■ 徐曉颯（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 鄭州 450000）

電子商務(wù)環(huán)境下國際營銷的發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)個性化營銷

在電子商務(wù)條件下，市場進一步細(xì)分和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)使得消費者在全球任何一個地方都可以將自己的特殊需求反饋給全球任何一個地方的制造商，生產(chǎn)商可以根據(jù)消費者的需求進行定制化生產(chǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，個性化的需求已經(jīng)不是消費者量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)必須具備能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、用戶需求和企業(yè)資源整合的能力，進行個性化營銷，滿足消費者的需求。

（二）虛擬化營銷

在電子商務(wù)環(huán)境下，信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，生成了新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者行為網(wǎng)絡(luò)化，消費者身份虛擬，產(chǎn)品的訂購、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)進而轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的行為。在全球性這個統(tǒng)一而又抽象的市場，供應(yīng)商不受時空限制地進行24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺迅速地傳遞給世界各消費者?？蛻舨辉偈潜粍拥亟邮墚a(chǎn)品或者服務(wù)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關(guān)系。

（三）數(shù)字化分銷渠道

數(shù)字化的分銷渠道縮短了廠商與消費者之間的距離，消費者可以在網(wǎng)上直接操作鼠標(biāo)進行購買，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)。電子商務(wù)技術(shù)對傳統(tǒng)市場營銷的顛覆性影響就在于此，數(shù)字化分銷的電子商務(wù)正在推動21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。未來廠商需要面對的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合在一起？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？

（四）E-supply chain（電子供應(yīng)鏈）的采用

為了樹立競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈必須利用新型的電子商務(wù)技術(shù)將物流、資金流和信息流匯集成良性循環(huán)的環(huán)路，建立起有效、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，一般稱之為電子商務(wù)供應(yīng)鏈。電子商務(wù)供應(yīng)鏈不再是一個傳統(tǒng)意義上的“鏈”，而是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商與分銷商、零售商的合作是動態(tài)的，而與供應(yīng)商的合作則是相對穩(wěn)定的，通過B2C 模式，生產(chǎn)商可以與用戶實現(xiàn)互動的信息交流（史麗萍，2014）。

國際營銷中傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈的概述及其比較

（一）傳統(tǒng)供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對資金流、物流、信息流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。通過定義可知，供應(yīng)鏈由所有加盟的節(jié)點企業(yè)組成，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中一般會有一個核心企業(yè)，節(jié)點企業(yè)在需求信息的驅(qū)動下，通過供應(yīng)鏈的職能分工與合作，以資金流、物流或服務(wù)流為媒介實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的不斷增值。

圖1 傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

在國際營銷中傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型（見圖1）具有以下特點：復(fù)雜性：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈由所有的節(jié)點企業(yè)組成，在國際營銷中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)組成的跨度層次不同甚至由多個企業(yè)組成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比一般單個企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式復(fù)雜；動態(tài)性：在國際營銷中，企業(yè)戰(zhàn)略要適應(yīng)國內(nèi)、國際市場需求的變化；面向用戶需求：用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈中信息流、資金流運作的驅(qū)動來源，供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)都是基于一定市場需求而發(fā)生。

（二）電子商務(wù)供應(yīng)鏈

如前文所述，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟運行方式，實現(xiàn)了互動、比價、直接的經(jīng)濟運行模式。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈必須利用電子商務(wù)技術(shù)將市場的空間形態(tài)、時間形態(tài)和虛擬形態(tài)結(jié)合起來，將物流、資金流、信息流匯集成開放的、良性循環(huán)的環(huán)路，建立有效、敏捷的供應(yīng)鏈，被稱之為電子商務(wù)供應(yīng)鏈。

區(qū)別于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，電子商務(wù)供應(yīng)鏈沒有核心企業(yè)，而由若干供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商組成，結(jié)成一種平等關(guān)系：客戶發(fā)出信息，客戶在電子商務(wù)平臺VSC（virtual supply chain）上發(fā)出需求信息，商務(wù)平臺會將各類需求信息匯總，供分散在各地的供應(yīng)商、零售商等瀏覽；虛擬的供應(yīng)鏈組織，上下游廠商的任一家企業(yè)都可以作為供應(yīng)鏈的發(fā)起者，聯(lián)合相關(guān)合作伙伴，相互約定利益分配原則從而組成虛擬供應(yīng)鏈；合同投標(biāo)與獲取。客戶可以在VSC商務(wù)平臺上考察合同投標(biāo)企業(yè)的資質(zhì)情況，進行優(yōu)化決策，從而選擇一個綜合最優(yōu)虛擬供應(yīng)鏈并簽訂合同（魯曉春，2013）。

國際電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化模型如圖2 所示。國際電子商務(wù)供應(yīng)鏈的主要特點歸納如下：一是供應(yīng)鏈成員物流反應(yīng)迅速，在電子商務(wù)條件下，只要供應(yīng)鏈上一個成員對市場有所反應(yīng)，整個供應(yīng)鏈上的成員都會迅速的做出反應(yīng)；二是供應(yīng)鏈功能的集成，電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈側(cè)重于整個供應(yīng)鏈的系統(tǒng)功能集成，即物流配送功能、物流環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流渠道之間的集成；三是供應(yīng)鏈組織網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點與節(jié)點之間的物流活動保持著一致性和系統(tǒng)性，為整個供應(yīng)鏈組織保持最優(yōu)庫存水平和配送及時提供保證。

圖2 國際電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化模型

（三）國際營銷中傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈的比較

通過上文的分析，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電子商務(wù)供應(yīng)鏈各自具有相應(yīng)的特點與類型，本文將這兩條供應(yīng)鏈加以比較，分析出更有效率的一條。

1.結(jié)構(gòu)模型比較。相比于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，電子商務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型具有以下優(yōu)勢：一是供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)網(wǎng)擴大。供應(yīng)商、制造商和用戶之間的聯(lián)系更加緊密，免去中間環(huán)節(jié)帶來的不便。二是用戶的需求更直接地反映給制造商。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的存在，用戶可以將其需求直接反映給制造商，免去了零售商和分銷商等中間環(huán)節(jié)，避免出現(xiàn)差錯。三是更有利于面向國際市場。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中因為受到距離、國別等因素的影響，國際供應(yīng)商是整個鏈條中最薄弱的環(huán)節(jié)，而電子商務(wù)供應(yīng)鏈通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺可以在全球范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商。

2.運行難度比較。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品特征對供應(yīng)商、分銷商提出相關(guān)技術(shù)要求，但核心企業(yè)必須投入大量人力、物力進行供應(yīng)鏈的開發(fā)，而其他合作伙伴也擔(dān)心自己受制于核心企業(yè)。在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，依靠VSC商務(wù)平臺，各中小企業(yè)可以以會員身份加入其中，方便客戶和企業(yè)查詢，并在平臺上自行組建虛擬的供應(yīng)鏈。相關(guān)企業(yè)可通過查詢虛擬供應(yīng)鏈商務(wù)平臺上的信息，迅速組建，易于降低供應(yīng)鏈的運作成本。

國際營銷中電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率提升機理

（一）國際營銷中電子商務(wù)時間鏈

時間效率公式的提出。時間效率公式：

U——效率；N——工作量；T——工作時間。

首先，假設(shè)企業(yè)在國內(nèi)進行營銷，忽略地域的影響因素。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，完成工作量N 的時間為Tt。則傳統(tǒng)的效率：

但是當(dāng)電子商務(wù)出現(xiàn)之后，由上文的分析可知，完成工作量N所需的時間將會縮短，其中包括：分銷過程中縮短的時間Ts；企業(yè)內(nèi)部進行產(chǎn)品制造管理的時間縮短Tm；尋找供應(yīng)商縮短的時間Tf。則電子商務(wù)環(huán)境下的效率：

很明顯電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率更高。

其次，現(xiàn)假設(shè)企業(yè)進行國際營銷，供應(yīng)鏈隨即延伸到國際上，地域擴大。由于地域的擴大，企業(yè)的工作量也會相應(yīng)增加，假設(shè)為Ne。隨著工作量的增加，尋找供應(yīng)商和分銷商的時間不一定會縮短，假設(shè)這兩個時間不變，那么縮短的時間只有企業(yè)內(nèi)部制造管理的時間Tm。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率相比較：

所以電子商務(wù)供應(yīng)鏈效率要大于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率。

（二）國際營銷中電子商務(wù)廠商鏈

1.傳統(tǒng)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，合作伙伴企業(yè)就像行星圍繞地球公轉(zhuǎn)一樣，圍繞著核心企業(yè)進行業(yè)務(wù)往來。他們有規(guī)律地分布在以核心企業(yè)為中心的不同軌道，各個不同行業(yè)的供應(yīng)鏈體系在進行內(nèi)部運作的同時，圍繞著消費者這個軸心進行公轉(zhuǎn)。因此傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系類似于宇宙中天體軌道關(guān)系。但因為在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系中，每一個“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都是獨立的個體，使得供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系存在諸多缺陷：供應(yīng)鏈之間比較孤立，與其他供應(yīng)鏈之間沒有聯(lián)系或者聯(lián)系很少；合作伙伴的選擇受限，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中核心企業(yè)的合作伙伴一般都是在同一個地域內(nèi)的那么幾家。

2.電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系。電子商務(wù)的出現(xiàn)使得供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系發(fā)生了改變，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中每一個“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都不再是一個單獨的個體：形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間可以通過電子商務(wù)平臺聯(lián)系起來，任何一個核心企業(yè)的合作伙伴都可以為其他核心企業(yè)服務(wù)；合作伙伴增加，由于供應(yīng)鏈之間可以相互聯(lián)系，每一個企業(yè)在選擇自己合作伙伴時不再受地域因素的影響；良性的競爭循環(huán)，每一個企業(yè)都可以不受空間限制地選擇合作伙伴，這樣可以打破傳統(tǒng)供應(yīng)商的壟斷局面（馬俊，2013）。

結(jié)論

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，它改變了企業(yè)的經(jīng)營理念、內(nèi)部管理模式和外部合作方式。讓大量的中小企業(yè)都能夠通過電子商務(wù)平臺走向國際市場，完成與國際接軌的任務(wù)。本文正是基于這種時代背景，研究電子商務(wù)對國際營銷中供應(yīng)鏈效率機理的影響，通過與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比較，從時間鏈、廠商鏈兩個方面來說明電子商務(wù)供應(yīng)鏈所帶來的效率提升。最后得出以下結(jié)論：

首先，本文分別剖析了企業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和電子商務(wù)供應(yīng)鏈的定義、結(jié)構(gòu)特點以及各自的優(yōu)缺點，并通過結(jié)構(gòu)模型、市場反應(yīng)速度、管理者的態(tài)度以及與國際市場聯(lián)系的難易度四個方面進行了相互比較，最后得出：電子商務(wù)供應(yīng)鏈的效率要高于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。

其次，電子商務(wù)提高了供應(yīng)鏈中的時間效率。本文創(chuàng)新性地將電子商務(wù)供應(yīng)鏈分成了時間鏈、廠商鏈兩個方面。在分析時間鏈時采用的是一致性的時間效率公式，定量分析效率的提升值。最后得出：電子商務(wù)提高了供應(yīng)鏈中時間鏈的效率。

最后，電子商務(wù)為企業(yè)供應(yīng)鏈增加了可供選擇的合作伙伴。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，每一個“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都是獨立的個體，而在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，每一個“行星-衛(wèi)星公轉(zhuǎn)體系”都不再是一個單獨的個體，通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以將他們聯(lián)系起來，電子商務(wù)為企業(yè)供應(yīng)鏈帶來效率的提升。

1.魯曉春.電子商務(wù)技術(shù)對供應(yīng)鏈模式的影響[J].中國流通經(jīng)濟，2013（7）

2.史麗萍.電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈整體績效評價[J].物流科技，2014（3）

3.馬俊.精益供應(yīng)鏈管理中的電子商務(wù)化研究[J].流通經(jīng)濟研究，2013（5）