■胥琳佳

品牌國(guó)際傳播中消費(fèi)者的態(tài)度和行為研究*
——基于理性行為理論（TRA）模型的實(shí)證研究

■胥琳佳

本文將社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典理論TRA模型引入消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌國(guó)際傳播中，通過(guò)調(diào)查化妝品的消費(fèi)者，探討了品牌信息對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的作用機(jī)制，驗(yàn)證了跨國(guó)品牌中消費(fèi)者的態(tài)度和主觀規(guī)范通過(guò)意圖影響購(gòu)買(mǎi)行為，并分析了品牌國(guó)際傳播中的影響因素，發(fā)現(xiàn)信任會(huì)影響態(tài)度和主觀規(guī)范，但不直接影響購(gòu)買(mǎi)意圖，好的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略會(huì)增強(qiáng)信任度，品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)影響態(tài)度，外在認(rèn)可會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌國(guó)際傳播；態(tài)度；行為；TRA模型

在品牌傳播的研究中，策略方法層面的研究居多，對(duì)傳播效果的測(cè)評(píng)及影響因素的探討一直是研究難點(diǎn)。在品牌形象傳播過(guò)程中，一方是品牌商主動(dòng)地傳播品牌信息，另一方則是品牌信息的接收者，通過(guò)對(duì)信息的處理，完成從態(tài)度到意愿再到行為的轉(zhuǎn)變過(guò)程。而后者則屬于傳播效果研究的一種，筆者發(fā)現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度行為理論能較為貼切地對(duì)此進(jìn)行解釋?zhuān)噲D將之運(yùn)用到消費(fèi)者市場(chǎng)之中，探討品牌信息對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的作用機(jī)制，以及影響購(gòu)買(mǎi)行為的品牌傳播中的相關(guān)因素。

一、TRA模型的引入

西方學(xué)者已探索出一些消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)理論，其中最基礎(chǔ)、最有影響力的理論系列分別為理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱(chēng)TRA）、計(jì)劃行為理論（Theory of Planed Behavior，簡(jiǎn)稱(chēng)TPB）以及自我控制論（Theory of self-regulation，簡(jiǎn)稱(chēng)TSR）。這一系列的理論都是在TRA的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的。

理性行為理論的主要目的就是預(yù)測(cè)和理解行為的產(chǎn)生原因（Ajzen＆Fishbein，1980）①。在對(duì)TRA理論的運(yùn)用中，由于基本邏輯——態(tài)度和主觀規(guī)范影響意圖，進(jìn)而影響行為——并不涉及到國(guó)際化亦或是本土化傳播的區(qū)別，所以在研究品牌的國(guó)際化傳播問(wèn)題中我們將使用這個(gè)基本模型并驗(yàn)證其在國(guó)際化傳播中的適用性。

二、研究假設(shè)

1.對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和購(gòu)買(mǎi)意圖的構(gòu)建

根據(jù)TRA在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中的應(yīng)用，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的態(tài)度會(huì)顯著地影響他購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的意圖。

對(duì)于主觀規(guī)范對(duì)行為意圖的影響，也即消費(fèi)者的個(gè)人生活圈子對(duì)于他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)形成一定的社會(huì)壓力。雖然有一些研究認(rèn)為此類(lèi)規(guī)范對(duì)于意圖的影響比較微弱（Fitzmaurice，2005）②，但是在更多研究中，尤其是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)保健品等食品類(lèi)的研究中證明，這種主觀規(guī)范對(duì)于是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有著非常重要的作用（Harwell和Driskell，1996）③。特別是當(dāng)消費(fèi)者面臨非本國(guó)產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)感到陌生，也就很有可能去咨詢(xún)朋友或相關(guān)專(zhuān)家，此時(shí)別人的意見(jiàn)所產(chǎn)生的作用就更大，所以提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的主觀規(guī)范會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生顯著的影響。

雖然菲什拜因和阿耶茲在提出TRA時(shí)把態(tài)度的影響因素和主觀規(guī)范的影響因素截然分開(kāi)，但是后來(lái)的眾多研究都認(rèn)為這二者是有關(guān)聯(lián)的，能夠相互影響，尤其是態(tài)度可能會(huì)影響主觀規(guī)范，因?yàn)樯缃坏挠绊懣赡軙?huì)改變?nèi)藗儗?duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度。

H3：消費(fèi)者的主觀規(guī)范可能會(huì)正向地受到他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度的影響。

2.態(tài)度和主觀規(guī)范的影響因素

在完成第一層次對(duì)于態(tài)度、主觀規(guī)范和意圖的驗(yàn)證后，需要推導(dǎo)出能夠影響態(tài)度和主觀規(guī)范的因素，這是我們第二層的論證。

在態(tài)度的來(lái)源問(wèn)題上，首先需要考察信任信念。信任在社會(huì)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范圍內(nèi)都是一個(gè)比較復(fù)雜的概念（Doney和Cannon，1997）④。一些學(xué)者指出被信任者會(huì)根據(jù)信任者的期望來(lái)表現(xiàn)自己，而信任者也通常會(huì)因?yàn)橛X(jué)得別人可靠、誠(chéng)實(shí)和慈愛(ài)才會(huì)加以信任（Garbarino和Johnson，1999）⑤。所以在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，如果能相信產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，就能參考廣告的推薦而影響到購(gòu)買(mǎi)的選擇。

根據(jù)成本效益標(biāo)準(zhǔn)，信任對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度有著顯而易見(jiàn)的直接影響（Wu和Chen，2005）⑥，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)相信一個(gè)公司以及它的銷(xiāo)售員工。關(guān)于信任和態(tài)度的關(guān)系已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)，結(jié)果證明信任對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度和行為都有著積極的影響（Pavlou和Fygenson，2006）⑦，但是與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖并沒(méi)有直接關(guān)系（Teo和Liu，2007）⑧。所以筆者提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任信念會(huì)對(duì)他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響。

H5：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任信念會(huì)通過(guò)他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度而顯著地影響他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖。

和態(tài)度相比，關(guān)于主觀規(guī)范的研究就相對(duì)較少。但有研究指出，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，對(duì)于品牌的聲譽(yù)、品牌名稱(chēng)和服務(wù)的信任會(huì)非常積極地影響主觀規(guī)范。如果消費(fèi)者能信任一個(gè)品牌，那么對(duì)于品牌信任的社會(huì)壓力也會(huì)增加，那么信任就該作為影響主觀規(guī)范的源因素來(lái)影響消費(fèi)者的意圖。

H6：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任會(huì)對(duì)他的主觀規(guī)范起到顯著的作用。

H7：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任會(huì)通過(guò)其主觀規(guī)范而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生顯著的影響。

如果消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任會(huì)對(duì)無(wú)論是態(tài)度亦或是主觀規(guī)范產(chǎn)生積極的影響，并且通過(guò)這二者最終對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生作用，同時(shí)態(tài)度和主觀規(guī)范也在共同作用于購(gòu)買(mǎi)意圖，那么，信任度也就對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生了積極作用，我們假設(shè)：

H8：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任信念會(huì)對(duì)他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生顯著的影響。

要考察信任度的來(lái)源，我們首先考慮在實(shí)體店鋪中，由于消費(fèi)者能更直觀地看到產(chǎn)品，而且店鋪中的銷(xiāo)售員是個(gè)靈活的實(shí)體，嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧可能會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，購(gòu)物網(wǎng)站的頁(yè)面營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置技巧和推薦布局等同樣會(huì)產(chǎn)生不同的心理暗示。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，商家需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，比如傳統(tǒng)廣告與互動(dòng)式新媒體廣告相結(jié)合、公關(guān)活動(dòng)以及口碑傳播等。

為了盡可能地將產(chǎn)品融入目標(biāo)市場(chǎng)文化中，使其被迅速地、廣泛地接受，那么在品牌名稱(chēng)的包裝上也值得注意。在此，筆者把以上影響因素都?xì)w結(jié)為商家的營(yíng)銷(xiāo)技巧。在說(shuō)服理論中，更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商戶(hù)擁有更強(qiáng)的說(shuō)服能力，而此種說(shuō)服相比較信任度的話，可能對(duì)于意圖的影響會(huì)更大。

H9：消費(fèi)者對(duì)于商家的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略的感知會(huì)增強(qiáng)他的信任信念。

H10：消費(fèi)者對(duì)于商家的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略的感知會(huì)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生顯著影響。

在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中，我們還需要考慮到不同國(guó)別的文化差異影響。針對(duì)品牌形象的國(guó)際化傳播的過(guò)程，我們有個(gè)基本的認(rèn)知，即不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異使得品牌形象信息的傳播方式和接受程度會(huì)受影響，那么文化的不同來(lái)源與國(guó)別的不同，對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的接受程度也可能源自于它的出產(chǎn)國(guó)。

H11：品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響。

綜上，我們?cè)赥RA理論的基本框架之上，首先需要驗(yàn)證在品牌的國(guó)際化傳播過(guò)程中，態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)于行為意圖的影響；再進(jìn)一步厘清分別影響態(tài)度和主觀規(guī)范的因素并加以論證。運(yùn)用這種逆推理的方法，我們可以最終構(gòu)建出影響品牌國(guó)際化傳播的因素圖（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究假設(shè)框架圖

三、研究方法

1.研究樣本

本研究選擇了化妝品行業(yè)作為研究對(duì)象，在香港的莎莎（Sasa）化妝品店針對(duì)消費(fèi)者以及莎莎官網(wǎng)用戶(hù)的調(diào)研而完成。由于化妝品行業(yè)在國(guó)際化消費(fèi)品市場(chǎng)中已十分成熟，消費(fèi)者們一般對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)有了基本認(rèn)知，能夠被指導(dǎo)著辨識(shí)功能、產(chǎn)地等信息，尤其是亞洲市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于不同國(guó)別的化妝品會(huì)呈現(xiàn)出非常有傾向性的偏好。這種明顯的購(gòu)買(mǎi)意圖和行為十分適合我們的研究。同時(shí)，香港的莎莎化妝品店是個(gè)綜合類(lèi)化妝品超市，出售的都是國(guó)際品牌，也有銷(xiāo)售員推銷(xiāo)和廣告的呈現(xiàn)，顧客可以選擇咨詢(xún)銷(xiāo)售員也可自行購(gòu)物，而且它有配套的完備的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，商品一應(yīng)俱全，銷(xiāo)售額度也非常高。尤其是在香港這個(gè)購(gòu)物天堂，顧客的多樣化更強(qiáng)，來(lái)自世界各地的顧客都會(huì)出現(xiàn)在那里，這樣的研究結(jié)果不會(huì)因?yàn)槊黠@的地域性特征差異而使結(jié)果產(chǎn)生誤差。

我們同時(shí)采用了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，從2011年4月至10月，總共發(fā)放了400份問(wèn)卷。首先，對(duì)在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物的顧客我們進(jìn)行隨機(jī)的選擇并詢(xún)問(wèn)他們是否愿意接受我們的調(diào)查，并且在過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)有接觸到化妝品廣告或者與商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)溝通過(guò)，那些符合條件的并且愿意接受調(diào)查的人們選擇現(xiàn)場(chǎng)回答問(wèn)題或是通過(guò)郵件的形式發(fā)送然后一周內(nèi)傳回。

這樣，我們總共收到了334封有效的回收問(wèn)卷，回收率為83.5%。樣本中共有110位男性（32.9%）和224位女性（67.1%）。其中，18.6%的月收入在5000元以下，31.4%的月收入在10000元以上。高中學(xué)歷的占6.6%，大學(xué)學(xué)歷的有63.2%，研究生及以上的有30.2%。

2.量表設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中除了對(duì)被訪者基本信息的調(diào)查問(wèn)題外，其余都運(yùn)用七點(diǎn)李克特量表，具體問(wèn)題設(shè)計(jì)參見(jiàn)表1。

表1 量表概覽

表2 相關(guān)系數(shù)，組合信度和平均變異抽取量

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策略構(gòu)建的四個(gè)問(wèn)題建立在多尼（Doney）和卡農(nóng)（Cannon）（1997）⑨，以及拉菲蒂（Lafferty）等（2005）（10）的研究之上，他們提出營(yíng)銷(xiāo)傳播策略可以從總體評(píng)價(jià)、廣告效果、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售技巧等方面進(jìn)行考察，在此基礎(chǔ)上，筆者提煉出了四個(gè)問(wèn)題。信任的問(wèn)題建構(gòu)是基于多尼（Doney）和卡農(nóng)（Cannon）（1997），哈桑內(nèi)因（Hassanein）和海蒂（Head）（2007）（11）設(shè)計(jì)并驗(yàn)證過(guò)的已有的量表。關(guān)于態(tài)度的問(wèn)題建構(gòu)是參考的卡納（Conner）等人（2001）（12）對(duì)保健品態(tài)度的研究的設(shè)計(jì)。主觀規(guī)范的兩個(gè)問(wèn)題是建立在菲茨羅林斯（Fitzmaurice）（2005）（13）提出并驗(yàn)證的研究之上。

四、研究發(fā)現(xiàn)

首先采用了常用的方差分析法（CMV，Podsakoff和Organ，1986）（14），沒(méi)有找到CMV和SEM。所以需要運(yùn)用兩步分析方法（Anderson和Gerbing，1988）（15），首先需要判斷測(cè)量模型以保證測(cè)量的準(zhǔn)確性，然后才能評(píng)價(jià)我們提出的結(jié)構(gòu)模型的合理性。

1.測(cè)量模型檢驗(yàn)

對(duì)于所有的潛在變量和因子都需要運(yùn)用驗(yàn)證因素分析法（confirmatory factor analyses，CFA；Anderson＆Gerbing，1988）以評(píng)估測(cè)量質(zhì)量。擬合優(yōu)度指數(shù)標(biāo)明了一個(gè)可被接受的水平（Bentler＆Bonett，1980）（16）。比如，卡方／自由度比值是1.71（χ2＝184.94；df＝108；p≤0.001）小于3，RMSEA＝0.048小于0.08；同時(shí)GFI＝0.932，AGFI＝0.903，CFI＝0.982都大于0.9。為了評(píng)估量表的信度，我們對(duì)每個(gè)建構(gòu)模式都計(jì)算了α值，結(jié)果在表1里。他們的范圍都在0.85－0.94之間，比通?？山邮艿?.6要高（Nunnally和Bernstein，1994）（17）。然后我們又計(jì)算了組合信度，在表2的右側(cè)欄里，范圍在0.85－0.94間，也都大于臨界值（Fornell和Larcker，1981）（18）。那么，這些結(jié)果是被認(rèn)為有較好的信度的。

為了保證聚合效度，我們運(yùn)用了因子載荷的大小和平均變異抽取量（AVE）。如表1所示，所以因子載荷在0.80－0.95之間，超過(guò)了0.7，而且每個(gè)的t值都是顯著的（p＜0.001）。表2說(shuō)明AVE的范圍都在0.69－0.80，都超過(guò)了能被接受的值0.5。那么根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，也就證明了此模型具有良好的聚合效度。

為了驗(yàn)證區(qū)別效度，我們運(yùn)用AVE的平方根對(duì)比了指標(biāo)間的相關(guān)性。表2中顯示最小的AVE平方根為0.89，而指標(biāo)間最高的相關(guān)性為0.73，這說(shuō)明區(qū)別效度是令人滿(mǎn)意的。

2.對(duì)假設(shè)的建模與論證

我們運(yùn)用一些適配指標(biāo)來(lái)構(gòu)建假設(shè)模型，結(jié)果顯示χ2等于90.79，10df，（χ2／df＝1.73；p＜0.001）小于3，RMSEA＝0.05，小于0.08，GFI＝0.93，AGFI＝0.91，CFI＝0.98，NFI＝0.96，這些值都大于0.9。以上指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)，也就說(shuō)明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)結(jié)果相符。

圖2 假設(shè)建模

表3 對(duì)于假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

圖2和表3的結(jié)果顯示了研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)化妝品的態(tài)度（β＝0.38，p＜0.001）、主觀規(guī)范（β＝0.35，p＜0.001），以及購(gòu)買(mǎi)意圖之間的關(guān)系呈現(xiàn)正相關(guān)，所以假設(shè)1（消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌的態(tài)度會(huì)顯著地影響他購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的意圖）和假設(shè)2（消費(fèi)者的主觀規(guī)范會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生顯著的影響）都是成立的。在主觀規(guī)范和是否購(gòu)買(mǎi)化妝品的態(tài)度之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)（β＝0.72，p＜0.01）；這同樣也證明了傳播營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于信任信念的正相關(guān)性影響（β＝0.37，p＜0.01）。如此，假設(shè)3（消費(fèi)者的主觀規(guī)范可能會(huì)正向地受到他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度的影響）和假設(shè)9（消費(fèi)者對(duì)于商家的傳播營(yíng)銷(xiāo)策略的感知會(huì)增強(qiáng)他的信任信念）也成立。同樣，品牌來(lái)源國(guó)形象也與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的態(tài)度呈正相關(guān)（β＝0.35，p＜0.01），則假設(shè)11（品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響）是成立的。通過(guò)實(shí)證分析也可以得出，信任信念和購(gòu)買(mǎi)化妝品的態(tài)度（β＝0.20，p＜0.01），和主觀規(guī)范（β＝0.46，p＜0.01）成正相關(guān)。這也說(shuō)明假設(shè)4和假設(shè)6是成立的。但是，信任信念和購(gòu)買(mǎi)化妝品的意圖之間并沒(méi)有相關(guān)性。

此研究還說(shuō)明，信任信念會(huì)通過(guò)人們的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度（0.076＝0.20*0.38）和主觀規(guī)范（0.161＝0.46* 0.35）間接地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的意圖。所以假設(shè)5（消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任信念會(huì)通過(guò)他是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度而積極地影響他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意圖）和假設(shè)7（消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的信任會(huì)通過(guò)其主觀規(guī)范而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生積極的影響）也是成立的。

五、結(jié)論

通過(guò)上述實(shí)證分析，已經(jīng)大體地驗(yàn)證了假設(shè)，除了信任信念對(duì)于化妝品的購(gòu)買(mǎi)意圖沒(méi)有相關(guān)性外，其他假設(shè)都是成立的。同時(shí)這也說(shuō)明了在品牌的跨國(guó)傳播中TRA模型的可適用性，即購(gòu)買(mǎi)商品的態(tài)度和主觀規(guī)范作用于意圖，而購(gòu)買(mǎi)意圖導(dǎo)致最終的購(gòu)買(mǎi)行為。作用于消費(fèi)者行為的主要因素有以下幾點(diǎn)。

1.外在認(rèn)可會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)行為

外在認(rèn)可其實(shí)是主觀規(guī)范的一種反應(yīng)。首先，消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決定是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，可是當(dāng)對(duì)于消費(fèi)者重要的“人”認(rèn)為該消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性就會(huì)變大。這也說(shuō)明消費(fèi)者的態(tài)度是能影響購(gòu)買(mǎi)意圖的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的“人”可以是自然人也可以是一些機(jī)構(gòu)或媒體，而這個(gè)“人”發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。在這里，我們可以把人們的購(gòu)買(mǎi)行為分為兩類(lèi)，一個(gè)是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，另一個(gè)是非主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為也就是當(dāng)人們需要某樣產(chǎn)品時(shí)會(huì)主動(dòng)前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)或上網(wǎng)主動(dòng)搜索信息購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，他可能會(huì)主動(dòng)地和身邊的人交流使用經(jīng)驗(yàn)以尋找適合自己的產(chǎn)品。那么對(duì)于他而言，此時(shí)重要的人就是他的親戚、摯友、該類(lèi)產(chǎn)品嫻熟使用者、喜歡的偶像等。此時(shí)這些人對(duì)于他來(lái)說(shuō)是有說(shuō)服力的，尤其是當(dāng)這些人有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)就會(huì)建議他是否要購(gòu)買(mǎi)，此種情況下，消費(fèi)者很容易根據(jù)推薦的信息而作出購(gòu)買(mǎi)選擇。另外，如果身邊可接觸到的人都沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品都不了解的話，消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)搜尋信息，篩選和歸納網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和建議，此時(shí)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)空間中虛擬的社會(huì)輿論推力，往往多數(shù)人的意見(jiàn)會(huì)有更大的參考價(jià)值，而讓更多的人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

另一種購(gòu)買(mǎi)行為——非主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者并不是因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)某種商品而去產(chǎn)生行為，而是因?yàn)橹車(chē)娜硕荚谡f(shuō)、都在做，身邊的廣告很誘人，自己欣賞的、仰慕的人在用。所以此時(shí)那個(gè)重要的“人”就成為了有公信力和口碑的媒體、廣告、名人等。口碑的效應(yīng)體現(xiàn)得十分重要。

由此可見(jiàn)廣告宣傳的重要性，它能告知并誘導(dǎo)消費(fèi)者自己和身邊的人都關(guān)注并談?wù)撨M(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的同時(shí)也在影響著主觀規(guī)范，即消費(fèi)者群體是一個(gè)個(gè)“別人”的重要人們，形成的社會(huì)推動(dòng)力會(huì)產(chǎn)生行為意圖。

所以說(shuō)，這種外在認(rèn)可主要是通過(guò)媒體和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的手段加以實(shí)現(xiàn)，一方面營(yíng)造出身邊人都在關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的擬態(tài)環(huán)境，另一方面也真實(shí)地把這種擬態(tài)環(huán)境和購(gòu)物信息傳達(dá)給身邊人，再通過(guò)身邊人的言行直接影響消費(fèi)者。

2.信任能驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為

在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任源于三方面：使用經(jīng)歷、產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度以及品牌來(lái)源國(guó)形象。產(chǎn)品的使用經(jīng)歷不一定每個(gè)人都有，但是有好的經(jīng)歷的使用者的購(gòu)買(mǎi)可能性會(huì)更高。而且這種使用經(jīng)歷不一定是直接的自身的經(jīng)歷，也可以是他人的經(jīng)歷，通過(guò)交流與分享，而使消費(fèi)者對(duì)于某品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)程度一方面指產(chǎn)品本身的質(zhì)量與工藝是否達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者能獲得付出價(jià)值的回報(bào)；同時(shí)也包含它的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售方法的專(zhuān)業(yè)性，比如對(duì)于商品的介紹是否到位，安排的導(dǎo)購(gòu)人員是否有專(zhuān)業(yè)背景。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于擁有專(zhuān)業(yè)背景的銷(xiāo)售員會(huì)更加信任，比如化妝品的成分本來(lái)就比較復(fù)雜，功效也是十分的多樣化，如果導(dǎo)購(gòu)人員能夠運(yùn)用專(zhuān)業(yè)背景為消費(fèi)者介紹和推薦適合的產(chǎn)品，闡明充分的理由使人信服，并且充分尊重顧客本來(lái)的興趣和偏好，那么消費(fèi)者聽(tīng)從導(dǎo)購(gòu)意見(jiàn)的可能性就非常大。所以對(duì)于銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)不可忽略，這不光指銷(xiāo)售技巧，尤其是對(duì)于產(chǎn)品性能、背景的知識(shí)要讓顧客感到權(quán)威感與信任感。

3.營(yíng)銷(xiāo)傳播策略能增強(qiáng)信任度

營(yíng)銷(xiāo)傳播策略也影響著人們對(duì)產(chǎn)品的信任度。選擇何種營(yíng)銷(xiāo)方式，是否通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告、軟廣告、植入式廣告、新媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)等方式，就能達(dá)到不同的傳播目的。比如傳統(tǒng)媒體給人以最大的可信度，那么通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳達(dá)的品牌信息更可能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。軟廣告和植入式廣告能夠在不引起消費(fèi)者專(zhuān)注的注意下不斷加深品牌形象的輸入，在無(wú)形中加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，但是植入式廣告對(duì)技巧要求很高，否則較易引起反感。新媒體廣告更適合年輕受眾，它能和病毒式傳播等SNS類(lèi)網(wǎng)站形式相結(jié)合，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)世界都在談?wù)摯似放频男?yīng)，這種成功是能加強(qiáng)信任的，尤其是當(dāng)直接給予產(chǎn)品鏈接，就能最大限度地促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。公關(guān)活動(dòng)等方式更適合新興產(chǎn)品，尤其是體驗(yàn)性、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)實(shí)中的接觸與熟悉，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任。

同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的特性和不同的消費(fèi)群體區(qū)別選用廣告代言人和廣告語(yǔ)的信息量，有針對(duì)性地讓消費(fèi)者尋找到一種身份認(rèn)同，當(dāng)他們認(rèn)為該商品符合自己的需求和身份時(shí)，便會(huì)增進(jìn)一種信任感，也更可能產(chǎn)生積極的態(tài)度。

4.品牌來(lái)源國(guó)形象影響態(tài)度生成

品牌來(lái)源國(guó)形象會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)一國(guó)的產(chǎn)品作出一個(gè)大體的判斷。比如根據(jù)勞動(dòng)力狀況和生產(chǎn)者的脾性認(rèn)為，某一國(guó)人會(huì)更擅長(zhǎng)做某類(lèi)產(chǎn)品。在化妝品行業(yè)中，明顯地是按區(qū)域劃分為歐洲產(chǎn)品、亞洲產(chǎn)品和美國(guó)產(chǎn)品。美國(guó)的化妝品品牌是大家能羅列出的幾個(gè)大牌，品質(zhì)位于中等偏上，在國(guó)際范圍內(nèi)較為流行。但是更被消費(fèi)者認(rèn)可的是法國(guó)的化妝品，因?yàn)榉▏?guó)的國(guó)家形象就是浪漫的、高品位的，所以大家覺(jué)得法國(guó)的化妝品也一定是產(chǎn)業(yè)歷史悠久、做工精細(xì)而高貴，因此頗受推崇，價(jià)位較高。而亞洲女性還會(huì)偏愛(ài)亞洲品牌，主要是日韓化妝品，因?yàn)榻陙?lái)日本和韓國(guó)在影視劇的風(fēng)潮中給大家樹(shù)立了他們的女子通常善于妝容與服飾搭配的認(rèn)知，所以大家認(rèn)為日韓的化妝品是根據(jù)亞洲女性自身特色而設(shè)計(jì)和制作的，效果也自然更貼近亞洲風(fēng)格，而且日韓的化妝品價(jià)格不算高，鮮有價(jià)高的品牌出現(xiàn)。這種品牌來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者的影響基本上是具有代表性的。地域和國(guó)家的特征能在一定程度上決定其品牌屬性和品牌定價(jià)，而非源于它們的原材料與工藝等因素，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可能依據(jù)產(chǎn)地的不同而有不同的態(tài)度。

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（作者系中國(guó)科學(xué)院大學(xué)新聞與科學(xué)傳播系講師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部博士研究生新人獎(jiǎng)資助項(xiàng)目、中國(guó)科學(xué)院大學(xué)校長(zhǎng)基金項(xiàng)目“突發(fā)公共衛(wèi)生事件的微博傳播機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Y35102NN00）研究成果。