■徐桂權(quán) 熊壯

中國受眾觀念的多元表述：一種話語理論分析的進(jìn)路

■徐桂權(quán) 熊壯

受眾研究是中國傳播研究中一個(gè)成果豐富的領(lǐng)域，集中體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中學(xué)術(shù)觀念與媒體實(shí)踐的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。本文以知識(shí)社會(huì)學(xué)和話語理論為理論框架，對(duì)2001年至2012年中國傳播研究關(guān)于“受眾”的學(xué)術(shù)文本進(jìn)行話語分析。研究發(fā)現(xiàn)：不同的分析話語對(duì)“受眾”這個(gè)浮動(dòng)的能指呈現(xiàn)出多元的表述：黨媒話語中的人民、群眾觀念與公民觀念部分糅合；市場話語著重對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)階層進(jìn)行闡釋；民主話語拓展了輿論監(jiān)督、公民權(quán)利、公共領(lǐng)域、社會(huì)階級(jí)等豐富涵義；媒體使用的話語突出了新媒體環(huán)境中的用戶觀念；媒介文化的話語則體現(xiàn)了受眾作為意義闡釋者對(duì)于大眾文化的積極解讀能力?？傮w上，中國受眾研究的多元話語展示了廣泛的浮動(dòng)性，同時(shí)也體現(xiàn)了相對(duì)的穩(wěn)定性，而這些特征都與中國語境的復(fù)雜性密切相關(guān)。

受眾；話語；表述；中國傳播研究

一、引言

受眾研究是中國傳播研究中一個(gè)成果豐富的領(lǐng)域，集中體現(xiàn)了中國社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中學(xué)術(shù)觀念與媒體實(shí)踐的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。在20世紀(jì)80年代，“受眾”觀念的引入推動(dòng)了新聞改革的開展，促使媒體實(shí)踐者和研究者重視受眾的積極選擇和反饋能力，滿足受眾的信息需求；在90年代，隨著媒體市場化改革的深入，“受眾·消費(fèi)者”的觀念在業(yè)界和學(xué)界得以普及，成為市場經(jīng)濟(jì)話語的構(gòu)成要素，拓展了受眾研究的視野。①那么，進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒體改革的進(jìn)一步探索，中國傳播研究中的受眾觀念呈現(xiàn)出何種新的表述方式？這就是本文要探討的核心問題。

新近的關(guān)于中國受眾研究的回顧，大體包括三種考察路徑：一是編年史的梳理，即按照歷時(shí)的敘述方式對(duì)中國受眾研究的發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理。例如，陳崇山為《中國傳播學(xué)30年》一書撰寫的《中國大陸傳媒受眾調(diào)研的發(fā)展歷程》一文從中國受眾調(diào)研的起步一直梳理到21世紀(jì)初的受眾調(diào)研，并從親歷者和觀察者的角度給予評(píng)析。②第二個(gè)路徑是以內(nèi)容分析法對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行考察。例如，梅瓊林等對(duì)2000—2010年六本學(xué)術(shù)期刊上的中國受眾研究論文的主題進(jìn)行了量化的梳理。③第三是知識(shí)社會(huì)學(xué)的路徑，即對(duì)知識(shí)生產(chǎn)與社會(huì)存在的關(guān)聯(lián)進(jìn)行考察。例如，胡翼青認(rèn)為：當(dāng)代受眾研究不但要提防研究中的行政主義取向和商業(yè)主義取向，而且要破除對(duì)科學(xué)主義的迷信和崇拜，進(jìn)一步加強(qiáng)理解與闡釋的人文主義傳統(tǒng)。④比較而言，這種路徑與本文的研究問題更為切合。

因此，本文打算沿著知識(shí)社會(huì)學(xué)的路徑，對(duì)2001—2012年這個(gè)階段中國傳播研究中受眾觀念的表述進(jìn)行考察。在知識(shí)社會(huì)學(xué)的框架下，本文引入話語理論作為具體的分析進(jìn)路，對(duì)五本學(xué)術(shù)期刊上的受眾研究論文進(jìn)行話語分析，力圖對(duì)受眾研究的話語建構(gòu)與媒體及社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)聯(lián)提出新的闡釋。

二、受眾作為浮動(dòng)的能指：話語理論的視角

在歐美傳播研究中，受眾研究歷來是一個(gè)重要的子領(lǐng)域，形成了豐富的學(xué)術(shù)成果。近年來，越來越多的學(xué)者指出：“受眾”概念是媒介話語和學(xué)術(shù)理論話語建構(gòu)的產(chǎn)物。正如麥奎爾所言：“媒介受眾是通過各種不同的‘邏輯’和話語而被建構(gòu)和選擇性定義的”。⑤比如，從大眾社會(huì)理論的話語來看，“受眾”被定義為“大眾”或“聚眾”；從自由民主的理論話語來看，“受眾”應(yīng)被視為民主社會(huì)中的“公民”和“公眾”；從媒介使用與效果研究的話語來看，“受眾”被視為媒介傳播的“受傳者”和“使用者”；在文化研究傳統(tǒng)的接受分析的話語中，“受眾”是媒介文本的“詮釋者”；在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語中，“受眾”作為商品的邏輯被揭示和批判，“公眾”和“階級(jí)”則被凸顯；而在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語中，“受眾”主要被視為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者。

那么，如何在學(xué)理上闡釋“受眾”觀念的多重話語建構(gòu)？沿著政治哲學(xué)家拉克勞和墨菲的話語理論的路徑，卡彭鐵爾建議將“受眾”理解為一個(gè)“浮動(dòng)的能指”（floating signifier），它在特定語境的不同話語中假定了不同的含義，并潛在地包含了不同的意識(shí)形態(tài)立場之間的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)斗爭。⑥話語理論的社會(huì)本體論認(rèn)為：所有社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)客體都通過話語獲得某種意義。在這里，“話語”被定義為某種處于不斷地建構(gòu)和協(xié)商狀態(tài)的意義結(jié)構(gòu)。為了解析這種意義結(jié)構(gòu)，拉克勞和墨菲區(qū)分了三種能指：節(jié)點(diǎn)（nodal point），即暫時(shí)獲得穩(wěn)定性的優(yōu)勢能指；要素（moment），即圍繞在節(jié)點(diǎn)周圍的被接合的意義；及元素（element），即那些沒有被接合起來的其他意義。用他們的話來說：“我們把任何建立元素之間關(guān)系的實(shí)踐稱為接合（articulation），那些元素的身份被規(guī)定為連接實(shí)踐的結(jié)果。來自接合實(shí)踐的結(jié)構(gòu)化總體，我們稱之為話語。不同的立場只要在話語之中被連接起來，我們就稱之為要素。相應(yīng)地，我們稱任何沒有被話語連接的差別為元素”。⑦

通過這些概念的創(chuàng)新，話語理論提供了一種后結(jié)構(gòu)主義的話語分析策略。根據(jù)這些概念工具，我們就可以對(duì)受眾理論的話語進(jìn)行再解讀，包括如下節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的要素（見表1）。正是這些節(jié)點(diǎn)與要素之間的接合為“受眾”這個(gè)浮動(dòng)的能指注入了具體情境中的實(shí)際涵義。

表1 受眾理論的話語結(jié)構(gòu)

三、研究方法：話語理論分析的進(jìn)路

雖然拉克勞和墨菲的話語理論起初是一種哲學(xué)理論，但已被逐漸用于指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)性的政治與社會(huì)研究，特別是在話語分析的埃塞克斯學(xué)派（Essex School of Discourse Analysis）中得到了令人矚目的發(fā)展。⑧話語理論指導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)分析可以將話語理論與質(zhì)化研究的基本方法有機(jī)地結(jié)合起來。通過“敏感性概念”（sensitizing concept）的梳理——即那些能夠幫助研究者明白“觀察什么、觀察何處”的概念⑨，卡彭鐵爾描述了一個(gè)方法論金字塔（見圖1）：

圖1 話語理論分析的方法論金字塔⑩

在這個(gè)金字塔中，第一層級(jí)是質(zhì)化研究方法論的一般原則——對(duì)意義的關(guān)注、開放的程序、敏感性概念以及往復(fù)的操作程序。第二層級(jí)是話語研究的方法論。話語研究的每個(gè)路徑對(duì)于“話語”的概念和話語分析的方法都有不同的理解。然而，它們有一個(gè)共同的特征，即將話語理解為意義的建構(gòu)，其差別在于如何從不同層面詮釋這種意義結(jié)構(gòu)。第三層級(jí)即話語理論分析（Discourse Theoretical Analysis，DTA），它將話語視為意識(shí)形態(tài)和表征，這個(gè)理解就比“話語作為語言”的定義要寬廣得多。它采用了話語理論中的接合、節(jié)點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、身份認(rèn)同、對(duì)抗等敏感性概念，并應(yīng)用于多個(gè)社會(huì)和文化研究領(lǐng)域。（11）

在實(shí)際操作中，本研究將運(yùn)用扎根理論方法論的編碼程序（12），并以《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《新聞大學(xué)》《現(xiàn)代傳播》及《傳播與社會(huì)學(xué)刊》這五家頂尖的學(xué)刊上的受眾研究論文作為分析資料。在這些學(xué)刊中，前四家為SSCI期刊，具有公認(rèn)的學(xué)術(shù)影響力?！秱鞑ヅc社會(huì)學(xué)刊》2006年創(chuàng)刊，因刊載論文的高質(zhì)量而很快獲得名望，本研究也擇選了其中以中國大陸的受眾為研究對(duì)象的論文。在這個(gè)語料庫當(dāng)中，以“受眾”作為焦點(diǎn)的研究論文被擇選為分析的文本（其數(shù)量分布見表2）。

文本的編碼過程圍繞著“敏感性概念”的建構(gòu)而展開。在“初始編碼”階段，筆者從文本中整理出“受眾”的各種能指，包括受眾的理論概念，如讀者、聽眾、觀眾、受傳者、使用者、人民、公民、公眾、消費(fèi)者、市場、階級(jí)、粉絲、聚眾、大眾，以及其他未在受眾理論中討論、但在實(shí)際情形中具體指涉了某種受眾的概念，如“群眾”。在進(jìn)一步的“焦點(diǎn)編碼”階段，筆者根據(jù)這些顯著的初級(jí)符碼，對(duì)話語資料進(jìn)行分類、整合，并將其置于具體的學(xué)術(shù)語境和社會(huì)語境之中。由此，處于語境之中的話語結(jié)構(gòu)被重新組織起來，包括“受眾”的一系列核心能指以及多組的具體表述。

表2 各個(gè)學(xué)刊上收集到的文本數(shù)量

四、“受眾·消費(fèi)者·公民·用戶”的觀念建構(gòu)：基于學(xué)術(shù)文本的分析（2001—2012）

本文以2001年作為考察的時(shí)間起點(diǎn)，這不僅因?yàn)檫@一年是21世紀(jì)的開端，而且還有社會(huì)與學(xué)術(shù)方面的理由：首先，中國于2001年加入WTO，標(biāo)志著中國進(jìn)一步融入全球市場經(jīng)濟(jì)，媒體產(chǎn)業(yè)也更加市場化。其次，自20世紀(jì)90年代末以來，社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)階段，社會(huì)領(lǐng)域的改革被提上政府議程、媒體議程和學(xué)術(shù)議程。在這一時(shí)期，主導(dǎo)社會(huì)話語在堅(jiān)持社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，更加注重“社會(huì)”的包容與整合。“三個(gè)代表”“科學(xué)發(fā)展觀”和“社會(huì)主義和諧社會(huì)”的目標(biāo)，都表現(xiàn)出官方靈活的話語策略，并影響了主流學(xué)術(shù)界的話語立場。2013年以來，以習(xí)近平總書記為首的領(lǐng)導(dǎo)人提出了國家治理的新的表述方式，可能對(duì)學(xué)術(shù)界的話語表述產(chǎn)生新的影響，因而本文暫以2012年作為一個(gè)分析時(shí)段的下限。

在新聞傳播學(xué)界，鑒于媒體商業(yè)化的負(fù)面影響與媒體腐敗的盛行，一些學(xué)者呼吁：媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持新聞的規(guī)范和社會(huì)責(zé)任，將公共利益置于首位。（13）進(jìn)而，媒體公共性的建構(gòu)應(yīng)當(dāng)成為傳播研究的核心議題，并為傳媒改革的再起步提供理論資源。這種呼吁也在一定程度上影響了部分受眾研究者的價(jià)值取向。

在上述社會(huì)和學(xué)術(shù)背景下，筆者以五家學(xué)術(shù)期刊的文本為依據(jù)，對(duì)該階段的受眾研究話語進(jìn)行梳理，其基本結(jié)構(gòu)為五種分析性話語（如表3所示）。下文將對(duì)這些話語的結(jié)構(gòu)和表述方式依次展開討論。

表3 學(xué)術(shù)文本中的受眾觀念的表述（2001—2012）

1.黨媒話語：“人民”“群眾”與“輿論引導(dǎo)”的闡釋

“人民”和“群眾”的概念一直是黨媒話語中重要的節(jié)點(diǎn)。進(jìn)入新世紀(jì)，它們繼續(xù)出現(xiàn)在學(xué)術(shù)文章當(dāng)中，并開始混合著“公眾”“公共”等涵義。例如，有文章追溯了“群眾辦報(bào)”的觀念史，認(rèn)為“群眾辦報(bào)”是對(duì)“精英（政黨、官員、商人、文人、專家）辦報(bào)”的一種彌補(bǔ)與糾偏，在歷史上有其存在的正當(dāng)性。在今日的媒介市場環(huán)境中，作者主張以“媒體公共性”為落腳點(diǎn)，認(rèn)為“呵護(hù)公民權(quán)利、促進(jìn)社會(huì)公正”是“群眾辦報(bào)”的價(jià)值歸屬。（14）這種為當(dāng)下問題尋找歷史依據(jù)的論述策略表現(xiàn)出學(xué)者們對(duì)黨報(bào)話語遺產(chǎn)的審慎態(tài)度，并希望將其價(jià)值作最大化地挖掘，從而服務(wù)于以公共性為價(jià)值導(dǎo)向的媒體改革。

“輿論引導(dǎo)”也是黨媒話語的一個(gè)關(guān)鍵要素。進(jìn)入21世紀(jì)之后，宣傳管理部門認(rèn)識(shí)到，“輿論導(dǎo)向”的原則不可動(dòng)搖，“輿論引導(dǎo)”的手段卻可以靈活多樣，并可由此增進(jìn)政府、人民與媒體的交流，特別是沖突性議題的疏導(dǎo)。因此，“輿論引導(dǎo)”成為了受眾分析的一個(gè)重要議題。例如，有微博研究的文章建議政府進(jìn)駐微博，加強(qiáng)與網(wǎng)民溝通，提升輿論引導(dǎo)力。（15）這一類研究緊跟新媒體技術(shù)的發(fā)展，針對(duì)新的傳媒問題提出應(yīng)對(duì)的分析，但基本思路依然從屬于傳統(tǒng)的黨報(bào)話語。

2.市場話語：媒介消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)邏輯

在市場話語中，受眾市場與媒介消費(fèi)是研究的焦點(diǎn)，而“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)”正式在新聞傳播學(xué)的教學(xué)體系中獲得子學(xué)科的地位。喻國明指出，媒介產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)概念突出了吸引和維持受眾注意力的重要性。（16）隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)于數(shù)碼用戶的市場分析也應(yīng)運(yùn)興起。不過，學(xué)者也意識(shí)到媒體不能僅僅遵循利益最大化的市場原則。例如，時(shí)統(tǒng)宇等對(duì)電視臺(tái)對(duì)收視率的追逐提出嚴(yán)厲的批評(píng)，認(rèn)為片面強(qiáng)調(diào)收視率將會(huì)降低媒介的新聞與文化質(zhì)量，誘導(dǎo)媒介為吸引眼球而采取過度的娛樂化手段，最終損害媒介消費(fèi)者的利益。此后，越來越多的觀點(diǎn)采取折中立場：收視率是節(jié)目的一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，但不是全部目標(biāo)；媒體還需要考慮受眾的滿意度以及對(duì)社會(huì)的影響。（17）

在市場邏輯的支配下，“經(jīng)濟(jì)階層”的概念通常出現(xiàn)在廣告、營銷等對(duì)策性研究中。例如，有研究將廣告受眾區(qū)分為高收入消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者群體，然后進(jìn)行針對(duì)性的市場分析。（18）這種分析主要將經(jīng)濟(jì)階層作為一個(gè)工具性概念來使用，因而可被視為實(shí)用主義的市場理性的一個(gè)表現(xiàn)。

3.民主話語：公民和公眾觀念的建構(gòu)

隨著傳媒公共性成為傳播研究的關(guān)切點(diǎn)，“公民”和“公眾”的概念得以在民主話語中表達(dá)。民主話語主要有兩方面的理論資源，一是官方話語中開明的要素，如“輿論監(jiān)督”與人民的“四權(quán)”，這些要素尤其在新媒體輿論研究中得到闡發(fā)。二是西方的理論話語，如“公共領(lǐng)域”“公民權(quán)”等概念。

從規(guī)范的向度來看，一些學(xué)者贊同媒體應(yīng)發(fā)揮“公共領(lǐng)域”的作用，在國家領(lǐng)域與市場領(lǐng)域之間保持獨(dú)立的運(yùn)作，并允許公眾在這個(gè)平臺(tái)表達(dá)多元的聲音。（19）然而，哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”的激進(jìn)批評(píng)也逐漸浮現(xiàn)。例如，趙月枝認(rèn)為中國學(xué)界中討論的“公共領(lǐng)域”概念實(shí)際上是自由主義的概念，它實(shí)際上排斥了較低社會(huì)階層的發(fā)言權(quán)。這些批評(píng)者呼吁一種更加包容性的“公共領(lǐng)域”的概念，并且更多地考慮社會(huì)平等和正義。（20）

值得注意的是，與市場話語中的經(jīng)濟(jì)“階層”不同，民主話語中的“階層/階級(jí)”概念更多地考慮了社會(huì)權(quán)益分配的公正性，呼吁不同階層/階級(jí)應(yīng)有公平的傳播權(quán)利和傳播資源的使用機(jī)會(huì)。從“階層”的社會(huì)學(xué)視角出發(fā)，杜駿飛基于五大城市的中產(chǎn)階層調(diào)查，討論了中產(chǎn)階層的媒介素養(yǎng)特征。研究發(fā)現(xiàn)：知識(shí)中產(chǎn)和非中產(chǎn)在對(duì)新媒介的選擇上有明晰的區(qū)分；即使在Web 2.0時(shí)代，依然是知識(shí)領(lǐng)先的階層掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)。（21）

概而言之，所有關(guān)于“輿論監(jiān)督”“公民權(quán)利”“公共領(lǐng)域”和“階層/階級(jí)”的表述都豐富了對(duì)受眾的公共維度的理解，并與這個(gè)時(shí)期的社會(huì)分化與公民社會(huì)的成長密切相關(guān)。它們與受眾市場與消費(fèi)者的表述一道，進(jìn)一步明確了中國受眾研究中關(guān)于公共與私人領(lǐng)域的分界。

4.媒體使用的話語：受傳者、使用者、用戶的經(jīng)驗(yàn)考察

第四種受眾分析的話語主要從媒體使用與效果的角度來分析作為信息傳播對(duì)象的“受眾”觀念，本文將這種研究稱為“媒體使用的話語”。

在這個(gè)時(shí)期，媒體使用的話語不再僅僅集中在受眾的構(gòu)成和使用習(xí)慣方面，而力圖對(duì)更深層次的傳媒與受眾的問題進(jìn)行研究，從而因應(yīng)傳媒發(fā)展的要求。劉燕南等意識(shí)到了量化的收視率的局限，提議采取更多質(zhì)化的方法深化對(duì)于受眾反饋的分析：電視業(yè)需要開辟更多適應(yīng)觀眾需求的互動(dòng)渠道，建立一種新的機(jī)制來平衡“數(shù)字受眾”與“意見受眾”這兩種反饋模式之間的關(guān)系，以適應(yīng)新媒體時(shí)代融合、交互、多元共生的傳播趨勢。（22）

隨著新媒體的興起，新媒體用戶尤其成為媒體使用研究重點(diǎn)。在新媒體的技術(shù)條件下，“用戶自生內(nèi)容”改變了信息傳播的傳受方式，要求傳媒業(yè)樹立起積極的“用戶”的新觀念。由于“受眾”在互動(dòng)與參與方面的主動(dòng)性增強(qiáng)，研究者建議：媒體必須更加重視傳播活動(dòng)中的用戶體驗(yàn)，利用互動(dòng)界面來不斷滿足用戶多元需求，從而提高媒介的競爭力。（23）

在傳播學(xué)的功能主義框架中，研究者常常著眼于“受傳者”和“使用者”觀念的表述，并以本土的數(shù)據(jù)對(duì)西方受眾與傳播效果理論假說進(jìn)行檢驗(yàn)和發(fā)展。也有一些有學(xué)術(shù)自覺意識(shí)的學(xué)者，逐漸試圖從本土經(jīng)驗(yàn)和問題出發(fā)來建構(gòu)理論。例如，復(fù)旦大學(xué)信息傳播研究中心的“新媒體技術(shù)環(huán)境下的上海受眾”研究考察了“媒體使用與涉及社會(huì)分層和社會(huì)整合的認(rèn)知或態(tài)度之間的關(guān)系”。研究者在理論分析中包含了一個(gè)規(guī)范性的宏觀命題，即“對(duì)于媒體公共性的衡量，最終要落實(shí)在媒體資源分布和媒體使用的結(jié)構(gòu)是否實(shí)際體現(xiàn)了以下原則：公正、開放，以及在個(gè)人和群體利益得到清晰認(rèn)知并充分表達(dá)的基礎(chǔ)上促進(jìn)國家和民族認(rèn)同以及社會(huì)整合?！保?4）在這些表述中，“受眾”不再僅僅視為孤立的個(gè)體，而是被嵌入到多層次的社會(huì)關(guān)系當(dāng)中?！笆鼙姟弊鳛槊襟w使用者，同時(shí)也是“公民”“社會(huì)階層”和“國民”；“媒體的公共性”并不僅是一個(gè)規(guī)范的理念，而且可以表現(xiàn)在受眾的媒體資源使用當(dāng)中，從而豐富了“受眾—用戶—公眾”的觀念及其測量方式。

5.媒介文化的話語：受眾接受活動(dòng)的闡釋與批評(píng)

進(jìn)而21世紀(jì)，媒介文化研究者對(duì)通俗文化和消費(fèi)文化持有更寬容的立場，例如流行電視劇的受眾分析，就包含了更多理解的詮釋，而不僅是法蘭克福學(xué)派式的批判。（25）這種傾向可能有兩方面的原因：首先，隨著大眾文化滲透入中國人的日常生活，包括網(wǎng)絡(luò)流行文化的興起，研究者可以觀察到受眾也有積極的閱讀能力。其次，研究者對(duì)于通俗文化的理論也在增長，特別是英國文化研究的理論為理解受眾的抵御能力和意義建構(gòu)提供了洞見。（26）

新媒體的興起也極大地刺激了受眾的詮釋活動(dòng)，并為研究者反思通俗文化提供了契機(jī)。接受分析取徑的新媒體受眾研究涉及一系列話題：虛擬社區(qū)的自我認(rèn)同與人際交流，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的建構(gòu)、粉絲文化的理論與本土個(gè)案，等等。例如，蔡騏探討了新媒介時(shí)代中網(wǎng)絡(luò)為粉絲積極參與媒介內(nèi)容作出的貢獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)粉絲團(tuán)內(nèi)外權(quán)力運(yùn)作的影響，以及粉絲在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的闡釋性社區(qū)及其對(duì)集體身份的想象。他的研究表現(xiàn)了粉絲文化的復(fù)雜性與多面性，并建議大眾傳媒更全面、理性地了解粉絲型受眾的亞文化。（27）

盡管如此，仍有一些研究者對(duì)大眾的理性能力持懷疑的立場。例如，有學(xué)者指出當(dāng)下的受眾具有民粹主義的傾向。特別是Web 2.0階段，由于受眾的能動(dòng)性空前強(qiáng)化，一些網(wǎng)民在網(wǎng)上釋放出大量非理性的聲音以表達(dá)對(duì)社會(huì)不公和各種社會(huì)矛盾的不滿。（28）研究者認(rèn)為：這種民粹主義情緒的負(fù)面影響也需要警惕。而其中一個(gè)解決途徑就是努力提高受眾的媒介素養(yǎng)和公民素質(zhì)，使他們能夠以自身的能力抵御民粹主義情緒，成為理性的文化公民。（29）

五、討論：中國語境中“受眾”觀念的多元性、浮動(dòng)性與穩(wěn)定性

至此，本文已分析了2001—2012年這一階段的受眾研究話語的表述。那么，我們能從中國的受眾研究經(jīng)驗(yàn)中獲知什么？顯然，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國受眾研究的話語已經(jīng)大為拓展，它們遠(yuǎn)非當(dāng)年羅杰斯等評(píng)價(jià)1982年“北京讀者聽眾觀眾調(diào)查”時(shí)所概括的科學(xué)研究方法與馬克思主義意識(shí)形態(tài)的簡單結(jié)合（30），而是深深地扎根于中國復(fù)雜的社會(huì)語境當(dāng)中，包括政治、經(jīng)濟(jì)、公民社會(huì)以及媒體自身的話語的交織。正是這樣復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了多元話語的并存，并包含某種內(nèi)在的張力。

從話語理論分析的觀點(diǎn)來看，話語場域中的主體位置總是介于浮動(dòng)與穩(wěn)定、霸權(quán)與反霸權(quán)之間。本文對(duì)中國受眾研究話語的分析則表明，“受眾”能指在中國社會(huì)和學(xué)術(shù)界語境中的話語接合具有大范圍的浮動(dòng)性。這種浮動(dòng)性可以體現(xiàn)在受眾的話語場域的三個(gè)維度中：在宏觀—微觀的維度，它涵蓋了宏觀層面的群眾、市場，中觀層面的社會(huì)階層和群體，以及微觀層面的個(gè)體用戶和消費(fèi)者等；在積極—被動(dòng)的維度，它從被動(dòng)的宣傳對(duì)象日趨轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的用戶和公民參與者；在公共—私人的維度，公共領(lǐng)域和私人（市場）領(lǐng)域得到辨識(shí)，公眾或公民與消費(fèi)者的身份逐漸獲得較明確的區(qū)分。

中國受眾研究話語的浮動(dòng)性與中國社會(huì)語境的復(fù)雜性密切相關(guān)。在政治領(lǐng)域，中國政治體制具有某種韌性的調(diào)試和變革的空間，這使“人民”和“群眾”的表述具有靈活性，涌現(xiàn)出現(xiàn)新的涵義；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中國經(jīng)濟(jì)日趨成為全球化的市場經(jīng)濟(jì)，使得“市場”和“消費(fèi)者”的觀念日趨成為主流觀念；在社會(huì)領(lǐng)域，如何處理國家與社會(huì)的關(guān)系成為政界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，初現(xiàn)雛形的“公民社會(huì)”為“公眾”和“公民”的成長奠定了基礎(chǔ)。在這樣的社會(huì)語境中，媒介領(lǐng)域也隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型而發(fā)生變革，媒介受眾的體驗(yàn)以及媒介從業(yè)者的受眾觀念都趨于多元和浮動(dòng)，這同時(shí)也刺激了受眾分析的多種思路的發(fā)展。

在話語浮動(dòng)性的背后，中國受眾研究的話語仍潛伏著某種程度的穩(wěn)定性。比如，自20世紀(jì)80年代以來，黨媒話語是貫穿不同時(shí)期的一個(gè)主導(dǎo)話語，“人民”“群眾”等概念始終是不可動(dòng)搖的節(jié)點(diǎn)；而市場話語中的消費(fèi)者觀念在90年代已經(jīng)出現(xiàn)，并延續(xù)至今。這種話語的穩(wěn)定性也與社會(huì)語境的穩(wěn)定性相關(guān)。自改革開放以來，中國的社會(huì)有著基本一致的發(fā)展邏輯，比如以政治穩(wěn)定為前提的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種社會(huì)發(fā)展的基本趨勢也架構(gòu)了受眾的接合實(shí)踐中某種程度的穩(wěn)定性。

中國受眾研究話語的浮動(dòng)性與穩(wěn)定性之間隱含了話語場域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的競爭。例如，黨媒話語的背后一直體現(xiàn)了國家領(lǐng)域和黨媒系統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)性；隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)話語的崛起，市場話語成為另一種與黨媒話語結(jié)盟的主導(dǎo)話語。另一方面，隨著公民社會(huì)的成長，民主話語作為一種競爭性的話語，提供了其他話語接合的可能性。這種話語的競爭反映了不同的社會(huì)行動(dòng)者對(duì)媒體、受眾乃至整個(gè)社會(huì)的不同的認(rèn)識(shí)，因而尤其值得的關(guān)注。

（本文系中山大學(xué)青年教師起步資助計(jì)劃“中外受眾研究的軌跡與趨勢”〔項(xiàng)目編號(hào)：17000－31121401〕的研究成果。）

注釋：

① Zhang，Y.，‘From Masses to Audience：Changing Media Ideologies and Practices in Reform China’，Journalism Studies，2000，（1）：617 －635.

② 陳崇山：《中國大陸傳媒受眾調(diào)研的發(fā)展歷程》，載王怡紅、胡翼青主編：《中國傳播學(xué)30年》，中國大百科全書出版社2010年版，第273－291頁。

③ 梅瓊林、胡力榮、袁光鋒：《關(guān)于受眾的表述：中國傳播學(xué)受眾研究回顧（2000—2010）》，《河南社會(huì)科學(xué)》，2011年第1期。

④ 胡翼青：《科學(xué)主義的困頓：對(duì)中國受眾研究30年的反思》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第4期。

⑤ McQuail，D.，Audience Analysis.Thousand Oaks，Calif.：Sage，1997，p.143.

⑥ Carpentier，N.，‘The Identity of the Television Audience’，in Nico Carpentier，Caroline Pauwels＆Olga Van Oost（Eds.）The Ungraspable Audience.Grijpbare Publiek，VUB Press，2004.

⑦ Laclau，E.＆Mouffe，C.，Hegemony and Socialist Strategy：Towards a Radical Democratic Politics.London：Verso，2001，p.105.

⑧ Glynos，J.＆Howarth，D.，Logics of Critical Explanation in Social and Political Theory.London：Routledge，2007.

⑨ Blumer，H.，‘What is Wrong with Social Theory？，’American Sociological Review，1954，19（1）：3－10.

⑩ Carpentier，N.，‘Deploying Discourse Theory.An introduction to Discourse Theory and Discourse Theoretical Analysis’，in Nico Carpentier，et al.（Eds.）Media and Communication Studies：Interventions and Intersections.Tartu：Tartu University Press，2010，p.261.

（11） Carpentier，N.＆De Cleen，B.，‘Bringing Discourse Theory into Media Studies’，Journal of Language and Politics，2007，6（2）：277.

（12） Charmaz，K.，Constructing Grounded Theory：A Practical Guide through Qualitative Analysis.London：Sage，2006.

（13） 李良榮：《論中國新聞改革的優(yōu)先目標(biāo)：寫在新聞改革30年前夕》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第4期。

（14） 朱清河：《群眾辦報(bào)的邏輯起點(diǎn)與未來歸宿》，《新聞與傳播研究》，2011年第3期。

（15） 謝耕耘、榮婷：《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第5期。

（16） 喻國明：《影響力經(jīng)濟(jì)：對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第1期。

（17） 時(shí)統(tǒng)宇、呂強(qiáng)：《收視率導(dǎo)向批判：本質(zhì)的追問》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第2期。

（18） 黃升民、陳素白：《社會(huì)意識(shí)的表皮與深層：中國受眾廣告態(tài)度意識(shí)考察》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第2期。

（19） 潘忠黨：《傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2008年總第6期。

（20） 趙月枝：《國家、市場與社會(huì)：從全球視野和批判角度審視中國傳播與權(quán)力的關(guān)系》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2007年第2期。

（21） 杜駿飛：《中國中產(chǎn)階層的傳播學(xué)特征：基于五大城市社會(huì)調(diào)查的跨學(xué)科分析》，《新聞與傳播研究》，2009年第3期。

（22） 劉燕南、商建輝：《反饋的變奏：“數(shù)字受眾”vs“意見受眾”：中國電視臺(tái)觀眾反饋現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第2期。

（23） 蔡雯：《從面向“受眾”到面對(duì)“用戶”：試論傳媒業(yè)態(tài)變化對(duì)新聞編輯的影響》，《國際新聞界》，2011年第5期；張佰明：《以界面?zhèn)鞑ダ砟钪匦陆缍▊魇荜P(guān)系》，《國際新聞界》，2009年第10期。

（24） 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、信息與傳播研究中心：《“新媒體技術(shù)環(huán)境下的上海受眾”問卷調(diào)查項(xiàng)目簡介》，《新聞大學(xué)》，2010第2期。

（25） 吳紅雨：《愛情的想象——中國熱播愛情劇的文本演變與受眾的解讀偏好》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2012年總第19期。

（26） 蔡騏、謝瑩：《英國文化研究學(xué)派與受眾研究》，《新聞大學(xué)》，2004年夏。

（27） 蔡騏：《網(wǎng)絡(luò)與粉絲文化的發(fā)展》，《國際新聞界》，2009年第7期。

（28） 陳龍：《Web 2.0時(shí)代“草根傳播”的民粹主義傾向》，《國際新聞界》，2009年第8期。

（29） 卜衛(wèi)等：《媒介素養(yǎng)的國際發(fā)展與本土經(jīng)驗(yàn)》，《傳播與社會(huì)學(xué)科》，2009年總第7期。

（30） Rogers，E.M.，Zhao，X.，Pan，Z.＆Chen，M.，‘The Beijing Audience Study’，Communication Research，1985，（12）：179－208.

（作者徐桂權(quán)系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院講師；熊壯系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2014級(jí)博士研究生）

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