■ 張海瓊（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院 浙江溫州 325003）

引言

酒店市場競爭日益激烈，我國酒店業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力，各酒店企業(yè)要想實現(xiàn)生存乃至可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，可從企業(yè)競爭力角度解析。2013年酒店及餐飲上市公司股票凈資產(chǎn)收益率與其他行業(yè)上市公司相比，房地產(chǎn)8.66%，煤炭5.27%，電力9.58%，石油石化9.29%，景點及旅游6.85%，酒店及餐飲上市公司最差，僅1.25%。酒店及餐飲類上市公司個股表現(xiàn)差，平均凈資產(chǎn)收益率逐年下降。酒店及餐飲上市公司投資收益率處于弱勢，其行業(yè)競爭力整體較弱。

競爭力分析是上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的反映，為了更好應(yīng)對未來復(fù)雜多變的環(huán)境，研究我國酒店及餐飲上市公司的競爭力對促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展有重要意義。中國社會科學(xué)院金碚認(rèn)為，在市場經(jīng)濟中，競爭力最直觀地表現(xiàn)為一個企業(yè)能夠比其他企業(yè)更有效地向消費者（或市場）提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且能夠使自身得以發(fā)展的能力或者綜合素質(zhì)。金碚認(rèn)為企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境中，必然受外部環(huán)境的影響，分析外部環(huán)境原因，才能更有效地提升企業(yè)競爭力。金碚從2009年至2013年研究企業(yè)競爭力主要把關(guān)注點放在金融危機與企業(yè)競爭力（2009）、金融危機沖擊下的企業(yè)競爭力（2010）、產(chǎn)業(yè)變遷與企業(yè)競爭力（2011）、經(jīng)濟波動與企業(yè)競爭力（2012）、穩(wěn)增長調(diào)結(jié)構(gòu)與企業(yè)競爭力（2013），無一例外地關(guān)注外部環(huán)境變化對企業(yè)競爭力的影響。從企業(yè)競爭力研究方法角度看，關(guān)注點在于模型選擇、評價指標(biāo)選擇和權(quán)重配置上，運用因子分析、主成分分析法、熵權(quán)關(guān)聯(lián)法、突變級數(shù)法等方法。企業(yè)競爭力研究的目的是為了更好地指導(dǎo)企業(yè)如何應(yīng)對，并找出根本原因，培育企業(yè)的競爭力。但從目前研究成果看，往往是企業(yè)過去競爭力的表現(xiàn)，對企業(yè)現(xiàn)在與未來發(fā)展有指導(dǎo)作用的措施和建議較匱乏。本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：酒店及餐飲類上市公司是我國酒店行業(yè)龍頭企業(yè)，其運營與管理模式相對成熟，從外部環(huán)境的角度研究其競爭力，更適合本研究的范疇；選取2008-2013年年報財務(wù)數(shù)據(jù)反映后危機時代市場環(huán)境變化，探究酒店及餐飲上市公司競爭力弱的原因，最后為酒店及餐飲上市公司提出有針對性的對策與建議，助酒店企業(yè)持續(xù)、健康成長。

表1 上市公司競爭力評價體系構(gòu)成和指標(biāo)權(quán)重

酒店及餐飲上市公司競爭力分析

（一）理論框架

本文研究的理論依據(jù)是中國社會科學(xué)院重大課題“中國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)國際競爭力研究”科研成果的基礎(chǔ)上，由中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所專家和《中國經(jīng)營報》共同開發(fā)的“《中國經(jīng)營報》企業(yè)競爭力監(jiān)測項目”的指標(biāo)體系的設(shè)計方案。這個方案經(jīng)過努力，不斷完善監(jiān)測和分析方法，得到了理論界和企業(yè)界的高度認(rèn)同。

本文通過大量數(shù)據(jù)收集，運用經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計分析的方法，反映出企業(yè)競爭力的相對真實狀況，并做出比較切合實際的評價和分析。上市公司競爭力評價體系構(gòu)成和指標(biāo)權(quán)重模型如表1所示。

假設(shè)評價對象為Ai(i=1，2，…，m)，評價指標(biāo)為Ij(j=1，2，…，n)，Ij的權(quán)重為wj(j=1，2，…，n)。某個對象Ai的第j個指標(biāo)Ij的測量值為xij。

由于各指標(biāo)的計量單位不一致，因此首先對所得數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理，使之具有可比性。標(biāo)準(zhǔn)化計算公式為：（其中為第j項指標(biāo)的m個對象的平均值；sj為第j項指標(biāo)的m個對象的標(biāo)準(zhǔn)差；x*ij為Ai的第j個指標(biāo)Ij的測量值的無量綱化結(jié)果）。

多指標(biāo)綜合評價的方法多種多樣，其中線性加權(quán)法是一種應(yīng)用廣泛、操作簡單的評價方法。在本文中使用線性加權(quán)法計算各個對象Ai的企業(yè)競爭力綜合指數(shù)Yi。具體公式為：

（二）實證分析

1.樣本分析和數(shù)據(jù)來源。2008年至2013年是酒店業(yè)非常艱難的一段時期。奧運會和世博會大型賽事活動結(jié)束后，酒店閑置浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。這段時期遇到了全球金融危機、禽流感、中日關(guān)系緊張、歐美經(jīng)濟危機等惡劣的經(jīng)濟、社會、政治環(huán)境，加上人工成本、原材料成本、店租成本上升，對酒店業(yè)造成巨大沖擊。為了更好地應(yīng)對復(fù)雜的外部環(huán)境，探討2008-2013年的酒店及餐飲上市公司競爭力弱的原因分析，提出企業(yè)未來競爭力提升措施，其有效性是對本文研究最好的檢驗。

表2 2013年酒店及餐飲上市公司競爭力指標(biāo)及數(shù)據(jù)

表3 2013年酒店上市公司競爭力排名情況

為了能更科學(xué)計算酒店及餐飲上市公司競爭力，樣本2008-2013年的基礎(chǔ)指數(shù)均來自年報財務(wù)數(shù)據(jù)，從而保證數(shù)據(jù)的客觀性。根據(jù)理論依據(jù)可靠，選擇程序合理，邏輯線路清晰，操作方式可行，逐步優(yōu)化細(xì)化的原則，選取了滬深A(yù)股10家酒店及餐飲上市公司的9個指標(biāo)，并運用經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計分析的方法進(jìn)行實證分析。

2.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理方法。由于行業(yè)計算出各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，因而因素、競爭力的標(biāo)準(zhǔn)值等均帶有行業(yè)信息的標(biāo)準(zhǔn)值，即都是經(jīng)過平均值調(diào)整后的數(shù)據(jù)，反映了酒店相對競爭優(yōu)勢的強弱。因此，將所有酒店的競爭力標(biāo)準(zhǔn)值直接進(jìn)行排序具有科學(xué)的比較意義，如表2所示。

3.數(shù)據(jù)輸出。通過模型計算，最后得出被納入檢測的10家酒店及餐飲上市公司在各指數(shù)競爭力排名和在全行業(yè)的排名情況，如表3、4所示（由于篇幅有限，計算過程不一一羅列）。

4.結(jié)果顯示。滬深兩市A股納入監(jiān)測的全國2619家上市公司中，酒店及餐飲上市公司只有10家，占總量0.3%。這10家上市公司中全聚德、湘鄂情、西安飲食是以餐飲為主的企業(yè)，其他則以經(jīng)營客房和餐飲相結(jié)合。10家酒店及餐飲上市公司只有2家進(jìn)入前500強，排名2000名后的有2家，且排名靠后，幾乎在全行業(yè)中墊底。整體而言，酒店及餐飲上市公司規(guī)模競爭力、效率競爭力、增長競爭力均比較弱，綜合競爭力排名靠后。

酒店及餐飲上市公司競爭能力差原因分析

（一）酒店市場供過于求，導(dǎo)致規(guī)模競爭力差

這些年酒店的建設(shè)速度快，酒店的數(shù)量、檔次、地區(qū)布局、規(guī)模等在很大程度上超出實際的需求程度。尤其是北京、上海，2008年奧運會和2010年世博會過后，酒店資產(chǎn)閑置，導(dǎo)致許多酒店處于低利潤率或負(fù)利潤率的狀態(tài)。2013年我國上市公司凈利潤總額2.25萬億元人民幣，平均每家上市公司凈利潤8.59億元人民幣，而酒店及餐飲上市公司平均凈利潤只有0.2億元人民幣，直接影響了上市公司在全行業(yè)中的規(guī)模競爭力。

（二）高端酒店及高端餐飲發(fā)展受創(chuàng)，導(dǎo)致增長競爭力差

中央黨風(fēng)廉政建設(shè)的“八項規(guī)定”、“六項禁令”實施后，大規(guī)模的政務(wù)接待消費大大降低。不僅如此，“八規(guī)六禁”所帶來的全民“厲行節(jié)約，光盤行動”和杜絕舌尖上的浪費，對酒店有著深遠(yuǎn)的影響。酒店餐飲營業(yè)收入和客房出租率下降幅度大。寶利來2013年受國內(nèi)高端餐飲住宿服務(wù)業(yè)政策形勢及經(jīng)濟環(huán)境影響，營收下降，同時成本增幅較大，業(yè)績降低將近40%。湘鄂情重金投資“晶殿”高端宴會品牌，受到重大打擊。酒店及餐飲上市公司近三年凈利潤平均增長-89.8%，增長競爭力相當(dāng)弱。

（三）政治經(jīng)濟大環(huán)境抑制銷售增長，導(dǎo)致增長競爭力差

中日關(guān)系緊張，影響入境游客數(shù)量。日本是中國旅游最大的客源國，但是隨著近年來中日關(guān)系圍繞釣魚島主權(quán)問題日益惡化，這一事實發(fā)生了變化。2012年日本入境游客數(shù)量比2011年減少3.8% 。2013年、2014年還持續(xù)下降。歐美經(jīng)濟蕭條，2012年俄羅斯、加拿大入境旅游者人數(shù)分別下降4.3%和5.3%。

（四）全員勞動效率下降，導(dǎo)致效率競爭力差

近年來，全國各大酒店出現(xiàn)不同程度的用工荒、招工難問題。酒店“勞動強度大、薪酬低”，成為酒店人才需求大卻留不住人的最大原因。中國烹飪協(xié)會表示，餐飲企業(yè)的月倒閉率高達(dá)15%，其中餐飲企業(yè)人工成本上升成為企業(yè)經(jīng)營的最大困擾之一。何況酒店又是屬于勞動密集型企業(yè)，勞動力素質(zhì)普遍偏低，全員勞動效率不足煤炭行業(yè)的1/3，不足鋼鐵行業(yè)的1/10。

結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，酒店及餐飲上市公司競爭力主要受外部環(huán)境變化影響。酒店業(yè)的客房因為市場供給量過大，客源萎縮造成客房出租率低下；餐飲主要受政府政策層面影響導(dǎo)致中高端餐飲受創(chuàng)，而國內(nèi)旅游團(tuán)隊餐檔次太低，不能致使餐飲收入大幅度增加。酒店業(yè)勞動力整體素質(zhì)較低，不能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

表4 2013年酒店及餐飲上市公司在滬深上市公司中的競爭力排名情況

第二，酒店及餐飲上市公司整體綜合競爭力弱，在全行業(yè)中競爭力弱。10家酒店及餐飲上市公司只有2家進(jìn)入前500強，排名2000名后的有3家，且排名靠后，幾乎在全行業(yè)中墊底。整體而言，酒店及餐飲上市公司規(guī)模競爭力、效率競爭力、增長競爭力均比較弱，綜合競爭力排名靠后。

（二）建議

第一，加強酒店信息化技術(shù)應(yīng)用，增強效率競爭力。移動電子信息和商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)勢不可擋，酒店應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺、移動APP、3D打印技術(shù)等進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、客戶管理和財務(wù)管理等。比如，創(chuàng)新型餐飲企業(yè)鯉魚門海鮮量販，全國連鎖，每天門庭若市，羨煞附近的高星級酒店。鯉魚門海鮮量販信息化經(jīng)營管理顛覆了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營管理。入店先充值后消費，微信平臺點普通菜。海鮮自選區(qū)各類生猛海鮮菜市場價格，根據(jù)客戶需求選擇，海鮮自選后每樣輸入電腦系統(tǒng)，直接消費卡扣款，原材料通過傳送帶傳送至廚房，廚房加工與點菜同步進(jìn)行。信息化管理大大減少了服務(wù)員數(shù)量，信息傳遞也不會因為人為因素發(fā)生錯誤，更不會出現(xiàn)跑單、掛賬、計算錯誤等現(xiàn)象。也有些酒店走在先列，開發(fā)移動APP，鼓勵顧客在APP上發(fā)送預(yù)訂信息、辦理入住手續(xù)、發(fā)送特殊要求等，對在店住宿顧客進(jìn)行及時有效管理。比如萬豪酒店會給預(yù)定顧客發(fā)送“未來十天的天氣預(yù)報、酒店附近的旅游活動、酒店所在城市30個最具吸引力的旅游點”等，對顧客進(jìn)行時時服務(wù)、時時營銷。信息化管理模式創(chuàng)新有利于減少勞動成本，較少服務(wù)員數(shù)量，增加全員勞動效率，提升效率競爭力。

第二，拓展商務(wù)旅游、休閑旅游、團(tuán)膳業(yè)務(wù)三大板塊，提升規(guī)模競爭力。高端政務(wù)市場萎縮，但商務(wù)旅行和休閑旅游市場空間巨大。據(jù)世界旅游業(yè)理事會（WTTC）的預(yù)測：中 國 到2015年有望超過美國，成為世界上最大的商務(wù)旅游市場。另外，國人的旅游方式逐漸由觀光旅游向休閑旅游過渡，休閑旅游將成為旅游業(yè)的下一個熱點。開發(fā)好這兩部分市場，酒店業(yè)前途光明。2014年上半年，多家餐飲上市公司均發(fā)布了盈利預(yù)警，湘鄂情、全聚德、西安飲食、大東海A經(jīng)營業(yè)績下滑。外部環(huán)境制約酒店高端產(chǎn)品，餐飲上市公司勢必要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低門檻，生產(chǎn)性價比高的大眾餐飲。高端餐飲面臨轉(zhuǎn)型，團(tuán)膳業(yè)務(wù)勢必成為各大餐飲企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點。與小規(guī)模的餐飲企業(yè)相比，酒店及餐飲上市公司本身已經(jīng)具備了工業(yè)化技術(shù)和水平，設(shè)備精良，解決了團(tuán)膳業(yè)務(wù)對大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化水平、冷鏈物流配送能力和食品安全的全程把控的高標(biāo)準(zhǔn)。而挖掘客戶資源、組建專業(yè)團(tuán)隊更是上市公司的強項。開發(fā)好上述三大板塊的任何一個，都能為企業(yè)注入新的活力，提升企業(yè)規(guī)模競爭力。

第三，搶占中端酒店市場，提升規(guī)模競爭力。目前，酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩頭大、中間小的狀態(tài)，即高星級酒店、經(jīng)濟型酒店多，中端酒店少。數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級找不到與之對口的酒店。中端市場空白提醒酒店業(yè)空白存在即空間存在。于是有限服務(wù)概念酒店誕生了，“和頤酒店”、“漢庭全季”、“禧 ”、“Mini五星”、“錦江都城”等中端品牌相繼出現(xiàn)。接下來，將有一批酒店為了迎合市場需求而重組、兼并、轉(zhuǎn)型、摘星、不評星，甚至主動要求降星。一系列的動作意味著：誰首先搶占中端市場，抓住市場需求，誰就能強而有力地占據(jù)市場份額。

第四，培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍，提升效率競爭力。有的酒店固定員工只占20%，其余全部是高校酒店專業(yè)實習(xí)生。輪流使用實習(xí)生成為各大酒店解決用工荒的最佳途徑。其實不然，這是一種“飲鴆止渴”的短期行為。由于酒店“高勞動強度、低薪酬”，大部分實習(xí)生實習(xí)結(jié)束后立即離職轉(zhuǎn)行。如果沒有勞動力升級，產(chǎn)業(yè)升級將遇到嚴(yán)重的障礙。酒店全體加薪似乎有心無力、管理崗位又十分稀缺，那么將勞動素質(zhì)較低的員工培養(yǎng)成具有較高文化素養(yǎng)、科技知識、專業(yè)水平、職業(yè)技能、創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿Φ母呒壖脊?，在薪酬待遇方面與管理層相匹敵，員工隊伍才能真正穩(wěn)定，提高全員勞動效率。

第五，品牌與內(nèi)涵塑造，提升綜合競爭力。我國城鎮(zhèn)居民家庭消費結(jié)構(gòu)升級過程中，消費者的品牌意識日益增強。國外酒店企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)工作，針對不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的細(xì)分品牌。法國雅高集團(tuán)一共擁有15個酒店品牌，包括高、中、低端市場的品牌，覆蓋不同層次的酒店。相反，我國酒店及餐飲上市公司一直以來都不太重視品牌建設(shè)。這很大程度上影響了吸引目標(biāo)顧客的能力。品牌建設(shè)落后，是提升競爭力的軟肋。10家酒店及餐飲上市公司中唯有錦江酒店一直致力于品牌建設(shè)，高、中、低市場有不同品牌。2011年錦江酒店與法國Louvre Hotels GroupS.A.S.（盧浮酒店集團(tuán)）舉行《品牌合作框架協(xié)議》的簽約儀式，雙方互相在各自境內(nèi)以直營店合作模式經(jīng)營，是中國酒店業(yè)實現(xiàn)海外擴張的領(lǐng)頭羊。天下第一樓憑借“全聚德”品牌強大的號召力，統(tǒng)攬來京旅游者必吃烤鴨、必帶烤鴨。事實證明，通過品牌建設(shè)，酒店企業(yè)可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)同，降低顧客搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本，增加企業(yè)的利潤和占有率，從而增強其綜合競爭力。

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