■ 張 艷（南陽理工學(xué)院 河南南陽 473000）

商貿(mào)流通業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是影響我國產(chǎn)業(yè)格局的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。商貿(mào)流通業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中開放程度最高，也是最近幾年發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一?，F(xiàn)階段中國商品流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些積極地變化，公司兼并、企業(yè)重組等組織模式促進了商貿(mào)流通業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和升級。商貿(mào)流通業(yè)是將生產(chǎn)和消費聯(lián)結(jié)起來的中間環(huán)節(jié)，在促進企業(yè)生產(chǎn)、引導(dǎo)居民消費、吸納工人就業(yè)、推動整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變增長方式等方面的作用越來越明顯。然而流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)一直存在產(chǎn)業(yè)集中度較低、規(guī)模收益較低、企業(yè)進入壁壘低、地區(qū)壟斷、企業(yè)之間過度競爭等現(xiàn)象，這就使得商貿(mào)流通業(yè)在生產(chǎn)和消費中的作用受到限制，進而不能促進整體經(jīng)濟的快速發(fā)展。另一方面，消費需求不足是阻礙我國經(jīng)濟快速增長的突出問題，居民消費的支出由于受到行為因素和個體心理狀況的影響具有平滑性，這使得商貿(mào)流通業(yè)必須結(jié)合消費平滑的特征調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者的行為因素和心理狀況制定合理的機制來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費。

我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展與消費現(xiàn)狀

（一）我國商貿(mào)流通業(yè)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

1.流通產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析。影響商貿(mào)流通市場結(jié)構(gòu)的重要因素主要有產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟、企業(yè)進入障礙和產(chǎn)品差別化程度等。在流通產(chǎn)業(yè)集中度方面，采用市場集中率來表示商貿(mào)流通業(yè)的市場集中度。市場集中率指標(biāo)測度的是產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較大的前幾名企業(yè)的資產(chǎn)、利潤等變量在整個行業(yè)中所占的比重。在流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟方面，我國商貿(mào)流通業(yè)可以在更大規(guī)模上獲得規(guī)模經(jīng)濟。在存在規(guī)模經(jīng)濟的背景下，均衡狀態(tài)下行業(yè)中的企業(yè)數(shù)目就會變少，從而提高行業(yè)的市場集中度。2005年我國零售業(yè)排名首位的百聯(lián)集團有限公司年銷售額是720億元，而沃爾瑪2004年銷售額是2882億美元，是百聯(lián)集團有限公司的30多倍；2011年，百聯(lián)集團有限公司年銷售額實現(xiàn)1182億元，而美國沃爾瑪年銷售額是3160億美元，兩者之間差距縮小。

2.商貿(mào)流通企業(yè)的市場績效衡量。流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中比重較低，在國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP中的比重小，根據(jù)2013年中國統(tǒng)計年鑒，1978年改革開放以來，批發(fā)零售業(yè)和餐飲住宿業(yè)在GDP中所占的比例份額變化較大，1992年之后變得相對平穩(wěn)，我國批發(fā)零售業(yè)和餐飲住宿業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占比重依然較小。另一方面，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)對我國國民經(jīng)濟增長的貢獻率較低，此時產(chǎn)業(yè)貢獻率指的是流通產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)增加值與GDP增量的比值，利用《2014中國統(tǒng)計年鑒》中2006-2013年GDP的數(shù)量，之后計算出每個年份的GDP增量，從而可以求出批發(fā)零售業(yè)對GDP增長的貢獻率，之后與發(fā)達國家在1990年已達到15%比較可以發(fā)現(xiàn)，批發(fā)零售業(yè)對GDP的貢獻率比較低，并且受到各種因素的影響而不斷波動，如圖1所示。

表1 限額以上零售業(yè)企業(yè)主要財務(wù)指標(biāo)（單位：億元）

表2 限額以上批發(fā)業(yè)企業(yè)主要財務(wù)指標(biāo)（單位：億元）

另一方面，商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)濟效益較低，在2014年中國統(tǒng)計年鑒中限額以上的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)企業(yè)的主要財務(wù)指標(biāo)中，選取商貿(mào)流通企業(yè)中商品銷售利潤率、成本費用率、銷售稅金等幾個指標(biāo)來反映流通企業(yè)的經(jīng)濟效益，之后根據(jù)這幾個指標(biāo)的計算公式進行統(tǒng)計計算可得表1和表2。

由表1和表2可以看出我國限額以上零售企業(yè)的銷售利潤率較低，隨著時間的推移，銷售利潤率逐年下降；限額以上批發(fā)企業(yè)的銷售利潤率比零售業(yè)企業(yè)利潤率更低，都處在10%以下，自2008至2013年批發(fā)企業(yè)銷售利潤率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。商貿(mào)流通業(yè)中零售業(yè)和批發(fā)業(yè)占據(jù)較大的份額，由零售業(yè)和批發(fā)業(yè)企業(yè)的主要財務(wù)指標(biāo)可以看出中國商貿(mào)流通業(yè)總體規(guī)模經(jīng)濟收益較小。

（二）消費平滑化

根據(jù)新古典經(jīng)濟理論的解釋，居民的消費支出水平由個人的可支配收入決定，在消費需求不足的經(jīng)濟形勢下，中央政府可以采用擴張性的經(jīng)濟政策影響居民收入來刺激居民消費。近年來，中央政府在增加居民收入方面已經(jīng)相繼采取了宏觀調(diào)控措施，例如，取消了對農(nóng)業(yè)的稅收，降低存貸款利息率等。然而消費需求不足仍然是我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的一大障礙，居民消費的增長依然十分緩慢，消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率依然較低。結(jié)合2014統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析可得消費支出變化如圖2所示。

針對國內(nèi)消費需求不足問題，政府采取各種措施刺激消費，然而居民消費的增長仍然緩慢。由圖2可以看出，2008年金融危機之后，國內(nèi)生產(chǎn)總值逐漸增長，然而消費對經(jīng)濟增長的貢獻率處于下降階段。2009-2013年之間居民消費波動較大，在2011年消費增長率達到20%左右，之后消費支出增長速度下降。此時，根據(jù)經(jīng)濟生命周期或者是持久收入假說，消費理論就不能解釋在經(jīng)濟形勢逐漸轉(zhuǎn)好的過程中消費增長率下降的問題。消費完全是受收入水平的影響的經(jīng)濟理論忽略了消費者的個體行為因素和心理狀況。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，理性經(jīng)濟人假設(shè)是不存在的，消費者的個體決策行為會受消費者的決策心理和個人的行為習(xí)慣的影響。

當(dāng)期階段我國居民的消費支出在一定程度上會受到經(jīng)濟環(huán)境和消費心理因素的影響，僅僅結(jié)合收入影響消費的理論不能正確制定促進商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化的措施和對策。結(jié)合消費平滑性，制定刺激消費者購買流通業(yè)商品的政策就要考慮到消費者的個體行為因素和心理特征，只有這樣才能通過刺激消費最終推動商貿(mào)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化。

商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展對消費增長影響實證檢驗

（一）指標(biāo)選擇

研究商貿(mào)流通業(yè)和消費支出之間的關(guān)系，要合適地選擇衡量指標(biāo)。對于商貿(mào)流通業(yè)，衡量流通業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)很多，但是商貿(mào)流通業(yè)的銷售額是反映流通業(yè)發(fā)展?fàn)顩r最合理的指標(biāo)。衡量商貿(mào)流通業(yè)商品銷售額的指標(biāo)有零售批發(fā)業(yè)銷售總額和社會消費品零售總額，零售批發(fā)貿(mào)易業(yè)銷售總額一般指的是傳統(tǒng)意義上的銷售額，而統(tǒng)計年鑒中使用的社會消費品零售總額指的是包含制造業(yè)自銷商品在內(nèi)的一切單位所銷售的商品總額。但因為現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的市場范圍不僅僅是傳統(tǒng)的商業(yè)組織，所以用社會消費品零售總額能更全面的反映商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

消費按照支出法核算國內(nèi)生產(chǎn)總值可以分為居民消費和政府消費。居民消費是經(jīng)濟理論中經(jīng)常使用的指標(biāo)，此處選用居民消費和政府消費，并將居民消費分為城鎮(zhèn)居民消費和農(nóng)村居民消費。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2014》顯示的流通和消費變動的關(guān)系，建立商貿(mào)流通業(yè)和消費增長之間的線性模型：

在上式中，JX表示的是居民每年消費支出，NX表示農(nóng)村居民每年的消費支出，CX表示城鎮(zhèn)居民每年的消費支出，ZX表示政府每年的消費支出，SL表示每年的社會消費零售總額；α1、α2、α3、α4分別表示每個方程的截距項，β1、β2、β3、β4分別表示每個方程SL自變量的系數(shù)，□1、□2、□3、□4分別表示每個方程中的誤差項。

（三）實證結(jié)果

運用計量軟件Eviews 3.1，通過對每一個方程的解釋變量的系數(shù)β做t檢驗，得到上述方程的回歸結(jié)果，即：

由表3中可決系數(shù)R2可以看出回歸模型整體擬合效果較好，可決系數(shù)都在97%以上，說明回歸方程的解釋力很強，由四個回歸方程可以得出以下解釋：當(dāng)期的社會消費零售總額（SL）與居民消費支出（JX）、農(nóng)村居民消費（NX）、城鎮(zhèn)居民消費（CX）、政府消費（ZX）呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)期的社會消費零售總額每增加一單位，就會引起當(dāng)期的居民消費JX、農(nóng)村居民消費NX、城鎮(zhèn)居民消費CX、政府消費ZX分別增加0.88、0.18、0.70、0.34單位。這就說明商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展會引起消費的增長。當(dāng)期的消費增長比例低于當(dāng)期的社會消費品零售總額的增長比例，居民消費、農(nóng)村居民消費、城鎮(zhèn)居民消費、政府消費增長比率都低于社會消費品零售總額的增長率。

表3 回歸結(jié)果分析

流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級與提升消費路徑構(gòu)建

流通是市場范圍擴展的標(biāo)志，流通范圍的擴大一定會帶來分工的深化和生產(chǎn)效率的提高，進而加速消費需求的增長。商品流通發(fā)展能夠滿足消費的需要，為消費的增長創(chuàng)造條件，在生產(chǎn)和消費之間建立產(chǎn)銷聯(lián)系，并且能夠引導(dǎo)生產(chǎn)和指導(dǎo)消費。消費者行為因素和心理因素會影響消費水平，借助以上數(shù)據(jù)和實證分析可以看出商貿(mào)流通業(yè)與消費平滑之間的聯(lián)動效應(yīng)。只有將消費者行為因素和心理特征納入影響流通業(yè)發(fā)展的范圍中，才能制定符合商貿(mào)流通業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r來促進產(chǎn)業(yè)組織升級和優(yōu)化的政策。

第一，建設(shè)商品特色區(qū)域及商業(yè)區(qū)，滿足消費者個性化、特色化的需求。商品特色區(qū)域能夠體現(xiàn)區(qū)域特色，體現(xiàn)區(qū)域性的文化、品位和形象特征，具有購物、餐飲、休閑娛樂、旅游等一種或多種功能集一體的開放式區(qū)域，是傳統(tǒng)商貿(mào)形式上的進一步拓展和延伸。商品特色區(qū)域是以購物為主要功能，融合了區(qū)域歷史文化，是一個集消費者體驗、特色性商業(yè)水平和個性化旅游于一體的較為大型的、專業(yè)化和特色化的開放區(qū)域。商品特色區(qū)結(jié)合消費者的個性化、專業(yè)化滿足本地消費者和外地消費者的多樣化需求，成為提升城市和省份的品位、形象和區(qū)域競爭力的重要載體。建立商貿(mào)流通業(yè)商品特色區(qū)域必須堅持科學(xué)的、合理的構(gòu)建體系，結(jié)合區(qū)域比較優(yōu)勢，發(fā)展區(qū)域內(nèi)的商貿(mào)流通業(yè)，逐步優(yōu)化和發(fā)展區(qū)域內(nèi)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)。

第二，促進流通業(yè)建立更多的連鎖產(chǎn)品專賣店或服務(wù)的連鎖店，以專業(yè)化、差異化的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。在流通業(yè)中建立統(tǒng)一經(jīng)營的理念，對小規(guī)模、分散的專門經(jīng)營和授權(quán)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)的同一業(yè)態(tài)，通過專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。專賣店或服務(wù)的連鎖的特征就是體現(xiàn)在“專”、“賣”及“店”的含義中，其中“?！敝傅氖前旬a(chǎn)品的定位和消費者的特色需求和購買力及接受度緊密聯(lián)系起來，由企業(yè)服務(wù)人員對消費者提供商品知識、個性化、特色化和專業(yè)化的服務(wù)，正確引導(dǎo)消費者消費，并統(tǒng)計分析消費者的購買習(xí)慣和消費心理，促進流通企業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)模的擴大。

第三，實現(xiàn)流通業(yè)“線上+線下”的經(jīng)營模式，方便消費者購買商品和服務(wù)?！熬€上+線下”結(jié)合經(jīng)營指的是在實體企業(yè)具有相當(dāng)庫存的基礎(chǔ)上，通過電子商務(wù)技術(shù)進行商品和服務(wù)的網(wǎng)上交易，實現(xiàn)商貿(mào)流通業(yè)實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的良好結(jié)合。這種經(jīng)營模式一方面為企業(yè)提供了一種自助式的開放平臺，另一方面為消費者提供了一個方便快捷的購物環(huán)境?！熬€上+線下”結(jié)合經(jīng)營模式可以借鑒日本7-11便利店的經(jīng)營方法，該便利店的經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在一方面是采用多個單體商店統(tǒng)一經(jīng)營管理，將一些自營的小型商店按照7-11的經(jīng)營原則進行改建，對自營商店提供標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的銷售技術(shù)；另一方面是7-11便利店同自營商店簽署銷售協(xié)議，開發(fā)高效的分銷渠道，并指導(dǎo)自營商店自籌資金建設(shè)和自主管理配送中心?！熬€上+線下”結(jié)合經(jīng)營主要為方便消費者購物，盡可能的利用計算機技術(shù)采集消費者購買心理和行為特征，采取各種方式與消費者建立長期的合作關(guān)系，滿足消費者多樣化的需求，甚至可以保持消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

圖1 我國批發(fā)零售業(yè)現(xiàn)狀

圖2 2006-2013年消費貢獻率變化情況

第四，結(jié)合城鄉(xiāng)發(fā)展特點和城鄉(xiāng)居民消費特征，全面推進區(qū)域化商貿(mào)流通業(yè)的建立和發(fā)展。目前，盡管農(nóng)村居民自我消費意識不斷增強，但是農(nóng)村居民在進行消費決策時在很大程度上是受從眾心理和攀比心理的影響，進行的消費決策有時并不能與消費者當(dāng)期收入水平相匹配。不完善的社會保障體系、高昂的子女教育費用、對事故和自然災(zāi)害的擔(dān)憂等原因使得農(nóng)村居民在消費時有強烈的后顧之憂，在一定程度上會束縛農(nóng)村居民的消費，造成農(nóng)村居民消費行為過于謹(jǐn)慎，消費的行為比城市居民更為保守。與農(nóng)村居民不同，城市居民消費具有一定的超前意識，20世紀(jì)80年代城市居民開始接觸到超前消費的觀念，城市中的一些處于中等收入水平的居民會選擇貸款購買商品或者是用信用卡購物。城市居民更為注重商品的個性化和時尚化特征，對中國城市的年輕居民來說，對商品的消費成為表現(xiàn)個性的一種方式。商貿(mào)流通企業(yè)要根據(jù)消費者行為和心理因素的影響方式不同，制定全方位、區(qū)域化的促進商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的策略。結(jié)合消費者行為和心理因素制定正確合理的市場定位是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的前提條件，更是流通業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化的必要條件。

結(jié)論

21世紀(jì)是商業(yè)經(jīng)濟和流通經(jīng)濟的世紀(jì)，商貿(mào)流通業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中具有積極的帶動作用，是連接生產(chǎn)和消費的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展商貿(mào)流通業(yè)是轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟發(fā)展方式和增長方式的一個重要措施。要促進商貿(mào)流通業(yè)的迅速平穩(wěn)發(fā)展就必須明確消費增長與商貿(mào)流通發(fā)展的關(guān)系，也就是商貿(mào)流通業(yè)在消費增長中具有正向關(guān)系的帶動作用，促進消費支出的增長；消費平滑性的特征促使商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展必須考慮到消費者的行為因素和心理狀況，只有通過制定個性化、區(qū)域化、專業(yè)化的商品經(jīng)營策略才能促使商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和升級。通過對商貿(mào)流通業(yè)市場消費者的行為和心理特征進行分析研究，對流通業(yè)商品進行準(zhǔn)確市場定位。建立區(qū)域性商貿(mào)區(qū)來滿足消費者個性化和特色化的需求，形成購物娛樂于一體的特色區(qū)域商貿(mào)流通。結(jié)合現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)使商貿(mào)流通業(yè)同時進行實體與虛擬經(jīng)濟體的運營，促進商貿(mào)流通業(yè)向更為貼近消費者需求的方式發(fā)展。商貿(mào)流通業(yè)在考慮到消費平滑性的基礎(chǔ)上，針對農(nóng)村和城市的居民不同的消費特點制定流通商品的差異化銷售策略，推動城鄉(xiāng)區(qū)域的統(tǒng)籌發(fā)展，促進區(qū)域商貿(mào)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化。

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