■ 朱 燕（山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 濟(jì)南 250014）

在web2.0技術(shù)基礎(chǔ)以及現(xiàn)代消費(fèi)理念引導(dǎo)下，C2B、A2A、P2P、ASP、X2X、ESP、ITM、O2O等新型的電商模式都得到應(yīng)用。尤其是“以消費(fèi)者為中心”即“消費(fèi)者驅(qū)動”的C2B（customer to business）電商模式帶來很大的利益增長點(diǎn)。

諸如，消費(fèi)者可以通過美團(tuán)網(wǎng)以團(tuán)購價(jià)格拍下中意產(chǎn)品；倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、簡約生活方式的年輕消費(fèi)群體可以在統(tǒng)帥平臺定制家電；天貓商城可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)售，匯集訂單后再投入生產(chǎn)；游客可以通過攜程網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與自己需求相一致的車票和酒店的對接；個(gè)人可以通過toidea發(fā)布自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等待商家認(rèn)購。這些都是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代C2B模式的典型應(yīng)用，現(xiàn)在國內(nèi)外研究著重分析模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對這種模式的微觀分析研究卻很少。本文從供應(yīng)鏈的角度探討C2B模式的運(yùn)作效率，從消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的角度探討博弈價(jià)格的變化，對社會總剩余以及社會福利影響。

C2B電商模式主要類型及運(yùn)作流程

C2B電商模式起源于美國JAY Walker創(chuàng)建的Price line網(wǎng)站。C2B核心是借助網(wǎng)絡(luò)平臺聚合數(shù)量龐大且分散的消費(fèi)群，形成強(qiáng)大的采購集團(tuán)，改變B2C模式中消費(fèi)者的弱勢地位。隨著新興電子商務(wù)的發(fā)展，C2B應(yīng)用越來越廣泛，常見模式有：聚合消費(fèi)者需求模式、個(gè)性化定制模式、消費(fèi)者招標(biāo)模式、商家認(rèn)購和服務(wù)認(rèn)領(lǐng)模式。

（一）聚合消費(fèi)者需求模式

長尾理論認(rèn)為眾多小市場匯聚可產(chǎn)生與主流市場相匹敵的能量，C2B電商平臺通過匯集小市場而產(chǎn)生巨大消費(fèi)團(tuán)體，在交易過程中掌握更多的主動權(quán)。團(tuán)購和商品預(yù)售就是典型代表。

1.集體團(tuán)購。C2B發(fā)展主要以團(tuán)購為主，由第三方商務(wù)平臺通過聚合消費(fèi)者形成數(shù)量巨大的采購訂單，如淘寶聚劃算、糯米團(tuán)、美團(tuán)等。

2.預(yù)售模式。首先匯聚精準(zhǔn)訂單，然后企業(yè)整合前端供應(yīng)鏈，在短時(shí)間內(nèi)組織采購、生產(chǎn)并快速發(fā)貨，即先有訂單后有生產(chǎn)。企業(yè)的即需即產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了零庫存，降低資金占用率、倉儲成本，由此消費(fèi)者可以享受更低的價(jià)格，消費(fèi)者是在用“時(shí)間”換“價(jià)格”。

（二）個(gè)性化定制產(chǎn)品

消費(fèi)者根據(jù)自身個(gè)性化需求定制產(chǎn)品，企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的款式、功能等提出個(gè)性化需求，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)打破原來的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)，增加了生產(chǎn)成本，因此消費(fèi)者需要為個(gè)性化元素支付溢價(jià)。

海爾集團(tuán)秉承“你設(shè)計(jì)，我制造”的品牌理念以及“只為需要的功能買單，為不需要的功能免單”的價(jià)值主張，通過定制家電品牌—統(tǒng)帥官網(wǎng)快速獲取用戶個(gè)性化需求，線下快速滿足用戶需求。通過UU定制網(wǎng)消費(fèi)者可以定制個(gè)性化書刊、郵票、家居生活用品。消費(fèi)者可以在IDX 平臺設(shè)計(jì)潮鞋，可在尚品宅配平臺定制房間設(shè)計(jì)方案。

（三）消費(fèi)者招標(biāo)模式

又稱要約模式，商家與消費(fèi)者的位置調(diào)換，消費(fèi)者在平臺上發(fā)布自己需要的商品和價(jià)格，電商平臺把消費(fèi)者信息傳遞給供應(yīng)商，商家選擇是否接受要約，實(shí)際上就是消費(fèi)者招標(biāo)。如果商家接受要約，交易成功，若多個(gè)供應(yīng)商投標(biāo)，消費(fèi)者會重新報(bào)價(jià)或?qū)Ξa(chǎn)品提出更高要求。消費(fèi)者的需求欲望不同，支付能力也不同，因而他們愿意支付的最高價(jià)格就會存在差異，因此通過要約模式最終形成差別定價(jià)，對于企業(yè)而言可以在差異化的顧客身上分別實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

這種模式廣泛運(yùn)用于旅游、酒店、車票、金融支付等領(lǐng)域。priceline的“name your price”成為首創(chuàng)的要約模式。攜程網(wǎng)作為個(gè)人經(jīng)紀(jì)人可以為消費(fèi)者匹配合適的酒店、車票、旅行社。

（四）商家認(rèn)購和服務(wù)認(rèn)領(lǐng)模式

電商平臺鼓勵個(gè)人在網(wǎng)站中發(fā)布原創(chuàng)設(shè)計(jì)、攝影作品、動畫、視頻等，企業(yè)根據(jù)需求及標(biāo)價(jià)來認(rèn)購，即為商家認(rèn)購模式，這為美術(shù)院校學(xué)生及SOHO一族提供很好的平臺。另一方面有創(chuàng)意需求的企業(yè)也可以在平臺發(fā)布所需服務(wù)，消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)領(lǐng)，即為服務(wù)認(rèn)領(lǐng)模式。

豬八戒網(wǎng)和toidea就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向?qū)拥钠脚_。交易品類涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、文案策劃、生活服務(wù)等多種行業(yè)，創(chuàng)意和技能在客戶和創(chuàng)意人之間交易，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

C2B模式下供應(yīng)鏈的倒逼式優(yōu)化升級對商業(yè)運(yùn)作效率的影響

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)且云髽I(yè)為主導(dǎo)的推式戰(zhàn)略，企業(yè)在價(jià)值鏈的源頭，先有企業(yè)上游供應(yīng)鏈即原材料采購，再有企業(yè)的生產(chǎn)，然后是企業(yè)的下游分銷環(huán)節(jié)，最后消費(fèi)者才能得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。追求的是“大采購+大生產(chǎn)+廣分銷+大物流+大零售”，生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)繁雜，效率較低。消費(fèi)者處于價(jià)值鏈的末端，不能參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不能得到個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

表1 C2B模式下雙方博弈模型

圖1 C2B模式倒逼式供應(yīng)鏈流程圖

圖2 C2B模式下社會福利的最優(yōu)化

C2B 模式下消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺服務(wù)商提出個(gè)性化需求，供應(yīng)商通過電商平臺和用戶對接，根據(jù)消費(fèi)者需求完成上游供應(yīng)鏈的整合，形成逆向的倒逼式供應(yīng)鏈。C2B商品主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，由消費(fèi)者驅(qū)動，通過前端定制改變產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，“以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)”在商業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行倒逼式傳導(dǎo)（見圖1）。

C2B以消費(fèi)者的差異化需求為起點(diǎn)，信息流是從消費(fèi)者到商家的逆向過程，信息會更加透明，企業(yè)可以直接根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求進(jìn)行量產(chǎn)，取消中間商，優(yōu)化價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，降低庫存成本，提高整個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率。因此，C2B模式下，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)需求直接驅(qū)動，縮短并優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)性，避免資源浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率以及整個(gè)社會的生產(chǎn)效率。

C2B模式下價(jià)格博弈實(shí)現(xiàn)的社會福利最優(yōu)化

C2B模式下C和B是在不完全信息狀態(tài)下的博弈，雙方希望在對方策略給定的前提下實(shí)現(xiàn)自己的最優(yōu)策略。消費(fèi)者希望獲得較高的消費(fèi)者剩余，而生產(chǎn)者希望獲得更高的生產(chǎn)者剩余。從長期來看市場會達(dá)到均衡價(jià)格，實(shí)現(xiàn)社會福利最大化。

通過團(tuán)購、預(yù)售等方式聚合消費(fèi)者訂單，最終成交價(jià)格會比分散購買要低，價(jià)格降低又會吸引一部分顧客加入到組團(tuán)購買中，巨大的消費(fèi)者聯(lián)盟進(jìn)一步掌握定價(jià)主動權(quán)。另一方面，由于價(jià)格的降低，原有的消費(fèi)者在預(yù)算不變的情況下也會擴(kuò)大購買量（購買量由原來的Q1擴(kuò)大為Q2），或是放棄替代品的消費(fèi)而轉(zhuǎn)移來消費(fèi)團(tuán)購或預(yù)售商品，從而獲得較高的顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者剩余福利。

而對企業(yè)來說，在制定團(tuán)購價(jià)格以及預(yù)售價(jià)格時(shí)，會希望最終價(jià)格能夠接近消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，最理想的狀況使消費(fèi)者剩余趨零，而希望自己的生產(chǎn)者剩余最大化，提高利潤。消費(fèi)者招標(biāo)模式下，企業(yè)會衡量生產(chǎn)者剩余最終決定是否接受要約，企業(yè)希望最終選擇報(bào)價(jià)較高的消費(fèi)者，這樣可以最大化生產(chǎn)者剩余。消費(fèi)者和企業(yè)在交易過程中的博弈可以由表1看出。

如果消費(fèi)者選擇交易，企業(yè)壟斷高價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余向生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)移，使消費(fèi)者剩余減少，對于制定高價(jià)的企業(yè)來說在短期獲得高額利潤，UB=15，而消費(fèi)者剩余卻較低，UC=2，造成社會福利凈損失。在C2B模式下消費(fèi)者共享信息，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的企業(yè)，因此從長期來看，高價(jià)的企業(yè)將面臨聲譽(yù)的損失，喪失原有顧客，此時(shí)UB=-15。面對巨大損失，企業(yè)將重新選擇策略，最終企業(yè)的整體定價(jià)水平控制在獲取正常利潤范圍內(nèi)，消費(fèi)者也將獲得更大的選擇空間，通過博弈在長期達(dá)到一種均衡，UB=UC=8，此時(shí)總剩余最大化，提高整體社會福利。

為了更形象表達(dá)社會福利變化，通過線性模型進(jìn)一步分析（見圖2）。如果消費(fèi)者加入聯(lián)盟，以集體團(tuán)購形式享受P2，消費(fèi)者剩余由原來的ABP1擴(kuò)大為ACP2。對于生產(chǎn)者來說，如果商品價(jià)格由P1壟斷高價(jià)降至P2，生產(chǎn)者剩余會由原來的OFBP1變?yōu)镺GCP2。價(jià)格的降低導(dǎo)致總剩余會增加，增量即為BCFG。C2B電商模式下，消費(fèi)者會通過平臺共享信息，雙方之間通過博弈，市場最終達(dá)到供需平衡的均衡狀態(tài)，此時(shí)的消費(fèi)者剩余為AEP0，生產(chǎn)者剩余為OEP0，總剩余達(dá)到最大化AEO，社會福利達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

因此，在C2B模式下，消費(fèi)者通過聯(lián)盟擁有更大的主動權(quán)，消費(fèi)者最終能以較低的價(jià)格得到所需產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者剩余就會上升，消費(fèi)者福利增加，對于企業(yè)來說，會有部分生產(chǎn)者退出市場，最終市場會達(dá)到均衡狀態(tài)，資源配置達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，此時(shí)的總剩余最大化，從而提高社會福利。

C2B模式發(fā)展前景

在消費(fèi)者個(gè)性化需求逐漸顯現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，C2B的發(fā)展受到差異化消費(fèi)者的推崇，消費(fèi)者可以定制個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)可以享受到集體議價(jià)，獲得更高的消費(fèi)者剩余。而從企業(yè)的角度，通過C2B電商平臺，企業(yè)可以在短時(shí)間聚集訂單，批量化生產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，縮短并整合供應(yīng)鏈，提高運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)社會福利最優(yōu)化。所以新型的C2B模式的發(fā)展對買賣雙方是雙贏的，在雙方利益以及電商平臺的利益驅(qū)動下，C2B電商模式必定逐漸完善和成熟，成為電商運(yùn)作的主流模式。

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