木馨

曾幾何時(shí)，十一還是品牌和門店的狂歡季，隨便搞個(gè)活動(dòng)、促銷，都能帶來大筆訂單。但近兩年，大家都有個(gè)明顯的感受：越是十一、五一這樣的假期，賣場(chǎng)越是沒有人，反而成了銷售淡季。為什么？因?yàn)槿硕荚诼飞希?/p>

自駕游的興起，改變了人們的生活方式，也對(duì)品牌營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。要去哪里找到自己的目標(biāo)客戶群并影響他們？他們不再愿意聚在商場(chǎng)參加活動(dòng)，不再看電視，甚至不再如平時(shí)般那么沉醉于手機(jī)游戲、社交軟件，因?yàn)檠矍坝懈玫娘L(fēng)景吸引著他們的目光！

在這種情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶高度關(guān)注的只剩下一個(gè)媒體：那就是出行必備的電子地圖。地圖成為一個(gè)媒體？這對(duì)許多人來說或許還是一個(gè)新鮮概念。實(shí)際上，作為出行場(chǎng)景下的必備工具，電子地圖深度影響著用戶的出行規(guī)劃（最典型的就是沿途的吃?。┖拖M(fèi)決策，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是除O2O外，另一座有待挖掘的商業(yè)金礦。在這方面，搜狗旗下的地圖工具又一次走在了前面，今年其與寶馬X系列攜手策劃并大獲成功的“行走指尖”活動(dòng)，開創(chuàng)了地圖場(chǎng)景應(yīng)用下，移動(dòng)營(yíng)銷的全新模式。

地圖應(yīng)用，誰是一線市場(chǎng)寵兒

寶馬X系列是寶馬品牌定位運(yùn)動(dòng)型多功能車（SAV）和全能轎跑車（SAC）的產(chǎn)品系列?！皩汃RX之旅”則是以寶馬X系列命名的品牌自駕主題活動(dòng)。2015年恰逢該活動(dòng)十周年，為了充分展示和傳播X系列“征服不同路況，運(yùn)動(dòng)無極限”的品牌理念，寶馬中國(guó)在上海、杭州、成都、廈門、北京五大城市舉辦選拔賽，最終晉級(jí)的10位探索者，將共同參與寶馬與Discovery探索頻道合作拍攝的“探尋新絲綢之路”大型紀(jì)錄片。

于是，如何有效傳播“寶馬X之旅”活動(dòng)消息，讓具有一定購(gòu)買力（X系列的價(jià)格分布從22萬～218萬元，屬于高檔豪華車），且對(duì)寶馬感興趣的人得知，并成功吸引他們參與，是寶馬此次營(yíng)銷活動(dòng)面臨的最大挑戰(zhàn)。

作為與出行場(chǎng)景結(jié)合最緊密的行業(yè)——汽車，寶馬敏銳地意識(shí)到了地圖入口的價(jià)值。在反復(fù)對(duì)比后，寶馬選擇與搜狗地圖合作，這顯然與搜狗地圖在高端用戶群體中的優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2015中國(guó)手機(jī)地圖導(dǎo)航競(jìng)品分析報(bào)告》，搜狗、高德、百度是在線導(dǎo)航三強(qiáng)，而在北上廣深等一線城市，用戶更青睞搜狗地圖（根據(jù)反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)偏好強(qiáng)弱的用戶量TGI指數(shù)，搜狗地圖在一線城市的TGI指數(shù)為1.23，遠(yuǎn)高于百度的1.03與高德的1.09）。

事實(shí)上，自2012年搜狗地圖在國(guó)內(nèi)首家推出路況導(dǎo)航產(chǎn)品時(shí)，就讓其在路況復(fù)雜的一線城市贏得了大批擁躉，成為專業(yè)智能導(dǎo)航的代表。一個(gè)證明是，搜狗地圖是首批上線Apple Watch的唯一國(guó)內(nèi)地圖類應(yīng)用。其流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)，征服了無數(shù)挑剔的高端用戶。憑借這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搜狗地圖更繼續(xù)在車聯(lián)網(wǎng)上領(lǐng)先業(yè)界，其導(dǎo)航車機(jī)版，成為博世m(xù)ySPIN系統(tǒng)中國(guó)地區(qū)首批推薦的導(dǎo)航APP，并已在捷豹、路虎新款高端車型上亮相。

精準(zhǔn)匹配高端人群

在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)影響的前提之下，搜狗地圖進(jìn)一步用搜狗大數(shù)據(jù)工具，為寶馬匹配了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群——這也是搜狗全系產(chǎn)品在營(yíng)銷上有超高實(shí)效的奧秘所在。

根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像，搜狗地圖70%的用戶是男性，高收入人群為主（月收入7000元以上的占比達(dá)35.6%），年齡在25～35歲（此年齡段用戶占比達(dá)53.1%），這部分用戶正是寶馬X系列的目標(biāo)群體：高收入男性，熱愛生活，喜歡冒險(xiǎn)，具有創(chuàng)新精神。

為了在不打擾用戶的同時(shí)，又讓活動(dòng)對(duì)用戶產(chǎn)生深度影響。搜狗地圖為寶馬X之旅的活動(dòng)傳播，精心定制了一個(gè)“行走指間”的移動(dòng)傳播方案。

根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像找出的目標(biāo)人群，這個(gè)群體使用搜狗地圖的典型場(chǎng)景就是駕車出行導(dǎo)航（寶馬X系列的價(jià)位，決定了其用戶往往是有車一族，因改善性需求換車）。

當(dāng)他們?cè)诼飞?，點(diǎn)開搜狗地圖進(jìn)行導(dǎo)航，一級(jí)入口的“服務(wù)”項(xiàng)就會(huì)提示“BMW X之旅，為開創(chuàng)者而生”的活動(dòng)消息。25歲？35歲的年輕男性，在駕車場(chǎng)景下，其操控欲和冒險(xiǎn)精神是充分被喚起的，這時(shí)為他們推送寶馬的品牌自駕活動(dòng)，會(huì)收到最理想的效果——從用戶角度看，這是需求被充分喚起時(shí)，恰好推送到眼前的服務(wù)，正如“瞌睡碰到了枕頭”；而從廠商活動(dòng)推廣的角度看，用戶在這種場(chǎng)景下接收活動(dòng)信息，參與度最高，將其分享到自媒體的可能也最大。

正是利用巧妙的場(chǎng)景化營(yíng)銷，搜狗輕松收獲了三贏的局面。

為了讓感興趣的用戶，只需輕松在手機(jī)上一點(diǎn)，就可直達(dá)活動(dòng)報(bào)名頁面，減少中間流程造成的損耗，搜狗地圖團(tuán)隊(duì)為寶馬X之旅定制并開發(fā)了精美的H5頁面（這也是促進(jìn)用戶分享的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一）。另外，在常規(guī)的用戶社區(qū)板塊，也增加了與自駕相關(guān)的互動(dòng)專題，烘托活動(dòng)氣氛，收集信息，對(duì)用戶造成深度影響。

這場(chǎng)基于地圖工具的場(chǎng)景化營(yíng)銷，最終大獲成功。通過搜狗地圖的報(bào)名渠道，寶馬中國(guó)僅用了不到原預(yù)算2/3的單個(gè)有效報(bào)名成本，獲得了遠(yuǎn)超其預(yù)期的報(bào)名人數(shù)。根據(jù)搜狗大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，活動(dòng)信息精準(zhǔn)觸達(dá)的目標(biāo)人群同樣可喜。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的深度介入與融合，以及場(chǎng)景化營(yíng)銷的爆發(fā)式效果；搜狗地圖顯然已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，未來她必定會(huì)朝著“一體化生活服務(wù)平臺(tái)”的方向發(fā)展，與更多品牌攜手，開創(chuàng)移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全新局面。