朱生東，金聲瑯

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)相關(guān)資源、農(nóng)業(yè)景觀環(huán)境、農(nóng)耕歷史文化、農(nóng)家生產(chǎn)生活和農(nóng)村風(fēng)土人情為資源條件，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、教育、娛樂等多種服務(wù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動［1］。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長7.4%，其中最低的第一產(chǎn)業(yè)僅增長4.1%，最高的第三產(chǎn)業(yè)增長8.1%。因此把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合起來，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，有利于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和新興旅游業(yè)的內(nèi)涵擴展，符合國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展的方向。黃山市資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，是我國著名的旅游城市，具有發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的優(yōu)越條件。為此文章以黃山市為例，探討農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實的意義。

一、黃山市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展條件分析

一項新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般需要具備三個基礎(chǔ)：資源基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，黃山市農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)在這三個方面都具有優(yōu)勢。

（一）農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源豐富

黃山市，古稱徽州，是徽商故里、徽州文化的發(fā)祥地，文化遺產(chǎn)資源極其豐富。作為明清時期中國最大的商幫，徽商稱雄中國商界三四百年，創(chuàng)造了“無徽不成鎮(zhèn)”的神話。作為我國三大地域文化之一，徽州文化體系完備，博大精深，深切透露了東方社會與文化之謎，全息包容了南宋以后中國封建社會農(nóng)村經(jīng)濟、社會、生活與文化的基本內(nèi)容，被譽為晚期中國封建社會與文化的典型代表和標(biāo)本［2］。據(jù)統(tǒng)計，黃山市現(xiàn)存地面歷史文化遺存11 000余處，文書約40余萬件，館藏文物20萬余件，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目1千多個，其中世界文化遺產(chǎn)2處，全國重點文物保護單位31處，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15種。這些大量的文書檔案、地面文物遺存和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國封建社會后期農(nóng)村社會實態(tài)的范本，是黃山市農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的資源寶庫，也是黃山市農(nóng)業(yè)旅游的特色所在（見表1）。

表1 黃山市主要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源

（二）市場前景廣闊

休閑是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托預(yù)言：到2015年，人類將走過“信息時代”的高峰，邁入“休閑時代”。作為休閑產(chǎn)業(yè)的一種，休閑農(nóng)業(yè)旅游在國外已經(jīng)有100多年的歷史。早在1865年，意大利就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，專門介紹城市居民到農(nóng)村去體驗自然野趣［3］。20世紀(jì)60年代，西班牙政府將周圍一個大農(nóng)場的莊園進行內(nèi)部裝修，改造成為飯店，用以留宿過往旅客［4］。1997年美國就有1 800萬人赴農(nóng)場觀光度假［5］。法國巴黎城郊建有許多觀光果園，專供游客觀光、嘗鮮、品酒休閑，1998年有33%的法國人在國內(nèi)游中選擇了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光度假［6］。目前，休閑農(nóng)業(yè)已成為經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家和地區(qū)農(nóng)村具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體功能的新型產(chǎn)業(yè)，顯示出較強的生命力和發(fā)展前景［1］。雖然我國的休閑農(nóng)業(yè)旅游20世紀(jì)80年代才開始出現(xiàn)，但發(fā)展勢頭強勁。據(jù)農(nóng)業(yè)部報告，2012年全國休閑農(nóng)業(yè)接待游客超過8億人次，營業(yè)收入超過2 400億元，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過3.3萬家，從業(yè)人員超過2 800萬，占農(nóng)村勞動力的6.9%［7］。

（三）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好

經(jīng)過近30年的發(fā)展，依托徽州古民居、古村落和田園風(fēng)光打造特色小鎮(zhèn)、旅游特色村、農(nóng)家樂三級梯隊，黃山市鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，已成為黃山市旅游業(yè)的重要支撐。據(jù)黃山市旅委統(tǒng)計，2012年黃山市接待鄉(xiāng)村旅游游客2 392.6萬人次，鄉(xiāng)村旅游總收入136.8億元，全市接待鄉(xiāng)村旅游游客已占總接待量60%以上，2013年達(dá)到65%。鄉(xiāng)村旅游已成為黃山旅游業(yè)的品牌和增長點。目前全市已開發(fā)列入統(tǒng)計的52處景區(qū)景點有39處在農(nóng)村，有188個行政村從事鄉(xiāng)村旅游接待，超過10萬農(nóng)民從事以旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)，人均年收入超過7 000元［8］。因此，黃山市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，有現(xiàn)成的市場、人才、資金、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并不需要太大的投入就可以快速發(fā)展起來，同時還可以擴大現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與品位。

二、黃山市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

作為鄉(xiāng)村旅游的一種新形式，黃山市農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)過近10年的發(fā)展，已在國內(nèi)引起了一些反響（見表2）。休閑農(nóng)業(yè)下的經(jīng)營方式基本上都有開發(fā)，有簡單的農(nóng)家樂和觀光型生態(tài)園區(qū)，也有參與型的采摘園，還有綜合型的休閑度假村。但由于起步晚，研究尚不深入，在發(fā)展中還存在一些問題。

表2 黃山市休閑農(nóng)業(yè)旅游取得的榮譽

（一）發(fā)展水平不高，效益未發(fā)揮出來

農(nóng)業(yè)旅游以其投資少、見效快、產(chǎn)業(yè)帶動性強等特點，日益受到投資者的青睞，發(fā)展勢頭強勁。充分發(fā)揮其社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等綜合效益，對加快國民經(jīng)濟的發(fā)展、提高人民生活水平、改變?nèi)嗣竦纳罘绞?、促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)有著十分重要的意義［5］。為此，國家旅游局2002年頒發(fā)了《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，并于2004年公布了首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。但目前我國的農(nóng)業(yè)旅游總體還處于初步建設(shè)階段，產(chǎn)業(yè)體系培育并未完成，導(dǎo)致整體發(fā)展水平不高，沒有發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，輻射帶動能力不足。如黃山市芙蓉觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)實驗區(qū)是省計委1996年批準(zhǔn)立項建設(shè)的農(nóng)業(yè)區(qū)劃實驗項目，1999年被列為國家農(nóng)業(yè)資源持續(xù)高效利用實驗區(qū)，2004年7月被評為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。已建成了獼猴桃觀光園、板栗園、翠竹園等，但其尚未成為一種新型旅游業(yè)態(tài)，對黃山市旅游業(yè)發(fā)展及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的影響還非常小。黃山市農(nóng)民收入的主要構(gòu)成還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和勞務(wù)收入為主，從旅游中收益比重很?。?］。農(nóng)業(yè)旅游帶動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的效益還未能顯現(xiàn)出來。

（二）產(chǎn)品單一，缺乏地方特色

旅游產(chǎn)品應(yīng)該是旅游業(yè)最重要的部分，作為農(nóng)業(yè)旅游更應(yīng)是其一大特色，但當(dāng)前的旅游產(chǎn)品常常只是農(nóng)業(yè)旅游的一個附屬品，沒有得到充分重視［10］。如黃山市屯溪區(qū)黃山植物大觀園、歙縣上豐花果山村落生態(tài)旅游區(qū)等全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點，作為黃山市農(nóng)業(yè)旅游的代表景區(qū)，應(yīng)該引領(lǐng)黃山市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。但實際情況是，這些地方還只是一個農(nóng)業(yè)園，并沒有成為一個完整意義上的旅游區(qū)。旅游服務(wù)配套設(shè)施非常薄弱，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游活動內(nèi)容單調(diào)，檔次低，還停留在看看鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、住農(nóng)家樂、吃農(nóng)家飯的階段，游客的參與就是看看花，拍拍照，或者摘摘果子等，不能激發(fā)游客參與的興趣。另外就是缺乏地方特色，不注重挖掘本地的鄉(xiāng)土文化。黃山市古老的農(nóng)耕文化和博大精深的徽文化在任何一個村莊都有獨特的故事和形式，但是被挖掘出來成為旅游產(chǎn)品的寥寥無幾。

（三）宣傳不到位，市場地位不獨立

當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游還只是鄉(xiāng)村旅游的一種，景區(qū)、旅行社均未進行大規(guī)模宣傳促銷，農(nóng)業(yè)旅游還只是一個小眾市場，普通游客知之甚少。如黃山市黟縣五里桃花、歙縣宋村葡萄這樣在本地知名度較大的農(nóng)業(yè)旅游項目，在網(wǎng)上能看到的資料也僅限于村莊介紹，沒有詳細(xì)的產(chǎn)品推介。因此這些景區(qū)只有本地居民會去光顧，外地游客去得很少。筆者曾專門在黃山區(qū)尋找農(nóng)業(yè)觀光示范園，費了很大力氣才找到，外地游客就更麻煩了。宣傳少了，市場打不開，產(chǎn)品的知名度上不去，導(dǎo)致黃山市農(nóng)業(yè)旅游始終不能成為一個獨立的品牌，只能是鄉(xiāng)村旅游的一個附屬品，存在明顯的季節(jié)性，如黟縣五里桃花每年的花期都在3月上中旬，半個月左右，花期一過門庭冷落，發(fā)展受到嚴(yán)重限制。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游存在的問題主要在于忽略了文化的深度挖掘與全方位展示。文化是旅游的靈魂，缺少農(nóng)耕文化的支撐，農(nóng)業(yè)旅游只會顯得淺薄單調(diào)，沒有耐人品味的內(nèi)涵，也沒有豐富多彩的表現(xiàn)形式。

三、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護背景下黃山市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展戰(zhàn)略

隨著工業(yè)化、現(xiàn)代化和全球化的快速發(fā)展，許多農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)及其生物多樣性和社會環(huán)境基礎(chǔ)面臨威脅。于是聯(lián)合國糧農(nóng)組織在全球環(huán)境基金支持下，于2002年發(fā)起了全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)項目，旨在建立全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)及其有關(guān)的景觀、生物多樣性、知識和文化保護體系［11］。截至2014年5月全世界被列為保護試點的共有31個，分布在13個國家。我國是最早積極響應(yīng)并參加全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)項目的國家之一［11］，目前已有11個地方被列入保護試點。我國也是世界上第一個從國家級層面進行農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)評選與保護的國家［12］，2012年3月13日，農(nóng)業(yè)部正式發(fā)文開展中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘工作［12］，目前已經(jīng)公布了2批，共39個。由此可見我國對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)利用是非常重視的，這是農(nóng)業(yè)旅游大力發(fā)展的良好契機。

（一）進行農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源的摸底調(diào)查

文化是旅游業(yè)的靈魂，文化也是黃山市旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，以世界文化遺產(chǎn)地西遞、宏村為代表的鄉(xiāng)村旅游，已經(jīng)超過了以黃山風(fēng)景區(qū)為代表的觀光旅游，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展決定了黃山旅游的未來。然而鄉(xiāng)村旅游面臨進一步產(chǎn)業(yè)提升的問題。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級，必然是擴大內(nèi)涵、挖掘鄉(xiāng)村文化，而鄉(xiāng)村文化的核心是農(nóng)業(yè)文化。因此挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，既符合國家農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護與開發(fā)利用的政策，又能推動黃山市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的需要，是黃山市旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而在眾多的文化遺產(chǎn)里面哪些是和農(nóng)業(yè)有關(guān)的，哪些可以開發(fā)利用，必須做到心中有數(shù)，因此首先需要進行相應(yīng)的摸底調(diào)查。

（二）制定農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展整體規(guī)劃

早在2004年黃山市就提出了“443”行動計劃，依托旅游、文化、生態(tài)和物產(chǎn)四大優(yōu)勢，加快建設(shè)國際旅游度假基地、全國生態(tài)示范基地、華東綠色食品生產(chǎn)加工基地和全省文化產(chǎn)業(yè)基地，建成旅游大市、生態(tài)大市和文化大市。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，把生態(tài)、物產(chǎn)、文化、旅游結(jié)合起來，正是踐行“443”行動計劃的重要舉措。但黃山農(nóng)業(yè)旅游的項目，面積都在幾十畝到幾百畝，內(nèi)容都是一些賞花園、采摘園，導(dǎo)致相互之間無序競爭，因此需要進行整體規(guī)劃，對黃山市鄉(xiāng)村進行市場細(xì)分定位，按照“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，分別展示本地農(nóng)業(yè)文化的一個方面。為此黃山市進行了“一村一品”專業(yè)示范村（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）評審。但是在旅游開發(fā)方面，還需要按照交通條件、資源狀況、知名度、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等，突出重點，有序開發(fā)。如徽州區(qū)富溪鄉(xiāng)黃山毛峰茶文化、歙縣賣花漁村徽派盆景文化、休寧五城豆腐干飲食文化等。這樣才能推動黃山市農(nóng)業(yè)旅游的整體健康發(fā)展。

（三）加強合作，融入黃山大旅游格局

目前黃山市農(nóng)業(yè)旅游項目主要有兩大類：第一類是對農(nóng)民種植的經(jīng)濟作物稍加規(guī)劃整理，使其具有旅游價值，如油菜、茶葉、柑橘、葡萄、桃李等。這類項目最大的問題是季節(jié)性太強，每年接待游客的時間都很短，農(nóng)家樂等設(shè)施大部分時間處于閑置狀態(tài)，農(nóng)民的收益得不到保證。如歙縣石潭，油菜花開時，人山人海，油菜花落后，寂寞又蕭瑟。一季景是石潭令人遺憾和擔(dān)憂的首要問題，七八十家農(nóng)家樂盡管很賺錢，可多數(shù)日子則像農(nóng)閑似的，處于一種看守狀態(tài)。因此這種類型的景點需要和周邊景區(qū)合作，聯(lián)動開發(fā)。在“春季看花踏青、夏季避暑樂水、秋季觀葉采摘、冬季賞雪泡湯”，一年四季景色不斷的旅游活動主線中尋找自己發(fā)展的機會。如休寧縣鹽鋪村在種植菊花70hm2基礎(chǔ)上，新增草莓15hm2、西瓜30hm2、甘蔗15hm2、連片荷花2hm2，新建徽州山越民俗風(fēng)情園，形成了湖光山色、山越風(fēng)情、徽菊基地、粉墻黛瓦交相輝映，一年四季游客不斷的“全國一村一品示范村”。

（四）健全農(nóng)業(yè)莊園的旅游產(chǎn)品體系

黃山市第二大類農(nóng)業(yè)旅游項目就是以苗木盆景為主體的農(nóng)業(yè)園，這類項目最大的問題是產(chǎn)品單一。因此需要擴大規(guī)模，健全旅游產(chǎn)品體系，打造集休閑養(yǎng)生、觀光攝影、旅游度假于一體的大型現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)文化示范園區(qū)［7］?？紤]不同游客的身體素質(zhì)和心理要求，開發(fā)適合不同人群的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品［13］。黃山市植物資源豐富，茶文化突出?？山⑿⌒椭参飯@和茶文化體驗園等，滿足青少年兒童的好奇心和求知欲。春天百花盛開，大片的油菜花、桃花和古老的徽州民居相映成趣，可舉辦賞花、騎行、攝影、露營等戶外活動，滿足青年人追求浪漫、放松身心、結(jié)交朋友的需要。黃山市空氣質(zhì)量常年優(yōu)良，青山綠水、寧靜的村落、博大精深的徽州文化，舉行漫步、垂釣、書畫、徽式太極拳等活動，是老年人休閑養(yǎng)生的理想之所。當(dāng)然還可以利用中國八大菜系之一的徽菜，舉辦黃山特色鄉(xiāng)村美食節(jié)來吸引各路愛吃的游客。開展小農(nóng)場服務(wù)，吸引附近城市居民租訂，種自己喜歡的蔬菜。還可以把鮮花盆景做成禮物回去饋贈親友，農(nóng)耕工具模型留作紀(jì)念。從而形成一整套農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)品體系（見表3）。

表3 黃山市農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)品體系

（五）加大宣傳提升農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)地位

黃山市已經(jīng)形成以黃山為代表的山岳觀光游，以黟縣西遞、宏村為代表的鄉(xiāng)村游，以太平湖為代表的度假游，以齊云山為代表的養(yǎng)生游等成熟的旅游產(chǎn)品。近幾年黃山市一直在力推賞花游，但龍頭景區(qū)未確立，產(chǎn)業(yè)集群未形成，農(nóng)業(yè)旅游依然不溫不火。黃山市農(nóng)業(yè)旅游和其他地區(qū)相比最大的優(yōu)勢在于文化底蘊，因此挖掘展示徽州文化，把農(nóng)業(yè)旅游和徽州文化旅游結(jié)合起來，才能提升農(nóng)業(yè)旅游的地位。首先黃山市在參加旅游博覽會等活動中，把農(nóng)業(yè)旅游作為新產(chǎn)品單獨展示，吸引關(guān)注；其次在中國黃山油菜花攝影大賽、黟縣桃花節(jié)、黃山紫霞毛峰開茶節(jié)等重大節(jié)慶活動中增加文化內(nèi)涵，提高農(nóng)業(yè)旅游的文化度，擴大影響力；再次，提煉徽州文化元素，融入黃山市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，把黃山市農(nóng)業(yè)旅游作為展示徽州文化的新窗口，突出黃山市農(nóng)業(yè)旅游的文化特色；最后，加強農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)，利用CIS戰(zhàn)略塑造企業(yè)的品牌形象，對景區(qū)相關(guān)工作人員進行企業(yè)文化和徽州文化知識培訓(xùn)，提升農(nóng)業(yè)旅游的美譽度。在吸引游客關(guān)注、接受并參與到喜愛的過程中，逐步確立農(nóng)業(yè)旅游的市場定位，真正成為一種新興的旅游形式。

中國是一個古老的農(nóng)業(yè)大國，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)業(yè)需要現(xiàn)代化，“三農(nóng)”問題凸顯。旅游業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，正在不斷發(fā)展壯大。當(dāng)古老的農(nóng)業(yè)遇到新興的旅游業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)運而生，這本是兩全其美的好事。然而，理想和現(xiàn)實的差距顯而易見。黃山是一個山清水秀、人杰地靈之地，這里豐富的資源和厚重的徽州文化底蘊，是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的理想場所。然而由于發(fā)展水平不高，資金投入不足，游客參與度低，黃山休閑農(nóng)業(yè)旅游還只是鄉(xiāng)村旅游的小跟班，其經(jīng)濟社會價值遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來。黃山農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展壯大，還需要政府大力支持，做好資源調(diào)查、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、景區(qū)合作、產(chǎn)品開發(fā)，努力提高市場意識和服務(wù)水平，打出自己的品牌，從而吸引游客參與，使農(nóng)業(yè)旅游成為黃山大旅游的新動力，黃山經(jīng)濟社會發(fā)展的新亮點。

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