文 / 李文英

煤炭工業(yè)濟(jì)南設(shè)計(jì)研究院有限公司

本文根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，從市場營銷的角度分析營銷行為職業(yè)道德問題產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)舉措，具有一定理論意義和實(shí)踐作用。

市場經(jīng)濟(jì) / 市場營銷 / 營銷職業(yè)道德

一、營銷行為職業(yè)道德概述

（一）營銷行為職業(yè)道德的定義

市場營銷是當(dāng)今企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的主要手段。企業(yè)利用市場營銷的相關(guān)策略，建立合理的分銷渠道、合適的價(jià)格促銷策略，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。營銷行為職業(yè)道德是指營銷人員在進(jìn)行營銷行為的過程中用以處理顧客、供應(yīng)商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會(huì)團(tuán)體等利益相關(guān)者之間關(guān)系的準(zhǔn)則。

（二）營銷行為職業(yè)道德的表現(xiàn)形式

營銷人員擁有良好的心理素質(zhì)和健康積極的心態(tài)，有利于良好職業(yè)道德的培養(yǎng)。其表現(xiàn)形式包括：

1、業(yè)務(wù)技能嫻熟，營銷服務(wù)周到。營銷人員根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，采取不同的營銷策略，做好營銷過程中的一系列服務(wù)工作，從而獲得消費(fèi)者的信任，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和潛在客戶的挖掘目的。

2、遵紀(jì)守法，公私分明。營銷行為的靈活性決定了營銷人員擁有一定的職權(quán)，營銷人員應(yīng)該嚴(yán)格按照國家和公司相關(guān)法規(guī)制度，恪守職業(yè)道德，不違反法律法規(guī)，不觸碰道德底線，公私分明。

3、誠實(shí)守信，平等互利。營銷人員要有良好的職業(yè)素養(yǎng)，不耍小聰明欺騙消費(fèi)者，不損壞消費(fèi)者的利益；營銷人員之間、營銷人員與消費(fèi)者之間平等對待，互利共贏。

4、充分發(fā)揮生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的傳遞作用。營銷人員直接接觸消費(fèi)者，能夠充分挖掘消費(fèi)者的需求信息并反饋給生產(chǎn)者，促進(jìn)生產(chǎn)者改進(jìn)產(chǎn)品工藝等，增加銷售份額，同時(shí)銷售人員也將公司先進(jìn)的消費(fèi)理念傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）研究營銷行為職業(yè)道德的意義

營銷行為職業(yè)道德起源于市場經(jīng)濟(jì)，隨著市場營銷理論研究的深入和市場營銷實(shí)踐活動(dòng)的普遍應(yīng)用，市場營銷中的諸多問題逐漸顯現(xiàn)，不道德的營銷活動(dòng)，嚴(yán)重?fù)p壞了行業(yè)的良性競爭和消費(fèi)者的合法權(quán)益，阻礙了市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

二、營銷行為職業(yè)道德的問題及產(chǎn)生原因

（一）營銷行為職業(yè)道德的問題

隨著市場營銷的應(yīng)用日趨廣泛，從事營銷工作的人員也逐漸增多，營銷行為的影響越來越重要，因此營銷行為帶來的一系列營銷職業(yè)道德的問題也日益凸顯。

1、市場調(diào)查問題：營銷人員通過不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取商業(yè)情報(bào)，損害公司和消費(fèi)者的利益，破壞行業(yè)規(guī)則。

2、定價(jià)問題：營銷人員內(nèi)部形成價(jià)格欺詐，哄抬物價(jià)等，造成市場價(jià)格混亂。

3、產(chǎn)品與服務(wù)問題。營銷人員濫用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志，銷售有害、假冒偽劣產(chǎn)品等。

4、營銷方法問題。營銷方法的問題涉及較廣，營業(yè)推廣、公關(guān)、廣告、人員推銷等都會(huì)出現(xiàn)問題。部分營銷人員可能過分夸大產(chǎn)品的功能，向消費(fèi)者提供的信息不完備，有意隱瞞產(chǎn)品的缺陷等。

5、購買合同問題。營銷人員有意在合同中規(guī)避重要條款，曲解合同，作出欺騙性承諾，甚至使用非正規(guī)合同，進(jìn)行捆綁式銷售。

（二）產(chǎn)生營銷行為職業(yè)道德問題的原因

產(chǎn)生營銷行為職業(yè)道德問題的原因多種多樣，在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在疏漏或者違規(guī)操作，導(dǎo)致出現(xiàn)職業(yè)道德問題。一般來說，營銷行為職業(yè)道德問題產(chǎn)生的原因主要有社會(huì)原因、企業(yè)原因、個(gè)人原因三種。

1、社會(huì)原因。政府監(jiān)督控制不到位；有關(guān)法律法律、職業(yè)規(guī)范等，都會(huì)使部分營銷人員有可乘之機(jī)。

2、企業(yè)原因。企業(yè)管理制度不健全，缺乏監(jiān)督管理體系；企業(yè)營銷的獎(jiǎng)懲體系缺失；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)忽略營銷過程，過分重視營銷業(yè)績。

3、個(gè)人原因。營銷人員的從業(yè)態(tài)度不端正，為了一己私利出賣公司商業(yè)信息等。

三、提高營銷行為職業(yè)道德的舉措

（一）完善法律法規(guī)，加強(qiáng)輿論監(jiān)管

通過制定法律法規(guī)約束營銷人員的職業(yè)行為，加大懲處力度；充分利用社會(huì)輿論的監(jiān)管作用，對生產(chǎn)企業(yè)和營銷人員進(jìn)行監(jiān)督。

（二）建立職業(yè)道德激勵(lì)機(jī)制，提高企業(yè)營銷道德

企業(yè)管理者應(yīng)針對本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)，制定有效的市場營銷職業(yè)道德積極機(jī)制，獎(jiǎng)罰分明，從而提高企業(yè)市場營銷職業(yè)道德水平，增強(qiáng)營銷人員職業(yè)道德素養(yǎng)。

（三）消費(fèi)者加強(qiáng)自我保護(hù)，樹立正確消費(fèi)觀

消費(fèi)者應(yīng)自覺抵制不良的消費(fèi)理念，樹立正確的消費(fèi)觀，從而進(jìn)行自我保護(hù)，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到利益侵害時(shí)，消費(fèi)者要采取退貨、投訴甚至利用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，市場營銷的作用越發(fā)重要。營銷行為職業(yè)道德在營銷活動(dòng)中起著舉足輕重的作用，加強(qiáng)營銷行為的職業(yè)道德建設(shè)，有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。隨著社會(huì)法律法規(guī)的完善，營銷人員素質(zhì)的逐漸提高，市場營銷職業(yè)道德逐步完善，但市場環(huán)境的復(fù)雜多變決定了營銷行為職業(yè)道德問題完全消除還需要更多努力。加強(qiáng)營銷行為職業(yè)道德不但有利于維護(hù)消費(fèi)者利益，也有利于企業(yè)建立的良好口碑。

[1]王林竹：《論現(xiàn)代市場營銷理念》，《現(xiàn)代營銷》(學(xué)苑版), 2009 年

[2]李建華：《現(xiàn)代企業(yè)的道德難題》，人民出版社，2009 年

[3]王方華 周祖成：《營銷倫理》，上海交通大學(xué)出版社，2005 年

[4]郭佳陽，姜沈利，常陽：《淺析營銷行為中的職業(yè)道德問題》2006 年

[5]艾德華：《營銷道德與營銷文化》，北京大學(xué)出版社，2011 年