文∕馮偉芳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

飲料行業(yè)和乳品行業(yè)向來不分家，一個行業(yè)的火熱勢必會帶來另一個行業(yè)的繁榮。近兩年來，隨著以椰汁和椰子汁為原料的植物蛋白飲料的逐漸火熱，部分乳品企業(yè)紛紛推出自己的“椰子牛奶”或“椰子牛奶飲品”，以動植物雙蛋白、無添加、味蕾新體驗等賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者眼球。然而，“椰子牛奶”能否像2013年的香蕉牛奶一樣火遍大江南北？乳品企業(yè)是否應(yīng)該模仿跟風(fēng)？乳品企業(yè)應(yīng)該如何跟進(jìn)？

椰汁植物蛋白飲料迎來市場繁榮

據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，椰汁總體銷量超過50 億元人民幣。2014年，椰汁行業(yè)大佬——椰樹整體銷售額在30 億元人民幣左右，在豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展華北、華中市場；椰汁新生代力量蘇薩特種兵和歡樂家，分別請李小璐和趙薇做形象代言人，并投入各種媒體廣告；星馬泰、泰式、椰益、熱帶印象等品牌也開始大力進(jìn)軍椰汁市場；2015年4月，南京衛(wèi)崗乳業(yè)推出塑瓶裝椰子汁植物蛋白飲料——“遇見椰子”生榨椰子汁，廣告語為初戀的味道，純純好滋味，賣點(diǎn)為不添加香精、色素和防腐劑，包裝形式及規(guī)格為1.25 L×6，這或許預(yù)示乳品企業(yè)也開始角逐椰子汁植物蛋白飲料市場。

椰汁植物蛋白飲料以“生榨”概念迎來市場繁榮。“歡樂家”品牌定位于中國生榨椰子汁領(lǐng)導(dǎo)品牌，訴求“第1道榨汁”、“生榨的就是鮮”；“星馬泰”生榨泰式椰汁，品牌定位中國生榨泰式椰汁第一品牌，訴求“只為消費(fèi)者帶來更正宗的生榨泰式體驗”；熱帶印象生榨椰子汁，訴求“椰子天然水，喝出自然美”……各品牌紛紛以“生榨”概念向消費(fèi)者傳遞“不加色素、糖精、防腐劑”、“不含膽固醇”的天然植物蛋白飲料的概念。

椰汁的地域特征明顯，原來僅在華東、華南地區(qū)銷售，其它市場較少有鋪貨，但近兩年來，椰汁似乎正處于一個高速發(fā)展的通道，由南至北進(jìn)行快速輻射。如娃哈哈“來一榨椰汁”已在東北市場進(jìn)行鋪貨銷售。

目前，椰汁品類逐漸豐富，產(chǎn)品包裝形式包含鐵罐裝、利樂磚裝、塑瓶裝，并且從商超渠道、傳統(tǒng)零售渠道，逐漸進(jìn)入餐飲渠道。椰汁植物蛋白飲料市場熱了，未來勢必迎來更多品牌的加入。

椰子逐漸進(jìn)入乳品市場

椰子牛奶，以椰子粉（或椰漿原粉、椰漿）和生牛乳（或全脂乳粉、脫脂乳粉）為原料，以動植物雙蛋白、時尚味蕾新體驗為概念，逐步走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

回顧近幾年來的椰子牛奶（按照乳制品分類，乳飲料蛋白質(zhì)含量≥1.0 g/100 mL）、花色奶蛋白質(zhì)含量≥2.3 g/100 mL）產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)椰汁火了，椰子牛奶市場也開始動起來了！

一只椰子

當(dāng)下最火的當(dāng)屬“一只椰子”。2013年7月，光明乳業(yè)推出“一只椰子”牛奶飲品，高透的PET包裝、簡單接地氣的產(chǎn)品名字、光明的品牌影響力和終端掌控能力，使“一只椰子”迅速火熱，現(xiàn)已在全國市場鋪貨銷售。

V 美椰子

新希望椰子牛奶走的是時尚路線。2013年，新希望推出“V美椰子”牛奶飲品（蛋白質(zhì)含量為1.2 g/100 mL，塑瓶裝，規(guī)格為270 mL或360 mL），訴求為“無盡香滑，味蕾新體驗”。該產(chǎn)品常溫保存，全國招商。2015年初，新希望雙峰推出椰子牛奶（蛋白質(zhì)含量為2.4 g/100 mL，紙塑杯裝，260 mL），訴求為“鮮椰鮮奶，美味密碼”。然而，這兩款產(chǎn)品終端表現(xiàn)卻不溫不火、不如人意。

養(yǎng)味優(yōu)咕

喜盈門“養(yǎng)味優(yōu)咕”椰子牛奶走的是哈韓風(fēng)尚。2014年底至2015年初，威海喜盈門乳業(yè)推出一系列玻璃瓶裝牛奶飲品，包括香蕉味牛奶飲品、椰子味牛奶飲品、哈密瓜味牛奶飲品、猴頭菇牛奶飲品，蛋白質(zhì)含量為3.0 g/100 mL，韓國風(fēng)包裝設(shè)計，主要在華北、東北市場進(jìn)行銷售，但市場表現(xiàn)一般。

O，Ye！椰子牛奶

“O，Ye！椰子牛奶”訴求“蘇門答臘頂級天然椰漿”、“新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源”、“動植物雙蛋白”，邀請黃曉明做品牌代言人，并策劃了2015年7月4日杭州“瘋狂O，Ye！慕明而來-黃曉明親密見面會”活動，讓消費(fèi)者在玩樂中接受“O，Ye！椰子牛奶”。

市場上，椰子牛奶紛紛而來。但是，盡管很多中小型乳品企業(yè)早已涉足椰子牛奶市場，但椰子牛奶并未呈現(xiàn)出較強(qiáng)勢的終端市場銷售表現(xiàn)，如云南歐亞椰子牛奶椰漿乳飲品、上海牛棚椰子牛奶、李子園椰子牛奶飲品等。

椰子牛奶市場或?qū)⒒馃?/h2>

同是熱帶水果、時尚新潮風(fēng)尚，椰子牛奶能否成為第二個“香蕉牛奶”，如香蕉牛奶一般迅速在全國刮起“香蕉旋風(fēng)”？筆者認(rèn)為不能。

因為椰子和香蕉相比，存在以下劣勢：一是椰子具有明顯的地域性，南方市場較容易接受，北方市場則需要過程；二是香蕉是消費(fèi)者非常熟悉的水果，而對椰子比較陌生，椰子的口味、功效，甚至吃法，消費(fèi)者均了解較少，很多北方消費(fèi)者甚至沒有吃過椰子；三是乳品企業(yè)把香蕉牛奶的味道調(diào)配成“冰淇淋在嘴里慢慢融化的味道”，椰子牛奶的味道能否被廣大消費(fèi)者喜歡尚待評估。

但是，在快消品行業(yè)存在兩大現(xiàn)象：一是飲料和乳品不分家（其實(shí)飲料包含液態(tài)奶），產(chǎn)品概念經(jīng)常通行于兩大行業(yè)。椰汁植物蛋白飲料的火熱，勢必會帶動椰子牛奶（液態(tài)奶）行業(yè)的興盛。二是往往一個品類火熱之后，會有眾多品牌的模仿跟進(jìn)，最終導(dǎo)致市場紅海競爭。如香蕉牛奶于2012年興起，2013年火熱，2014年紅海競爭。

所以，椰子牛奶或許不會像香蕉牛奶一樣火熱，但椰子牛奶時刻或許即將到來，大膽預(yù)測：2016年或?qū)蔀橐优Ｄ唐奉惖谋l(fā)期。從品類上講，香蕉牛奶鎖定常溫花色奶，隨后跟進(jìn)低溫花色奶、低溫酸奶；椰子牛奶將鎖定椰子牛奶乳飲料（包括常溫和低溫），隨后跟進(jìn)椰子牛奶花色奶、椰子酸奶、椰子布丁等其它品類。

乳品企業(yè)請勿盲目跟進(jìn)椰子牛奶品類

在乳制品行業(yè)，往往一個成功的產(chǎn)品品類經(jīng)歷的生命過程是：一個新品的誕生→新品逐漸呈現(xiàn)較好市場表現(xiàn)→其它乳品企業(yè)模仿跟風(fēng)→形成一個大品類→該品類紅海競爭。如香蕉牛奶、常溫乳酸菌飲料。那么，針對即將火熱的椰子牛奶市場，乳品企業(yè)是否應(yīng)該跟進(jìn)呢？

首先，要確定乳品企業(yè)跟進(jìn)的目的。乳品企業(yè)跟進(jìn)一個品類通常有以下原因：一是該品類風(fēng)靡一時，乳品企業(yè)想分取一杯羹。通常這種品類都能呈現(xiàn)較好的市場表現(xiàn)，跟風(fēng)乳品企業(yè)想盡可能多的撈到更多銷售額，從而給自己帶來較不錯的銷售貢獻(xiàn)，并未有該品類的長期發(fā)展規(guī)劃。如2013年萌芽的常溫乳酸菌飲料，2014年眾多乳品企業(yè)紛紛跟進(jìn)該品類，并進(jìn)行全國招商、低價跟隨、渠道下沉等，但并未有長遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致2015年常溫乳酸菌飲料進(jìn)入紅海競爭狀態(tài)。二是乳品企業(yè)完善自身產(chǎn)品線的需要。乳品企業(yè)或自身產(chǎn)品價格帶缺失，或產(chǎn)品線職責(zé)不健全，往往需要推出新產(chǎn)品。三是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。例如，2012～2013年國家營養(yǎng)餐計劃大力推進(jìn)，乳品企業(yè)為了搶占學(xué)生奶市場，紛紛跟進(jìn)學(xué)生奶產(chǎn)品。顯然，乳品企業(yè)跟進(jìn)椰子牛奶屬于第一條原因。

其次，市場環(huán)境影響產(chǎn)品跟進(jìn)與否、何時跟進(jìn)。椰子牛奶在南方市場比較受歡迎，在北方市場則可能為時尚早，因為椰子屬于熱帶水果，椰子的普及率和受喜歡程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到香蕉牛奶的高度。雖然椰汁植物蛋白飲料催熱了椰子牛奶，北方市場也開始出現(xiàn)一些品牌的椰子牛奶，但椰子牛奶的終端銷售表現(xiàn)尚不如人意。

因此，筆者認(rèn)為，椰子牛奶市場并非如想像得那么樂觀，南方市場跟進(jìn)尚可，北方市場跟進(jìn)可能為時尚早，尤其是對一些中小型乳品企業(yè)來說。

如何跟進(jìn)椰子牛奶市場

一些乳品企業(yè)不可避免地要進(jìn)入椰子牛奶市場，那么椰子牛奶市場應(yīng)該如何跟進(jìn)？下面筆者將提出一些建議：

1、適時跟進(jìn)，即在合適的時候再進(jìn)入椰子牛奶市場。例如，北方市場，在椰汁植物蛋白飲料火爆迸發(fā)或競爭品牌的椰子牛奶呈現(xiàn)出較好市場增長時，再進(jìn)入椰子牛奶市場，尤其是中小型乳品企業(yè)，因為這樣可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)知產(chǎn)品，并且減少市場教育投入。

2、精準(zhǔn)的市場洞察，即在做出產(chǎn)品策略前，要有精準(zhǔn)的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)支持。例如，椰子牛奶產(chǎn)品概念認(rèn)知度/可接受度測試、產(chǎn)品口味測試、產(chǎn)品包裝測試、產(chǎn)品價格測試等。

3、市場定位清晰，即產(chǎn)品要有清晰的市場定位，從而制定正確的產(chǎn)品策略。例如，若椰子牛奶定位年輕群體，那么椰子牛奶從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝形式、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品推廣形式等，都必須符合年輕群體的特征。

4、差異化策略，即模仿跟風(fēng)、局部創(chuàng)新。例如，名字差異化（如海南椰子VS 一只椰子/椰子牛奶）、包裝差異化（如高透PET瓶 VS 塑瓶，或 鐵罐 VS 塑瓶）、概念差異化（如巨型天然椰子 VS椰子漿）、推廣形式差異化（如各種推廣形式組合運(yùn)用 VS 簡單終端陳列）。

5、產(chǎn)品上市跟進(jìn)，即新品上市后的銷售跟進(jìn)，包括銷售市場選擇、鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇及跟進(jìn)、產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行與活動跟進(jìn)等，都和產(chǎn)品的定位有關(guān)，也可能做隨時調(diào)整。

結(jié)束語

2014，椰子很忙；2015，椰子將更忙；2016……椰汁植物蛋白飲料火熱了，椰子牛奶也將迎來品類繁榮期。椰子牛奶或許不會像香蕉牛奶一樣“大江南北一片黃”，但未來兩年內(nèi)也將迎來高速發(fā)展期，成為乳品企業(yè)的高銷售額貢獻(xiàn)品類。然而，任何事物的接受都需要一個過程，和香蕉牛奶相比，椰子牛奶又有較強(qiáng)的區(qū)域市場特征，因此乳品企業(yè)跟進(jìn)椰子牛奶品類請勿盲目。