■ 孫平 張國飛

紀錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合的實踐現(xiàn)狀、特點及問題分析*

■ 孫平 張國飛

當前，我國紀錄片產(chǎn)業(yè)的媒介融合實踐主要體現(xiàn)于內(nèi)容融合、渠道融合和終端融合三種形式。但由于受到制度梗阻、政策滯后、產(chǎn)業(yè)乏力等因素的影響，紀錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐呈現(xiàn)出一些特點，也存在一些問題。本文在梳理多樣的紀錄片媒介融合實踐基礎上，嘗試提出紀錄片這一片種的獨特之處，并找到其目前存在的問題。

紀錄片產(chǎn)業(yè)；媒介融合；融合模式

媒介融合已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預設背景，這一趨勢給影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來良機。作為影視產(chǎn)品類型之一的紀錄片也面臨著新的發(fā)展機遇，即以“融合”為突破口，在行政和市場雙重推動下，加速完成市場和資源重組，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、紀錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的現(xiàn)狀

與其他影視產(chǎn)品類型一樣，隨著視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紀錄片也開始了媒介融合實踐，通過梳理可以發(fā)現(xiàn)其實踐目前從三個維度展開。

1.內(nèi)容融合維度實踐

不同媒介產(chǎn)品內(nèi)容之間的壁壘因為數(shù)字技術的出現(xiàn)而趨于消失，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向融合。

首先，紀錄片多媒體融合性呈現(xiàn)。文字、聲音、圖片、圖像，這四個基本物理形態(tài)對于媒介融合之后的紀錄片而言同其他影視產(chǎn)品一樣，可以自由地抽取。目前這一層面的融合主要體現(xiàn)為視頻網(wǎng)站等新媒體中紀錄片的播放、網(wǎng)絡電臺中紀錄片音頻呈現(xiàn)、紀錄片衍生圖書中文字和圖片的呈現(xiàn)等。

其次，衍生紀錄片日漸增多。隨著網(wǎng)絡視頻的興起，電影、電視劇、廣告都流向網(wǎng)絡平臺，其衍生的紀實類影視產(chǎn)品也成為產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一種形式。影視劇套拍紀錄片現(xiàn)在幾乎伴隨著所有影視劇同期推出；像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這類知名娛樂、真人秀節(jié)目套拍紀錄片也大量出現(xiàn)；企業(yè)定制的微紀錄片成為新的植入營銷手段。

2.渠道融合維度實踐

注意力經(jīng)濟時代，傳播渠道成為爭奪的焦點。傳播渠道的融合指原來不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品傳播信道的融合與互聯(lián)互通。渠道融合貫穿于傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、傳播甚至推廣營銷的全過程，通過這種融合，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)雙贏。

首先，視頻播出渠道融合。由于存在形態(tài)的原因，紀錄片在媒介融合實踐中最常見的模式就是視頻播出渠道的融合，這主要體現(xiàn)在電影、電視紀錄片輸入網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站反而向電影院、電視臺輸出紀錄片，還有向其他新媒體輸出等等。

其次，生產(chǎn)渠道融合。這主要體現(xiàn)于利用網(wǎng)絡渠道對紀錄片項目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行推進，當前主要的形式有網(wǎng)絡征集創(chuàng)作素材及意見、網(wǎng)絡組建制片團隊、網(wǎng)絡眾籌模式融資、電視臺直接為網(wǎng)站制作等形式。

再次，營銷推廣渠道融合。這是指紀錄片制作團隊利用網(wǎng)絡平臺對其項目進行宣傳推介。目前常見的形式有網(wǎng)頁等手段推廣紀錄片，微博、博客推廣紀錄片，網(wǎng)絡社區(qū)推廣紀錄片，微信公眾號推廣紀錄片等等。

最后，產(chǎn)業(yè)化綜合渠道融合實踐。由于媒介融合的加劇，紀錄片產(chǎn)業(yè)在新媒體加入之后，其格局發(fā)生重大變化，很多傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡媒體開始嘗試聯(lián)合向產(chǎn)業(yè)化平臺發(fā)展，比如鳳凰衛(wèi)視和鳳凰視頻首次利用網(wǎng)絡平臺主辦了“鳳凰紀錄片大獎”；中國（廣州）國際紀錄片節(jié)建立了網(wǎng)上交易平臺；作為綜合產(chǎn)業(yè)運營平臺的中國紀錄片網(wǎng)上線等。這些機構都在嘗試產(chǎn)業(yè)政策發(fā)布、題材集納、創(chuàng)作生產(chǎn)、推介展示、傳播推廣、融資交易、人才培養(yǎng)、學術研究等多項功能。

3.終端融合維度的實踐

對于紀錄片這一影視產(chǎn)品類型而言，其接收終端在硬件設備上是從屬于新型視頻接收終端的。媒介融合下視頻接收終端主要有IPTV終端、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC、平板電腦、手機、公交電視、戶外電視等。

早在2012年，愛奇藝就推出了第三方應用程序（App）——“愛奇藝紀錄片”，支持13個不同品牌的平板電腦用戶下載使用。在國內(nèi)，已經(jīng)推出的移動紀錄片平臺主要還有“樂看紀錄片”“DOCO熱紀錄”等。除客戶端上對紀錄片內(nèi)容的重點打造，其他各視頻網(wǎng)站都推出了移動客戶端App，其中均包括紀錄片內(nèi)容。

紀錄片的傳播需要實施多終端戰(zhàn)略，為其傳播尋找便捷化、多樣化的接收方式，也可以實現(xiàn)紀錄片資源的多次開發(fā)。融合型終端已經(jīng)成為紀錄片產(chǎn)業(yè)新的增長點，這為未來紀錄片贏利模式的多元化做好了準備。

二、紀錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐的特點

1.與其他類型影視產(chǎn)品趨同

2009年2月，搜狐“高清影視劇”頻道上線，向用戶提供正版高清電影、電視劇、綜藝節(jié)目。同年8月，搜狐視頻“紀錄片”頻道創(chuàng)建。紀錄片上線速度與其他影視產(chǎn)品類型如電視劇、電影、綜藝節(jié)目、動漫趨同。除了視頻網(wǎng)站這種主要的媒介渠道融合形式，其他的微博、微信等渠道也迅速地被紀錄片制播機構和紀錄片從業(yè)者、愛好者所使用。

2010年10月，微電影《老男孩》首映。之后，經(jīng)過短短一年的時間，微電影從無明星、無名導、無名編的草根產(chǎn)品迅速發(fā)展成明星、名導、名編劇都熱衷參與的新型影視產(chǎn)品。微紀錄片也隨之同步出現(xiàn)。2010年，鳳凰視頻首先推出了“微紀錄片”概念，5分鐘至25分鐘時長的紀錄片除了具有紀錄片本身的真實、權威等特點外，更符合當前受眾信息需求習慣。其為企業(yè)量身訂做的微紀錄片更是探索了紀錄片新的盈利模式。

2010年起，熱播電視劇、電影網(wǎng)絡版權價格迅速飆升，視頻網(wǎng)站開始了節(jié)目“自制”的探索。愛奇藝最早嘗試做網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，打造了《愛go了沒》《以德服人》《青春那些事兒》等自制綜藝節(jié)目；優(yōu)酷網(wǎng)為高曉松量身打造的《曉說》，是中國第一檔全自由發(fā)揮的歷史知識類脫口秀節(jié)目；土豆上線了益智類綜藝節(jié)目《明星斗地主》；搜狐視頻于2012年10月推出的《屌絲男士》第一季曾一度占據(jù)網(wǎng)站電視劇排行榜之首。與這些網(wǎng)絡自制節(jié)目類型幾乎同步，網(wǎng)絡自制紀錄片也開始出現(xiàn)。2011年，搜狐視頻大型日播紀錄片欄目《大視野》正式上線開播，這是中國在線視頻網(wǎng)站首檔原創(chuàng)自制紀錄片欄目。之后，愛奇藝視頻、鳳凰視頻、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站都推出了自制紀錄片。2013年優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的紀錄片《侶行》點擊率過億。

從渠道的利用、形態(tài)的變化、生產(chǎn)的模式來看，紀錄片媒介融合實踐與電視劇、電影、綜藝節(jié)目等品類幾乎是同步進行，只是由于紀錄片受眾群相對較小，引起的關注并不像其他品類那樣強烈。

2.商業(yè)視頻網(wǎng)站類紀錄片產(chǎn)業(yè)主體表現(xiàn)積極

從互聯(lián)網(wǎng)誕生到媒介融合加劇，在數(shù)字技術的支持下，紀錄片像影視劇一樣從傳統(tǒng)電視媒體和影院中走出來，與網(wǎng)絡媒體迅速結合。由于具備較為完全的商業(yè)屬性，加上互聯(lián)網(wǎng)具有的“長尾”效應，商業(yè)視頻網(wǎng)站向幾乎所有類型的影視產(chǎn)品張開了懷抱，紀錄片也身在其中。

2009年以來，搜狐視頻、愛奇藝視頻、網(wǎng)易視頻、樂視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、激動網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都開通了紀錄片頻道，2013年土豆紀實頻道、新浪紀錄片頻道也已開通。這些商業(yè)視頻網(wǎng)站幾乎都與國際國內(nèi)知名紀錄片供應商建立合作關系；能夠提供大量的經(jīng)過初步分類的紀錄片在線視頻；嘗試推出自制紀錄片反向輸出的傳統(tǒng)電視機構以及其他新媒體。以搜狐視頻紀錄片頻道和愛奇藝紀錄片頻道為代表的商業(yè)視頻網(wǎng)站積極參與紀錄片產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動，以確立身份和樹立品牌。2012年，搜狐紀錄片頻道支持了廣州紀錄片節(jié)及第十八屆中國紀錄片年會；2013年，愛奇藝在中國國際紀錄片節(jié)上成為首席官方合作網(wǎng)絡視頻媒體，舉辦了主題論壇；2011—2013年，愛奇藝成為中國紀錄片研究中心舉辦的“中國紀錄片學院獎”合作媒體。這一系列公關活動足以證明，商業(yè)視頻網(wǎng)站類產(chǎn)業(yè)主體十分看重紀錄片所負載的商業(yè)價值，并希望成為紀錄片產(chǎn)業(yè)中的重要力量。

3.播出渠道融合為主要融合模式

在視頻播出渠道融合、生產(chǎn)渠道融合、營銷推廣渠道融合、產(chǎn)業(yè)化綜合渠道融合這幾類中，最主要的融合形式是播出渠道融合，即電視、電影紀錄片向視頻網(wǎng)站、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體直接輸出，或者新媒體直接引入電視紀錄片欄目，根據(jù)電視節(jié)目的進展實時更新。紀錄片在互聯(lián)網(wǎng)渠道重新獲得了更多關注，單片出現(xiàn)上千萬的點擊率比較常見。

三、紀錄片產(chǎn)業(yè)媒介融合實踐中的問題與缺陷

媒介融合是紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機，也是其快速成熟的突破口，但是我國媒介融合的整體實踐還處于探索階段，尚未進入媒介大融合的高級階段。紀錄片和其他品類的影視節(jié)目一樣只能在現(xiàn)有的媒介融合階段進行各種自發(fā)的、初步的、淺層的摸索，加上紀錄片自身市場化的速度落后于電影、電視劇、真人秀等其他類節(jié)目，產(chǎn)業(yè)鏈一直處于斷裂的狀態(tài)，所以紀錄片產(chǎn)業(yè)在媒介融合實踐中存在著諸多問題與缺陷，阻礙著紀錄片產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更為快速的發(fā)展。

1.停留在初級層次的戰(zhàn)術性融合

戰(zhàn)術性融合（Convergence of Media Tactics）是傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視、雜志）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機）之間在內(nèi)容和營銷領域的互動與合作。①這種融合并不涉及媒體所有權合并，而是屬于比較淺層次的融合，因此稱之為“媒體互動”更為準確。②

從當前紀錄片的融合實踐看，渠道融合是主要的形式，達成這種模式的基本手段就是各電視臺將紀錄片或紀錄片欄目網(wǎng)絡播映權直接出讓或出售給各類有視頻播放功能的網(wǎng)站，這樣紀錄片能夠繼續(xù)擴大影響并逐步實現(xiàn)再次盈利，網(wǎng)站也能夠滿足更多受眾的收看需求。這就屬于媒介融合中淺層次的戰(zhàn)術性融合階段。

“通過所有權的合并，媒體融合將進入更深的層次，那就是組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）”③?！敖M織結構性融合的特點是一個傳媒公司或者集團同時擁有報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體形式，各媒體之間在統(tǒng)一的目標下最大程度地實現(xiàn)資源的共享、開發(fā)與整合，各媒體平臺協(xié)同運作，使媒體公司或集團產(chǎn)生1＋1＋1＞3的效果?！雹?/p>

就我國當前的管理機構而言，同時管控電視、廣播、報紙、雜志和網(wǎng)站的情況已經(jīng)很常見，但這些媒體大多各自為政，缺少真正的互通互融。同時，由于電視臺的自辦網(wǎng)站也因其國有性質而不必參與像商業(yè)網(wǎng)站那樣殘酷的市場競爭，在集團中具有“圈地新媒體”“服務電視臺”的附屬性質，缺乏新媒體思維。所以，除了上海、湖南廣電集團等少數(shù)進行了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)剝離、走在市場化前沿的廣電集團外，大部分廣電集團即便是有媒介融合的架構，也僅僅停留于戰(zhàn)術性融合層面。傳統(tǒng)媒體和商業(yè)化運營的視頻網(wǎng)站之間組織性融合暫時不可能實現(xiàn)。涉及紀錄片層面，由于紀錄片不像電視劇和真人秀、綜藝節(jié)目那樣制播分離機制比較成熟，電視臺自制自播的情況更為普遍，所以其媒介融合實踐更典型地停留于媒介融合的初級階段，即戰(zhàn)術性融合階段。紀錄片產(chǎn)業(yè)跨媒介、跨地區(qū)、跨所有制的兼并和重組、進一步從產(chǎn)業(yè)運營向資本運營轉變、從內(nèi)生性增長向外延型擴展轉變，構造運行新機制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新框架，這對紀錄片產(chǎn)業(yè)化會形成巨大的驅動作用，這種融合才是真正的紀錄片產(chǎn)業(yè)層面的、高層次的融合。

2.內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重

在省市級電視頻道中，紀錄片欄目存在明顯的同質化現(xiàn)象。“懸疑之風繼續(xù)蔓延，社會類與歷史類欄目數(shù)量也居高不下，重復、同質化現(xiàn)象嚴重，觀點、內(nèi)容、視角居然都‘不謀而合’?！雹莼ヂ?lián)網(wǎng)能實現(xiàn)海量存儲，很多紀錄片欄目為了擴大影響力，紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)作為重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)也樂于迎合紀錄片受眾，用較小的投資換回批量的紀錄片資源。由于視頻網(wǎng)站往往打包購片，網(wǎng)站間資源大同小異。用戶可以在多個網(wǎng)站上看到同一部紀錄片的現(xiàn)象十分普遍，這導致互聯(lián)網(wǎng)播出的紀錄片，尤其是欄目類紀錄片存在較為嚴重的同質化現(xiàn)象，見下表。

主要視頻網(wǎng)站紀錄片頻道合作方及引進電視欄目表⑥

3.融合式紀錄片產(chǎn)品盈利模式模糊

視頻網(wǎng)站興起之后，出現(xiàn)了兩種盈利模式：一種是產(chǎn)生于美國的HULU模式，這種模式是購買網(wǎng)絡播放權，以視頻點播方式提高瀏覽量，以頁面廣告作為主要盈利渠道；另一種是點播付費的盈利模式。在我國HULU模式比較常見，這是目前受眾不能大范圍接受付費模式背景下的現(xiàn)實選擇。

愛奇藝紀錄片頻道、搜狐視頻、優(yōu)酷紀錄片等主要通過HULU模式進行運營，即購買正版高清影片版權并免費提供給用戶觀看，通過廣告收入支撐網(wǎng)站運營?？梢?，廣告是視頻網(wǎng)站紀錄片頻道最主要的收入來源。

視頻網(wǎng)站紀錄片頻道的廣告盈利情況雖然較前幾年有所好轉，但成本依然很高，廣告市場規(guī)模偏小，依然普遍處于虧損運營狀態(tài)，紀錄片行業(yè)的良好發(fā)展勢頭并未給新媒體帶來真金白銀的明顯利潤增長。⑦優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻、愛奇藝紀錄片頻道都開始嘗試會員制和個人付費模式，但還處于嘗試探索階段并未成為主流。主要原因是：從內(nèi)容上看，紀錄片相對于影視劇、綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目依舊是小眾類型；網(wǎng)站缺乏足夠有震撼力的獨家資源吸引付費；電視媒體及視頻網(wǎng)站長期的免費收看模式也使受眾很難在短時間內(nèi)接受付費點播模式。

商業(yè)定制也是一種盈利模式，很多視頻網(wǎng)站開始嘗試。比如愛奇藝與榮威共同推出大型高端定制紀錄片《夢回滇緬》、與尊尼獲加品牌合作的《語路》微紀錄片系列；鳳凰視頻的商業(yè)定制微紀錄片等等。雖然這類紀錄片規(guī)模并不大，但這種模式已經(jīng)受到越來越多廣告主的青睞。然而這種模式的傳播效果有待進一步驗證和研究。

4.融合式營銷意識不足

目前，我國紀錄片雖然在渠道融合層面的實踐已經(jīng)十分普遍，但對于融合后的營銷卻缺少系統(tǒng)性的探索。對于傳統(tǒng)電影、電視媒體而言，其拍攝的紀錄片并沒有營銷壓力，能夠播出即可，長期未按市場機制運營，這導致紀錄片在國內(nèi)營銷的意識不足、觀念落后。當前，紀錄片營銷雖然已起步，但發(fā)展比較緩慢。紀錄片專業(yè)營銷公司尚未出現(xiàn)，缺少系統(tǒng)規(guī)范的市場營銷規(guī)則和行業(yè)機制。紀錄片在營銷手段和營銷方法上缺乏創(chuàng)新，在營銷渠道上缺乏拓展，在合作模式上缺少探索。⑧

比較成熟的影視劇、綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目整合營銷實踐已經(jīng)能夠充分地利用融合渠道及豐富的營銷手段、方法進行全媒體營銷，而紀錄片的融合式推廣基本上處于在電視上播個片花或在電視報上做個介紹，或者在網(wǎng)站上把視頻截圖置頂推薦或者由各種相關微博微信做個預報或推薦，整體上處于零散、偶然、消極的狀態(tài)。將電影、傳統(tǒng)電視、新媒體整合在一起的紀錄片營銷案例尚不多見。

5.媒介融合實踐整體較為薄弱

除了視頻網(wǎng)站，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視當中紀錄片的播放僅停留于渠道的提供，內(nèi)容建設遠遠遜色于商業(yè)視頻網(wǎng)站，這歸因于此類新媒體建設主要由傳統(tǒng)電視媒體機構所把控，內(nèi)容建設必然依附于傳統(tǒng)媒體。例如，從IPTV的存儲來看，現(xiàn)存的紀錄片主要以傳統(tǒng)電視欄目的形式引入，如《真實25小時》《國家地理》《檔案》《往事》《傳奇》等等，雖然不同區(qū)域引入欄目和運營機構的合作方有直接關系，但欄目基本上來源于傳統(tǒng)電視臺。

以上新媒體紀錄片存儲量較少、分類也欠規(guī)范。比如，北京IPTV的紀錄片的存儲量雖然遠遠高于一些二線城市IPTV的存儲量，但檢索起來比較困難，沒有進行精細和規(guī)范化分類，單片和欄目混雜在一起，還充斥著很多非紀錄片資源。這說明除互聯(lián)網(wǎng)外，其它新媒體媒介融合實踐還十分薄弱。

四、結語

紀錄片產(chǎn)業(yè)的媒介融合實踐與其他影視產(chǎn)品類型一樣才剛剛開始，只有媒介融合的整體進程不再受來自于制度、政策、產(chǎn)業(yè)方面的阻力制約，各類影視類型的媒介融合實踐才可能走向高層次的深度融合，因為政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，紀錄片的媒介融合實踐將更加期待突破。

注釋：

①③ 宋昭勛：《新聞傳播學中convergence一詞溯源及其內(nèi)涵》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第1期。

②④ 許穎：《互動·整合·大融合——媒體融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006年第7期。

⑤ 王樂：《“同質化”成為紀錄片發(fā)展瓶頸》，《文匯報》，2012年4月18日。

⑥ 數(shù)據(jù)來源：2014年11月7日各大網(wǎng)站紀錄片頻道的不完全統(tǒng)計。

⑦ 張同道：《2013中國紀錄片發(fā)展研究報告》，科學出版社2013年版，第158頁。

⑧ 何蘇六：《2012中國紀錄片發(fā)展報告》，社會科學文獻出版社2012年版，第18頁。

（作者孫平系清華大學新聞與傳播學院在站博士后；張國飛系中央電視臺綜合頻道節(jié)目統(tǒng)籌部主任、主任編輯）

【責任編輯：張國濤】

*本文系河北省社科基金規(guī)劃項目“河北省紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（項目編號：HB14XW005）的研究成果。