與消費(fèi)者直接打交道的電商詳情頁，最終目的與傳統(tǒng)渠道一樣—實(shí)現(xiàn)顧客購買，但這種成交的實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)調(diào)“價值感”，尤其涉及真實(shí)評價的部分。這樣的“成交”難度比想象中更大。

成交主張=解釋原因+核心產(chǎn)品+獨(dú)特賣點(diǎn)+超級贈品+零風(fēng)險承諾/負(fù)風(fēng)險承諾+稀缺性與緊迫感+價格詳情+特別提醒

沒有看錯，一個無法拒絕的成交主張就是由這些細(xì)節(jié)組合而成。

1.解釋原因

既然主張就是你建議在什么樣情況下成交，那你就得解釋為什么你要這么主張。為什么要解釋原因？道理很簡單，人們無論做什么事情，都喜歡為自己找個理由?？蛻粢惨粯?。

無論你建議他們做什么，主張他們進(jìn)行什么樣的行動，都要給一個合理的解釋，或者至少是看起來合理的解釋。

例如，我的老師的老師Gary Halbert，賣過一次二手車，一部保時捷才賣2萬美金，聽起來就像假的，因?yàn)樘阋肆?，人們很難相信，當(dāng)然更難成交。這時候他做了一件很簡單的事情，就是解釋原因。

簡單幾句，大概是說，為什么這輛車只賣2萬美元，原因是這輛車是從外國收購回來的，所以方向盤在右手邊，如果你不介意的話，只要2萬美金就可以把它帶回家了。

算得上是巧妙的解釋，貴要有貴的原因，便宜要有便宜的原因，不然用戶自然疑惑。

2.核心產(chǎn)品

不管你銷售的是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬服務(wù)，都必須用文字或者圖片向?qū)Ψ絺鬟f產(chǎn)品的核心價值所在，我們產(chǎn)品的定價取決于為別人所創(chuàng)造和貢獻(xiàn)價值的大小，很顯然，任何成交主張肯定都有核心產(chǎn)品和服務(wù)。

不能把產(chǎn)品和服務(wù)往那一放，就什么都不管，讓客戶自己去琢磨。

3.獨(dú)特賣點(diǎn)

獨(dú)特賣點(diǎn)，其實(shí)就是獨(dú)一無二的銷售主張。獨(dú)特就是對手沒有的，即使有，那至少也要與眾不同，最好是別人沒有的，不敢有的、也不愿意有的。

那如何打造產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)呢？具體有以下三個要點(diǎn)：

① 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)獨(dú)一無二。

很簡單，定位里倡導(dǎo)不做第一，就做唯一，其實(shí)如果做了唯一必然也就是第一了，賣點(diǎn)足夠獨(dú)特，用戶更容易注意到，并且聚焦。

② 賣點(diǎn)必須和客戶想要的結(jié)果密切相關(guān)。

這句話非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的社會信息非常嘈雜，導(dǎo)致人們經(jīng)常無法解讀到用戶本質(zhì)的需求，并被表象需求所蒙蔽。如果你在設(shè)定賣點(diǎn)時，都是圍繞產(chǎn)品，而跟用戶內(nèi)心深處想要的結(jié)果不相關(guān)，那是無法產(chǎn)生極致轉(zhuǎn)化的。

因?yàn)槊恳粋€客戶都有一個夢想沒有實(shí)現(xiàn)，一種痛苦沒有去除，他購買產(chǎn)品是想得到一個最終的夢想結(jié)果。如果你的產(chǎn)品賣點(diǎn)無法幫他實(shí)現(xiàn)這個結(jié)果，那就是把產(chǎn)品吹破天，也是徒勞。

③ 獨(dú)特賣點(diǎn)要可以簡單明了地表達(dá)。

如果你的賣點(diǎn)，只可意會不可言傳，甚至不能用一句簡單的語言表達(dá)清楚優(yōu)勢，那這個就不是獨(dú)特賣點(diǎn)。獨(dú)特賣點(diǎn)一定要直擊要害。

4.超級贈品

超級贈品，最大目的是配合你的主打核心產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶的購買欲望，加快成交的速度。如果要把超級贈品的威力發(fā)揮到最大，就必須配合“零風(fēng)險承諾”一起用。這樣，即使客戶購買之后對你的產(chǎn)品不滿意，最終選擇退貨，他仍然還是可以保留你的超級贈品。

只要他行動，哪怕最后退貨了他還是有所得，不會兩手空空。

設(shè)計(jì)超級贈品有什么特別的要求嗎？是不是可以隨便送？當(dāng)然不是，簡單來說，會有四個要求：

① 贈品必須是有用有價值的產(chǎn)品。

如果你送的東西無關(guān)緊要，并且沒有實(shí)用價值，那么客戶一樣也很難行動，雖然是送的，但是一樣也要是好的東西，不然等于沒有送。

② 贈品必須和銷售的核心產(chǎn)品具有相關(guān)性。

比如說你賣的是情趣內(nèi)衣，你說送盒牙膏給對方，顯然沒有效果，因?yàn)榕c人群的核心需求不相關(guān)，但是如果你送杜蕾斯，并且是珍藏版，估計(jì)用戶行動的可能性極強(qiáng)。

③ 贈品是免費(fèi)的，但你也需要塑造價值。

是的，贈品最終是要免費(fèi)送給客戶的，但是同樣也要塑造它的價值，要明碼標(biāo)價，不要讓用戶猜它值多少錢，如果你不塑造，只是一堆贈品陳列出來，那么對于客戶來說一樣是一文不值。

④ 最后，你不得不考慮贈品的成本。

綜合起來，贈品要有價值，要和主打產(chǎn)品相關(guān)，同時成本還要低，因?yàn)橘浧返某杀局苯佑绊懩愕睦麧?，所以最好是成本低價值大的贈品。例如：DVD光盤一套，價值888元，因?yàn)橹R的價值是可以放大的，最后還要和零風(fēng)險承諾配套使用。

5.零風(fēng)險承諾/負(fù)風(fēng)險承諾

在銷售產(chǎn)品的時候，障礙只有兩個，第一個是信任問題，第二個是風(fēng)險問題，即使用戶已經(jīng)相信你，大腦里渴望與你成交，但是依然無法做到零擔(dān)心、零顧慮。

好比，你已經(jīng)確定購買一輛奔馳車，但是當(dāng)銷售代表讓你先付5萬元的定金時，你還是希望能先交1萬，其實(shí)一家4S店在那里，理論上我們不應(yīng)該有所擔(dān)心，但是內(nèi)心總有某種東西在提醒你。

客戶跟著你的腳步走了那么遠(yuǎn)，如果要成交的時候他退縮了，損失是巨大的，所以需要一個強(qiáng)有力的承諾：如果購買產(chǎn)品使用后沒有達(dá)到保證結(jié)果，就把支付的每一分錢都退回。

零風(fēng)險承諾，就是只要客戶不喜歡，不管什么理由，都會把錢退還給他。那什么是負(fù)風(fēng)險承諾呢？

負(fù)風(fēng)險承諾，就是當(dāng)客戶不喜歡，我們花更多的錢買回來，例如以前談到的魔術(shù)道具禮盒，產(chǎn)品價格是59元，用戶不喜歡，我們花60元買回來。

作為賣家，你肯定有一個擔(dān)心，用戶真的來退怎么辦？

如果你的產(chǎn)品是個坑貨，質(zhì)量不好，你自己都不能100%自信，不要用這方法，但是如果你的產(chǎn)品是良心貨，用零風(fēng)險承諾不會增加售后退貨率，大量測試表明，幾乎沒有人退貨。

6.稀缺性和緊迫感

這是人們快速決定、快速行動的必要條件。你的主張中應(yīng)該包含這兩個元素，但是請記?。涸O(shè)計(jì)稀缺性和緊迫感必須具備可信度。

有一個小伙伴賣電子書，“我的電子書只有100份，要趕快買，不買就沒有了”，顯然你是無法相信的，因?yàn)殡娮訒强梢詿o限量下載的，根本沒有數(shù)量限制，難道到了第101份，就不能下載了？顯然無法讓客戶相信。

如果你的主打產(chǎn)品無法做到稀缺性和緊迫感，可以通過贈品制造稀缺性和緊迫感，例如你可以說：“買一本電子書，可以送一個2小時的直播課程名額，考慮到直播流暢度的問題，在線人數(shù)不能超過500人，所以請馬上訂購。”這樣講的可信度大大提高，因?yàn)槿藗冋J(rèn)知里本身就有這樣的因素。

7.價格詳情

每次有人希望給詳情頁做點(diǎn)診斷的時候，就問我多少錢？我一般不會直接回答，因?yàn)樵谀銢]有塑造一個產(chǎn)品或者服務(wù)的價值之前，說出價格，不可行，因?yàn)椴还芏嗌馘X，對方都會感覺貴。

你可能會說，如果我說1元錢呢？那更糟糕，對方可能會感覺那是垃圾，所以無論價格是高是低，都要向客戶解釋為什么。

價格到底如何談呢？

先塑造這個產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，用戶購買它到底能夠給生活帶來什么改變，給身份帶來什么樣的改變，會具體得到什么樣的結(jié)果，產(chǎn)品有價，但是實(shí)現(xiàn)夢想是無價的。

例如你可能有過敏癥，找了很多醫(yī)生都沒有治好，然后有個醫(yī)生跟你說包治好，但是要10萬元，那個價值對你來說可能是值得的。

談價格時，要說明這項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的市面價格，能帶來多大的價值，把價值標(biāo)價，再把超級贈品明碼標(biāo)價，最后再說出價格，這樣客戶接受起來會感覺合理一點(diǎn)。

8.特別提醒

德國營銷心理學(xué)家西格弗里德·沃克爾在他25年來的研究成果中這樣寫道：90%的收件人都會首先看“特別提醒”這個部分……

意思是說，人們會條件反射地注意“特別提醒”，對此感興趣。所以，頁面中特別提醒的書寫非常關(guān)鍵，不管在銷售信，還是在寶貝詳情頁內(nèi)，或在百度競價的頁面內(nèi)都同樣重要。

那特別提醒具體怎么寫，要注意哪些點(diǎn)？

① 特別提醒應(yīng)當(dāng)重述行動的主張，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主要產(chǎn)品的最大利益點(diǎn)，還有你的零風(fēng)險承諾+稀缺性和緊迫感。

② 特別提醒要簡短有力，不要浪費(fèi)時間。

③ 特別提醒應(yīng)該以感謝結(jié)尾。

④ 特別提醒不要只是機(jī)械地就像鬧鐘一樣僅僅提醒而已。

⑤ 不要把銷售信開頭的第一句話作為特別提醒。

作者智多星，天貓智囊團(tuán)講師，清華商學(xué)院特邀講師，寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人。從事電商6年，打造超過30多個爆款，被譽(yù)為“電商爆款魔法師”。個人微信號369076317。