向小玲

基于人口統(tǒng)計因素的住宅市場細(xì)分研究
——以德陽市為例

向小玲

本文結(jié)合德陽市住宅市場實際，基于人口統(tǒng)計變量，綜合人口因子與消費(fèi)者行為意向分析，通過問卷調(diào)查和研究設(shè)計，然后分析不同人口因素對消費(fèi)行為的影響，基于年齡、收入、學(xué)歷與房地產(chǎn)因素相關(guān)性結(jié)果，運(yùn)用主成分分析的思想，提煉出實用性更高的變量，劃分出基本需求人口因子、宜居人口因子和舒居人口因子。

德陽市；住宅市場；市場細(xì)分

房地產(chǎn)企業(yè)面對市場機(jī)制和政府宏觀調(diào)控政策，其亟需解決的問題是如何科學(xué)合理開發(fā)住宅產(chǎn)品，降低住房空置率，滿足消費(fèi)者潛在需求。最有效的辦法就是通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇和市場定位。結(jié)合目前德陽市的房地產(chǎn)市場實際，消費(fèi)者由于收入、職業(yè)、年齡、學(xué)歷及地區(qū)文化差異對房地產(chǎn)價格、產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)構(gòu)環(huán)境、物業(yè)管理等多方面均有不同的需求。本文通過人口統(tǒng)計因子對住宅市場進(jìn)行有效的市場細(xì)分，劃分出三大市場類型，為企業(yè)探索出有利的市場機(jī)會，對實現(xiàn)企業(yè)的個人理性和社會理性有一定借鑒作用。

一、區(qū)域選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）區(qū)域選擇

德陽市位于成都平原東北部，與綿陽市接壤，距離省會成都41公里。德陽市受到大成都經(jīng)濟(jì)圈輻射，居民高端消費(fèi)力外溢現(xiàn)象明顯。隨著城際鐵路、高速公路的建設(shè)，德陽交通樞紐地位進(jìn)一步確立。德陽作為整個四川省的重要工業(yè)城市，GDP位列全省第三位，僅次于成都市和綿陽市，擁有“西部明珠”之稱。目前，成德綿經(jīng)濟(jì)圈的打造，德陽市房地產(chǎn)市場以何種方式發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也成為德陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，本文研究選取德陽市區(qū)作為調(diào)研對象，研究基于人口因素的住宅市場細(xì)分，以期為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展模式提供科學(xué)參考，并為各地房地產(chǎn)市場細(xì)分發(fā)展提供理論借鑒。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文調(diào)研對象是德陽市旌陽區(qū)各年齡段、各階層有購房意向的潛在購房者，被訪者嚴(yán)格限制在可以對購房行為起決定性作用的人群。調(diào)查內(nèi)容主要包括被訪問者基本信息，消費(fèi)者對價格、面積與戶型、環(huán)境與配套以及建筑設(shè)計等方面。調(diào)研地區(qū)涵蓋德陽市區(qū)的五大片區(qū)，根據(jù)多因素分析的一般規(guī)則，變量數(shù)目越多，樣本含量越大，本次問卷調(diào)查嚴(yán)格按照隨機(jī)抽樣的方法選取樣本，此次調(diào)研擬發(fā)放問卷230份，其中，回收215份，去掉無效問卷后，得到最終有效問卷208份，有效問卷回收率為90.43%。

二、樣本統(tǒng)計分析

（一）調(diào)查樣本基本情況

被訪問者中，男女性別比例為1.08:1；20-34歲的消費(fèi)者對住宅需求旺盛，35-49歲的消費(fèi)者對改善住房需求較強(qiáng)，20-49歲的消費(fèi)者是主流購房群體，累計占比達(dá)72%。受訪者家庭月均收入在3000-4000元的購房者占比達(dá)到28%；月均收入在2000-3000元的消費(fèi)者比重較大，占到25%；受訪者中，單身購房群體對住宅需求旺盛，占比為28%；其次新婚階段，所占比例是22%，住房需求旺盛。學(xué)歷信息反映出具有大專、本科學(xué)歷的消費(fèi)者是住宅市場主流客群，累計占比達(dá)到69%；其次是具有碩士及以上學(xué)歷的人群，比例為19%。

（二）被訪問者認(rèn)知情況的描述性統(tǒng)計

根據(jù)統(tǒng)計資料，消費(fèi)者基于年齡對建筑設(shè)計和購買意向有不同的偏好；家庭月收入對住宅面積和戶型選擇有不同的意向；不同學(xué)歷水平對住房需求水平和環(huán)境因素的關(guān)注程度也不盡相同。

1.年齡結(jié)構(gòu)對建筑設(shè)計、購買意向的影響分析

20-34歲年齡群的人口對住房設(shè)計的選擇更多的是傾向于復(fù)式結(jié)構(gòu)，其占比為33%，傾向錯層結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者占比為23%；35-49這個年齡段的人口更傾向標(biāo)準(zhǔn)式平面設(shè)計，占比為25%，傾向錯層設(shè)計的占比為20%。隨著德陽市老齡化趨勢日益明顯，65歲以上老人對房屋設(shè)計的喜好反而更傾向于復(fù)式設(shè)計，占比為32%。通過德陽市購房者年齡統(tǒng)計分析，20-34歲年齡群對住宅需求欲望最大，35-49歲次之；在適齡購房人口中，潛在購房者的年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化；49歲以下的人群成為主流購房群體，所占比例達(dá)85%，其中20—34歲的購房群體占比為51%。

2.家庭收入對住宅面積、戶型需求的影響

根據(jù)德陽市家庭收入與面積需求交叉分析表顯示，不同收入檔次群體在房屋面積的選擇上差異顯著。家庭月收入在2000-3999元的消費(fèi)群更傾向于選擇80平米以下的住宅產(chǎn)品，對80-110平米的住宅也有一定的消費(fèi)能力；家庭月收入在4000-7999元的消費(fèi)群更傾向于選擇110-130平米的住宅，對80-110平米的改善性住房需求也比較明顯；而家庭月收入在8000元以上的消費(fèi)群對150平米的住宅需求量更大。一般來說，收入水平越高，對戶型的要求也就越高；而相對較低的收入群體，首先選擇的是能夠滿足基本居住需要的住宅，其次才會考慮住宅舒適度等更高的要求。

3.學(xué)歷與住房水平、環(huán)境因素的影響分析

隨著戶主學(xué)歷層次的提升，對房間數(shù)量要求呈現(xiàn)逐年下降趨勢；而對于人均住宅面積的需求不斷增長，這說明學(xué)歷水平的變化導(dǎo)致了人們對住宅需求的變化。人們除了考慮房間數(shù)之外，在其他方面也有了更高的要求，如追求住宅的空間尺度、采光、舒適度等。不同學(xué)歷人員對住宅種類選擇、住宅面積大小、居住環(huán)境、物業(yè)管理等各個方面都表現(xiàn)出明顯的差異性。就德陽市而言，學(xué)歷在碩士及以上的群體對小區(qū)智能化最重視，這也說明了高學(xué)歷消費(fèi)者更注重小區(qū)的內(nèi)在品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展；而且學(xué)歷較高者越重視小區(qū)是否設(shè)有休閑場所。在對小區(qū)綠化、物業(yè)管理作為購房時應(yīng)考慮的重要因素之一的重視程度上，學(xué)歷高者重視的總體比例也較大。

三、基于人口因素的住宅市場細(xì)分研究——基于主成分分析法

主成分分析是將多個人口統(tǒng)計因素化為少數(shù)綜合人口因子的一種統(tǒng)計方法，假定有n個統(tǒng)計樣本，每個樣本共有p個變量，構(gòu)成一個n*p的數(shù)據(jù)矩陣。然而人口統(tǒng)計要素之間往往相互影響，如何使p個要素簡化為很少幾個指標(biāo)，利用對少數(shù)指標(biāo)的分析達(dá)到住宅市場細(xì)分目的，同時使這些綜合指標(biāo)能較為全面的反映原來資料的人口信息，而且彼此之間還相互獨立，主成分分析正式一種有效解決這類問題的數(shù)學(xué)方法。其具體步驟如下：

（一）計算相關(guān)系數(shù)矩陣

在調(diào)查數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)之上，根據(jù)構(gòu)建的矩陣進(jìn)行相關(guān)性分析，其計算公式為：

Rij(i,j=1,2,…..,p)為原變量Xi和Yi的相關(guān)系數(shù)。相關(guān)程度分析的結(jié)果說明德陽市房地產(chǎn)住宅市場細(xì)分的各細(xì)分變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，因此有必要對其進(jìn)行主成分分析，以最終確定各變量之間的鉤稽關(guān)系，明確目標(biāo)市場的選擇。

（二）計算特征值、選取主成分

根據(jù)特征方程求解特征值，然后計算主成分貢獻(xiàn)率及累計貢獻(xiàn)率。

表1 主成分分析初始特征值

根據(jù)計算結(jié)果，第一列是因子編號，以后三列為一組，組中數(shù)據(jù)項的含義一次是特征根、方差貢獻(xiàn)率和累計方差貢獻(xiàn)率。第一組數(shù)據(jù)項（第二至第四列）描述了初始因子解的情況，可以看到：第一個因子的特征根為3.513，解釋了原有7個變量總方差的50.185%；第二主成分的特征值為1．258；第三主成分的特征值為1.096；均大于1，而其他主成分的特征值均小于1。前三個因子的累計方差貢獻(xiàn)率為83.814%，并且只有它們的取值大于1；符合主成分分析中的方差貢獻(xiàn)率選取值。這說明此主成分分析中的前3個公因子基本包含了全部變量的主要信息，因此選前3個因子為主因子即可。

（三）計算主成分荷載

接下來，計算主成分載荷：

通過載荷系數(shù)矩陣大小可以分析不同公共因子所反映的主要指標(biāo)的區(qū)別。從結(jié)果看，大部分因子解釋性較好，但是仍有少部分指標(biāo)解釋能力較差，因此接著用因子旋轉(zhuǎn)方法使得因子載荷系數(shù)向0或1兩極分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。這樣結(jié)果更具有可解釋性。依據(jù)數(shù)據(jù)并利用因子載荷法提取初始解的公式，從而得到每一個特征值對應(yīng)的單位特征向量：

表2 SPSS19.0主成分分析構(gòu)成得分

于是，第一主成分z1、第二主成分z2、第三主成分z3初始變量之間的關(guān)系就可以用如下公式來表示：

由上式可以看出，第一主成分z1是由x1、x2、x7來確定的，即年齡、收入、建筑設(shè)計因素。式中的系數(shù)分別為0.12、0.239、 0.248，系數(shù)要大于其他項，其累計貢獻(xiàn)率已達(dá)到69.037%。將此主成分定義為舒居人口因子。第二主成分z2，它是由x3、x6決定的，即學(xué)歷與住宅環(huán)境配套。其累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了17.975%；將其定義為宜居人口因子。第三主成分z3，它是由x4、x5決定的，即住宅價格和住宅面積與戶型，其累計方差貢獻(xiàn)率為12.988%.將其定義為基本需求人口因子。

四、研究結(jié)論

由主成分分析結(jié)果，我們把年齡、月收入和學(xué)歷等劃分到基礎(chǔ)層；將注重價格、注重面積與戶型、注重住宅環(huán)境與配套、住宅建筑設(shè)計劃分為價值層；兩者相互關(guān)聯(lián)，通過主成分分析，劃分出了基本需求人口細(xì)分市場、宜居人口因子細(xì)分市場、舒居人口因子細(xì)分市場。

（一）基本需求人口因子市場

針對基本需求人口因子市場，人們在一定的收入水平、年齡、學(xué)歷層次上，基于建筑設(shè)計因素、住宅環(huán)境與配套因素，消費(fèi)者將目光更多轉(zhuǎn)向了住宅價格和住宅面積與戶型。對于這一類市場，開發(fā)商可以通過打造平層和立體戶型，實現(xiàn)住宅空間的生理分區(qū)、功能分區(qū)、動靜分區(qū)、公私分區(qū)、主次和干濕分區(qū)，做到面積恰當(dāng)、尺度適宜、廳臥面積比例協(xié)調(diào)，注重功能的完善；對客廳功能重新定位，陽臺實現(xiàn)功能多元化區(qū)分，廚房和衛(wèi)生間空間的改革；通過制定科學(xué)合理的目標(biāo)市場選擇策略、明確市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位,最終實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷目標(biāo)。

（二）宜居人口因子細(xì)分市場

對于宜居人口因子細(xì)分市場，消費(fèi)者在一定的收入水平、年齡上，在充分考慮了住宅建筑設(shè)計因素之后，才會將目光轉(zhuǎn)向住宅環(huán)境與配套。對于這一類市場，開發(fā)商可以利用德陽市地形起伏、靠近旌湖的自然條件優(yōu)勢精心打造山水住區(qū)，或在較大地塊上精心構(gòu)筑景觀小品，營造完美的自然與人工環(huán)境，如打造水主題景觀、體育文化主題景觀、原生態(tài)主題景觀、參與式主題景觀，滿足目標(biāo)市場的需求。

（三）舒居人口因子細(xì)分市場

在舒居人口因子細(xì)分市場中，價格因素與面積戶型因素、住宅環(huán)境配套、學(xué)歷因素在影響購房者做出購買決定時，并不像人們通常所認(rèn)為的他們會起到?jīng)Q定性的作用，建筑設(shè)計對購房者來說至關(guān)重要。在德陽的房地產(chǎn)住宅市場只要充分考慮到人們的收入水平。年齡，以及房產(chǎn)建筑設(shè)計，做出決策就可以有七成以上的把握。對于這一類市場，開發(fā)商要把握建筑的時空性、功能性、藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性和文化性，可以通過直線型、曲線型建筑結(jié)構(gòu)來開發(fā)住宅產(chǎn)品，注重住宅的統(tǒng)一性、均衡性、比例、尺度、韻律，增加在建筑風(fēng)格上的選擇多樣性，以不同的形式進(jìn)行產(chǎn)品呈現(xiàn)。

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向小玲，女，四川巴中人，四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系講師，碩士，研究方向:房地產(chǎn)市場營銷、新型城鎮(zhèn)化等。

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1008-4428（2015）01-61-03