論與啟示

綜上所述，我國網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠的轉(zhuǎn)換關(guān)系與傳統(tǒng)模式不同，可以用“滿意—網(wǎng)站信任—忠誠”的轉(zhuǎn)換模式來研究顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)化的路徑關(guān)系。其中，顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值對顧客忠誠有間接影響作用，而顧客滿意與網(wǎng)站信任則對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響作用。利用淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證該模式的路徑影響系數(shù)和忠誠度的測算是合理、有效的。

在測度網(wǎng)購顧客滿意與顧客忠誠的轉(zhuǎn)換關(guān)系中，由顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、網(wǎng)站信任、顧客滿意與顧客忠誠形成六個維度，運用構(gòu)成型結(jié)構(gòu)方程模型量化研究了網(wǎng)購顧客對淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站的產(chǎn)品、價格與服務(wù)的期許、感知與信任程度的差異。測算分析結(jié)果表明，網(wǎng)購顧客對淘寶電商網(wǎng)站的感知價值體驗效果較好，在淘寶購物能感知“物有所值”，所以，在顧客期望較低的情形下，顧客感知價值評價最高，由此產(chǎn)生的行為忠誠，讓顧客非常愿意重復購買和直接下單購買。在天貓電商網(wǎng)站，顧客對網(wǎng)購消費的整體滿意度較高，因而，顧客容易自覺地將“滿意”轉(zhuǎn)換化“忠誠”，獲得了較高的網(wǎng)購忠誠度。在京東電商網(wǎng)站，顧客對網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量給出了較高的滿意評價，在“感知質(zhì)量”方面好于淘寶和天貓。同時，顧客對質(zhì)量勝出的感知效應(yīng)通過顯著的路徑影響系數(shù)傳遞到了“滿意度”和“忠誠度”。正是基于這種轉(zhuǎn)換模式效應(yīng)，使顧客對該網(wǎng)站同樣產(chǎn)生了較高的信任和忠誠。當然，對于這三個電商網(wǎng)站，網(wǎng)購顧客滿意度與忠誠度均呈現(xiàn)較強的一致性。

為提升顧客忠誠，對電商網(wǎng)站給出幾點啟示：為滿足顧客期望，網(wǎng)站應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互溝通功能，及時了解和把握在線顧客的購買期望和潛在顧客的購買意愿，建立顧客與網(wǎng)站之間的良好互動關(guān)系，讓顧客感受到愉悅的購物體驗；始終將產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量作為網(wǎng)站立足之本，使顧客從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信譽、物流快慢這些可感知的效果中獲得滿足感，進而形成較高的滿意度與忠誠意愿；提升產(chǎn)品溢價能力、建立顧客與網(wǎng)站一致的價值理念有利于提高顧客感知價值滿意的忠誠情感偏好；網(wǎng)站信任對顧客忠誠有直接影響作用。對此，網(wǎng)站通過提供真實誠信的產(chǎn)品和服務(wù)、信守承諾、展現(xiàn)品牌價值等方面有助于提升顧客對網(wǎng)站的信任和忠誠。

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