姜紅波，鄭 婕，陳 捷

（廈門理工學院商學院，福建廈門，361024）

由于3G、4G網絡的發(fā)展及移動終端的普遍應用，使移動商務應運而生并得到快速發(fā)展。艾瑞咨詢網數(shù)據顯示，2013年中國移動互聯(lián)網市場規(guī)模已達到1059.8億元，同比增速81.2%，預計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，總額接近6000億。移動互聯(lián)正在對人們的日常生活產生深刻的影響，移動互聯(lián)網市場進入高速發(fā)展通道。［1］2013年在移動互聯(lián)網市場規(guī)模中，移動購物的占比達到38.9%，在所有細分類目中居于首位，占據了半壁江山，而在移動購物中，表現(xiàn)最為出色的為B2C，越來越多的B2C電商網站投入到移動商務的競爭中，紛紛推出自己的應用軟件，以滿足用戶移動購物的需求。

本文以B2C移動商務作為基礎載體，在現(xiàn)有的關于B2C移動電子商務領域、電子商務服務質量領域以及顧客忠誠度領域研究的基礎上，將三個領域的交叉部分作為深入研究的主要突破口，探究在B2C移動商務中電子商務服務質量對顧客忠誠度的影響。

一、文獻綜述

國內外學者已證明電子商務的服務質量對顧客忠誠能夠產生積極的影響。Parasuraman、Zeithaml及Alhotra的研究指出，電子服務質量會對顧客的感知價值和忠誠產生影響。［2］杜新麗［3］在研究電子商務網站顧客忠誠的影響因素和培育策略時指出，顧客忠誠度的高低常常取決于公司所提供的服務質量，而服務質量是影響顧客忠誠的重要因素；網絡環(huán)境下企業(yè)在產品的功能設計、款式、質量、價格等方面差距越來越小，服務成為電子商務企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立顧客忠誠的核心。研究顧客忠誠的形成機理，顧客滿意和顧客信任往往是作為一個變量來成為研究的預先假設［4，5］，并且認為服務質量是一種中間變量，是先影響顧客滿意度和顧客信任度，進而對顧客忠誠度產生影響的。［6-8］

周耀烈和胡莉歸納總結出有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個電子商務服務質量的決定因素，這五個決定因素已經通過皮爾遜相關系數(shù)統(tǒng)計法驗證表明與顧客忠誠呈正相關，也就是說這五個因素會直接影響顧客忠誠。［9］鄭兵［10］通過實證研究從物流服務的角度研究電子商務服務質量對顧客忠誠度的影響，研究結果證實物流服務質量對顧客忠誠度也會產生一定的積極影響。另外，服務質量中的隱私安全、網站外觀設計、網站可靠性、網站易用性等因素也是影響顧客忠誠度的關鍵因素。［11，12］

二、量表的開發(fā)

初始量表共包括9個維度42個題項，在獲得初始量表后，在小范圍內投放了《B2C移動電子商務服務質量量表開發(fā)問卷》，對問卷數(shù)據進行整理后，利用SPSS 19.0對量表進行提純。首先，進行因子分析，采用主成分分析法和運用方差最大旋轉法，共提取了11個成分。在提純中，量表提純保留在一個因子中負載大于0.5以上，在其他因子中負載小于0.4的題項。刪除在任何一個因子上的負載都不大于0.5的題項，刪除在多于一個因子上的負載大于0.4的題項。

表1 B2C移動電子商務服務質量量表

得出提純后的量表后，進一步地進行因子分析和信度分析。因子分析中，經過規(guī)模純化后的量表共提取出10個因子，10個因子的解釋總方差為73.814%，該值大于50%。信度分析中，除了網站可用性維度的α值為0.725，略小于0.75，其他維度的可靠性分析結果均在0.75以上，表明該量表具備了良好的信度。

根據上述分析，最終得出包含9個維度（效率、履行服務承諾程度、可靠性、隱私安全、網站可用性、網站關懷性、服務和補償、外觀設計、價格）38個題項的最終量表，如表1所示。

三、模型的構建

（一）研究模型構建

B2C移動電子商務服務質量是一個總的概念性敘述，由多個維度構成，而每個維度對于顧客忠誠度的影響將是不同的。圖1是基于B2C電子商務服務質量量表維度開發(fā)的研究模型。

圖1 研究模型

表2 相關假設匯總

（二）相關假設

顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠，不同維度的B2C移動電子商務服務質量會對不同維度的顧客忠誠產生不同的影響。據此提出以下十八個假設，如表2所示。

四、數(shù)據分析

（一）數(shù)據收集

本次的問卷主要包括三個部分。第一部分為問卷說明，首先說明調查者的身份，并對問卷調查的目的、要求以及保密承諾作出詳細的闡述，最后感謝填寫人的熱情參與。第二部分為個人情況調查問卷，主要用于調查個人基本信息。第三部分為B2C移動商務服務質量與顧客忠誠度關系調查問卷，在原量表的基礎上增加了態(tài)度忠誠和行為忠誠的相關題目，為矩陣評分題型。

為了保證數(shù)據的準確性，本次的問卷調查采取網絡問卷和紙質問卷同行進行的方式，共收回206份問卷，其中有效問卷為178份，問卷有效率為86.4%。應用SPSS 19.0軟件對數(shù)據進行分析。

（二）數(shù)據處理

1.信度分析

對所收集到的樣本數(shù)據采用CITC和Cronbach's Alpha值來進行大樣本數(shù)據的信度分析，分析結果CITC從0.588到0.907均大于標準值0.5，而Cronbach's Alpha值從0.850到0.949，兩者的分析結果均表明大樣本數(shù)據具有良好的內部一致性。

2.相關分析

從表3可以看出，態(tài)度忠誠與效率、履行服務承諾程度、可靠性、隱私安全、網站可用性、網站關懷性、服務和補償、外觀設計、價格幾個維度均存在顯著相關，其中價格維度與態(tài)度忠誠維度的相關系數(shù)最高，達到0.635，態(tài)度忠誠與網站關懷性維度的相關系數(shù)也較高，達到0.598。行為忠誠與效率、履行服務承諾程度、可靠性、隱私安全、網站可用性、網站關懷性、服務和補償、外觀設計、價格幾個維度也都存在顯著相關，其中價格維度與行為忠誠維度的相關系數(shù)最高，達到0.625，行為忠誠與網站關懷性維度的相關系數(shù)次高，達到0.585。通過相關分析，本研究的所有假設都得到了初步的驗證。

3.回歸分析

通過態(tài)度和行為忠誠的回歸分析判斷維度變量之間的因果關系。

（1）態(tài)度忠誠的回歸分析

從表4的分析結果可以看出，B2C移動電子商務服務質量的9個維度中，價格、網站關懷性、外觀設計和服務補償4個維度進入線性方程，其余的5個維度，包括效率、履行服務承諾程度、可靠性、網站可用性和隱私安全均未進入線性方程。在回歸方程中價格的系數(shù)最大，也就是說，價格維度對態(tài)度忠誠的影響力在進入回歸方程維度中是最大的。根據上述回歸分析，態(tài)度忠誠的回歸方程可以表示為：態(tài)度忠誠=0.321價格+0.200網站關懷性+0.205外觀設計+0.188服務補償。

表3 相關分析結果

表4 態(tài)度忠誠的回歸分析結果

表5 行為忠誠的回歸分析結果

（2）行為忠誠的回歸分析

從表5的分析結果可以看出，B2C移動電子商務服務質量的9個維度中，價格、網站關懷性、服務補償和效率4個維度進入線性方程，其余5個維度，履行服務承諾程度、可靠性、網站可用性、外觀設計和隱私安全均未進入線性方程。在回歸方程中價格的系數(shù)最大，也就表明了價格維度對行為忠誠的影響力在4個維度中是最大的。根據上述的回歸分析，行為忠誠的回歸方程可以表示為：行為忠誠=0.317價格+0.178網站關懷性+0.205服務補償+0.189效率。

4.有效性檢驗

對本研究的回歸分析進行了共線性、序列相關和異方差檢驗，其中兩個回歸方程的方差膨脹因子（VIF）一個介于1.000-1.922之間，一個介于1.000-2.309之間，均處于0-10之間，證明了兩個回歸方程均不存在多重共性。除此之外，兩個回歸分析的Durbin-Waston值分別為1.733和1.969，在1.5和2.5之間，表明不存在序列相關問題。大量的散點圖繪制未發(fā)現(xiàn)本研究存在異方差。因此，以上兩個回歸分析是科學有效的。

（三）研究模型調整

根據回歸分析的結果，對前文中提出的研究模型進行進一步的調整。結果如圖2所示，其中實線箭頭表示顯著相關，虛線表示不顯著相關。

圖2 調整后的研究模型

五、研究結論

（一）各維度與態(tài)度忠誠的關系

在相關分析中我們發(fā)現(xiàn)，B2C移動商務服務質量的各個維度與態(tài)度忠誠均存在顯著相關，但在相關分析中也只是對假設的初步檢驗。通過進一步的回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，價格、網站關懷性、外觀設計和服務補償4個維度進入了回歸方程，態(tài)度忠誠的回歸方程為：態(tài)度忠誠=0.321價格+0.200網站關懷性+0.205外觀設計+0.188服務補償。

價格因素依然成為消費者關注的重要因素，對于B2C移動電子商務而言，影響顧客產生使用上偏好和態(tài)度上忠誠的更多的不是商品的價格，而是顧客在進行B2C移動電子商務體驗時產生的流量資費，過高的流量資費可能直接導致顧客產生不忠誠的行為。好的外觀設計讓顧客在使用應用時直接產生好感，影響顧客對應用的態(tài)度，從而進一步影響其態(tài)度忠誠。隨著B2C移動商務應用的增多和移動電子商務的普及，消費者在選擇B2C移動電子商務應用時，不僅僅局限于所提供的產品本身，他們更在意的是完成基本購物需求的同時所獲得服務質量，因此網站關懷性，服務補償維度也進入態(tài)度忠誠的回歸方程，成為影響顧客態(tài)度忠誠的重要因素。關于效率、履行服務承諾程度、隱私安全、可靠性和網站可用性5個維度，已經成為顧客在使用移動商務應用時必須滿足的基本條件，僅僅滿足這些維度項，不能讓顧客直接產生態(tài)度忠誠。

（二）各維度與行為忠誠的關系

在相關分析中我們發(fā)現(xiàn)，B2C移動電子商務服務質量的各個維度與行為忠誠均存在顯著相關，但在相關分析中只是對假設的初步檢驗。通過進一步的回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，價格、網站關懷性、效率和服務補償4個維度進入了回歸方程，行為忠誠的回歸方程為：行為忠誠=0.317價格+0.178網站關懷性+0.205服務補償+0.189效率。

價格維度對于行為忠誠有顯著的積極影響，在B2C移動電子商務中，如果產品和服務具有價格的優(yōu)勢，可以使顧客產生購買行為，如果這種優(yōu)勢持續(xù)，那么顧客所產生的重復性購買也就構成了行為忠誠。網站關懷性和服務補償影響了顧客在使用B2C移動電子商務應用時的直接感受，從而進一步的影響其下一次的使用選擇。如果顧客在使用B2C移動電子商務應用時，應用效率低下，顧客會直接選擇退出程序，也就更談不上產生忠誠了。

六、實踐啟示

對B2C移動電子商務的服務質量和顧客忠誠度的關系進行實證研究證明，價格、網站關懷性和服務補償維度對態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著的積極影響，效率維度只對行為忠誠有顯著的積極影響，而外觀設計維度只對態(tài)度忠誠存在顯著的正向積極影響。據此，筆者對企業(yè)提高顧客忠誠度提出如下意見和建議。

（一）提供有競爭力的價格

價格始終是消費者最關注的因素，因為價格的合理性直接影響到他們的消費利益，企業(yè)除了要在產品上提供有優(yōu)勢的價格，更要關注其B2C移動商務應用帶來的流量資費，合理設計開發(fā)應用，將應用所帶來的流量資費降到最低，讓消費者可以便捷實惠地享用B2C移動商務應用。

（二）提高服務質量

由于B2C移動電子商務服務質量對態(tài)度忠誠和行為忠誠都有顯著的積極影響，提高B2C移動電子商務的服務質量能夠影響顧客對B2C應用的使用偏好，從而形成態(tài)度忠誠，并進一步地影響行為忠誠的提高。

（三）提供個性化服務

企業(yè)還應該致力于提供B2C應用的關懷性和服務補償，利用大數(shù)據，根據顧客的消費需求向其推薦產品和服務，確保所推薦的產品和服務對顧客而言是有效的，在移動應用的使用上實現(xiàn)個性特色化，讓顧客可以根據自己的喜好調整他的移動應用。

（四）提高應用效率及美化外觀

現(xiàn)實中還存在這樣的客戶，他們的態(tài)度忠誠較高，但是行為忠誠度不盡人意，他們體驗過某些B2C移動電子商務應用，并且有較高的偏好，但是沒有產生重復購買的行為。這時企業(yè)可以考慮提高應用的效率性，讓顧客在使用時連接速度更快，更為流暢，使用效率的提高，能夠在一定程度上推進顧客行為忠誠的形成，進而產生重購行為。一旦顧客有較高的行為忠誠，但是態(tài)度忠誠卻偏低時，企業(yè)可以考慮完善B2C移動商務應用的外觀設計。提高應用的美觀度和易用度，通過提高外觀設計這一維度，來影響顧客的態(tài)度忠誠。

本研究的樣本覆蓋的年齡范圍主要集中分布在18-25歲、26-30歲、31-35歲三個年齡段，以年輕人居多。雖然年輕人是B2C移動電子商務應用的主要使用人群，但是分析其他年齡層次的使用人群也是十分必要的?，F(xiàn)在越來越多的中老年人開始使用移動互聯(lián)網，使用移動商務，希望今后的研究能夠以老年人為切入點，研究B2C移動電子商務服務質量對中老年人忠誠度的影響。

［1］艾瑞咨詢.2013年移動互聯(lián)網市場規(guī)模1059.8億元，進入 高速發(fā) 展通道［EB/OL］.http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

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