■ 王亞萍 向元芳 鄧召慧（重慶理工大學管理學院 重慶 400063）

引言

隨著社會的發(fā)展，顧客在購物活動中越來越注重心理上的感受，而積極的情緒會刺激消費者購買產(chǎn)品。并且相較于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，服務人員的態(tài)度和情緒對消費者的情緒起著很大的作用，良好的服務互動不僅增加愉悅感和滿足感，還能夠刺激購買行為。所以員工和消費者之間是否能夠有效交流是企業(yè)應該關(guān)心的問題。Henning－Thurau指出員工正向情緒展示及真實性會對顧客造成影響。Luong證實了員工友好的表情正向影響顧客的積極情緒，從而提高服務的正向評價。那么在消費服務中，員工的情緒勞動是否會影響到顧客的沖動性購買行為，目前還沒有結(jié)論，本文就這個問題進行了研究。

文獻回顧

（一）情緒感染理論和情緒勞動

Hatfield、Cacioppo和Rapson（1992）將情緒感染這種現(xiàn)象上升到了理論層面。他們認為個體在交互行為中，會自動并持續(xù)地模仿和同步于他人的面部表情、動作、聲音、姿態(tài)和行為等，同時人們會時刻捕捉他人的情感，這一過程即為“情緒感染”。早期學者從社會心理學角度研究情緒感染，近些年才將其引入服務營銷領域中。Pugh（2001）最早從情緒勞動的視角，將情緒感染這一概念引入到了服務領域，認為員工的情緒展示會對顧客的情感造成影響，這種情緒展示不是雇員表達的職業(yè)化情緒，而是雇員內(nèi)心的情緒，這種表現(xiàn)會引起顧客的模仿，進而導致情緒體驗的變化。綜上所述，在服務接觸時情緒感染是真實存在的，員工的積極樂觀真誠的情緒會傳給顧客。

在《情緒勞動管理的探索》一書中，Hochschild提出情緒勞動概念，將其描述為“為了能夠在公眾面前能夠創(chuàng)造一個大家都可以看到的臉部表情或身體動作，個人對自己進行情緒管理”。之后Morris和Feleman（1996）將情緒勞動表述為“員工能夠控制自己的情緒和表達，并且管理情緒體驗”。毫無疑問，情緒勞動對于企業(yè)管理和服務營銷有著重大的意義。

（二）顧客的情感反映

情感是指一種能深刻影響個人行為的感覺狀態(tài)。購物環(huán)境中，服務人員情感的變化也影響著消費者的情緒和行為，對情緒的研究大多從二維觀點（正面情緒和負面情緒）出發(fā)，鮮少有學者從快樂喚醒角度來研究員工和顧客情感溝通狀態(tài)。1977年，Russel和Mehrabian提出了刺激反應模型，將顧客的情緒分為愉悅、喚醒及控制三個維度，其中快樂指個體某種情況下體會的舒服、愉悅、幸福的程度，喚起指個體體會到的刺激、興奮和激動的程度。

（三）沖動性購買行為

生活中的大部分消費者都存在著沖動性購買行為。在上世紀營銷學者經(jīng)常將它與非計劃購買混為一類，后來人們意識到?jīng)_動性購買是更為復雜的行為，包含著更為強烈的情感變化。Rook將沖動性購買定義為“消費者突然產(chǎn)生的強有力的購買沖動，這種沖動不受自我控制，伴隨著情感上的沖突，并且不會考慮購買后的事情。關(guān)于沖動性購買和強迫性購買，也有學者從認知、情緒和行為反應方面說明兩者的區(qū)別。隨后，研究發(fā)現(xiàn)影響沖動性購買的因素包括營銷刺激、情境因素、個體特性因素等。

研究假設

圖1為研究假設框架。

（一）情緒勞動與顧客情感反應

在購物過程中員工和顧客的面對面的溝通非常重要，Pugh指出員工會不自覺的通過表情和聲音泄露出其自身的真實情緒。Hoffman指出語言和文字能夠使他人產(chǎn)生聯(lián)想和特殊感受，這種感受與描述者的一致。綜上所述，國外學者大都研究情緒展示的真實性和微笑友好的表情對顧客情感的作用，但是員工的情緒勞動并不只是這幾個方面，員工的語言也會引起消費者情感的變化和沖動性購買傾向，所以本文從另一個角度出發(fā)，將員工的情緒勞動分為體態(tài)姿勢、輔助語言，并添加了恰當?shù)恼Z言這一變量，提出假設：

H1：員工恰當?shù)恼Z言會正向影響顧客的快樂（喚起）情感；

H2：員工恰當?shù)恼Z言通過快樂情感的中介作用影響沖動性購買意愿；

H3：員工恰當?shù)恼Z言通過喚起情感的中介作用影響沖動性購買意愿：

表1 信度檢驗

圖1 研究假設

表2 Bartlett’s球形檢驗

表3 回歸分析

H4：員工的良好的體態(tài)姿勢會對顧客的快樂（喚起）情感產(chǎn)生顯著的正向影響；

H5：員工良好的體態(tài)姿勢對消費者沖動性購買意愿影響中，快樂情感起到中介作用：

H6：員工良好的體態(tài)姿勢對消費者沖動性購買意愿影響中，喚起情感起到中介作用；

H7：輔助語言會對顧客的快樂（喚起）情感產(chǎn)生顯著的正向影響；

H8：輔助語言通過快樂（喚起）情感的中介作用影響沖動性購買意愿。

（二）情感反應與沖動性購買的關(guān)系

情感是研究消費者行為過程中關(guān)鍵的一部分，Donovan等人指出個人的感覺和情感會影響個體的行動。Rook也認為擁有的強烈情感能夠激發(fā)顧客的沖動性購買行為。購物決策中，產(chǎn)品的特性和價格以及消費者內(nèi)心體驗都是不可忽視的，輕松愉悅的情緒會帶給人們享受，增加消費者的購買欲望。基于此提出假設：

H9：顧客的快樂（喚起）情感顯著影響沖動性購買行為。

研究方法和數(shù)據(jù)分析

（一）樣本及問卷設計

調(diào)查的對象為廣大消費者，預調(diào)查中發(fā)放30份問卷，通過詢問和調(diào)查刪除了一些題項，正式調(diào)查時通過攔截式發(fā)放問卷等方式，發(fā)放問卷200份，回收150份，回收率為75%，有效問卷129份。問卷由三部分組成，其中員工的語言行為借鑒Winsted的研究成果，體態(tài)姿勢和輔助語言的測量借鑒了Burgoon的研究。第二部分題項測量顧客的情感反應，采用了Mehrabian的量表。第三部分為沖動性購買意愿和沖動性購買行為。三個部分均采用5點Likert量表進行測量。

（二）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.量表的信度分析、效度的檢驗。本文使用SPSS軟件，采用Cronbach's Alpha系數(shù)來測量檢驗問卷的效度，表1中，幾個變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，信度的檢驗效果良好，說明量表的整體信度較好。但是問卷第7、24、29個題項的CTTC均小于0.5，通過分析刪除了這3個選項。本研究中所采用的測量題項均來自前人的研究，結(jié)合專家的修改意見保證了較好的內(nèi)容效度。通過探索性因子分析來檢驗數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)信度，幾個變量的KMO都大于0.5（表2），Barlett球形檢驗達到顯著水平，說明適合做進行因子分析。

2.假設檢驗。本研究采用回歸分析方法來檢驗模型（見表3）。表3中，員工情緒勞動中語言對顧客的快樂和喚起情感反應有顯著的正向影響，因此H1成立。非語言對喚起情緒的p值為0.056，非語言對快樂情感的p值為0.007，兩者都大于0.05，即H7成立。員工良好的體態(tài)姿勢對顧客的快樂和喚醒的情感反映有顯著的正向影響，H4成立。此外，快樂情感反應和喚起情感反應均對沖動性購買有顯著的影響，H9成立。語言和體態(tài)姿勢均直接對沖動性購買有顯著的影響，快樂情感在員工恰當?shù)恼Z言和沖動性購買傾向起到部分中介變量作用，同時也在員工的體態(tài)姿勢和消費者沖動性購買傾向之間起到部分中介作用，由此H2、H5成立。同理得H3、H6成立。輔助語言對消費者沖動性購買傾向并沒有顯著的影響，但是輔助語言可以通過消費者的快樂和喚起情感反應影響他們的沖動性購買行為，消費者的情感反應起到完全中介的作用，所以H8成立。

結(jié)論及建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，員工的情緒勞動中，恰當?shù)恼Z言會直接或通過激發(fā)消費者的快樂（喚起）情感反應來刺激消費者的沖動性購買行為。員工友好的語言溝通不但能給顧客留下好的印象，還可以使其感受到重視，從而產(chǎn)生快樂（喚起）情緒，增加購買意向。員工的輔助語言不能直接刺激顧客沖動性購買，但是可以通過影響消費者的情感來促進其沖動性購買傾向。員工得體的體態(tài)姿勢能直接，或者通過消費者情感的中介作用間接影響消費者的沖動性購買傾向。員工真誠的微笑以及熱情，坦誠的眼神都可以感染消費者的情緒。

所以企業(yè)應加強對員工情緒的管理和培訓，首先使員工意識到自身情緒對于顧客情緒的重要性，并有意識的培養(yǎng)積極的情緒。此外，應注意明確員工對情緒勞動內(nèi)涵的理解，注重 語言溝通、非語言溝通等情緒勞動。最后企業(yè)應從多方面入手為員工創(chuàng)造積極的工作環(huán)境，激發(fā)他們的積極情緒，督促大家學習優(yōu)秀員工在與顧客溝通時是如何通過語言、輔助語言和體態(tài)姿勢來影響顧客的積極情緒和沖動性購買行為的。

1.Henning-Thurau T.Are All Smiles Created Equal? How Emotional Contagion and Emotional

2.Labor Affect Service Relationships[J].Journal of Marketing，2006.70（3）

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5.Pugh，S.D..Service with a smile:Emotional contagion in the service encounter[J].Academy of Management Journal，2001.44（12）

6.Morris，J.A.，F(xiàn)eldman，D.C.The dimensions，antecedents，and consequences of emotional labor[J].Academy of Management Review，1996，21（4）

7.ROOK D W.The Buying Impulse[J].Journal of Consumer Research，1987.14（9）