跨境電商、配送服務(wù)、淘品牌未來(lái)，成為我們眼中能夠看到的“雙11”主題，這些跟隨電商平臺(tái)同步大發(fā)展的勢(shì)力，正因其戰(zhàn)略格局和資源配置而遇到或大或小的壓力?！氨╋嫳┦场笔劫?gòu)買，透支了物流短期運(yùn)營(yíng)資源；跨境電商迅速崛起，沖擊著既有的“電商+制造”格局；淘品牌則在成熟的消費(fèi)行為中，日漸退卻。購(gòu)物狂歡過(guò)后，誰(shuí)應(yīng)該更冷靜？

第一部分

問(wèn)題篇

最后一公里依然很“痛”

文/陳歆磊

雙11訂單簽收接近尾聲，仍有買家抱怨“東西都還在路上，每天查詢物流進(jìn)度顯示‘龜速”。網(wǎng)曝“史上最慢快遞”更是引發(fā)了網(wǎng)友大量吐槽。購(gòu)物大節(jié)7年過(guò)后，物流配送，仍然是狂歡后的“痛”。

購(gòu)物節(jié)狂歡落幕，堆積成山的快遞包裹陸續(xù)踏上征程。正如同BAT對(duì)互聯(lián)網(wǎng)入口的競(jìng)爭(zhēng)一樣，“最后一公里”之爭(zhēng)是電商和快遞物流公司對(duì)與消費(fèi)者直接互動(dòng)窗口的爭(zhēng)奪。顧名思義，“最后一公里”（Last Mile）可以直觀地理解為商品從倉(cāng)儲(chǔ)中心派送到消費(fèi)者手中的最后一環(huán)，也可以引申為商品交付活動(dòng)中最后且最關(guān)鍵的部分。

得益于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，中國(guó)快遞業(yè)也得以快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)收入已近4年同比平均增幅超過(guò)50%，2014年業(yè)務(wù)量達(dá)140億件，收入超過(guò)2000億元，同比分別增長(zhǎng)52%和42%。預(yù)期2015年業(yè)務(wù)量將達(dá)到200億件，收入超過(guò)2650億元。

但是，規(guī)模的高速增長(zhǎng)并沒(méi)能掩蓋快遞業(yè)內(nèi)存在的弊病，快遞延誤、丟失、損毀等問(wèn)題一直是制約行業(yè)提高消費(fèi)者體驗(yàn)的痛點(diǎn)。

事實(shí)上，由于快遞行業(yè)的特征、市場(chǎng)現(xiàn)狀、政策法規(guī)等原因，“最后一公里”在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中的距離雖然最短，但卻消耗了總成本的30%左右。以北京蔬菜價(jià)格為例，有數(shù)據(jù)顯示，從京郊新發(fā)地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)到社區(qū)零售點(diǎn)，這“最后一公里”的成本約為從蔬菜基地山東壽光到北京的新發(fā)地物流成本的4倍。

無(wú)論從消費(fèi)者體驗(yàn)還是從成本角度考慮，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的電商和快遞物流企業(yè)都有巨大的動(dòng)機(jī)來(lái)推動(dòng)“最后一公里”變革，挖掘其中被忽視的潛在價(jià)值。由此，在體驗(yàn)至上的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)物流與跨線上線下的O2O業(yè)務(wù)緊密融合的同時(shí)，“最后一公里”也正在從單純的快遞物流概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)話題。從豐巢和速遞易的智能自提柜，到貓屋和城市一百的第三方末端平臺(tái)，再到京東到家的眾包服務(wù)等，跑步前進(jìn)的各型解決方案在揭示“最后一公里”蘊(yùn)含巨大商機(jī)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)電商和快遞物流企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

多點(diǎn)形成的“困境”

造成“最后一公里”困境的主要原因，除受限于如快遞員與消費(fèi)者時(shí)間的錯(cuò)位等行業(yè)客觀條件外，還涉及市場(chǎng)體系、政策法規(guī)及人工成本等多方面的因素。

首先，從物流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，第三方物流占比較低，不到25%，而在歐美和日本這一比例甚至超過(guò)70%。各類物流資源缺乏統(tǒng)一的優(yōu)化和調(diào)度，快遞物流公司投入嚴(yán)重重復(fù)，拉高成本的同時(shí)制約了效率提升。再加上末端網(wǎng)點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)使本就高漲的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用雪上加霜。以北京為例，這個(gè)城市各級(jí)快遞網(wǎng)點(diǎn)大約6000余個(gè)，快遞員日均派件量不足40件，單件快遞的運(yùn)輸油耗超過(guò)0.3元。整體計(jì)算，造成的成本浪費(fèi)可能高達(dá)50%。而另一方面，雖然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，快遞公司依然面臨缺乏毗鄰消費(fèi)者的近場(chǎng)支持，二次、三次投遞率較高，造成大量的人力和資源浪費(fèi)。

其次，從政策角度看，城市貨車限行也是造成“最后一公里”成本居高不下的重要原因。在北京，貨車進(jìn)入四環(huán)需要貨運(yùn)通行證，而上海也通過(guò)發(fā)放貨車通行證來(lái)限制貨車數(shù)量和通行時(shí)間。

最后，城市生活成本居高不下，國(guó)內(nèi)人工費(fèi)用的持續(xù)攀升和油價(jià)上漲也造成嚴(yán)重依賴人力派送的快遞行業(yè)成本持續(xù)走高。

重資源投入，能否解決“最后一公里”難題

傳統(tǒng)解決“最后一公里”的方案，無(wú)一例外都傾向重資源投入的模式，如加大網(wǎng)點(diǎn)布置、增加配送人員等，以成本換市場(chǎng)盡快提升末端配送能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以期取得市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)。成本換市場(chǎng)的策略在行業(yè)發(fā)展初期對(duì)電商和快遞物流公司的發(fā)展起到了不可替代的催化效果。但在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的快遞業(yè)，特別是在共享經(jīng)濟(jì)和零工經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)的大環(huán)境下，快遞業(yè)對(duì)具有降低配送成本和提升配送效率的新“最后一公里”投遞方式創(chuàng)新也越來(lái)越迫切。

1.自提柜

自提柜能最大化地滿足消費(fèi)者時(shí)間自由度，同時(shí)提高快遞員的配送效率。豐巢、速遞易和京東為代表的自提柜，通過(guò)將物流環(huán)節(jié)最后一步從快遞公司派件轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者取件，極大降低了快遞公司的派件成本和復(fù)雜度。自提模式的關(guān)鍵在于快遞企業(yè)將自身原有的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者（如時(shí)間成本等）。在此模式下，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理的補(bǔ)償（價(jià)格優(yōu)惠、補(bǔ)貼等）才能夠保持與消費(fèi)者利益博弈的均衡與穩(wěn)定。

與僅承接自家快件的京東自提柜（及自提車）不同，豐巢和速遞易面向所有快遞公司和電商物流提供收寄業(yè)務(wù)。而相比固定位置布置的豐巢和速遞易，京東自提車則可以根據(jù)流量和包裹派送信息優(yōu)化自提地點(diǎn)，在特定時(shí)間布置在城市生活圈核心和交通樞紐（如地鐵站、公交車站）。但是，我們的觀察顯示，2012年開(kāi)啟的京東自提柜項(xiàng)目，經(jīng)歷2013年的全面鋪開(kāi)投放后，在2014年卻突然少有問(wèn)津。

從技術(shù)角度看，自提柜并不存在困難，早在2011年，Amazon就已經(jīng)在7-11便利店和藥店中推廣Locker包裹自取系統(tǒng)。從成本角度考慮，國(guó)內(nèi)快遞柜每套的投入成本3萬(wàn)～5萬(wàn)元不等。在大范圍布局情況下，如何設(shè)計(jì)盈利模式以保證成本的回收，是“自提柜模式”能夠持續(xù)運(yùn)作的首要前提。而現(xiàn)有自提柜的盈利大多來(lái)自于吸納消費(fèi)者寄件的收費(fèi)，對(duì)超期快遞件收取的存儲(chǔ)費(fèi)、電商與快遞公司派件補(bǔ)貼和快遞柜廣告業(yè)務(wù)費(fèi)等幾個(gè)方面。

國(guó)家郵政局發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年新投入使用的智能自提柜超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，自提柜派件量占總業(yè)務(wù)量的1%。然而，被寄予厚望的自提柜能否支撐起所設(shè)想的盈利模式，從京東自提車黯然離場(chǎng)的例子可以看到，目前尚處于市場(chǎng)的試水和驗(yàn)證階段。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，自提柜可以劃分為兩類：一類由京東、順豐等電商平臺(tái)和快遞公司建立，另一類則是由速遞易等第三方企業(yè)提供，由此也引出了新“最后一公里”解決方案中的第三方末端平臺(tái)模式。

2.第三方末端平臺(tái)

從產(chǎn)業(yè)分工的角度，專業(yè)的第三方物流公司與生產(chǎn)銷售平臺(tái)的分工極大降低了物流成本、提升了運(yùn)輸效率?？爝f物流派送末端環(huán)節(jié)的再分工細(xì)化，也被視為走出“最后一公里”困境的重要方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第三方末端平臺(tái)是在對(duì)物流末端派送再細(xì)分的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化閑散社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)低成本交付。

深圳的貓屋則是為電商和快遞公司發(fā)展并維護(hù)自提點(diǎn)，自身并無(wú)快遞業(yè)務(wù)。貓屋在最貼近消費(fèi)者的社區(qū)周邊整合閑散資源，打破傳統(tǒng)各自為政的社區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)布局，完成快遞的自提。而城市一百則在校園和居民社區(qū)建立自提點(diǎn)，極大地降低了配送成本，提高了配送效率。

貓屋和城市一百等第三方末端平臺(tái)是對(duì)配送分工的再細(xì)化，將原本重復(fù)無(wú)序散亂于各個(gè)快遞公司的配送活動(dòng)按空間分布重新整合優(yōu)化，在快遞公司與消費(fèi)者之間加入了新的增值環(huán)節(jié)。第三方末端平臺(tái)大多依賴代收包裹從電商和快遞公司獲得補(bǔ)貼（1～2元/件不等），而消費(fèi)者無(wú)須付費(fèi)。

3.自提+O2O

無(wú)論是快遞公司和電商自建，還是由第三方末端平臺(tái)建設(shè)，自提柜運(yùn)營(yíng)的核心在于實(shí)現(xiàn)供給與需求的平衡。自提柜面臨的成本壓力一方面依賴于電商和快遞公司的補(bǔ)貼，另一方面則在于持續(xù)開(kāi)發(fā)新的盈利模式。因而具有輕資產(chǎn)特點(diǎn)的“自提+O2O”模式逐漸興起。與單純自提柜不同，“自提+O2O”模式將自提點(diǎn)布置在社區(qū)周邊的與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的門店內(nèi)，借助自提點(diǎn)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的引流。

上文提到的貓屋就將自提點(diǎn)設(shè)立在社區(qū)內(nèi)水果、理發(fā)、美甲等商鋪中，而城市一百則在社區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)生鮮、水果、蔬菜配送，手機(jī)充值、票務(wù)代理等服務(wù)。菜鳥(niǎo)物流旗下“菜鳥(niǎo)驛站”自提點(diǎn)由天貓簽約的便利店、社區(qū)商鋪、物業(yè)公司等消費(fèi)者近端的店鋪組成。在“自提+O2O”中，店鋪依然能根據(jù)包裹數(shù)量獲得補(bǔ)貼，同時(shí)享有自提點(diǎn)引流所帶來(lái)的店鋪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。順豐“嘿客”模式則是快遞公司布局O2O的典型，除收發(fā)快遞，還提供干洗，充值，票務(wù)等服務(wù)。

與單純自提不同，“自提+O2O”將快遞公司的成本轉(zhuǎn)化為自提點(diǎn)的引流開(kāi)發(fā)，通過(guò)快遞公司和電商平臺(tái)補(bǔ)貼、線下引流增值等方式增加產(chǎn)業(yè)鏈中最后一段的造血能力。然而“自提+O2O”模式是否能夠承載模式中所期望的引流效果，依然需要持續(xù)觀察。以順豐“嘿客”為例，消費(fèi)者能否適應(yīng)虛擬貨物展示、線上瀏覽和掃碼支付的消費(fèi)模式，才是“嘿客”成敗的關(guān)鍵。

4.眾包

借助社會(huì)閑置資源，成為越來(lái)越多快遞公司的選擇。Amazon近期在西雅圖試水Flex眾包快遞，希望借助零工經(jīng)濟(jì)（Gig Economy）的商業(yè)模式邁出“最后一公里”困境。符合“年齡21歲以上、有車和智能手機(jī)、每天2～8小時(shí)空余”等條件的人都能加入Flex提供快遞服務(wù)。國(guó)內(nèi)，人人快遞在2013年就開(kāi)始試水眾包快遞，目前平臺(tái)累積的自由快遞人超過(guò)百萬(wàn)?！皭?ài)鮮蜂”和“家家送”也充分利用社區(qū)周邊的小商鋪店主作為配送力量，最快能夠在30分鐘內(nèi)完成配送。阿里與京東也分別有菜鳥(niǎo)物流和京東到家試水眾包快送服務(wù)。

以京東眾包為例，類似于Flex的招募條件，京東到家吸納社會(huì)閑置的人員（小商鋪主、自由職業(yè)者、閑散人員等）加入快遞團(tuán)隊(duì)，成員在搶單配送后可獲每單6元的獎(jiǎng)勵(lì)。與京東搶單模式不同，“鄰趣”采取類似Uber+的中心調(diào)度模式，由系統(tǒng)自動(dòng)匹配最具效率（根據(jù)人員位置、配送時(shí)間、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等計(jì)算）的人員完成派送。

現(xiàn)有模式的行與不行

電商平臺(tái)、快遞物流公司和第三方末端平臺(tái)都在嘗試通過(guò)新的商業(yè)模式和技術(shù)手段邁出“最后一公里”困境，將原本配送末端環(huán)節(jié)通過(guò)新經(jīng)濟(jì)模式的引入，在降低成本，提高消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上逐步開(kāi)發(fā)為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

但無(wú)論自提柜還是“自提+O2O”等模式均存在一定的不足。首先，盈利多依賴電商和快遞公司補(bǔ)貼，多缺乏明確的盈利模式或盈利效果缺少市場(chǎng)檢驗(yàn)，尚處于“燒錢”階段，缺乏“造血”能力。其次，模式對(duì)消費(fèi)者的黏性未知。模式的創(chuàng)新能否吸引消費(fèi)者改變“在家接快遞”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，這一切都還未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

從全產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)高效的物流體系應(yīng)該做到在終端的整合，而不是各自為戰(zhàn)。這就意味著傳統(tǒng)快遞物流企業(yè)應(yīng)該放棄最后一公里，而將其分包給專業(yè)的第三方末端平臺(tái)，從效率角度這是最佳的。然而快遞物流公司也可能面臨以下難題：

首先，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣第三方末端平臺(tái)和社區(qū)門店的收發(fā)模式后，公司是否還能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生足夠的影響力？快遞物流公司如何保持與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)？要如何監(jiān)督第三方末端平臺(tái)和社區(qū)門店等合作伙伴的服務(wù)水平，以保證自身品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)水平？

其次，體驗(yàn)為王的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果終端消費(fèi)者的體驗(yàn)是快遞物流公司差異化的重要組成部分，那么放棄最后一公里等于放棄了差異化，企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)？

最后，再分工必然引起新的利益博弈，新引入的末端平臺(tái)和作為自提網(wǎng)點(diǎn)的社區(qū)門店將逐漸成為連接快遞物流公司和消費(fèi)者的橋梁。在消費(fèi)者行為改變的前提下，末端平臺(tái)與門店議價(jià)能力將逐步提升，這是否會(huì)擠壓快遞物流公司利潤(rùn)？甚至在議價(jià)能力足夠時(shí)，快遞物流公司是否會(huì)付出高于原先“最后一公里”方案的成本？

值得關(guān)注的是成立于2014年4月的“風(fēng)先生”起步于餐飲即時(shí)配送，剛剛完成A輪1300萬(wàn)美金的融資，業(yè)務(wù)將從“短距即時(shí)配送”邁入“同城極速物流”。第三方平臺(tái)在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從“最后一公里”末端配送到同城物流的轉(zhuǎn)型。對(duì)快遞物流公司而言，這樣的轉(zhuǎn)型無(wú)疑敲響了警鐘。

在與第三方末端平臺(tái)合作中，如何實(shí)現(xiàn)“最后一公里”效率提升的同時(shí)避免培養(yǎng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是快遞物流公司面臨的新挑戰(zhàn)。因此，可能的一種解決思路是由傳統(tǒng)快遞物流公司入股第三方末端平臺(tái)，不僅能夠加強(qiáng)上下游間的聯(lián)系，保證末端物流的交付質(zhì)量，還能一定程度上解決再分工帶來(lái)的利益博弈問(wèn)題。

自提柜、第三方末端平臺(tái)、“自提+O2O”和眾包等模式的出現(xiàn)，都意味著電商與快遞公司面臨的不再是單純物流問(wèn)題，而是嶄新的跨界商業(yè)模式創(chuàng)新和應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和O2O線上線下整合給“最后一公里”的解決提供豐富可能性的同時(shí)，也對(duì)電商和傳統(tǒng)快遞物流公司運(yùn)營(yíng)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（作者為長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，品牌研究中心主任）

第2部分

勢(shì)力篇

跨境電商瘋狂來(lái)襲

文/楊露茜

關(guān)注參與購(gòu)物狂歡的跨境電商，是因?yàn)樗麄儙?lái)了美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外品牌，這些品牌開(kāi)始激烈爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價(jià)值鏈，面臨巨大危機(jī)。

2015年雙十一跨境電商，有來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外品牌，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者、4萬(wàn)商家、3萬(wàn)多品牌、600萬(wàn)種貨品……這樣一組數(shù)據(jù)吸引來(lái)的不只是電商平臺(tái)，還有傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商，以及供應(yīng)鏈分銷商。

跨境電商的快速發(fā)展，不只關(guān)系到各家交易平臺(tái)的未來(lái)，更事關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌的整體價(jià)值鏈。

政策紅利、用戶需求、資本驅(qū)動(dòng)，各路玩家棋逢對(duì)手，既競(jìng)爭(zhēng)又共生?？缇畴娚虒⑷绾窝葑儯?/p>

跨境電商模式

我們來(lái)剖析各類跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)劣：

1.M2C模式：平臺(tái)招商。這一類的典型玩家如天貓國(guó)際，開(kāi)放平臺(tái)入駐國(guó)際品牌。

優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務(wù)；痛點(diǎn)在于大多為TP代運(yùn)營(yíng)，價(jià)位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進(jìn)完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營(yíng)+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。

優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時(shí)效性好，通常B2C玩家還會(huì)附以“直郵+閃購(gòu)特賣”等模式補(bǔ)充SKU豐富度和緩解供應(yīng)鏈壓力。

痛點(diǎn)在于品類受限。目前此模式還是以爆品標(biāo)品為主，有些地區(qū)商檢海關(guān)是獨(dú)立的，能進(jìn)入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制，同時(shí)還有資金壓力：不論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是要提高物流清關(guān)時(shí)效，在保稅區(qū)自建倉(cāng)儲(chǔ)，又或者做營(yíng)銷打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼用戶提高轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，都需要錢。爆品標(biāo)品毛利空間較低，卻要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入意義重大。

這一類別中，我們要特別說(shuō)明一下母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢(shì)是，最容易贏得跨境增量市場(chǎng)的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點(diǎn)。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應(yīng)鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來(lái)逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進(jìn)口商品概念。

痛點(diǎn)在于，母嬰品類有其特殊性，國(guó)內(nèi)用戶目前只認(rèn)幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國(guó)內(nèi)無(wú)法與其直接簽約供貨。母嬰電商都是在用復(fù)合供應(yīng)鏈保證貨源供應(yīng)，如國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā)商，國(guó)外商超電商掃貨、買手、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商等。這樣一來(lái)，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格基本透明，且無(wú)毛利，部分玩家甚至自斷手臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實(shí)力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開(kāi)始不同方向的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購(gòu)、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜，海外買手（個(gè)人代購(gòu)）入駐平臺(tái)開(kāi)店，從品類來(lái)講以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。

全球購(gòu)目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來(lái)是跨境進(jìn)口C2C中最大的一家，但全球購(gòu)也有很多固有問(wèn)題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會(huì)造成很多矛盾等等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。

優(yōu)勢(shì)：C2C形態(tài)是目前筆者比較看好的模式，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度。電商發(fā)展至今，無(wú)論進(jìn)口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費(fèi)者認(rèn)知。從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)，商業(yè)零售的幾點(diǎn)變化是：消費(fèi)者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化，而商品核心競(jìng)爭(zhēng)力變成了個(gè)性需求和情感滿足。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群的垂直細(xì)分，讓同類人群在商品的選擇和消費(fèi)能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因?yàn)?0后、90后這一代人的價(jià)值觀和生活消費(fèi)方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費(fèi)需求邏輯，因此移動(dòng)電商應(yīng)場(chǎng)景化。

其次，面對(duì)商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要。C2C達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式，可以在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足正在向細(xì)致化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費(fèi)。作為一個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)買手都是一個(gè)KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過(guò)自己的強(qiáng)時(shí)尚感強(qiáng)影響力打造一些品牌，獲得價(jià)值觀層面的認(rèn)同和分享，同時(shí)也建立個(gè)人信任機(jī)制。

對(duì)比起來(lái)，B2C的思路強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時(shí)代匯聚大規(guī)模流量。而移動(dòng)電商，與傳統(tǒng)PC電商不同，有消費(fèi)場(chǎng)景化、社交屬性強(qiáng)的特征，對(duì)于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C的平臺(tái)效應(yīng)可以滿足碎片化的用戶個(gè)性需求，形成規(guī)模。

當(dāng)然，C2C的模式還是有它固有的痛點(diǎn)：傳統(tǒng)廣告和返點(diǎn)盈利的模式，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度差，個(gè)人代購(gòu)也存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，買手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化普遍只有不到2%。早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時(shí)尚品牌效應(yīng)，平衡用戶與買手的規(guī)模增長(zhǎng)，都是難點(diǎn)。

4.BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，通過(guò)保稅進(jìn)行郵出模式，與跨境電商平臺(tái)合作為其供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶。

這些服務(wù)商還會(huì)提供一些供應(yīng)鏈融資的服務(wù)。優(yōu)勢(shì)在于便捷且無(wú)庫(kù)存壓力，痛點(diǎn)在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值堪憂。

5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。

優(yōu)勢(shì)在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU；痛點(diǎn)是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉，還有待考量。

6.返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式。

一種是技術(shù)型，目前典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺(tái)，通過(guò)自行開(kāi)發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動(dòng)翻譯、語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺(tái)的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)。

這兩種方式有著早期優(yōu)勢(shì)，易切入，成本低，解決信息流處理問(wèn)題，SKU豐富，方便搜索；而痛點(diǎn)則在于缺乏中長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以面對(duì)庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新的高技術(shù)要求，蜜淘等早期以此為起點(diǎn)的公司已紛紛轉(zhuǎn)型。

7.內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，自然轉(zhuǎn)化。

優(yōu)勢(shì)在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長(zhǎng)遠(yuǎn)還是需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

跨境電商“玩家群像”

1. 品牌商。

對(duì)于海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護(hù)自己原有線上線下零售體系穩(wěn)定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國(guó)這個(gè)大增量市場(chǎng)中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意電商渠道破壞其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈。而對(duì)于二、三線中小品牌商、電商、大型商超，它們的合作動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更積極主動(dòng)地把自己的品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)，再加上在中國(guó)并沒(méi)有原有合資公司和零售體系影響，合作方式可以更加直接靈活。

2. 物流供應(yīng)鏈服務(wù)商。

趁“市”而上，服務(wù)前端。這一類玩家擁有多年的跨境貿(mào)易、物流、分銷、供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，趁著行業(yè)整體向好的趨勢(shì)，大家既有危機(jī)感又積極擁抱紅利，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗(yàn)努力往前跑。部分大佬如順豐、韻達(dá)，也開(kāi)始利用物流優(yōu)勢(shì)積極探索前端市場(chǎng)。

3. 國(guó)內(nèi)電商巨頭。

維系原有江湖地位，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)。2014年開(kāi)始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉足跨境，一邊坐擁大流量，一邊積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)維護(hù)自身地位穩(wěn)定。天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(huì)、1號(hào)店、網(wǎng)易考拉等等，你能想得到的大佬都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì)積極部署。

流量、資金、供應(yīng)鏈、海外BD能力，是跨境電商早期發(fā)展的必備要素，大平臺(tái)自身也面對(duì)重重困難：原有團(tuán)隊(duì)對(duì)海外產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知度整合力并不高，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)線的團(tuán)隊(duì)并不見(jiàn)得有創(chuàng)業(yè)公司強(qiáng)，即便有流量，轉(zhuǎn)化也不理想。而供應(yīng)鏈問(wèn)題是所有跨境電商的共有困境。從2014年交易數(shù)據(jù)來(lái)看，各家并不如意，再加上與原有業(yè)務(wù)沖突頻發(fā)，各方利益需要不斷平衡。

4. 創(chuàng)業(yè)公司。

在混戰(zhàn)中求生。巨頭們的加入進(jìn)一步推進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的提早到來(lái)，很多初創(chuàng)企業(yè)還在摸索模式，拓展海外市場(chǎng)，構(gòu)建供應(yīng)鏈，等待資金，就被拉上“戰(zhàn)場(chǎng)”，死傷慘烈避免不了。能活下來(lái)的，或者選擇了比較明智的方向，或者已經(jīng)組好了裝備。

5. 傳統(tǒng)零售商。

轉(zhuǎn)型已成必然。面對(duì)持續(xù)上漲的電商規(guī)模，傳統(tǒng)零售業(yè)績(jī)卻有下降趨勢(shì)。2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%。傳統(tǒng)零售商，看到跨境這個(gè)大市場(chǎng)，正在轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。雖然在技術(shù)、流量和人才方面都不占優(yōu)勢(shì)，但其加入還是加劇了跨境領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

6. 中小微商。

毛利低，傍大腿。中小微商包括買手、朋友圈代購(gòu)和一些中小貿(mào)易商家。隨著各路實(shí)力大平臺(tái)的加入，大部分主做日韓標(biāo)品尤其是韓國(guó)產(chǎn)品的中小微商，毛利空間會(huì)越來(lái)越薄，他們紛紛依靠各類平臺(tái)的策略紅利入駐合作，期待共同培育市場(chǎng)。

7. 消費(fèi)者。

認(rèn)知提升，帶動(dòng)市場(chǎng)壯大。從消費(fèi)者層面來(lái)看，海淘人群構(gòu)成一部分是80后、90后的媽媽大軍，以母嬰領(lǐng)域作為起點(diǎn)培養(yǎng)了自己海購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，另一部分是海歸和有海外旅行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，除了有自用需求外，還輻射到周邊的親友逐步接受國(guó)外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品品牌?，F(xiàn)在提到海淘，消費(fèi)者并不能馬上想到一個(gè)合適的購(gòu)買平臺(tái)，需求層面要保真、豐富、價(jià)廉、物流快，就看各路玩家誰(shuí)可以最快滿足這些需求，形成品牌效應(yīng)，最先占據(jù)消費(fèi)者的意識(shí)。

各路玩家的激烈角逐，會(huì)促進(jìn)跨境供應(yīng)鏈控規(guī)?；瑤椭袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)完成消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的價(jià)值升級(jí)和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上游供應(yīng)鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力和人才上受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

作者為BAI投資助理，主要關(guān)注領(lǐng)域有電商、社交、消費(fèi)、文化藝術(shù)。lucille.yang@bertelsmann.com

第3部分

變數(shù)篇

淘品牌女裝的半壁江山要丟了？

文/李明理

未來(lái)行業(yè)內(nèi)品牌集中度會(huì)提高，中小品牌和中小賣家的生存空間受到擠壓。雙十一將成為大品牌狂歡、中小品牌旁觀的局面。

這個(gè)雙十一，女裝TOP10排名變化明顯，傳統(tǒng)服飾品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，排名普遍上升。優(yōu)衣庫(kù)雄霸第一，太平鳥(niǎo)旗下的樂(lè)町和綾致旗下的VERO MODA進(jìn)入前十。

相應(yīng)，淘品牌從去年TOP10里的6個(gè)減少2個(gè)，除裂帛從第十位提升到第六位，茵曼和Artka從第三、四順位直接掉到第九、第十，韓都衣舍被優(yōu)衣庫(kù)擠到第二。

隨著天貓流量資源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，與之相反中小服飾品牌未來(lái)的上升空間受限。

未來(lái)，中小服裝品牌對(duì)雙十一不要押寶，做好日常銷售即可。較大知名品牌需要極力爭(zhēng)取排名的提升才能獲得更大的市場(chǎng)紅利，在商品方面多下功夫可能會(huì)帶來(lái)更多的回報(bào)。

1. 整體過(guò)億的服飾品牌大幅增加，傳統(tǒng)品牌整體銷售體量超過(guò)淘品牌增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)品牌銷量和排名提升的原因主要有幾點(diǎn)：

巨大品牌知名度：銷售前10的傳統(tǒng)品牌全部是在線下具備強(qiáng)大影響力的品牌，品牌影響力的大小直接決定了品牌雙十一的銷售規(guī)模量級(jí)。二、三線品牌想進(jìn)入第一梯隊(duì)需要在品牌營(yíng)銷、商品運(yùn)營(yíng)等方面做大量投入，長(zhǎng)期積累；

規(guī)模優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)品牌由于線下銷售規(guī)模較大，庫(kù)存體量較大，可以參與雙十一的商品品種、庫(kù)存數(shù)量均普遍優(yōu)于線上品牌，庫(kù)存充足也是傳統(tǒng)品牌雙十一增長(zhǎng)較快的原因之一；

平臺(tái)流量支持：由于傳統(tǒng)品牌有大量線下客戶影響力，平臺(tái)在雙十一也加大了對(duì)這些品牌曝光和流量支持，期望吸引這些品牌線下客戶到線上購(gòu)買?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)品牌在平臺(tái)資源獲取方面占有一定的優(yōu)勢(shì)；

運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷水平提升：傳統(tǒng)品牌的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多具備2～3年的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)能力也逐步提升，原來(lái)限制傳統(tǒng)品牌雙十一表現(xiàn)的營(yíng)銷、物流、客服、系統(tǒng)等問(wèn)題均已解決，購(gòu)物體驗(yàn)提升，相對(duì)應(yīng)也提升了雙十一的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

基于以上原因，可以預(yù)見(jiàn)明年雙十一傳統(tǒng)品牌的份額還會(huì)繼續(xù)提升。

2. 用戶向移動(dòng)端遷移后，中小商家雙十一表現(xiàn)慘淡。

天貓雙十一當(dāng)天移動(dòng)端占比接近72%，隨著用戶向移動(dòng)端遷移，流量入口減少，品牌露出困難，直接導(dǎo)致中小品牌客戶爭(zhēng)奪和大品牌相比處于下風(fēng)。大多數(shù)中小品牌在本次大促的表現(xiàn)慘淡，流量下滑嚴(yán)重。

另外，淘品牌分銷體系正遭受重創(chuàng)，整體銷售向品牌旗艦店集中。

未來(lái)行業(yè)內(nèi)品牌集中度會(huì)提高，中小品牌和中小賣家的生存空間受到擠壓。雙十一將成為大品牌狂歡，中小品牌旁觀的局面。

3. 服飾類目中休閑、國(guó)際快時(shí)尚品牌銷量增長(zhǎng)快于整體大盤。

ZARA首次參加雙十一，第一個(gè)小時(shí)表現(xiàn)驚艷，由于庫(kù)存嚴(yán)重不足極大限制其整體業(yè)績(jī)。優(yōu)衣庫(kù)在女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣類目均雄霸第一，優(yōu)勢(shì)明顯。韓國(guó)衣戀集團(tuán)各品牌表現(xiàn)均優(yōu)于大盤。

休閑品牌森馬、美邦等增長(zhǎng)明顯，份額提升較大，其中原因可能與90后人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中話語(yǔ)權(quán)加大相關(guān)。

照此趨勢(shì)，休閑和國(guó)際品牌的好日子還在后頭！

4. 消費(fèi)市場(chǎng)更加趨于理性，商品好壞決定品牌銷售規(guī)模。

依靠品牌影響力賣庫(kù)存的模式日漸式微，今年女裝中表現(xiàn)良好的樂(lè)町、伊芙麗均依靠當(dāng)季流行新品、合適的庫(kù)存深度、合理的價(jià)格贏得顧客喜愛(ài)。

Mo&Co和Dazzle雖然單價(jià)較高，由于品牌影響力和商品的獨(dú)特性，仍然獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。

未來(lái)顧客對(duì)商品新鮮度、獨(dú)特性的要求會(huì)越來(lái)越高。品牌再大，運(yùn)營(yíng)再牛，營(yíng)銷再好，沒(méi)有好商品仍然不會(huì)有好業(yè)績(jī)。

5. 各品牌備貨相對(duì)比較謹(jǐn)慎。

女裝顧客需求變化較快，過(guò)季庫(kù)存清理艱難；由于女性身材因素，導(dǎo)致退貨率較高；整體女裝品牌備貨相對(duì)合理和謹(jǐn)慎。假設(shè)按照品牌季度售罄率75%計(jì)算，雙十一整體庫(kù)存售罄率即使達(dá)到50%，考慮后期高達(dá)40%的退貨率，季度售罄率也難以達(dá)標(biāo)。健康的雙十一商品貨量準(zhǔn)備可能要按照60%～70%售罄率來(lái)考慮可能比較合適。

正是由于女裝行業(yè)的高變化性，高退貨率，所以行業(yè)整體備貨需要謹(jǐn)慎。

作者為L(zhǎng)ILY女裝電商負(fù)責(zé)人