■ 趙 蕾（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南南陽 473000）

市場學(xué)研究觀念的發(fā)展歷程

市場學(xué)的研究始于19世紀(jì)初的美國，到了19世紀(jì)70年代，市場學(xué)先后出現(xiàn)過五種主導(dǎo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及后來的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

最早形成的觀念是生產(chǎn)觀念，即主張一切的生產(chǎn)經(jīng)營活動都將生產(chǎn)作為中心，“以產(chǎn)定銷”，現(xiàn)在看來，這一觀念僅適用于產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場；后來相應(yīng)的產(chǎn)品觀念也是類似的將產(chǎn)品作為導(dǎo)向進(jìn)行市場研究及其營銷，這一觀念單純認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量夠好，就一定會帶來顧客；推銷的觀念產(chǎn)生于市場上商品供過于求的條件，主張將推銷作為工作的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通過廣告以及產(chǎn)品的推銷來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。這三種觀念的形成都是在商品發(fā)展的過程中歷史的產(chǎn)物，但都僅僅局限在將企業(yè)作為中心的市場模式中，而對于市場需要的變化性以及層次性卻缺乏一定的適應(yīng)性。

隨著后來賣方市場的形成，消費(fèi)者的需求越來越多變化、個(gè)性化以及多樣化，終于突破了將企業(yè)作為核心的觀念，也就是在19世紀(jì)50年代時(shí)興起的將消費(fèi)者作為中心的市場營銷觀念。這一觀念在根本上把握了市場學(xué)的本質(zhì)，所以普遍為企業(yè)界所接受。

19世紀(jì)70年代后，社會營銷觀念出現(xiàn)，其出現(xiàn)的背景是全球生態(tài)危機(jī)、人口爆炸、資源短缺以及金融動蕩的復(fù)雜局面，此時(shí)單靠對個(gè)體消費(fèi)者的需求的滿足已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場狀況。這一觀念要求經(jīng)營者在將消費(fèi)者作為中心進(jìn)行營銷的基礎(chǔ)上，還要樹立生態(tài)性、節(jié)省人力及資源、可持續(xù)發(fā)展的觀念，從更大的全球性、全社會的角度對消費(fèi)者長遠(yuǎn)的利益和需求進(jìn)行更加深入和全面的了解。

以消費(fèi)者為中心的市場學(xué)戰(zhàn)略必要性

（一）由市場營銷的內(nèi)外環(huán)境決定

企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動是對市場營銷的各方面要素進(jìn)行準(zhǔn)確的識別，充分利用得到的信息進(jìn)行下一步經(jīng)濟(jì)活動。在現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)營活動中，這些要素可以具體表現(xiàn)在公眾、競爭者、政府、消費(fèi)者等八個(gè)方面。這些要素都是作為市場必不可缺的要素存在，若想對市場擁有相對正確的把控，必須要對要素進(jìn)行必要的研究。同時(shí)，這些要素之間相互聯(lián)系、相互對立，在某種特定條件下相互轉(zhuǎn)化。

以汽車市場為例，我國是世界上最大的汽車市場，再以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場條件下，國內(nèi)市場的產(chǎn)能過剩問題越來越嚴(yán)重。圖1數(shù)據(jù)顯示，在2014年的前三個(gè)季度，我國的汽車產(chǎn)量與銷量分別有1722.59萬輛、1700.04萬輛，同上年同期相比，分別增長了8.08%、7.05%。據(jù)預(yù)計(jì)，2015年，我國的各汽車廠商生產(chǎn)能力與2014年相比將會有20%的漲幅，產(chǎn)量達(dá)到5000萬輛。但是2015年新車的銷售數(shù)量預(yù)計(jì)只有2500萬輛，同比的增長率只有7%。在中國市場因供給過剩造成的價(jià)格下降已經(jīng)開始。在汽車市場明顯供過于求的情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)擁有更多的選擇性和自主性，因此，要保證企業(yè)的市場占有率和消費(fèi)者的忠誠度，將消費(fèi)者作為市場營銷的中心是企業(yè)的最佳選擇。

（二）由企業(yè)自身的利益決定

P.柯特勒在其著述中指出，企業(yè)市場營銷的任務(wù)實(shí)質(zhì)上是由消費(fèi)者的具體情況而不是由企業(yè)自己的意愿決定的。也就是說，企業(yè)所采取的某一種營銷方式，反映的也就是市場中相應(yīng)存在的商品供求情況。企業(yè)的市場營銷活動與消費(fèi)者的情況是彼此對應(yīng)的關(guān)系。企業(yè)若想搶占市場、贏得消費(fèi)者，將消費(fèi)者作為其市場營銷的中心思想是必須要堅(jiān)持的。滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)站穩(wěn)市場、吸引消費(fèi)者的必要條件。企業(yè)想要更好的發(fā)展、確保企業(yè)的利益得到滿足，必須從根本上認(rèn)識到將消費(fèi)者作為中心的重要性。

阻礙以消費(fèi)者為中心市場學(xué)實(shí)施的因素

（一）一定程度上干涉到業(yè)務(wù)部門的“自主權(quán)”

消費(fèi)者是市場營銷中最為活躍也最為重要的因素。消費(fèi)者的軟性心理是決定其對所購買的產(chǎn)品或所接受的服務(wù)的心理滿意度的基礎(chǔ)，企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)活動是科學(xué)的規(guī)劃下硬性的技術(shù)因素。若是要求企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍去滿足消費(fèi)者的心理，那么其業(yè)務(wù)的范圍或技術(shù)的活動量會大幅增加，從而增加其勞務(wù)成本、實(shí)踐成本以及業(yè)務(wù)的活動成本，并在一定程度上干擾相關(guān)業(yè)務(wù)部門固有的自主權(quán)。其次，關(guān)于新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，各種原有的配套規(guī)則都不能適用，或是因?yàn)橘M(fèi)用預(yù)算出現(xiàn)差額、資金沒有及時(shí)得到落實(shí)，使得后期的選擇渠道、改進(jìn)包裝以及開展促銷手段都會造成阻礙。因此，其部門的管理者自然會覺得這一系列的反應(yīng)嚴(yán)重影響到了自己的自主權(quán)，從而對將消費(fèi)者作為中心的理念產(chǎn)生排斥的心理。

圖1 2009-2014年我國汽車產(chǎn)銷情況變化

（二）企業(yè)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究工作見效緩慢

當(dāng)今消費(fèi)者對于商品的追求不僅僅局限于產(chǎn)品的自身，外延的產(chǎn)品以及其形象價(jià)值也越來越受到關(guān)注。要求企業(yè)必須要從非?；A(chǔ)的工作著手，同時(shí)對員工進(jìn)行必要的、正確的價(jià)值引導(dǎo)以及教育宣傳，基于將消費(fèi)者作為中心的觀念的樹立，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或是消費(fèi)者售后回訪，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并努力建立長期關(guān)系；同時(shí)，在具體的營銷工作方面，要求企業(yè)要在品牌、文化、服務(wù)以及形象等各個(gè)方面展開更為細(xì)致的工作。

（三）與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相矛盾

當(dāng)前的市場竟?fàn)幦找婕ち仪沂袌霏h(huán)境也是瞬息萬變，同時(shí)，市場準(zhǔn)入門檻的降低使得行業(yè)競爭者越來越多，迫于市場的競爭，企業(yè)不得不投入大量精力去應(yīng)付競爭者的進(jìn)攻，由此，企業(yè)在市場的策略上不得不將競爭者作為中心定位。同時(shí)，職工生活水平提高以及企業(yè)家的業(yè)績需求也使得企業(yè)會轉(zhuǎn)向?qū)⒙毠ぷ鳛橹行牡恼`區(qū)；此外，部分企業(yè)因?yàn)槭艿劫Y源限制或是長期習(xí)慣依賴資源來發(fā)展自己，對于以消費(fèi)者為中心的觀念也很不容易堅(jiān)持，多將供應(yīng)商作為定位中心。所以，在內(nèi)外復(fù)雜的因素制約下，企業(yè)常常不愿或不堅(jiān)持將消費(fèi)者作為中心定位，從而使得市場營銷在實(shí)際的工作中搖擺不定，沒有起到該有的導(dǎo)向作用。

以消費(fèi)者為中心的市場營銷設(shè)計(jì)

（一）基于消費(fèi)者的個(gè)性化需要定制營銷設(shè)計(jì)

定制營銷設(shè)計(jì)指的是企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，把其每一位消費(fèi)者都視作單獨(dú)細(xì)分化的市場，結(jié)合個(gè)人特定的需要，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、迅捷交貨的方式進(jìn)行整合形成的營銷方式。其核心目標(biāo)在于基于顧客愿意支付的最高價(jià)格，獲得最高效益的產(chǎn)品定制。隨著人們的生活條件的改善，人們對產(chǎn)品也越來越追求個(gè)性化和多樣化，個(gè)性化定制能夠?qū)οM(fèi)者的需求進(jìn)行更大限度的滿足。為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，小米手機(jī)在其功能的設(shè)計(jì)上更加注重個(gè)性化，比如其獨(dú)具特色的MIUI HOME，以及與聯(lián)通、電信等合作制定合約機(jī)，在進(jìn)行營銷時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓其自主選擇適合自己的機(jī)型和功能。只有對顧客的個(gè)性化進(jìn)行很好的滿足，才能夠提高顧客對公司產(chǎn)品的忠誠度和滿意度，有了十分忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)在市場上才會更有競爭力。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)基于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，為了其經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將未來一定時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展做整體設(shè)想和規(guī)劃，并將國際的互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性以及數(shù)字信息以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種逐漸興起的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略具有獨(dú)有的優(yōu)勢，不僅能夠使得公司的促銷成本、交易成本以及售后成本等都能夠得到很好的控制；利用網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通，更大程度地提高顧客的積極性和參與度，使得企業(yè)能夠在第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的反饋信息，從而有助于全程營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，從消費(fèi)者的角度來講，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者對于想要購買的產(chǎn)品有更多的選擇空間和自由，可以以更少的錢買到心儀的產(chǎn)品。

小米的網(wǎng)絡(luò)營銷做的有聲有色，且取得了非常好的效果。截至2013年5月，小米手機(jī)微信賬號已經(jīng)超過了106萬粉絲，這一數(shù)字引進(jìn)算是企業(yè)微信賬號中超級大號。小米手機(jī)自行研發(fā)了屬于自己的微信操作后臺，而通過這一平臺的米粉極大限度地提升了粉絲對于小米手機(jī)品牌的忠誠度。小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷之所以做的如此成功，在于它通過最近大家普遍使用的網(wǎng)絡(luò)微信這一平臺將消費(fèi)者與小米的產(chǎn)品密切聯(lián)系起來，從而了解產(chǎn)品的消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者的最新消費(fèi)需求以及消費(fèi)傾向，從而更好地對自己的產(chǎn)品以及營銷進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。

（三）營銷活動超前性和能動性的研究

即便在客觀條件都已經(jīng)具備的條件下，事物也會發(fā)生隨機(jī)性或確定性的轉(zhuǎn)化。創(chuàng)造需要是市場營銷活動的主要目的之一，研究一種轉(zhuǎn)化是市場營銷的必備要素，比如，對于時(shí)裝，人們追求的是時(shí)尚感和潮流，而這兩者必然是會隨著時(shí)間的推進(jìn)發(fā)生變化的，且變化的趨勢也在逐漸的縮短。如何想將設(shè)計(jì)的服裝推廣出去并在市場上搶占一定的份額，不僅要設(shè)計(jì)者源于客觀環(huán)境的刺激產(chǎn)生的靈感，更是由于在消費(fèi)者對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上有著很大的非規(guī)律性和隨機(jī)性，而這種隨機(jī)性在給公司帶來機(jī)會的同時(shí)也構(gòu)成了一定的威脅。而如何掌握住這種隨機(jī)性，便涉及到營銷活動超前性、能動性問題。

能動性指的是指市場在發(fā)生實(shí)際性的變化之前，基于當(dāng)下的市場狀況以及專業(yè)性的把控，在思想上預(yù)見到的可能會發(fā)生的變化，并依此有所準(zhǔn)備。超前性指的則是基于已有的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對未來會發(fā)生的新變化進(jìn)行預(yù)測，并依此進(jìn)行指導(dǎo)。在思想層面上的能動性以超前性為基礎(chǔ)。

從本質(zhì)上來看，小米手機(jī)是一個(gè)電子商務(wù)的平臺，而這一電商系統(tǒng)的本質(zhì)是對于其用戶需求的正確把握。為了能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，適應(yīng)最新的市場動態(tài)，小米手機(jī)在推出之前，便秉承著以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想，將消費(fèi)者的需求視作產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新的源頭和動力。一開始，小米便在米聊論壇創(chuàng)建了名為“榮譽(yù)開發(fā)組”的論壇，從擁有幾萬人的的論壇里抽選出200-300個(gè)相當(dāng)活躍的用戶，他們和小米的內(nèi)部同時(shí)拿到最新的軟件更新版本，之后，這一部分根據(jù)自己的軟件使用經(jīng)驗(yàn)提出看法或是建議，小米內(nèi)部的研發(fā)人員根據(jù)這批試用消費(fèi)者的意見進(jìn)行同步測試，并根據(jù)他們的反饋對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)的更改。這樣一來，小米充分站在了消費(fèi)者的角度、最大限度地滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)，也巧妙地助于這一外力解決了以往復(fù)雜的測試環(huán)節(jié)。

綜上，市場學(xué)之所以將消費(fèi)者作為市場的中心進(jìn)行研究，在于消費(fèi)者是以市場的主體存在，也是整個(gè)市場營銷活動的中心。在市場中實(shí)現(xiàn)的從貨幣到商品的交換過程匯總，主動權(quán)總是握在貨幣的持有者手中，消費(fèi)者不愿意，這一交易就不能夠?qū)崿F(xiàn)，使得商品的再生產(chǎn)過程也相應(yīng)受阻。明確消費(fèi)者在市場中的主導(dǎo)地位，其市場研究就必須要以消費(fèi)者作為中心，這對于生產(chǎn)經(jīng)營活動的正確、順利開展具有現(xiàn)實(shí)性的主導(dǎo)地位。

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