■周小普 孫 媛 劉柏煊

電視節(jié)目收視率價值再辨析

■周小普 孫 媛 劉柏煊

雖然目前中國電視節(jié)目收視率調查確實存在著一家獨大、無法可依、節(jié)目評價體系不完善、缺乏為受眾負責的第三方監(jiān)管、節(jié)目市場競爭無序等眾多問題，但是并不能將電視市場亂象背后的根源簡單歸結為對收視率的追求。相反，電視節(jié)目收視率對于民意表達、保證受眾權益、培育節(jié)目品牌、促進電視臺發(fā)展有著不容小覷的作用。本文在參考歐美國家現(xiàn)有收視率調查機制的基礎上，提出在媒體相關法律不能一步到位的現(xiàn)階段，通過變革觀念、建立綜合評價體系、獨立第三方監(jiān)管、強化道德教育等手段，更好地發(fā)揮收視率數(shù)據(jù)正面效應的建議。

收視率；政府監(jiān)管；電視受眾

2015年“兩會”期間，人大代表張澤群、政協(xié)委員歐陽常林與張國立等對電視收視率調查的效度提出質疑，“樣本戶污染”“收視率造假”“電視產業(yè)鏈簽對賭協(xié)議”等問題再次成為輿論的焦點。其實，從2010年《人民日報》連刊四文首次曝光收視率造假現(xiàn)象至今，行業(yè)內外圍繞收視率問題的爭論從未停止。一方面是從技術操作角度質疑抽樣的科學性、數(shù)據(jù)的真實性以及調查過程的隱私侵權問題；另一方面是從整體評估角度質疑收視率調查的存在價值，有人甚至提出“收視率是萬惡之源”，將收視數(shù)據(jù)看作是那些罔顧社會效果，庸俗化、同質化電視節(jié)目出現(xiàn)的罪魁禍首。在當今電視產業(yè)化發(fā)展的浪潮中，收視率究竟有無存在的必要與價值，中國收視率調查路在何方，這一系列問題都有待回答。

一、收視率調查發(fā)展簡史

從實際表達角度來看，收視率是一個數(shù)量比例符號；從其語義上解讀，它是對特定時間段內電視觀眾注意力分配情況的量化指標數(shù)值。

電視誕生于英國，但首開收聽率與收視率調查的卻是首創(chuàng)廣播的美國。它們分別起源于1928年和1947年，收視率是收聽率在電視領域的改造。在長達近70年的持續(xù)使用中，收視率調查的技術方法已由最初的觀眾來信、來電、來訪等日常通聯(lián)工作演變?yōu)槟壳氨皇澜绺鲊鴱V泛認可的對樣本戶的日記法和儀器法的規(guī)范調查。調查機構的行業(yè)規(guī)模也在悄然發(fā)生著變化，由最初的少數(shù)幾家到多家競爭，再到20世紀90年代之后的兼并重組。目前已形成了尼爾森、坎塔爾、阿比創(chuàng)、索福瑞等幾家全球性的重要機構。

與歐美國家相比，國內的收視率調查晚了半個多世紀。改革開放以后，“受眾本位”觀念逐步登陸中國。從最初的1982年全國讀者、聽眾、觀眾調查，到之后逐步規(guī)范的觀眾調查實踐——從1986年開始，中央電視臺的收視率調查被正式納入其常規(guī)工作中——收視率概念逐漸被業(yè)內人士和觀眾所接受，并越來越顯現(xiàn)出其重要性。

在前十年的操作起步階段，由于電視業(yè)處于壟斷經(jīng)營、財政撥款的賣方市場地位，收視率調查帶有明顯的非市場特征；多只作為電視臺關于節(jié)目評估、編排淘汰、人員獎懲等自我反饋的內部指標。直到90年代中期社會開始轉型，將電視業(yè)逐步推向市場，迎來了頻道競爭時代，收視率才具有了“以點論價”的經(jīng)營功用，成為電視節(jié)目市場成功與否的重要指標，轉變?yōu)檎{節(jié)電視臺與廣告主之間節(jié)目操作、時段購買的“行業(yè)通用貨幣”。

進入新世紀以來，兩個時代背景驅動著收視率調查的不斷演進。首先是以WEB2.0應用為核心的新媒體迅速崛起，移動、多屏傳播以及即時社會交流逐漸成為常態(tài)。視頻節(jié)目的播放擴展到個人電腦、平板電腦以及智能手機等新的屏幕上，不再僅限于電視機這一傳統(tǒng)終端。尼爾森公司（ACNielsen）推出的“無論何時何地的媒體測量”（A2/M2，Anytime Anywhere Media Measurement）計劃以及央視－索福瑞媒介研究公司（CVSC－Sofres Media，下文簡稱CSM）提出的“全媒體收視率”概念均是針對多屏收看、收視分流提出的新收視率調查解決方案。而即時社會交流則是指有關電視節(jié)目在微博、微信等社交媒體上的分享與討論，而這些社交媒體之間的互動又反哺電視節(jié)目的需求與品質。相應的案例包括尼爾森與推特（Twitter）聯(lián)合推出的“尼爾森推特收視率”以及CSM與新浪微博共同打造的“微博電視指數(shù)”。

如果說新媒體崛起劃出了未來收視率調查的新“疆界”，第二個背景即是大數(shù)據(jù)開發(fā)應用為收視率調查提供了一種全新的“工具”。大數(shù)據(jù)時代最顯著的特征就是樣本規(guī)模從低限量躍升至上萬、上百萬量級，甚至是全樣本級別，基本解決了樣本的代表性問題。收視率調查作為一種量化的研究方法在大數(shù)據(jù)應用的背景下被推向極致，由此帶來了更為精準的測量結果，為準確的市場交易提供了保證，暗合了收視率作為一種“行業(yè)通用貨幣”的市場邏輯。

二、中國收視率調查市場現(xiàn)狀剖析

發(fā)展至今，中國的收視率調查無論在行業(yè)管理還是在調查規(guī)范上都確實存在著明顯的問題。

1.一家獨大——缺乏制衡的調查市場

CSM自1997年成立以來，憑借其本土優(yōu)勢一直處于中國收視率調查市場的領先地位。2008年AGB尼爾森退出之后，CSM成為中國市場唯一的收視率調查公司，對市場形成了壟斷。近年來，雖然尼爾森公司重回中國，一些小型數(shù)據(jù)公司也打著數(shù)字電視收視率的旗號悄然興起，但這依舊不能動搖CSM依靠其社會資本和歷史影響力建立起的主導地位。CSM既是游戲的參與者，在相當程度上也是游戲規(guī)則的制定者；加上它的合資性質和壟斷地位，其數(shù)據(jù)的獨立性與公信力不免受到某些質疑。

2.無法可依——行業(yè)缺乏相關法律的制約

縱觀我國有關收視率調查的規(guī)范性文件，除了2014年3月國家標準化管理委員會批準頒布的國內首個電視收視率調查國家標準——《電視收視率調查準則》（Television audience measurement guidelines，下文簡稱《準則》）之外，再無其他。

該《準則》對調查要向“國際標準”看齊所應遵循的基本范圍、職業(yè)道德、執(zhí)行標準、審核監(jiān)督等環(huán)節(jié)做出明確說明；指出不能濫用、誤用收視率，更不能將“唯收視率”作為導向；并且針對收視率造假問題，提出建立舉報制度、接受監(jiān)督與審核的辦法。雖然《準則》的頒布意味著中國電視收視率調查“有標可依”，但該文本的具體可操作性依然有待檢驗。

表1 電視收視率調查準則①

其問題有：首先，與強制性國家標準全文公開不同，在國標委官方網(wǎng)站上無法查閱到該《準則》全文；其次，此《準則》只有框架沒有細則，這等于只有方向原則，沒有具體實施操作方法，給執(zhí)行留下了不便與困難——雖“有標可查”，實“無標可依”；最后，此《準則》屬于推薦性國家標準（GB/T），由相關各方自愿決定是否采用、遵守，并無強制性，即如果相關單位不接受此條款，即使違反標準，也無需承擔任何責任。《準則》缺乏強制約束力，無法發(fā)揮規(guī)范作用，意味著收視率調查依舊僅能依靠從業(yè)者的自覺自律。

從此視角來看，我國廣電行業(yè)整體的法律體系建設也依然處于起步階段。自1997年頒布《廣播電視管理條例》至今已近18年，然而立法進程并沒有實質性推進，既無成文法，亦無歷史判例可以參考，只有廣電總局等主管部門出臺的眾多規(guī)定與準則用于救急時的“亡羊補牢”。期望保障收視率調查的準確性和可信度，卻又沒有相應的法律法規(guī)作保障，如何能執(zhí)法必嚴、違法必究？長此以往還會損害管理者的信譽，且明顯與十八屆四中全會提出的依法治國方針不符。

3.進退兩難——節(jié)目評價體系不完善

諸多批評認為，收視率左右著媒體人的思考方式與評判模式，是電視生態(tài)惡化、收視率造假現(xiàn)象頻發(fā)的元兇。然而，需要指出的是，即使沒有收視率，以其他的指標代替，也難保不會出現(xiàn)節(jié)目評價失當?shù)默F(xiàn)象。

收視率作為數(shù)據(jù)本身并無需承受過多的道德審判，而真正需要反思的是其獲得方法、使用者如何對待、以及使用的尺度。當下，收視率之所以獨大，甚至有人不惜重金行賄造假，正好從反面說明人們需要一把“尺子”來對節(jié)目質量做出評價，從而為廣告時段定價、作品的市場交易提供較為公平、統(tǒng)一的價值判斷標準。而目前我國的電視節(jié)目評價體系不夠完善、獎懲標準不夠清晰，作為目前唯一較為成熟、客觀的指標，“收視率”首當其沖地被當成了“替罪羊”。

其實，電視節(jié)目評價既不能脫離收視率又不能單純依賴它，這早已成為學界和業(yè)界的基本共識。早在2000年9月，在中國廣播電視學會受眾年會上就構建起了由收視率、滿意度、專家評議和節(jié)目投資收益比四個指標構成的節(jié)目評價模式。與此同時，各電視臺也打著“修正收視率”的旗號，紛紛建立自己的調查體系與評估指標。然而，各項舉措雖然在小范圍內實行，但仍缺乏公開、統(tǒng)一、量化、可行的具體操作共識，因此無法得到有效的實施與推廣。以央視電視節(jié)目觀眾滿意度調查為例，2013年發(fā)布的《滿意度——另一種視角看電視》報告顯示，全國觀眾對中央電視臺的滿意度達到4.25分（滿分5分），《新聞聯(lián)播》是2013年度1～3季度觀眾最滿意的節(jié)目。②然而其調查方法并沒有在報告中具體說明，可信度受到質疑。

一個完整的電視評估體系不僅應該包括收視數(shù)量與經(jīng)濟效益的衡量，也應有來自普通觀眾及領導、專家等特殊觀眾的多重評價。我國節(jié)目評價標準混亂的原因，常常是出在“唯領導論”上——這既是生存市場化與管理行政化的矛盾體現(xiàn)，也是廣電機構事業(yè)和產業(yè)雙軌體制的糾結表現(xiàn)。經(jīng)濟效益評價通過廣告額等指標衡量無可厚非；但對于社會效益的評價，則存在諸多灰色空間，沒有統(tǒng)一、客觀的準繩。因此，“朝令夕改”的事后追責就時有發(fā)生，如電視劇《武媚娘傳奇》的“抹胸”事件。

4.管理之痛——缺乏獨立、為受眾負責的第三方監(jiān)督

與電視收視率造假類似的是報刊發(fā)行量的造假，這在很大程度上要歸咎于我國媒體行業(yè)一直以來的管理漏洞，即對調查本身缺乏真正獨立的第三方監(jiān)督。

目前行業(yè)中所謂的“第三方”名不副實。具體來講，雖然上述新出臺的《準則》規(guī)定了中國廣播電視協(xié)會（現(xiàn)為中國廣播電影電視社團組織聯(lián)合會，下文簡稱中廣聯(lián)）為第三方審核機構，但它是受到“政府”一方——國家廣播電影電視總局的業(yè)務指導與監(jiān)督管理的組織，并非第三方機構。再看廣電行業(yè)中一直以來行使行政管理職責的新聞出版廣電總局（下文簡稱總局），它是受中宣部和國務院領導的宣傳管理、行政職能直接主管部門，更不可能成為行業(yè)監(jiān)督的“第三方”。

目前的行業(yè)管理結構設計中，作為節(jié)目接收者和消費者的廣大觀眾，沒有什么機會參與監(jiān)督管理。他們只能在給媒體的投訴信件、網(wǎng)評中表達對節(jié)目的意見。但如何處理、重視程度則都只能任由對方?jīng)Q定。有一些觀眾多年來持有的意見也一直難以解決。

5.體制之殤——電視臺間無序的生存之戰(zhàn)

各大電視臺的收視率之戰(zhàn)由來已久。中國電視節(jié)目市場經(jīng)常處于競爭帶來的震蕩之中?！斗钦\勿擾》《中國好聲音》以及《奔跑吧兄弟》等“現(xiàn)象級”節(jié)目引發(fā)的模仿和跟風熱潮從未停止，在客觀上將對收視率的追崇推向極致。我國電視行業(yè)高強度的競爭局面，實則要追溯到廣電體制一度實行的“四級辦臺”造成的后果。

該制度是按行政級別、按地域設無線地面臺，此外沒有其他入門門檻。由于是與行政級別掛鉤，每一級政府都有辦臺資格，也都確實辦了臺。這就逐漸形成了供大于求的市場現(xiàn)狀，帶來了激烈競爭，產生了內容重疊等現(xiàn)象，各臺都要絞盡腦汁地使自己的節(jié)目在當?shù)囟鄠€頻道的眾多節(jié)目競爭中脫穎而出。此外，這還造成了節(jié)目質量魚龍混雜、良莠不齊，經(jīng)濟效益和社會效益常常無法兼顧，同時也成就了收視率作為注意力經(jīng)濟的首要衡量指標得到前所未有的重視。

反觀電視產業(yè)發(fā)達的歐美國家，都只有數(shù)量有限的免費開路綜合頻道，其他則是“術業(yè)專攻”的專業(yè)頻道，觀眾可以根據(jù)自己的喜好，自主選擇交費觀看。差異化的頻道節(jié)目格局滿足了不同受眾的需求，也保證了從業(yè)者對節(jié)目定位和質量的重視。他們的經(jīng)驗證明，滿足人們多元化的視聽需求，要關注需求的有效滿足與供給。

三、國外收視率調查的管理

歐美國家的收視率調查歷史悠久，運作相對成熟。獨立的調查機構、公開的法律條例與必要的外部監(jiān)管成為其制度設計中不可缺少的組成部分。

1.美國：國會主導下的監(jiān)管機制

在完全市場體制的美國，從事媒介測量與調查的均為商業(yè)機構，例如尼爾森、坎塔爾（Kantar Media）、蘭特拉克（Rentrak）、科進（Cogent）與創(chuàng)新媒體監(jiān)測聯(lián)盟（Coalition for Innovative Media Measurement，CIMM）等，甚至連谷歌也開始涉足該領域業(yè)務。它們無一不遵循著嚴格的運行規(guī)則，這要歸功于美國相對完善的管理機制與法制規(guī)范。

美國的電視行業(yè)由聯(lián)邦政府的獨立管制機構——聯(lián)邦通訊委員會（Federal Communications Commission，下文簡稱FCC）統(tǒng)管。它負責美國通信廣播政策的制定與對行業(yè)的監(jiān)管，受國會的直接領導。FCC在其官方網(wǎng)站上面向公眾公開所有法律條文與行政公文。它對電視節(jié)目設有觀眾事后投訴機制，一旦有人舉報某節(jié)目內容不當，被告媒體就要進行反饋、答辯、整改，甚至對簿公堂；證明違規(guī)，將會受到嚴厲處罰，直到吊銷執(zhí)照。

具體到收視調查，雖然數(shù)據(jù)所有權屬于商業(yè)調查公司，但行業(yè)自律組織——媒體收視率委員會（Media Rating Council，下文簡稱MRC）對其擁有監(jiān)督權。該組織由美國國會建立，直接對國會負責。MRC享有認定、否決、審查、處罰調查行為等權力，不僅會嚴格審核調查儀器、程序、計算方法、服務產品等每一環(huán)節(jié)的適當性，還會對比市場上各個調查機構的數(shù)據(jù)報告，一旦發(fā)現(xiàn)造假行為，就會啟動相應程序進行制止。尼爾森公司2010年10月公布的報告就曾因此被MRC撤回。

在美國，既有最高立法機關國會對收視率調查的各個環(huán)節(jié)進行合憲性審查；還有明確的廣播電視管理制度和共識操作，如節(jié)目分級制度；又有《聯(lián)邦通信法》和諸多歷史判例等嚴格規(guī)范的法條依據(jù)；更有公開的觀眾投訴立案機制與賞罰分明的執(zhí)法措施。立法全面、違法必究，為營造公平、公正、公開的收視率調查生態(tài)環(huán)境提供了保障。

2.英國：非營利性行業(yè)協(xié)會主導下的多方參與

廣播受眾調查委員會（Broadcasters’Audience Research Board，下文簡稱BARB）是英國非政府、非營利性質的獨立行業(yè)協(xié)會。它全程主導收視率調查的準則制定、市場規(guī)范、審查監(jiān)督，甚至是具體到調查公司的委派與調查步驟的設計，并以其名義發(fā)布調查結果。

需要注意的是，BARB自身并不直接參與受眾測量，而是委托由坎塔爾（Kantar）與哈瓦斯集團（Havas）共同所有的RSMB公司，以及索福瑞（TNS）這兩家公司實施調查。這種由媒體、廣告代理公司與其他電視相關機構多方參與、利益平衡的機制在很大程度上將收視率從相關商業(yè)利益中剝離出來，盡可能保證了調查的有效性與可信度。

同時，BARB通過競標的方式，按照責任分配、各取所長、資源共享、互相監(jiān)督的原則，賦予索福瑞、AGB尼爾森等數(shù)據(jù)供應商不同的責任與任務，來確保數(shù)據(jù)的準確性、獨立性與客觀性。例如，RSMB公司負責樣本設計、調查網(wǎng)維護及調查質量控制，而總部位于巴黎的媒介研究公司益普索（Ipsos）則執(zhí)行基礎研究，由AGB尼爾森和索福瑞進行設備安裝與數(shù)據(jù)采集，生成最終數(shù)據(jù)。③

3.德國：禁止商業(yè)公司介入收視率調查

美國的收視率調查完全交由商業(yè)公司負責，英國是在RARB主導下由商業(yè)公司分工合作。而在德國，法律明確規(guī)定不允許商業(yè)公司介入收視率調查。行業(yè)協(xié)會“電視受眾調查聯(lián)合體”（德文Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung，簡稱AGF）委托非營利性質的第三方調查機構捷孚凱（GFK）進行收視率的測量。與此同時，調查的全過程受到AGF與德國媒體產業(yè)聯(lián)合委員會（德文Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.，簡稱AGMA）的共同監(jiān)管。

4.詳盡深透的受眾研究，對受眾需求的持續(xù)關注

在歐美國家，受眾除消費以外，還享有參與、監(jiān)督、保護自身權益等多項媒體權利。這從根本上保證了媒體社會效益的實現(xiàn)和對媒體行為的有效監(jiān)督。

如在英國，BBC、BSkyB（英國天空廣播集團）、CHANNEL4、ITV（獨立電視公司）等電視臺都在公司業(yè)務構成中將受眾調查部作為公司的核心部門，以努力貼近公眾，彌補收視率調查的不足。

英國廣播公司（BBC）是特許經(jīng)營的公共事業(yè)型廣播電視機構。觀眾委員會（Audience Councils）是BBC的管理機構即BBC管理委員會（BBC Trust）下屬的獨立咨詢機構，專門負責調查其廣播電視節(jié)目在英國全境的視聽情況。各地觀眾的視聽利益是其日常討論的核心，少數(shù)族裔及海島、山區(qū)等偏遠地區(qū)人口的收聽收看效果也是關注的重點。BBC觀眾委員會由英格蘭、蘇格蘭、北愛爾蘭和威爾士四個子委員會構成。為了能代表英國觀眾的多樣性，委員會成員全部由各地區(qū)管理委員會招募任命，且一律為非BBC成員的獨立志愿者。他們定期向BBC管委會提交月度和年度受眾研究報告，評估BBC所提供服務的情況，深入細致地幫助識別當?shù)赜^眾的觀點和需求——不僅要了解誰在看節(jié)目，還要了解收看時的狀態(tài)、具體喜歡哪個環(huán)節(jié)等，有時會召開公眾會議為管委會決策提供參考建議。④例如在BBC的2013～2014年度報告中，觀眾對BBC－1臺提出的意見就是要敢于大膽創(chuàng)新，而BBC－2臺的節(jié)目則應更富獨創(chuàng)性和差異性。⑤

在美國，除了季度收視輿論普查外，一些電視臺或制作公司在推出新節(jié)目之前，會通過有線網(wǎng)試播或招募志愿者參與試看，收集觀眾的反饋意見，就此展開市場預測性收視研究，以有利于節(jié)目改進。

受眾的態(tài)度、行為與電視公司的內容服務、運營戰(zhàn)略、市場效果和命運興衰息息相關。只有當媒體了解受眾的不同需求，進而準確定位、細分市場，有針對性地推出不同風格的節(jié)目產品與頻道，才能獲得最佳的經(jīng)濟效益與傳播效果。歐美國家優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目之所以源源不斷地出現(xiàn)，相當程度上得益于他們重視對受眾的深度洞察。

四、收視率價值再辨析

從歷史來看，作為“注意力經(jīng)濟”時代電視產業(yè)的重要量化指標，收視率數(shù)據(jù)是一種客觀存在。在節(jié)目考評和廣告交易中，收視率以其最簡單、最直觀、被廣泛認可而成為核心工具與重要參照，并被媒體作為決策依據(jù)。但在人文批判語境中，收視率又常常被看作電視業(yè)惡性競爭、節(jié)目爛俗、急功近利等諸多弊病的源頭。這種矛盾的評價將這一數(shù)據(jù)置于尷尬的境地，讓它有了超越客觀工具身份所不能承受之重。雖然自古至今，沒有一個度量衡能完整代表某一事物的屬性，單純地通過收視率來評判節(jié)目也的確不夠科學；但不可否認的是，作為大眾媒體消費行為的計量，收視率指標著實有著獨特的價值，于電視媒介而言，它應該是基礎、要件之一，具有不可替代性，所以要正視收視率。

1.市場指導——民意的直接表達

節(jié)目和觀眾哪個更重要？顯而易見是觀眾。電視的基本屬性是大眾性，其信息傳播、政策宣傳、輿論導向、娛樂等功能，都是建立在普遍適用大眾的基礎之上。

作為觀眾意愿的“溫度計”，收視率代表了受眾對于節(jié)目的選擇、看法與評價，也是目前我國觀眾可以廣泛直接參與電視節(jié)目評價的重要渠道。喜歡看就留下來，不喜歡就走人，這種“用腳投票”的方式不僅是衡量民心與民意的有效標尺，也能反映文化動向、社會好惡、社會心態(tài)及關注問題，起到重要的市場指南作用。我國早年由于媒體數(shù)量少和作為有限，曾使社會處于信息匱乏、媒體任性地“我辦你看”的賣方市場之中，受眾的知情權和表達權沒得到很好的保障。由受眾形成的媒體客觀評判標準形式——收視率的出現(xiàn)對于中國電視業(yè)的發(fā)展，是一個很大的進步。

收視率使電視人回歸了“受眾本位”意識，通過了解收視群體的喜好和選擇，從受眾角度考慮節(jié)目的制作、編排與調整；同時也使“內容為王”的理念得以確立，加快了電視節(jié)目的更新與調整，推動節(jié)目質量不斷提升。

2.產業(yè)動力——節(jié)目品牌的培育成長

有媒體人曾這樣評價收視率：“如果沒有這個杠桿的話，某些欄目將會永遠存留下去，某些節(jié)目也沒有改革的動力?！雹薜拇_，收視率指標在相當程度上代表了社會對電視臺或節(jié)目“業(yè)績”的肯定，收視率高代表節(jié)目認可度高，會吸引更多廣告商對節(jié)目投入，并會以此敦促節(jié)目堅持辦好。這何嘗不是收視率與節(jié)目品質間的良性互動？

表2 2015年1月各大衛(wèi)視全天收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計⑦

縱觀近十幾年來多個品牌節(jié)目的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)節(jié)目收視率和其成長年限成正比。在國內著名的品牌節(jié)目包括《快樂大本營》（湖南衛(wèi)視，1997年開播）、《魯豫有約》（現(xiàn)于安徽衛(wèi)視播出，1998年開播）、《SK狀元榜》（北京衛(wèi)視，2000開播）、《變形記》（湖南衛(wèi)視，2006年開播）等，都獲得了多數(shù)觀眾的認可。收視指標有效促進了電視臺節(jié)目營銷規(guī)模的擴大，是我國市場經(jīng)濟轉型中電視產業(yè)化的重要動力。

依托品牌節(jié)目這種無形資產，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各具特色的優(yōu)秀頻道如今深受觀眾的喜愛與業(yè)界的好評，形成了“一超兩強兩較強”的收視格局，這又何嘗不是觀眾收視選擇鼓勵與支持的結果？

由此可見，收視率對表達民意、培育節(jié)目品牌、促進電視臺發(fā)展壯大的作用不容小覷；而收視率調查的客觀公正，不僅能正常、準確地反映市場，更能保證受眾的權益。

五、結語

收視率依靠數(shù)據(jù)說話，所以應對其采取一種科學態(tài)度。在媒體相關法律不能一步到位的現(xiàn)階段，若要發(fā)揮收視率數(shù)據(jù)的正面效應，應做到以下幾點：

其一，回歸本位。剝離過度的“是非”評價，把“收視率”放到應有位置上，讓其在業(yè)內外發(fā)揮自身應有的作用；

其二，完善評價。目前業(yè)界與學界都已就現(xiàn)有相對單一的電視節(jié)目評價指標提出了改良版的綜合評價體系，下一步任務是要在市場經(jīng)濟條件下，啟動評價機制的完善化改革；

其三，建立第三方監(jiān)管機構。收視率調查的監(jiān)管權力應由受眾掌握，與行政主管部門共同對節(jié)目做出評價。基于收視率測量的復雜性與核心業(yè)務的機密性，由普通受眾直接監(jiān)督一般無法實現(xiàn)，但這種監(jiān)督權可以通過委托的方式交由對公眾負責的獨立機構執(zhí)行。受眾參與管理，他們的意見有了表達的渠道，對節(jié)目管理有了更多的過問權。

最后，以行之有效的方式強化行業(yè)內外的道德教育和法律制裁，通過提高從業(yè)人員的自律意識來杜絕數(shù)據(jù)造假、黑箱操作等失德行為，促進正常市場秩序的建立與穩(wěn)固。

注釋：

① 參見中國國家標準化管理委員會網(wǎng)站，http://www.sac.gov.cn/SACSearch/search？channelid＝97779＆templet＝gjcxjg_detail.jsp＆s earchword＝STANDARD_CODE＝＇GB/T%2030350－2013＇＆XZ＝T。

② 參見搜狐娛樂：《2013央視智庫論壇開幕發(fā)布觀眾滿意度調查報告》，http://tv.sohu.com/20131105/n389598635.shtml。

③ 呂巖梅、周菁、雷蔚真：《發(fā)達國家收視率調查的基本格局、主要方法及監(jiān)管機制研究》，《東岳論叢》，2011年第8期。

④ 參見BBC網(wǎng)站，http://www.bbc.co.uk/bbctrust/who_we_are/audience_councils。

⑤ BBC：BBC Annual Report and Accounts 2013/14，http://www.bbc.co.uk/annualreport/2014/home/？source_url＝/annualreport/2014/home.

⑥ 時統(tǒng)宇、申琳、呂強：《收視率導向研究》，四川人民出版社2007年版，第6頁。

⑦ 參見微信公號“傳媒內參”。

（作者周小普系中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；孫媛、劉柏煊系中國人民大學新聞學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】