姬 慶，陳元欣，宋 濤

職業(yè)足球俱樂(lè)部的營(yíng)利能力是反映其發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，營(yíng)利能力的強(qiáng)弱需要以相應(yīng)的財(cái)務(wù)分析為依據(jù)。但由于長(zhǎng)期以來(lái)有關(guān)職業(yè)足球俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較缺乏，難以對(duì)職業(yè)足球俱樂(lè)部的營(yíng)利能力進(jìn)行定量分析。本文擬借助中國(guó)足球協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)部分職業(yè)足球俱樂(lè)部2010-2012年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的調(diào)查，對(duì)足球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)狀況和營(yíng)利能力等進(jìn)行定量分析，分析其經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，并結(jié)合俱樂(lè)部營(yíng)利模式、收支結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等，綜合分析制約足球俱樂(lè)部營(yíng)利能力提高的主要因素，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期為足球俱樂(lè)部營(yíng)利能力的提高和未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持。

1 中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)狀況的財(cái)務(wù)分析

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及方法

根據(jù)中國(guó)足協(xié)對(duì)7家中甲俱樂(lè)部 （成都謝菲聯(lián)足球俱樂(lè)部、天津松江足球俱樂(lè)部、北京八喜足球俱樂(lè)部、廣州日之泉足球俱樂(lè)部、重慶力帆足球俱樂(lè)部、上海東亞足球俱樂(lè)部、湖南湘濤足球俱樂(lè)部）、11家中超俱樂(lè)部（北京國(guó)安足球俱樂(lè)部、山東魯能泰山足球俱樂(lè)部、天津泰達(dá)足球俱樂(lè)部、上海申鑫足球俱樂(lè)部、杭州綠城足球俱樂(lè)部、上海綠地申花俱樂(lè)部、長(zhǎng)春亞泰足球俱樂(lè)部、遼寧宏運(yùn)足球俱樂(lè)部、河南建業(yè)足球俱樂(lè)部、貴州人和足球俱樂(lè)部、廣州恒大足球俱樂(lè)部）2010、2011年和2012年1-10月財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況調(diào)查中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，分析整個(gè)中國(guó)足球職業(yè)俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)狀況。

運(yùn)用財(cái)務(wù)分析中比率分析的方法，根據(jù)所獲得的財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算成本收入率、利潤(rùn)率、總資產(chǎn)收入率，從而評(píng)價(jià)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)總體狀況、償債能力、營(yíng)利能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力[1]。

1.2 中國(guó)足球職業(yè)俱樂(lè)部整體財(cái)務(wù)分析

1.2.1 中國(guó)足球職業(yè)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)總體狀況分析

從表1中國(guó)足球俱樂(lè)部整體平均的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，中國(guó)足球俱樂(lè)部在2010年至2012年的運(yùn)營(yíng)狀況都不理想，每年利潤(rùn)均為負(fù)值。在收入增加波動(dòng)比較大的情況下，支出大幅增加，在2012年達(dá)到6 470萬(wàn)元人民幣，比2010年增加73.7%，而利潤(rùn)卻減少了2 858萬(wàn)元人民幣，增長(zhǎng)率為-464.7%。這說(shuō)明中國(guó)足球俱樂(lè)部總體營(yíng)利能力很差。其中應(yīng)當(dāng)指出，支出的迅速增加與恒大俱樂(lè)部在近三年中的高投入有密切關(guān)系。

俱樂(lè)部收入來(lái)源嚴(yán)重依賴(lài)投資主體投入和贊助商贊助。因其收入來(lái)源狹窄、數(shù)量較少、成本過(guò)高，特別是球員工資支出占俱樂(lè)部總體支出過(guò)大，導(dǎo)致俱樂(lè)部利潤(rùn)為負(fù)。

1.2.2 中國(guó)足球職業(yè)俱樂(lè)部資產(chǎn)負(fù)債率分析

該指標(biāo)反應(yīng)俱樂(lè)部總資產(chǎn)中負(fù)債的占有比重，是評(píng)價(jià)俱樂(lè)部負(fù)債水平的綜合指標(biāo)，也是衡量俱樂(lè)部利用債權(quán)人資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力的指標(biāo)。

從表2中可以看出，中國(guó)足球俱樂(lè)部的資產(chǎn)負(fù)債率非常高，甚至超過(guò)了100%。在企業(yè)盈利能力評(píng)價(jià)中，若資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到100%或超過(guò)100%，則說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有凈資產(chǎn)或資不抵債。這表明中國(guó)足球俱樂(lè)部在正常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并非實(shí)質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)，資金來(lái)源極度依賴(lài)投資贊助企業(yè)，自身沒(méi)有融資能力。一旦投資贊助企業(yè)停止資金投入行為，俱樂(lè)部將立刻破產(chǎn)，使得俱樂(lè)部長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極具風(fēng)險(xiǎn)性。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，這一風(fēng)險(xiǎn)在2010年至2012年中逐漸提高。

表2 中國(guó)足球俱樂(lè)部整體平均的資產(chǎn)負(fù)債率Table Ⅱ Overall Average Asset-liability Ratio of the Chinese Football Clubs

1.2.3 中國(guó)足球俱樂(lè)部成本收入率分析

成本收入率是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入和經(jīng)營(yíng)耗費(fèi)的比例關(guān)系，即每一單位的收入需要支出多少成本。它是衡量企業(yè)盈利水平和成本水平的一個(gè)重要指標(biāo)。成本收入率越低，表明企業(yè)控制成本支出的能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)效率越高。

一般來(lái)講，成本收入率越低，表示企業(yè)控制成本支出的能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)效率越高。從表3中國(guó)足球俱樂(lè)部成本收入率來(lái)看，中國(guó)足球俱樂(lè)部的成本收入率維持在較高水平，超過(guò)了100%，且中超俱樂(lè)部的比率要高于中甲俱樂(lè)部，說(shuō)明俱樂(lè)部的成本控制能力較差。從縱向來(lái)看，呈現(xiàn)逐年提高趨勢(shì)，這與近三年來(lái)俱樂(lè)部在總收入水平起伏波動(dòng)的情況下，引進(jìn)高水平外援以及轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)球員價(jià)格上升導(dǎo)致轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和工資水平上漲有關(guān)。

表3 中國(guó)足球俱樂(lè)部整體平均的成本收入率Table Ⅲ Overall Average Cost Income Ratio of the Chinese Football Clubs

1.2.4 中國(guó)足球俱樂(lè)部利潤(rùn)率分析

利潤(rùn)率是剩余價(jià)值率的轉(zhuǎn)化形式。包括銷(xiāo)售利潤(rùn)率（利潤(rùn)÷銷(xiāo)售×100%）和成本利潤(rùn)率 （利潤(rùn)÷成本×100%），是直接反映企業(yè)盈利能力的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)。

從表4中可以看出，無(wú)論是銷(xiāo)售利潤(rùn)率還是成本利潤(rùn)率，數(shù)值均為負(fù)，這表明中國(guó)足球俱樂(lè)部整體上均無(wú)獨(dú)立的盈利能力，且從縱向來(lái)看負(fù)利潤(rùn)呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。橫向比較來(lái)看，中甲俱樂(lè)部比中超俱樂(lè)部有更低的利潤(rùn)率，這與中甲聯(lián)賽價(jià)值水平低于中超聯(lián)賽的事實(shí)相符合。另外，成本利潤(rùn)率普遍大于銷(xiāo)售利潤(rùn)率并不是因?yàn)榫銟?lè)部成本控制能力強(qiáng)所導(dǎo)致，反而是因?yàn)榫銟?lè)部收入水平過(guò)低造成的結(jié)果。

表4 中國(guó)足球俱樂(lè)部整體平均的利潤(rùn)率Table Ⅳ Overall Average Profit Margin of the Chinese Football Clubs

1.2.5 中國(guó)足球俱樂(lè)部總資產(chǎn)收入率分析

總資產(chǎn)收入率反應(yīng)了企業(yè)總資產(chǎn)與總收入之間的對(duì)比關(guān)系，是反應(yīng)出企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中資產(chǎn)的利用效率，是評(píng)價(jià)企業(yè)總資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力的重要指標(biāo)。

從表5中國(guó)足球俱樂(lè)部平均的總資產(chǎn)收入率中可以看出，中國(guó)足球俱樂(lè)部總資產(chǎn)收入率維持在較高水平，表明足球比賽產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足了廣大足球愛(ài)好者的觀看需要。但應(yīng)當(dāng)看到，在2012年整體收入下降、總資產(chǎn)增加的情況下，2012年的比值比2011年有所下降，這說(shuō)明俱樂(lè)部提高總資產(chǎn)收入率的重要途徑是增加收入、拓展收入來(lái)源。

表5 中國(guó)足球俱樂(lè)部平均的總資產(chǎn)收入率Table Ⅴ Average Total Asset Income Rate of the Chinese Football Clubs

從以上分析來(lái)看，中國(guó)足球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)效率低下，不具備獨(dú)立營(yíng)利能力，且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，沒(méi)有發(fā)揮市場(chǎng)主體作用。經(jīng)調(diào)查，這與俱樂(lè)部的收入結(jié)構(gòu)、盈利來(lái)源、政府政策、市場(chǎng)資源、投資主體行為有直接關(guān)系。在整體運(yùn)營(yíng)能力較差的情況下，需從俱樂(lè)部具體營(yíng)利結(jié)構(gòu)和收支結(jié)構(gòu)入手，對(duì)比歐洲俱樂(lè)部的營(yíng)利結(jié)構(gòu)，方能找出差距和成因。

2 中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)利結(jié)構(gòu)及成因分析

中國(guó)足球俱樂(lè)部營(yíng)利業(yè)務(wù)的開(kāi)展，跟足球項(xiàng)目管理體制、聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈、俱樂(lè)部結(jié)構(gòu)以及國(guó)家體育體制密切相關(guān)。其中，俱樂(lè)部所在的聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵T多成因中最重要的一個(gè)，它牽動(dòng)多方利益關(guān)系，直接導(dǎo)致俱樂(lè)部盈利現(xiàn)狀（見(jiàn)圖1）。在中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈中，以聯(lián)賽和俱樂(lè)部為核心，形成了一條聯(lián)系投資贊助商、廣告商、政府職能部門(mén)、俱樂(lè)部、媒體、運(yùn)動(dòng)員教練員、球迷的完整體系。那就是，在市場(chǎng)的導(dǎo)向作用下，由16家職業(yè)俱樂(lè)部和中國(guó)足協(xié)按照一定股份協(xié)議成立的中超公司全權(quán)辦聯(lián)賽；中超公司負(fù)責(zé)聯(lián)賽整體招商贊助談判和電視轉(zhuǎn)播談判，將談判收入以分紅的形式按比例返還給俱樂(lè)部；職業(yè)俱樂(lè)部依靠球隊(duì)贊助商投入、冠名權(quán)、廣告收入、比賽收入和俱樂(lè)部相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收入自負(fù)盈虧；俱樂(lè)部和中超公司互為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在整個(gè)體系中居于主體地位。事實(shí)上，在上述產(chǎn)業(yè)鏈中俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)受多種因素影響，難以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

圖1 中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈Figure1 Industrial Chain of the Chinese Professional Football Leagues

2.1 中國(guó)足球俱樂(lè)部營(yíng)利結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)全攻全守體育管理（北京）有限公司2012年5月發(fā)布的 《2012年中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》[2]，2008年至2012年中超俱樂(lè)部共累計(jì)收入36.94億元，主要是3個(gè)盈利點(diǎn)：廣告贊助、門(mén)票和場(chǎng)地廣告，其數(shù)額和比例，如表6所示。

表6 中超俱樂(lè)部收入分配表Table Ⅵ Income Distribution of the Chinese Super League Football Clubs

而根據(jù)《2013年中超聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》[3]中超俱樂(lè)部收入結(jié)構(gòu)有了新的變化。如表7所示。

表7 2013年中超俱樂(lè)部收入分配表Table Ⅶ Income Distribution of the Chinese Super League Football Clubs in 2013

與此同時(shí)，根據(jù)2012年中國(guó)足協(xié)對(duì)國(guó)內(nèi)21家中超、中甲職業(yè)俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年僅有5家俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)盈利。而2013年，盈利的俱樂(lè)部只有廣州恒大（8 590萬(wàn)元）和遼寧宏運(yùn)（1 795萬(wàn)元）俱樂(lè)部。相比而言，歐洲俱樂(lè)部卻能依靠自身經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)巨額盈利，其盈利來(lái)源主要是：比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、商業(yè)開(kāi)發(fā)收入[4]，如圖 2。

圖2 歐洲五大聯(lián)賽盈利來(lái)源結(jié)構(gòu)Figure2 Profit Source Structures of the Five Major Leagues in Europe

2.1.1 商業(yè)贊助、廣告收入所占比重過(guò)高

中國(guó)足球俱樂(lè)部最大的收入來(lái)源就是球隊(duì)商業(yè)贊助和球隊(duì)冠名權(quán)收入，占總收入的84%。這種輸血式的收入方式，短期內(nèi)使俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)，但這屬于投資主體的企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，并與投資主體的偏好有密切關(guān)系，因此會(huì)給俱樂(lè)部長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，中國(guó)俱樂(lè)部在廣告權(quán)益的分配上也比較混亂，國(guó)外則比較成熟。以曼聯(lián)俱樂(lè)部為例，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者將贊助、廣告商等級(jí)、權(quán)益、載體及附加利益詳細(xì)制定成冊(cè)，使意向贊助商對(duì)自身權(quán)益一目了然[5]?？梢钥闯?，即使在作為主要收入來(lái)源的廣告和贊助收入，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部在總量和質(zhì)量上與歐洲俱樂(lè)部都有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

2.1.2 直觀比賽收入是重要收入來(lái)源

直觀比賽收入主要是指比賽日門(mén)票收入。門(mén)票收入是俱樂(lè)部收支平衡、運(yùn)營(yíng)狀況、球隊(duì)水平、聯(lián)賽質(zhì)量等的晴雨表，直接反映俱樂(lè)部的生存狀況，一直是俱樂(lè)部重要收入來(lái)源。

綜合2011年中超聯(lián)賽比賽觀眾人數(shù)和門(mén)票收入后發(fā)現(xiàn)[6,7]，雖然2011賽季中超聯(lián)賽場(chǎng)均上座人數(shù)排名世界第十，亞洲第一，但門(mén)票收入總數(shù)卻很少，個(gè)別場(chǎng)次甚至不能抵消安保費(fèi)用。李朝暉等認(rèn)為雖然上座率與門(mén)票收益無(wú)正相關(guān)關(guān)系，但俱樂(lè)部可以提供更高水平的比賽，運(yùn)用多種球票營(yíng)銷(xiāo)手段，增加賽事產(chǎn)品的消費(fèi)人群，從而增加門(mén)票收入[8]。如廣州恒大俱樂(lè)部2013賽季門(mén)票收入為1.28億，創(chuàng)下職業(yè)聯(lián)賽紀(jì)錄，僅亞冠決賽第二回合比賽，單場(chǎng)收入突破5 500萬(wàn)元。然而這些數(shù)據(jù)相比于歐洲俱樂(lè)部則差距巨大。

德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所2010年公布的 《Football Money League》[9]數(shù)據(jù)顯示：在排名前20世界足球俱樂(lè)部中，英超俱樂(lè)部的比賽日收入占俱樂(lè)部總收入的較高比例，張曉媚等將其歸納為“高門(mén)票收入模式”[10]。以曼聯(lián)和阿森納足球俱樂(lè)部2010年財(cái)務(wù)收入結(jié)構(gòu)為例：曼聯(lián)俱樂(lè)部比賽收入為1.277億歐元，占總收入的39%；阿森納俱樂(lè)部比賽收入為1.175億歐元，占總收入的45%。二者的比賽收入均大于其他兩項(xiàng)收入。

2.1.3 電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售及轉(zhuǎn)讓收入過(guò)低

足球受眾社會(huì)化、全球化，使媒體樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部電視轉(zhuǎn)播權(quán)以實(shí)現(xiàn)收益。與國(guó)外俱樂(lè)部自己選擇媒體轉(zhuǎn)播的方式不同，中超公司掌握整個(gè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播談判權(quán)，轉(zhuǎn)播收入以年底紅利的形式返還俱樂(lè)部，各俱樂(lè)部只能與地方電視臺(tái)協(xié)商電視轉(zhuǎn)播事宜。而中央電視臺(tái)是唯一具有全國(guó)影響力的新聞媒體，使得俱樂(lè)部處于被動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)。再加上聯(lián)賽本身存在的問(wèn)題，導(dǎo)致電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入很少。

國(guó)外俱樂(lè)部的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益一般是俱樂(lè)部收入中比較穩(wěn)定的重要來(lái)源。2012年中超公司轉(zhuǎn)播權(quán)收入為1 800萬(wàn)元。而與歐洲俱樂(lè)部相比，差距更大。數(shù)據(jù)顯示：意甲俱樂(lè)部的轉(zhuǎn)播權(quán)收入占總收入比重較大。以AC米蘭、國(guó)際米蘭和尤文圖斯足球俱樂(lè)部2010年為例：AC米蘭電視轉(zhuǎn)播收入為0.99億歐元，占總收入的50%；國(guó)際米蘭為1.157億歐元，占總收入的59%；尤文圖斯為1.126億歐元，占總收入的65%[9]。三者的電視轉(zhuǎn)播權(quán)均大于其他兩項(xiàng)收入，甚至大于其他兩項(xiàng)之和。這也是意大利俱樂(lè)部普遍的收入結(jié)構(gòu)。

2.1.4 其他經(jīng)營(yíng)收入較為薄弱

其他產(chǎn)品開(kāi)發(fā)受制于中國(guó)足球整體水平不高、俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)更迭頻繁、球迷忠誠(chéng)度不高等因素，是中國(guó)足球俱樂(lè)部收入結(jié)構(gòu)中薄弱的一環(huán)。大多數(shù)俱樂(lè)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)均停留在球迷用品，如球隊(duì)球衣、圍巾等小商品上，而且銷(xiāo)量甚微，在整個(gè)俱樂(lè)部收入中所占比例甚少，不能與國(guó)外俱樂(lè)部在相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上近億歐元收入相比。林燕榮指出：俱樂(lè)部對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入較少,依賴(lài)性太強(qiáng),不重視“小產(chǎn)品”的開(kāi)發(fā),從根本上忽視對(duì)足球俱樂(lè)部無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)[11]。

數(shù)據(jù)顯示德國(guó)俱樂(lè)部在相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上極具代表性。以拜仁慕尼黑和多特蒙德足球俱樂(lè)部為例。拜仁慕尼黑俱樂(lè)部2010年商業(yè)開(kāi)發(fā)收入為1.729億歐元，占總收入的53%；多特蒙德為0.589億歐元，占總收入的57%[9]。這也是德國(guó)俱樂(lè)部普遍的收入結(jié)構(gòu)。

綜上所述，中國(guó)足球俱樂(lè)部營(yíng)利模式結(jié)構(gòu)中商業(yè)贊助和廣告收入占絕對(duì)比重，而比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、其他營(yíng)業(yè)收入是俱樂(lè)部收入的重要來(lái)源，而非盈利手段。俱樂(lè)部嚴(yán)重依靠贊助企業(yè)資金輸入維持日常運(yùn)營(yíng)，而贊助企業(yè)的贊助動(dòng)機(jī)存在較多的非市場(chǎng)因素。而歐洲俱樂(lè)部的營(yíng)利模式比較均衡，歐洲五大聯(lián)賽三大收入來(lái)源中比賽日收入平均為21%、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入46%、其他營(yíng)業(yè)收入33%。中國(guó)足球俱樂(lè)部在現(xiàn)有環(huán)境下短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)利模式。

2.2 中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部營(yíng)利結(jié)構(gòu)成因分析

2.2.1 足球運(yùn)動(dòng)整體水平不高

中國(guó)足球整體水平不高主要表現(xiàn)在國(guó)家隊(duì)成績(jī)下滑、青年梯隊(duì)人才缺失、青訓(xùn)體系不完整、青少年聯(lián)賽缺失、足球理念落后等等，最直觀的表現(xiàn)就是國(guó)家隊(duì)和中超聯(lián)賽世界排名落后。這造成球迷數(shù)減少、贊助商投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高、電視轉(zhuǎn)播收視率低、社會(huì)大眾反應(yīng)冷漠等，使得俱樂(lè)部最核心的資源成為民眾指責(zé)對(duì)象，不利于俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)。還有近年來(lái)的假賭黑等事件的影響以及國(guó)家隊(duì)的成績(jī)

2.2.2 俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)依賴(lài)贊助主體

中國(guó)足球俱樂(lè)部84%的收入來(lái)源于贊助主體資金投入，2008-2012年中超俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)總收入只有1年實(shí)現(xiàn)了略微盈利。從這兩個(gè)數(shù)字可以看出，雖然中國(guó)足球俱樂(lè)部已經(jīng)是獨(dú)立的企業(yè)法人，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立核算，但因其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力弱，自身造血能力不足，使得在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中過(guò)于依賴(lài)贊助主體，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。而且，投資主體企業(yè)的贊助行為屬于市場(chǎng)投資行為，風(fēng)險(xiǎn)高，不利于俱樂(lè)部長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

2.2.3 傳播媒體資源缺失

國(guó)內(nèi)只有中央電視臺(tái)一家全國(guó)性的電視媒體，處于市場(chǎng)壟斷地位，而其他地方電視臺(tái)影響力有限。所以俱樂(lè)部所面臨的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)方市場(chǎng)。盡管隨著網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)迅速發(fā)展，傳播媒體種類(lèi)逐漸增多，但從整體來(lái)看，電視轉(zhuǎn)播的買(mǎi)方市場(chǎng)格局短期內(nèi)不會(huì)改變，電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)受制于人的現(xiàn)狀還將持續(xù)下去。

2.2.4 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力，產(chǎn)業(yè)鏈不健全

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)、檔次和質(zhì)量上。我國(guó)足球俱樂(lè)部特許產(chǎn)品主要是以球迷用品的小商品，如球迷圍巾、喇叭、球隊(duì)球衣、加油T恤等。如何設(shè)計(jì)更多的特許產(chǎn)品、如何宣傳這些產(chǎn)品使其被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、如何開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售途徑成為俱樂(lè)部在選擇特許加盟商時(shí)所必須考慮的緊迫問(wèn)題。此外行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不健全也是制約俱樂(lè)部盈利的重要因素。足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒(méi)有與酒店、餐飲、旅游、商務(wù)活動(dòng)等產(chǎn)業(yè)相銜接，與上、下游產(chǎn)業(yè)相脫離。

2.2.5 高水平俱樂(lè)部管理人才缺乏

足球俱樂(lè)部的管理層大多是由投資主體或股東直接任命本企業(yè)的管理人員擔(dān)任，這直接降低了俱樂(lè)部管理者管理足球事務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)高水平的專(zhuān)業(yè)的管理人才團(tuán)隊(duì)缺乏，使得管理者所做出的決策往往違背足球事業(yè)發(fā)展規(guī)律，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂、權(quán)責(zé)不清。

3 中國(guó)足球俱樂(lè)部營(yíng)利對(duì)策分析

根據(jù)目前足球俱樂(lè)部盈利現(xiàn)狀，在借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從轉(zhuǎn)變營(yíng)利模式和改善支出結(jié)構(gòu)兩個(gè)角度，提出以下對(duì)策。

3.1 拓展收入來(lái)源，轉(zhuǎn)變營(yíng)利模式

俱樂(lè)部管理者必須改變依靠投資主體輸血式投入的營(yíng)利模式，運(yùn)用多種市場(chǎng)手段開(kāi)拓市場(chǎng)資源，擴(kuò)大收入渠道，平衡盈利結(jié)構(gòu)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕以煅綘I(yíng)利模式。但應(yīng)當(dāng)指出，轉(zhuǎn)變俱樂(lè)部營(yíng)利模式是一個(gè)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)必須從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上做出改變。

3.1.1 開(kāi)拓市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)

開(kāi)拓市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部多元化經(jīng)營(yíng)，是在現(xiàn)行體制下改善俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)，提高俱樂(lè)部收入、完善收入結(jié)構(gòu)的有效方法。俱樂(lè)部可以以主場(chǎng)場(chǎng)館、訓(xùn)練基地為中心，以周邊若干社區(qū)為半徑開(kāi)發(fā)與足球和俱樂(lè)部文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展多渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從酒店、旅游開(kāi)發(fā)、商務(wù)活動(dòng)、房地產(chǎn)，到球星產(chǎn)品，再到球衣、圍巾等帶有俱樂(lè)部標(biāo)識(shí)的小商品都可列入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)內(nèi)容。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)涉及面廣、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，俱樂(lè)部必須在正確評(píng)估自身實(shí)力和專(zhuān)業(yè)性，并進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的前提下，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。可充分采用委托、合作等方式，利用社會(huì)力量和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)資源，與相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏（表 8）。

表8 中國(guó)俱樂(lè)部可實(shí)現(xiàn)收入構(gòu)成發(fā)展趨勢(shì)Table Ⅷ Development Trend of the Possible Income of the Chinese Football Clubs

3.1.2 借助新媒體轉(zhuǎn)播渠道，開(kāi)發(fā)電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)

電視轉(zhuǎn)播權(quán)是俱樂(lè)部收入的重要來(lái)源，但每一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽在運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)階段都會(huì)面臨電視轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)方市場(chǎng)。中國(guó)足球聯(lián)賽不僅面臨轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)方市場(chǎng)，而且是中央電視臺(tái)的壟斷買(mǎi)方市場(chǎng)。俱樂(lè)部除了努力提高聯(lián)賽水平和自身建設(shè)外，需要在中超公司的統(tǒng)一下，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)，與電視轉(zhuǎn)播方，特別是與央視進(jìn)行權(quán)益談判。

此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使比賽轉(zhuǎn)播途徑呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力已經(jīng)體現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面。在央視壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下，俱樂(lè)部可以選擇競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為突破點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字媒體、自媒體、手機(jī)APP應(yīng)用等多種新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)談判。這不僅直接增加俱樂(lè)部收入，擴(kuò)大聯(lián)賽影響力，而且有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改變轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷市場(chǎng)。

3.1.3 促進(jìn)球迷組織發(fā)展，開(kāi)發(fā)球迷衍生服務(wù)

球迷是俱樂(lè)部賴(lài)以存在的基礎(chǔ)，是俱樂(lè)部產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，為俱樂(lè)部帶來(lái)直接收益。球迷組織是球迷自發(fā)組建的支持俱樂(lè)部的陣地，是俱樂(lè)部文化實(shí)力的表現(xiàn)。俱樂(lè)部扶持球迷組織發(fā)展既增強(qiáng)球迷的忠誠(chéng)度、擴(kuò)大球迷基礎(chǔ)，也可將球迷對(duì)俱樂(lè)部的情感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，獲得銷(xiāo)售收益。具體做法是根據(jù)球迷忠誠(chéng)度劃分球迷市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，如建造球迷會(huì)所、票務(wù)優(yōu)惠、球迷見(jiàn)面會(huì)、球隊(duì)內(nèi)部訓(xùn)練開(kāi)放、球迷組織指導(dǎo)等。

擴(kuò)大球迷基礎(chǔ)的重要手段之一是推行會(huì)員制度。會(huì)員是俱樂(lè)部的核心支持者,也是俱樂(lè)部的核心服務(wù)對(duì)象。完善的會(huì)員制度、規(guī)范的會(huì)員管理可使俱樂(lè)部擁有穩(wěn)固的球迷群體和消費(fèi)者，不僅可獲得穩(wěn)定的會(huì)費(fèi)收入，而且會(huì)員參與俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，也有利于俱樂(lè)部把握球迷群體的消費(fèi)需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略更具針對(duì)性和目的性。

3.1.4 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)

俱樂(lè)部品牌的打造能給俱樂(lè)部帶來(lái)球迷群體，也能給城市居民帶來(lái)歸屬感。良好的品牌形象、潛力巨大的無(wú)形資產(chǎn)是俱樂(lè)部與目標(biāo)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。內(nèi)涵建設(shè)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，俱樂(lè)部需將地區(qū)文化、城市文化、企業(yè)文化和俱樂(lè)部文化融入俱樂(lè)部品牌和無(wú)形資產(chǎn)中。這是俱樂(lè)部有別于其他俱樂(lè)部的差異化標(biāo)志，也是目標(biāo)企業(yè)選擇的重要原因。

在提升球隊(duì)成績(jī)、贏得比賽的同時(shí)，利用多樣化信息傳播手段和多樣化的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳力度和廣度，使俱樂(lè)部品牌融入居民生活，增強(qiáng)俱樂(lè)部影響力和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)戰(zhàn)略合作商加盟、冠名權(quán)銷(xiāo)售、球衣廣告銷(xiāo)售等形式實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，增加俱樂(lè)部無(wú)形資產(chǎn)收入。

3.2 強(qiáng)化成本管理，改善支出結(jié)構(gòu)

成本是體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平的綜合指標(biāo)。俱樂(lè)部作為自收自支的企業(yè)，必須實(shí)行成本管理，合理調(diào)整支出結(jié)構(gòu)，提高資金使用科學(xué)性和規(guī)范性。

3.2.1 嚴(yán)格控制球員工資支出，規(guī)范球員薪資制度

球員管理主要是球員薪資管理。球員薪資支出是俱樂(lè)部支出的重要項(xiàng)目。球員薪資支出占俱樂(lè)部支出的比例是俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)是否健康的重要指標(biāo)，關(guān)系到俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012賽季中超球員的總薪資高達(dá)8.8億元，占俱樂(lè)部總收入的79%。俱樂(lè)部必須加強(qiáng)球員管理，以市場(chǎng)價(jià)值和供需原則為依據(jù)正確評(píng)估球員價(jià)值，建立薪資獎(jiǎng)勵(lì)制度，規(guī)范球員薪資。

可借鑒美國(guó)NBA制定工資限額條款，即工資帽制度。為兼顧聯(lián)賽和俱樂(lè)部長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、規(guī)范球員薪資與維護(hù)俱樂(lè)部當(dāng)前利益，可逐步實(shí)行“軟工資帽”，即確定整體聯(lián)賽工資帽比例后，允許個(gè)別球員，如新秀球員、傷病球員、超過(guò)一定年齡的老將，在一定浮動(dòng)空間內(nèi)超出固定比例，既達(dá)到規(guī)范球員工資的目的，又促使俱樂(lè)部構(gòu)建平衡的球員結(jié)構(gòu)，使球隊(duì)健康發(fā)展。

3.2.2 尋求政府支持，爭(zhēng)取政策優(yōu)惠

根據(jù)新公共管理理論，足球俱樂(lè)部屬于社會(huì)公共產(chǎn)品的一部分，具有明顯的正外部性，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要政府支持和政策優(yōu)惠。在調(diào)查中，大多數(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者都表示俱樂(lè)部所需繳納的各種管理費(fèi)用，特別是安保和場(chǎng)租費(fèi)用過(guò)大，對(duì)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)造成巨大壓力。

俱樂(lè)部應(yīng)積極爭(zhēng)取政府、特別是體育行政部門(mén)關(guān)于促進(jìn)足球事業(yè)發(fā)展的政策。首先積極爭(zhēng)取體育行政部門(mén)設(shè)立的用于鼓勵(lì)足球運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)資金；其次依托體育行政部門(mén)擁有的場(chǎng)館資源，獲得場(chǎng)租優(yōu)惠政策，緩解俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)壓力；再次應(yīng)依托體育行政部門(mén)與公安部門(mén)共同協(xié)商比賽安保費(fèi)用，制定科學(xué)合理的價(jià)格機(jī)制，避免定價(jià)混亂。通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)資金和場(chǎng)租安保優(yōu)惠政策，可直接減少俱樂(lè)部每年數(shù)百萬(wàn)元的本體運(yùn)營(yíng)外支出，將極大緩解俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)壓力。

3.2.3 堅(jiān)持稅費(fèi)改革，調(diào)節(jié)俱樂(lè)部稅費(fèi)支出

在調(diào)查中，多數(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者表示俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)中的稅種繁多，稅額不合理，認(rèn)為國(guó)家應(yīng)給予相應(yīng)的稅費(fèi)政策，以減輕俱樂(lè)部稅負(fù)。

首先，對(duì)于來(lái)自上級(jí)公司、股東投入的資金，并以廣告費(fèi)的形式記賬的，應(yīng)申請(qǐng)予以減免或免除，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)收入爭(zhēng)取相應(yīng)的稅收優(yōu)惠，如稅費(fèi)返還，即通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼的方式將俱樂(lè)部所繳納稅費(fèi)部分或全部返還，返還資金用于指定發(fā)展項(xiàng)目（如青少年足球事業(yè)等），在促進(jìn)職業(yè)體育俱樂(lè)部持續(xù)健康發(fā)展的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)自身的公益屬性。其次，作為俱樂(lè)部核心資源的教練員、運(yùn)動(dòng)員，其高額薪酬所產(chǎn)生的個(gè)人所得稅會(huì)轉(zhuǎn)嫁給俱樂(lè)部，使俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)成本增加。考慮到運(yùn)動(dòng)員行業(yè)的特殊性，應(yīng)申請(qǐng)個(gè)人所得稅的優(yōu)惠政策，如遞延納稅，即為保證運(yùn)動(dòng)員退役后基本生活需要，對(duì)職業(yè)生涯內(nèi)取得高收入的年度應(yīng)納稅額采用分期繳納的方式，減輕運(yùn)動(dòng)員稅負(fù)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也緩解俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)壓力。

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