■ 黃會林 楊卓凡 高鴻鵬 張偉

中國電影的國際傳播渠道及其對國家形象建構(gòu)的作用
——2014年度“中國電影國際傳播”系列調(diào)研報告之一

■ 黃會林 楊卓凡 高鴻鵬 張偉

2014年度“中國電影國際傳播”調(diào)研項目在全球范圍內(nèi)回收1592份有效問卷，樣本涉及五大洲66個國家。本報告作為調(diào)研報告之一，重點調(diào)查研究中國電影國際傳播對國家形象的建構(gòu)作用、中國電影海外推廣對外國觀眾選擇觀影渠道的影響。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出：中國電影海外傳播對國家形象的建構(gòu)有促進作用，但同時存在一定問題；中國電影海外推廣對觀眾是否走進影院、如何選擇觀影渠道具有直接影響。未來還需要從宏觀和微觀兩方面打造中國電影文化形象，要建立中國電影國際傳播數(shù)據(jù)庫，將中國電影國際傳播提升到戰(zhàn)略性高度予以推進。

中國電影；國際傳播；國家形象；海外推廣

引 言

“中國電影國際傳播”調(diào)研，是以外國觀眾為調(diào)研對象、關(guān)于中國電影國際傳播的數(shù)據(jù)調(diào)研項目，自2011年啟動以來，已連續(xù)開展了三屆，形成六萬余字的調(diào)研報告和三本論著（“銀皮書”），為中國電影國際傳播理論研究提供了數(shù)據(jù)和依據(jù)，在國內(nèi)外電影學(xué)界和業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，同時得到了國家新聞出版廣電總局相關(guān)部門的高度重視。基于本項目出版的《銀皮書：2013中國電影國際傳播年度報告》已申報“中國圖書對外推廣計劃”，并經(jīng)美國俄亥俄大學(xué)推薦，美國21世紀(jì)橋出版公司將出版本書英文版。2014年，北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院組織了第四屆“中國電影國際傳播”調(diào)研。

2014年的調(diào)研報告既有對中國文化印象、國家形象和中國電影傳播力的宏觀認識，也有對觀影方式、傳播渠道、類型電影、中國文化電影元素、中國文化地域差異的具體考察與分析。作為本年度調(diào)研項目報告之一，本報告重點呈現(xiàn)兩個問題：第一，外國觀眾如何選擇觀影渠道觀看中國電影，是否受到中國電影海外推廣方式的影響；第二，中國電影對國家形象的建構(gòu)具有什么樣的作用。

一、2014年數(shù)據(jù)調(diào)研的背景與調(diào)研方法

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出一系列關(guān)于國際傳播的重要論述，強調(diào)：“要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。2014年10月15日，習(xí)近平總書記在主持文藝工作座談會時發(fā)表的重要講話中再次強調(diào)，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。國家文化發(fā)展戰(zhàn)略為中國電影國際傳播指明了方向。

根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2014年的中國電影國內(nèi)票房已達296.39億元，超過2013年的217.69億。

自2012年起，中國已成為全球第二大電影市場，吸引了世界各國電影產(chǎn)業(yè)的目光，而中國電影“走出去”看到機遇卻備感壓力。中國電影“走出去”，不僅要市場的融通，也要文化的融通，其在建構(gòu)國家形象的過程中可以起到不可小覷的作用。

本年度中國電影國際傳播調(diào)研采用了多種調(diào)研與方法。

（一）調(diào)研指標(biāo)與測量方式

1.通過聚焦小組討論和專家訪問，確定調(diào)研指標(biāo)

調(diào)研首先在北京師范大學(xué)隨機抽取的30名外國留學(xué)生、訪問學(xué)者和外籍教師中開展了三場圍繞年齡、收入、中國電影、中國文化、中國國家形象等相關(guān)方面進行問答的聚焦小組討論。通過反復(fù)討論，項目組確立了本年度調(diào)研的觀影次數(shù)、中國電影觀看渠道、中國電影推廣方式、中國文化電影元素等調(diào)研指標(biāo)，同時確立了中國文化形象、中國國家形象等潛在變量背后的測量指標(biāo)。

在聚焦小組討論的基礎(chǔ)上，項目組訪問了美國制片人、魯?shù)夏Ω瘓F合伙人摩根以及中美合拍片《最后的戰(zhàn)爭》制片人馬克·坎頓等專家。他們從多年電影實踐經(jīng)驗的角度提出“故事是電影的核心”“好萊塢電影營銷策略”“電影節(jié)對電影的影響”等命題，為項目組設(shè)計調(diào)研問卷、構(gòu)筑調(diào)研模型帶來了啟發(fā)。

2.測量方式與方法

本調(diào)研對中國電影觀看渠道、宣傳方式、中國文化接收渠道、中國電影元素偏好度、中國電影類型偏好度、中國文化形象測量指標(biāo)、中國國家形象測量指標(biāo)采用了絕對測量法。

本調(diào)研的絕對測量法是讓受訪外國觀眾對每一項測量指標(biāo)進行五分量表打分。具體問題包括：“您通過什么渠道觀看中國電影”“您對中國電影的印象為”“通過觀看中國電影，您對中國國家形象的評價是”等（1表示“從不會”／“完全不同意”／“完全不喜歡”；5表示“絕對會”／“完全同意”／“非常迷戀”）。

（二）抽樣方案

本次問卷調(diào)查采取多階段抽樣和隨機抽樣結(jié)合的方法，共涉及全球五大洲66個國家，發(fā)放問卷1860份，回收1626份，其中有效問卷為1592份，回收率為87.4%，有效率為98%。

調(diào)查方案采用分層抽樣結(jié)合隨機抽樣的方法，問卷分配五大洲投放，國內(nèi)外隨機補充：

第一階段，大洲配額分配樣本?；靖鶕?jù)全球不同大洲人口比例配額分配樣本，實際樣本中，北美洲樣本高于其所占全球人口比例。

第二階段，在國內(nèi)外隨機抽取樣本。

（三）樣本的基本構(gòu)成

本次問卷回收有效樣本為1592份，其中，部分問卷樣本存在不同程度的信息丟失。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受訪外國觀眾中，亞洲樣本557份，歐洲樣本318份，北美洲樣本495份，大洋洲樣本72份，非洲樣本61份（南美洲樣本12份故忽略不計。見表1）。受訪對象中，男性947人，女性620人。樣本對象年齡分布從16歲到76歲，其中18－24歲樣本對象498人，25－34歲樣本對象670人，35－44歲樣本對象213人，45－55歲樣本對象96人，大于55歲樣本對象82人，小于18歲樣本對象19人。樣本對象教育背景方面，初中25人，高中175人，本科879人，碩士436人，博士57人。樣本對象的年平均收入差距較大，低于或等于1萬美元的樣本占據(jù)33%，高于8萬美元的樣本占據(jù)4.3%，年收入在1萬與8萬美元之間的樣本百分比依次遞減。英語為母語的樣本對象數(shù)量最高，為885人，其余樣本對象的母語主要為俄語、法語、意大利語、德語、印度語、西班牙語、韓語、日語等，其中掌握漢語的樣本對象僅為28人。

表1 各大洲樣本百分比

二、中國電影海外推廣對外國觀眾選擇觀影渠道的影響

近年來，中國電影在海外開拓了多種渠道進行推廣。從國家策略層面來講，推廣方式包括每年參加國際電影節(jié)以此開拓海外市場、尋求國外合作商進行全球性營銷、開拓更多放映渠道以覆蓋更多受眾群等。從受眾層面來講，可分為線上、線下多維度推廣方式。具體的推廣方式，直接影響受眾是否會對中國電影產(chǎn)生興趣，并付諸行動去觀看中國電影。

（一）分析框架

本次調(diào)研與研究把“推廣方式”作為自變量，“人口特征”作為控制變量，“觀影渠道”作為因變量，具體分析每一種觀影渠道受到哪些推廣方式和人口特征的影響（見圖1）。推廣方式包括大眾傳播、組織傳播和人際傳播三個傳播體系。大眾傳播包括戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳片、電影院播放宣傳片、社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦、電影雜志推薦；組織傳播包括入圍國際電影節(jié)和社區(qū)活動；人際傳播包括周圍人的評價。人口變量包括性別和大洲分布。

（二）外國觀眾通過不同渠道觀看中國電影

1.觀影渠道分布

外國觀眾觀看中國電影的渠道呈現(xiàn)多樣化，基本分布如圖2。

圖1 分析框架一

圖2 外國觀眾觀看中國電影的渠道分布

調(diào)查顯示，無論通過哪一種觀影渠道，外國觀眾“從沒有”觀看過中國電影的比例最高，20%－40%的外國觀眾“基本會”或“經(jīng)常會”通過免費網(wǎng)站、免費電視頻道和DVD觀看中國電影。外國觀眾走進電影院觀看中國電影的比例相對較低，選擇通過付費網(wǎng)站、移動客戶端和付費電視頻道觀看中國電影的比例分別位居倒數(shù)第一、第二、第三位。

2.性別差異

不同性別的外國觀眾在中國電影觀影渠道的選擇傾向上，具有較為明顯的差異性（當(dāng)顯著性P值小于0.05時，表示不同變量對因變量具有顯著性差異）（見表2）：

從樣本檢驗來看，7種觀影渠道中，免費網(wǎng)站、收費電視頻道、免費電視頻道和DVD的P值都小于0.05，超過所有觀影渠道的一半以上。從觀影渠道均值M來看，男性外國觀眾選擇免費網(wǎng)站、電視、DVD觀看中國電影的頻率和傾向性，普遍高于女性觀眾。其中，DVD的P值0.008最小，男性觀眾均值M2.66大于女性觀眾均值M2.45，也就是說，男性外國觀眾更愿意通過DVD觀看中國電影。

3.地理差異

外國觀眾觀看中國電影的渠道，在五大洲觀眾中存在強烈的顯著性差異（P＝0）（見表3）。

表2 不同性別外國觀眾對觀影渠道選擇的獨立樣本T檢驗

表3 不同大洲外國觀眾觀看中國電影的渠道的方差檢驗

比較F檢驗可以發(fā)現(xiàn)：

五大洲外國觀眾通過“免費電視頻道”觀看中國電影的差異性最明顯，大洋洲和非洲的外國觀眾主要通過“免費電視頻道”來觀看中國電影，即中國電影在大洋洲和非洲兩個區(qū)域的主要傳播渠道為“免費電視頻道”；差異性顯著程度排在第二位的是“電影院”，中國電影在大洋洲電影院排片率最高，其次為非洲、亞洲（除中國外）、歐洲、美洲。

比較均值可以發(fā)現(xiàn)（見圖3）：

第一，大洋洲觀眾觀看中國電影的頻率普遍高于其他大洲觀眾，其次為非洲觀眾，而美洲觀眾觀看中國電影的頻率普遍低于其他大洲觀眾。

圖3 不同大洲外國觀眾觀看中國電影的渠道的均值比較

第二，亞洲（除中國外）觀眾與歐洲觀眾觀看中國電影的渠道差異性較小，說明亞洲（除中國外）觀眾與歐洲觀眾在觀影渠道的選擇上具有相似性；“免費網(wǎng)站”均為亞洲（除中國外）觀眾和歐洲觀眾觀看中國電影的首選渠道，其次為“免費電視頻道”。

第三，大洋洲、非洲觀眾選擇觀看中國電影的首選渠道為“免費電視頻道”，歐洲、美洲、亞洲（除中國外）的觀眾選擇觀看中國電影的首選渠道為“免費網(wǎng)站”。

綜上所述，五大洲在所有觀影渠道的選擇上體現(xiàn)出較大的差異性：美洲觀眾接觸中國電影的渠道最少，大洋洲最多；各大洲觀眾走進影院觀看中國電影的比例較??；歐洲、亞洲（除中國外）觀眾首選觀看中國電影渠道為免費網(wǎng)站，其次為免費電視頻道；大洋洲、非洲觀眾首選渠道為免費電視頻道。

（三）中國電影海外推廣方式

1.中國電影海外推廣方式基本分布情況

中國電影海外推廣方式在受眾中的曝光情況如圖4所示，選擇“從沒有”看到過中國電影宣傳內(nèi)容的比例最高，可見中國電影海外推廣曝光率非常低。其中，戶外廣告的曝光率最低，38.72%的外國受眾從沒有看到過中國電影的戶外廣告，16.7%的外國受眾偶爾會看到中國電影的戶外廣告，只有6%的人經(jīng)?？吹街袊娪暗膽敉鈴V告。網(wǎng)站播放的中國電影宣傳片曝光率均分最高，僅有21.22%的外國觀眾從沒有看到過中國電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，12.7%的外國觀眾在日常生活中偶爾會看到中國電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，22.93%的外國觀眾經(jīng)常會看到中國電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，盡管這樣，數(shù)據(jù)顯示中國電影網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度仍然較小。和戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳片一樣，其余幾項海外推廣方式的曝光率也整體較低。

圖4 中國電影海外推廣渠道曝光率

概括而言：

第一，“網(wǎng)站宣傳片”成為外國觀眾接觸中國電影宣傳內(nèi)容的首要渠道，中國電影網(wǎng)絡(luò)推廣的有效性高居第一位。

第二，在國外，“戶外廣告”與“社區(qū)活動”推廣中國電影的有效性最低。開拓“戶外廣告”和“社區(qū)活動”，是中國電影進入主流院線的發(fā)展道路之一。

第三，“入圍國際電影節(jié)”的均值，僅低于“網(wǎng)站宣傳片”，排名第二?？梢娭袊娪啊叭雵鷩H電影節(jié)”，是提升中國電影國際影響力的重要方式之一。

2.地理差異

對中國電影海外推廣方式進行五大洲樣本方差檢驗，檢驗不同大洲推廣情況的差異性（見表4、圖5）。

表4 不同大洲外國受眾接觸中國電影宣傳方式的方差檢驗

圖5 不同大洲外國受眾接觸中國電影宣傳方式的均值比較

通過檢驗（表4、圖5），P＝0，F(xiàn)＞12，中國電影推廣情況在不同大洲存在極其顯著的差異性。

第一，中國電影海外推廣在不同大洲的曝光率排名依次為：大洋洲最高、非洲第二、歐洲和亞洲第三、北美洲最低。

第二，通過F檢驗，“電影雜志推薦”的F值最大，即五大洲差異性最大。在大洋洲，中國電影在電影雜志上的宣傳力度最高；而在美洲宣傳力度最低。

第三，“社區(qū)活動”和“周圍人評價”的F值最小，與大眾媒介相比，人際傳播和組織傳播受到大洲差異性的影響相對較小，但也較為明顯（P＝0）。通過均值進一步檢驗（見圖5）發(fā)現(xiàn)，人際傳播（周圍人的評價）的均值整體較高，人際傳播對中國電影宣傳力度的影響不可忽視。

（四）中國電影海外推廣對外國觀眾觀看中國電影的渠道選擇具有顯著影響

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國電影推廣方式和人口變量對于不同觀影渠道的影響各不相同。具體如下所示（見表5）。

表5 中國電影海外推廣方式對外國觀眾觀看中國電影渠道的影響因素回歸分析表

1.電影院

外國觀眾通過電影院觀看中國電影的行為從高到底依次受到“戶外廣告”“電影院播放的宣傳片”“社交網(wǎng)絡(luò)中名人推薦”“電影雜志推薦”“網(wǎng)絡(luò)播放的電影宣傳片”的正影響，比較可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播是影響外國觀眾走進電影院觀看中國電影的主要因素。此外，外國觀眾走進電影院觀看中國電影同時受到人口“學(xué)歷”的正影響，即學(xué)歷越高的外國觀眾，越愿意走進電影院觀看中國電影，體驗中國電影的文化和藝術(shù)美。

2.免費網(wǎng)站

外國觀眾通過免費網(wǎng)站觀看中國電影的行為從高到底依次受到“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“入圍國際電影節(jié)”“戶外廣告”“社區(qū)活動”四種推廣方式的正影響。除了大眾傳播手段，“入圍國際電影節(jié)”“社區(qū)活動”等組織傳播手段，在促進外國觀眾通過免費網(wǎng)站觀看中國電影時，也起到了積極的作用。中國電影線上、線下整合式的推廣效果，在此得到了體現(xiàn)。

3.付費網(wǎng)站

外國觀眾通過付費網(wǎng)站觀看中國電影的行為，從高到低依次受到“戶外廣告”“社區(qū)活動”“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“網(wǎng)站播放宣傳片”“周圍人的評價”五種推廣渠道的正影響?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)名人推薦”和“周圍人的評價”對于外國觀眾愿意付費上網(wǎng)觀看中國電影起到了較為明顯的促進作用，可見，加強人際傳播，樹立中國電影“好口碑”，在中國電影海外推廣過程中是一種不可忽視的重要方式。

4.免費電視頻道

外國觀眾通過免費電視頻道觀看中國電影的行為，從高到低依次受到“電影雜志推薦”“電影院的電影宣傳片”“社交網(wǎng)絡(luò)中名人推薦”“戶外廣告”“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”以及“周圍人的評價”六種推廣方式的正影響。大眾傳播和人際傳播，構(gòu)成影響外國觀眾選擇免費電視頻道觀看中國電影的主要因素，組織傳播對其沒有影響。當(dāng)中國電影試圖通過拓寬海外媒體播出渠道來擴大觀眾覆蓋范圍的時候，不可忽視對于大眾傳播的營銷力度的加強，同時也要強化人際傳播的口碑營造。

5.付費電視頻道

外國觀眾選擇使用付費電視頻道觀看中國電影的行為，從高到低依次受到“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“社區(qū)活動”“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“入圍國際電影節(jié)”“電影雜志推薦”的正影響。外國觀眾選擇通過付費電視頻道觀看中國電影，主要受到網(wǎng)絡(luò)傳播和組織傳播的影響。線上、線下的整合傳播力再次凸顯。

6.手機、iPad等移動客戶端

外國觀眾選擇手機、iPad等移動客戶端觀看中國電影的行為，從高到低依次受到“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“電影雜志推薦”“電影院播放宣傳片”“社區(qū)活動”“戶外廣告”“入圍國際電影節(jié)”等推廣方式的正影響。受眾常常通過移動客戶端使用社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖對受眾的思想、態(tài)度起到了相應(yīng)的影響。通過名人等意見領(lǐng)袖的推薦，并附以電影鏈接，通常可獲得較好的傳播效果。當(dāng)然，線上、線下的多維度宣傳在影響觀眾通過移動客戶端觀看中國電影時，仍然是主要且有效的宣傳方式。此外，外國觀眾隨著年齡的增長選擇移動客戶端觀看中國電影也具有正影響，年齡越大的外國觀眾，越愿意使用移動客戶端觀看中國電影。隨著年齡的增長，外國觀眾對電影藝術(shù)效果的追求在減弱，手機、iPad等移動客戶端的便攜性、伴隨性特征成為年齡較大觀眾的偏好要素。

7.DVD

外國觀眾選擇通過DVD觀看中國電影的行為，從高到低依次受到“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“電影雜志推薦”“電影院播放宣傳片”“周圍人的評價”“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”幾種推廣方式的正影響。與電腦、電視相同，DVD也屬于家居型觀影渠道。在分析推廣方式對觀影方式的影響時，影響外國觀眾選擇DVD、電視、網(wǎng)絡(luò)等家居型觀影渠道的推廣方式呈現(xiàn)出相似性。

綜上所述，外國觀眾如何選擇觀影渠道觀看中國電影，如何主動付諸觀影行動（走進電影院、打開電視機、點擊電影鏈接或者購買DVD光盤……）與中國電影在海外的推廣方式密切相關(guān)。如何讓外國觀眾走進電影院觀看中國電影，一方面發(fā)行方要將中國電影更多地打入主流院線，另一方面在宣傳模式上也要加強戶外廣告等主流傳播渠道的宣傳力度。

三、中國電影國際傳播對建構(gòu)國家形象的作用

本部分調(diào)研試圖考量中國電影海外曝光率對中國電影印象的影響，進而考察對建構(gòu)國家形象的作用。

（一）分析框架

本次調(diào)研在設(shè)計分析框架時，首先從受眾觀看中國電影的頻次入手，考察是否外國觀眾觀看中國電影越多，對中國電影印象越好，進而對中國國家形象的評價就越高（見圖6）。

圖6 分析框架二

本部分考察的兩個潛在變量為：“中國國家形象”和“中國電影印象”?！爸袊鴩倚蜗蟆卑ǎ骸拔拿鞯摹薄按髿獾摹薄跋冗M的”“友好的”“禮儀之邦”“發(fā)展迅速的”“環(huán)境美好的”和“愛好和平的”八個考察指標(biāo)；“中國電影印象”包含：“具有中國特色”“故事有意思”“邏輯思維難懂”“認同中國價值觀”“字幕翻譯難懂”“制作技術(shù)精良”和“可以感動我”七個考察指標(biāo)。在過去12個月里把外國觀眾觀看中、外電影的頻率作為控制變量，人口變量作為自變量對這兩個潛在因變量進行考察。具體分析框架如下：

（二）外國觀眾觀看中國電影的頻率和外國電影的頻率

本次調(diào)研在樣本中考察了過去12個月內(nèi)，外國觀眾觀看中、外電影的頻率，數(shù)據(jù)如下（見圖7、圖8）。

圖7 過去12個月，外國觀眾觀看外國電影的頻率

圖8 過去12個月，外國觀眾觀看中國電影的頻率

如圖所示：

第一，超過60.1%的外國觀眾在過去12個月內(nèi)觀看了10部以上的外國電影，其中僅有6.91%的外國觀眾觀看了10部以上中國電影。

第二，觀看過20部以上外國電影的觀眾比例最高，達到36.9%。而觀看中國電影頻率最高的選項是“1－5部”，所占比例達53.45%?？梢?，從觀看頻率上講，目前中國電影的國際影響力仍然較弱。

（三）外國觀眾對中國電影的印象

1.基本分布

為了考察外國觀眾對中國電影印象這一潛在變量的評價，項目組反復(fù)討論后最終確定了7個顯性考察指標(biāo)。經(jīng)過調(diào)研對象對其進行五分量表打分后得出的基本分布情況如下（見圖9）。

圖9 外國觀眾對中國電影印象的評價

在對中國電影印象的7個考察指標(biāo)中，5個是正向指標(biāo)，2個是反向指標(biāo)（包括邏輯思維難懂、字幕翻譯難懂）。整體來看，5個正向指標(biāo)的評價分?jǐn)?shù)較高，兩個反向指標(biāo)的評價分?jǐn)?shù)較低，70%以上的觀眾對中國電影印象持積極肯定態(tài)度，但仍有10%左右的觀眾對中國電影沒有印象。

2.地理差異

大洲差異對中國電影印象影響較大的集中在“思維邏輯”“字幕”“制作技術(shù)”和“感染力”四個指標(biāo)上（見表6、圖10）。

表6 不同大洲外國受眾對中國電影的印象的方差檢驗

圖10 不同大洲外國受眾對中國電影的印象的均值比較

從方差檢驗來看，其中差異性最為顯著的是“邏輯思維難懂”這一選項（F值＝18.829，P值＝0），與之相關(guān)的是“字幕翻譯難懂”（F值＝17.153，P值＝0），另外還包括“制作技術(shù)精良”（F值＝14.22，P值＝0）、“可以打動我”（F值12.25，P值＝0）。

與美洲觀眾相比，其他四大洲的外國觀眾更加認同具有顯著差異的四個指標(biāo)（“邏輯思維難懂”“字幕翻譯難懂”“技術(shù)制作精良”“可以打動我”）。反之，美洲觀眾對中國電影“邏輯思維”和“字幕翻譯”的理解力，高于其他大洲觀眾。主要原因在于，樣本中美國國籍觀眾占據(jù)美洲觀眾的92.7%，換言之，以美國觀眾為主的美洲觀眾以英語為主要母語，對字幕翻譯的理解力，相對其他非英語系母語大洲觀眾較高。與之相關(guān)，美洲觀眾對中國電影“邏輯思維”的理解力也相應(yīng)較高。同時，美洲觀眾對“制作技術(shù)精良”“可以打動我”兩個指標(biāo)的評價遠低于其他大洲。高超的電影技術(shù)和拯救人類的故事主題是美國好萊塢電影的兩大特點，也是美國觀眾自豪之處，這也造成美國觀眾對中國電影技術(shù)和內(nèi)容的評價相對較低。

3.因子分析

根據(jù)本次調(diào)研的評分結(jié)果，利用SPSS軟件對7個可以測量“電影印象”的顯性指標(biāo)得分進行因子分析處理，發(fā)現(xiàn)某些電影印象測量指標(biāo)之間存在較為明顯的相關(guān)性，而與另一些測量指標(biāo)的相關(guān)性較弱，得出因子矩陣（見表7）。

表7 外國觀眾對中國電影的印象因子分析矩陣

第一個因子的解釋度為44.8%，其所涉及的5個測量指標(biāo)中，全部都是好的印象，如負載值較大的“故事有意思”“可以打動我”“制作技術(shù)精良”等，因此將因子1命名為“好的中國電影印象”。第二個因子的解釋度為12.10%，其所涉及的兩個指標(biāo)是“思維邏輯難懂”“字幕翻譯難懂”，可以命名為“難懂的中國電影”。

通過因子分析，可以將外國觀眾對中國電影的印象歸納為兩個特征性因子：“好的中國電影”和“難懂的中國電影”。

（四）外國觀眾對中國國家形象的評價情況

1.基本分布

數(shù)據(jù)顯示，85%以上的觀眾看過中國電影之后，對中國國家形象持積極肯定態(tài)度（見圖11）。

圖11 外國觀眾觀看中國電影后對中國國家形象的評價

其中所占比例最高的是“發(fā)展迅速”和“文明的”兩個選項?？梢?，中國電影國際傳播對建構(gòu)良好的中國國家形象，尤其是“發(fā)展迅速的”和“文明的”國家形象，具有積極建構(gòu)作用。

2.地理差異

為了考察五大洲外國觀眾觀看中國電影之后，對中國國家形象評價的差異性，項目組對樣本進行方差檢驗后得到結(jié)果如下（見表8、圖12）。

表8 不同大洲外國受眾對中國國家形象的方差檢驗

圖12 不同大洲外國受眾對中國國家形象的均值比較

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)，50%的檢驗指標(biāo)受到顯著的大洲差異性影響（見圖12）。在排名前三的“隱忍”“愛好和平”“友好”選項的方差檢驗中，呈現(xiàn)出極其顯著的差異性（P值＝0），“先進”“環(huán)境美好”呈現(xiàn)顯著差異性。通過均值比較發(fā)現(xiàn)：

第一，在呈現(xiàn)顯著差異性的五個指標(biāo)評價中，美洲觀眾給予的評價低于其他四大洲。

第二，在“隱忍”這一指標(biāo)上，美洲觀眾給予的評價遠遠低于其他四大洲。

第三，對“先進”的評價，各大洲觀眾給予的評價普遍偏高。

可見，中國電影國際傳播對塑造中國國家對外形象具有客觀且積極的影響，同時在各大洲觀眾的印象中存在較為明顯的差異性。

3.因子分析

對10個可以測量“國家形象”的顯性指標(biāo)得分進行因子分析處理，發(fā)現(xiàn)某些國家印象測量指標(biāo)之間存在較大的相關(guān)性，而與另外一些測量指標(biāo)關(guān)系較小。由此得出兩個印象因子：因子1“和諧的中國”與因子2“崛起的中國”（見表9）。

表9 外國觀眾看過中國電影后，對中國國家形象評價因子分析矩陣

因子1的解釋度為44.89%，包含6個測量指標(biāo)，根據(jù)負載值從大到小的順序分別為“愛好和平的”“友好的”“文明的”“隱忍的”“環(huán)境美好的”“古老的”和“禮儀之邦”；因子2的解釋度為12.27%，包含3個測量指標(biāo)，根據(jù)負載值從大到小的順序分別是“發(fā)展迅速的”“科技發(fā)達的”和“先進的”。也就是說，通過因子分析，可以將外國觀眾對中國國家形象的評價歸為兩個印象因子“和諧的中國”和“崛起的中國”。

（五）外國觀眾觀看電影頻率對中國電影印象的影響

對外國觀眾“觀影頻率”“對中國電影印象”“對中國國家形象”三個變量依次進行分析之后，根據(jù)分析框架（見表10），研究外國觀眾觀影頻率對中國電影印象的影響。

對中國電影印象的2個因子的影響因素進行回歸分析，以驗證外國觀眾觀看中國電影頻率、觀看外國電影頻率對中國電影印象的影響，同時結(jié)合人口特征，找出不同類別的外國觀眾對中國電影印象的評價差異。以性別、年齡、學(xué)歷、平均年收入、過去12個月看過幾部外國電影、過去12個月看過幾部中國電影為自變量，建立6個多元回歸方程。分析數(shù)據(jù)見表10。

表10 外國觀眾觀看中國電影頻率對中國電影印象的影響回歸分析表

經(jīng)過檢驗可分析出如下結(jié)論：

第一，觀看中國電影頻率對中國電影印象具有正影響。

第二，對于第一個印象因子“好的中國電影印象”，外國觀眾看中國電影越多，越覺得中國電影好看。其他人口特征對其沒有影響。

第三，對于第二個印象因子“難懂的中國電影”，外國觀眾看中國電影越多，越覺得中國電影難懂。中國電影目前還沒有成為世界電影市場上的主流電影，并沒有覆蓋到大眾層面，因此看中國電影較多的觀眾，一般為電影專業(yè)人士或中國電影愛好者，而這兩類觀眾對探求電影邏輯思維和主題思想的訴求也相對較高。所以，不難理解為何外國觀眾觀看中國電影越多，越覺得中國電影邏輯思維難懂、翻譯難懂。

第四，越是男性觀眾，越覺得中國電影難懂（0＝女性，1＝男性）。男性觀眾對電影故事背后深層次內(nèi)涵的理解訴求相對女性觀眾較高，因此，探求得越深入，男性觀眾越會覺得中國電影難懂。

第五，學(xué)歷越高的觀眾，越覺得中國電影難懂。

（六）外國觀眾對中國國家形象評價的影響因素分析

根據(jù)分析框架二（見圖6），在對前兩個變量進行分析之后，進而分析外國觀眾對中國國家形象的評價，是否受到對中國電影印象、觀看電影頻率以及人口特征的影響（見表11），并分析中國電影國際傳播對建構(gòu)中國國家形象是否具有積極作用。

表11 外國觀眾看中國電影后對國家形象印象影響的回歸分析表

對因子1“和諧的中國”進行回歸分析得出：

第一，外國觀眾越覺得中國電影好看，越認同中國是一個和諧的國家。

第二，外國觀眾越覺得中國電影難懂，越認同中國是一個和諧的國家。

第三，外國觀眾觀看中國電影越多，越認同中國是一個和諧的國家。

對因子2“崛起的中國”進行回歸分析得出：

第一，外國觀眾越覺得中國電影好看，越認同中國是一個崛起國家。

第二，外國觀眾看中國電影多少，對“崛起的國家”這一國家形象沒有任何影響，反而看外國電影越多，越認同中國是一個崛起的國家。

綜上所述，外國觀眾看中國電影越多，對提升中國電影印象、進而在世界上樹立和諧的國家形象，具有積極的建構(gòu)作用。這同時也說明經(jīng)國際傳播的中國電影，在內(nèi)容、主題、價值觀等方面對“和諧國家”的形象塑造是成功的，也是值得肯定的。

而國家形象之“崛起的國家”與外國觀眾觀看中國電影多少沒有關(guān)系，反而受到“觀看外國電影頻率”的正影響。塑造國家形象，已成為中國外交戰(zhàn)略之一，在這一大背景下，這組數(shù)據(jù)反饋值得反思。回看幾十年來在國外斬獲大獎的中國影片，大多展現(xiàn)了中國古老、落后、未被開化的風(fēng)土人情，“鄉(xiāng)村荒野”和“中小城市空間”是這些影片聚集的焦點。從第五代導(dǎo)演對“鄉(xiāng)土尋根”母題的表達，到第六代導(dǎo)演對“城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型”的記錄和反思，再到近些年在國外得獎的作品如《白日焰火》《一代宗師》《推拿》，影片故事和人性表達不是依托非當(dāng)代題材去展現(xiàn)，就是借助落后的城市空間和糾結(jié)的人物角色來表達。在國內(nèi)，已造成“越是破舊落后，越是糾結(jié)，外國人越喜歡”的心理定勢；而在國外，得到的卻是這樣的認識：外國觀眾觀看中國電影對建構(gòu)“崛起的”國家形象沒有作用。

四、結(jié)論

（一）中國電影海外曝光率較低，觀眾對觀影渠道的選擇直接受到電影推廣方式的影響

外國觀眾觀看電影的頻率并不低，但是選擇觀看中國電影的頻率卻很低。

外國觀眾通過不同媒介觀看中國電影的均值較小，且存在較為顯著的差異性。通過均值比較，選擇使用“免費電視頻道”“免費網(wǎng)站”觀看中國電影的外國觀眾最多。在大洋洲和非洲，“免費電視頻道”是觀眾觀看中國電影的主要渠道。在亞洲（中國除外）、歐洲，“免費網(wǎng)站”是外國觀眾接觸中國電影的主要渠道。而外國觀眾選擇走進“電影院”觀看中國電影的均值較低，五大洲觀眾通過“電影院”這一渠道觀看中國電影的差距也較大：大洋洲觀眾通過“電影院”觀看中國電影的人數(shù)最多，其次為非洲、亞洲（中國除外），而以美國為主的美洲觀眾和歐洲觀眾走進“電影院”觀看中國電影的人數(shù)最少，遠遠低于其他大洲。

通過進一步分析發(fā)現(xiàn)，外國觀眾觀看中國電影的行為直接受到中國電影推廣方式的影響。大眾傳播、組織傳播和人際傳播對外國觀眾選擇不同渠道觀看中國電影起到了不同的作用。第一，大眾傳播的覆蓋面和曝光率相對組織傳播和人際傳播較高，觀眾受到的影響也較大，尤其“戶外廣告”“社交媒體宣傳”和“網(wǎng)絡(luò)宣傳片”的推廣效果最好，但利用率較低。第二，在全媒體時代，組織傳播和人際傳播在整合營銷中也起到了較為強大的作用，如“入圍國際電影節(jié)”和“社區(qū)活動”推廣，對觀眾上網(wǎng)主動找尋中國電影，或鎖定電視頻道觀看中國電影起到了直接有效的作用。第三，“社交網(wǎng)絡(luò)”和“報刊雜志”上意見領(lǐng)袖的作用也表現(xiàn)得較為重要，很大程度上影響了觀眾對中國電影的態(tài)度和觀賞行為。整體分析發(fā)現(xiàn)，在拓寬中國電影放映（或播出）渠道、擴大受眾覆蓋面的同時，加強中國電影的營銷宣傳力度非常重要。加深外國觀眾對中國電影的印象、轉(zhuǎn)變外國觀眾對中國電影的態(tài)度并最終付諸行動進行觀賞，不僅要提高電影自身品質(zhì)，同時也要做好全球化的、針對不同區(qū)域的整合營銷。

（二）不同大洲觀眾對中國電影的態(tài)度存在顯著性差異

對于中國電影的印象，美洲觀眾和其他大洲觀眾的評價差異較大。美洲之外的外國觀眾更加認同中國電影的藝術(shù)感染力和精良的制作技術(shù)，而以美國為主的美洲觀眾對此卻評價不高。非洲和大洋洲的觀眾對中國電影的邏輯思維理解程度最低，而美洲觀眾理解程度最高?？梢?，地理位置的遠近和文化區(qū)域的差異性，間接影響著大洲之間跨文化交流的有效性；同時，語言在中國電影國際傳播中也起到了較大作用，對于字幕翻譯理解程度的評價，以英語為母語的美洲觀眾的理解程度遠遠高于其他非英語母語的大洲。這里面也許存在不同語種、翻譯水平參差不齊的問題。語言既是跨文化交流的橋梁，目前也是屏障所在。未來，中國電影國際傳播，要不斷減小語言障礙、提高翻譯水平，從內(nèi)容與形式上提升電影質(zhì)量，進而提升外國觀眾對中國電影的喜好度。

（三）通過中國電影傳播中國文化，仍有較大發(fā)展空間

電影和電視是中國文化國際傳播中的兩大主力媒體。數(shù)據(jù)顯示，電影在亞洲、非洲和美洲傳播中國文化的覆蓋面和有效性強于電視媒體。電影在傳播中國文化的過程中，起到了較為重要的作用。但是，研究顯示，社交媒體已成為繼電影、電視之后外國觀眾接收中國文化的首要渠道，其到達率和有效率已遠遠超過電視、電影等傳統(tǒng)媒體。

而電影和社交媒體的特點各不相同，前者兼?zhèn)渌囆g(shù)表達與信息傳播的作用，后者主要以信息傳播為主，較為缺乏藝術(shù)性；前者屏幕大、敘事時間長，后者屏幕小、碎片化。盡管社交媒體的時效性、抵達率、更新率更高，但是它卻無法承載電影所能承載的文化內(nèi)容，更無法用藝術(shù)的形式來記錄文化、表達文化。觀眾不走進電影院，不貼近藝術(shù)，只憑借社交網(wǎng)絡(luò)上的二手信息和經(jīng)驗，又怎能體會得到真正的藝術(shù)美感和文化張力。因此，通過中國電影這種具有藝術(shù)性的媒介形式傳播中國文化，仍有較大發(fā)展空間。

（四）對于建構(gòu)國家形象，中國電影可發(fā)揮有效作用但存在一定問題

國家形象是國家軟實力的重要組成部分，為提升國家綜合實力提供越來越重要的支持。電影憑借其特殊的文化特性和傳播特性，在建構(gòu)國家形象、提升國家軟實力的進程中發(fā)揮著強有力的作用，同時也存在著亟待解決的問題。

概括地講，有效性主要體現(xiàn)在：中國電影向外國觀眾傳達了許多中國文化的精神內(nèi)涵，如自強不息、和平和諧、家國情懷等，同時從多元角度樹立了“和諧中國”的國家形象；數(shù)據(jù)顯示，外國觀眾看中國電影越多，越認同中國文化的精神內(nèi)涵，越能加深對“和諧中國”的國家形象的認同。

存在的問題主要表現(xiàn)以下兩個方面：

第一，數(shù)據(jù)顯示，中國電影對建構(gòu)“崛起的中國”“先進的中國”這一國家形象時，并未起到有效作用，反而加深了外國觀眾對中國“古老的”“落后的”的印象?？梢?，應(yīng)該深入挖掘豐富的現(xiàn)代題材、創(chuàng)作大量的能夠客觀展現(xiàn)現(xiàn)代中國國家形象、現(xiàn)代國民精神風(fēng)貌、充滿人文情懷的優(yōu)秀電影，同時要加大人才培養(yǎng)力度，增強電影界、文化界等社會各界維護國家形象的自覺性。

第二，好萊塢電影沖擊著全球電影市場，同時也將美國的文化價值觀灌輸在各個國家的文化領(lǐng)地。有些中國電影在創(chuàng)作上模仿好萊塢電影模式的同時，丟掉了自身文化的精神內(nèi)涵。數(shù)據(jù)顯示，美國觀眾對中國電影所傳達的文化精神和國家形象的認可度遠遠低于其他大洲國家，反而認為中國電影沒有中國特色，尤其對“家國情懷”“國家至上”“隱忍含蓄”等指標(biāo)評分較低。同時，美國觀眾觀看中國電影的頻率，以及對中國電影印象評價也相應(yīng)較低。分析可見，加強中國電影國際影響力，樹立良好的國家形象，做好面向強國的文化輸出，把中國故事講給世界聽：首先要把內(nèi)容做好，提升中國電影的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，避免內(nèi)容同質(zhì)化、精神傀儡化；其次，要加強中國電影的傳播能力，提升中國文化的話語權(quán)。

五、對策建議

傳播什么樣的中國電影，怎樣傳播好中國電影，是中國電影國際傳播中亟待解決的問題。

（一）傳播什么樣的中國電影

傳播什么樣的中國電影，建構(gòu)什么樣的國家形象，需要從宏觀、微觀雙層視角下功夫，提出戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)，制定戰(zhàn)略性發(fā)展計劃。

1.從宏觀視角來講，首先要改造中國電影文化大環(huán)境

培育國家文化內(nèi)涵。如何塑造中國電影的未來，打造中國電影的國際形象，歸根到底要從文化抓起。在文化領(lǐng)域以“中國夢”復(fù)興中華民族為核心力量，培育國家文化內(nèi)涵，加強對社會主義核心價值觀的建設(shè)和培養(yǎng)，注入中國特有的人文底蘊和民族精神，營造自由的、民主的、偉大的、充滿活力的文化氛圍，打造令人敬仰的國家形象，為中國電影提供中國文化底色和生命源泉。

加強文化自覺。復(fù)興中華民族，建設(shè)中國電影這支主力軍，從上而下要加強文化自覺修養(yǎng)。首先，政府在文化大方向上給予引導(dǎo)。2014年10月在中央文藝座談會上習(xí)總書記談到創(chuàng)作時強調(diào)“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國價值觀念，體現(xiàn)中華文化精神，反映中國人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機統(tǒng)一的優(yōu)秀作品”，這一指示正是政府對文藝界創(chuàng)作者提出的文化自覺的具體要求。其次，創(chuàng)作者自身要加強文化自覺性的培養(yǎng)，不能一味地迎合觀眾，更不能脫離時代。

2.從微觀的角度來講，要創(chuàng)作出更容易被國外觀眾讀解的好作品

用外國觀眾接受的話語體系，打造具有中國特色的電影。首先，了解中外觀眾觀賞中國電影、讀解中國文化的視角，對比中外文化背景的差異性，知曉外國觀眾對中國電影、中國文化的訴求和喜好，用外國觀眾熟悉的語言體系，講述具有中國文化特色的電影。其次，加大“合拍”力度，多個國家共同打造屬于全世界的電影故事。再次，細化受眾群，根據(jù)不同國家的受眾訴求，打造即有中國特色、又能投其所好的中國故事。

建立數(shù)據(jù)庫，將中國特色做足做出色。加大調(diào)研力度，建立數(shù)據(jù)庫。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)掘有效的中國電影元素，找尋具有發(fā)展?jié)摿Φ碾娪邦愋?，診斷“后勁不足”的電影類型和元素。將外國觀眾喜愛的中國特色類型片和電影元素做足做出色，從藝術(shù)與技術(shù)雙方面加以繼承和創(chuàng)新，每年有針對性地做出五到十部專門以海外投放為主的類型片，建構(gòu)海外觀眾對中國電影的良好口碑和關(guān)注度，然后以強帶弱，再推出其他優(yōu)秀的類型片，最終建立起中國電影的國際品牌。

（二）怎樣傳播好中國電影

從上文分析和結(jié)論中可以看出，中國電影的市場覆蓋率較小，電影宣傳推廣曝光率較低，中國電影在國外仍屬于“非主流”電影。中國電影的海外推廣工作，亦需要提升到戰(zhàn)略性高度，集合政府、企業(yè)、創(chuàng)作者和科研機構(gòu)的力量，有計劃地、專門性地規(guī)劃和發(fā)展，以加強中國電影國際傳播的力度和有效性。對此，有如下建議：

第一，政府一方面在國際舞臺上爭取更多的電影權(quán)益，另一方面設(shè)計、規(guī)劃出戰(zhàn)略性發(fā)展綱要，培養(yǎng)大型電影海外推廣機構(gòu)和營銷企業(yè)，同時培養(yǎng)一批具有海外推廣經(jīng)驗的專門人才，并給予民營企業(yè)以更自由的海外業(yè)務(wù)推廣空間。

第二，建立電影扶持機構(gòu)和扶持政策，為本土電影“走出去”提供扶持。20世紀(jì)60年代至90年代間，歐洲各國紛紛建立本國電影扶持機構(gòu)，以振興本國電影事業(yè)，維護本國意識形態(tài)，在此可以為我們提供可以借鑒的經(jīng)驗。

第三，與國外成功的電影發(fā)行公司進行戰(zhàn)略性合作，打通中國電影海外發(fā)行和放映關(guān)卡。一方面與國外放映機構(gòu)建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，爭取到主流院線的放映機會，另一方面加大海外發(fā)行投資，整合國外發(fā)行資源，為中國電影國外發(fā)行提供有力保障。

第四，利用新媒體即時、便捷、高滲透的特點，加大中國電影新媒體的推廣力度。

第五，深入了解國外發(fā)行機制和受眾特點，提高中國電影宣傳、營銷的力度和有效性。

六、結(jié)語

當(dāng)歷史進入全球化時代，文化成為全球互通與交流的重要組成部分時，不得不承認目前世界各國文化的交流仍然存在較多的障礙。電影作為文化交流的重要形式和載體，如何有效地傳播好中國文化，促進世界文化的融合與發(fā)展，是一個需要加倍重視的命題。不同的話語體系在文化傳播中既是通道又是壁壘，中國電影如何攻破這道壁壘而利用好它的傳播特性，如何塑造好自身的文化形象而得到外國觀眾正確的理解，在未來發(fā)展中需要與時俱進的深入研究和規(guī)劃部署。講好中國故事，讓世界讀懂中國，中國電影的發(fā)展將迎來新的機遇和挑戰(zhàn)。

（作者黃會林系北京師范大學(xué)資深教授、中國文化國際傳播研究院院長；楊卓凡系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士研究生；高鴻鵬系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士研究生；張偉系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張國濤】