田天

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的今天，廣告商以及企業(yè)對(duì)廣告中的“名人效應(yīng)”一直是非常青睞的，以名人為中心來(lái)設(shè)計(jì)廣告似乎已經(jīng)成為了現(xiàn)代廣告約定俗成的規(guī)定，這也充分說(shuō)明了名人代言廣告的優(yōu)勢(shì)所在。但是近年來(lái)，名人代言也出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題，廣告代言理性的缺失現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。所以，在如今廣告業(yè)蓬勃發(fā)展與道德理性憂患并存的時(shí)代，研究名人代言廣告的理性思維具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：名人 名人代言 理性原則

在當(dāng)代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高品牌和產(chǎn)品在客戶心目中的關(guān)注度，越來(lái)越多的企業(yè)利用明星來(lái)推廣企業(yè)和產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，明星代言企業(yè)營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用已經(jīng)是企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展必不可少的快捷途徑。然而，隨著廣告的發(fā)展逐漸走向?qū)I(yè)化，廣告合理性問(wèn)題如名人代言的廣告有虛假性質(zhì)的、低俗傾向的等等各種問(wèn)題，這些問(wèn)題在社會(huì)上造成了嚴(yán)重的反響，也給名人廣告在今后的內(nèi)容和性質(zhì)走向問(wèn)題上給出了疑問(wèn)，同時(shí)，目前名人代言廣告由于其良好的吸睛率而被濫用也被給予了商業(yè)上的誤解和使用上的誤區(qū)。廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，其也應(yīng)該和其它技術(shù)產(chǎn)業(yè)一樣，首先是應(yīng)該服從于公眾利益的。因此，對(duì)名人代言的理性研究是勢(shì)在必行的。

一、名人代言廣告中存在的理性問(wèn)題

（一）虛假?gòu)V告代言

近年來(lái)，因?yàn)槊魅舜詮V告而引起的法律問(wèn)題層出不窮，名人虛假代言泛濫成災(zāi)，廣告內(nèi)容的虛假和誤導(dǎo)性，給企業(yè)和名人自身的形象造成了極壞的影響。這類廣告的內(nèi)容往往夸大事實(shí)，混淆含義。虛假代言已經(jīng)成為名人代言廣告中嚴(yán)重的問(wèn)題之一。廣告代言的真實(shí)性是一切廣告代言的生命力核心，更是廣告業(yè)能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。但是隨著名人廣告的發(fā)展，因?yàn)槊舜缘膹V告產(chǎn)品內(nèi)容虛假?gòu)亩斐擅吮黄鹪V的事實(shí)屢見(jiàn)不鮮。從深層次分析來(lái)看，是因?yàn)楹芏嗟拿藳](méi)有專業(yè)知識(shí)以及沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)、嚴(yán)格的篩選或被廠家夸大宣傳而造成虛假代言虛假資料的欺詐行為。因此，對(duì)于虛假?gòu)V告的宣傳和代言，獲得利益的名人，是無(wú)論如何都不能逃避責(zé)任的。張藝謀認(rèn)為，名人應(yīng)該講究減信，慎重選擇，“如果你講錯(cuò)了，你必須承認(rèn)，要對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)”。

（二）低俗廣告代言

對(duì)現(xiàn)代社會(huì)而言，廣告不單單是一種商業(yè)促銷的方法和宣傳渠道，隨著發(fā)展，塔更是一種社會(huì)文化的體現(xiàn)。廣告的傳播和宣傳本身就具有一定的文化影響。它具有時(shí)代特征，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)期的審美能力、消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)倫理與時(shí)代的發(fā)展。但是正如我們今天所見(jiàn)到的，大量的抄襲創(chuàng)意，低俗爛造的廣告充斥著我們的視野，不僅如此，有些廣告甚至還挑戰(zhàn)著大眾以及社會(huì)的道德底線。例如，2013年8月20日，《南方都市報(bào)》第二版第16版刊登了一則名為《小三戰(zhàn)宣言》的廣告，內(nèi)容包括“放手”、“輸贏已定”、“愿天下第三”等，很多網(wǎng)民認(rèn)為這是對(duì)公眾道德底線的挑戰(zhàn)，引起了熱烈討論。這樣的廣告就是一種廣告產(chǎn)品商業(yè)投機(jī)行為，在法律上涉嫌違反了我國(guó)的《廣告法》中的：廣告不得含有“反社會(huì)良好習(xí)慣”的規(guī)定。當(dāng)時(shí)就被廣東省工商行政管理當(dāng)局給立即停止投放，并且被立案調(diào)查和整頓整改。

二、名人代言廣告理性問(wèn)題的治理措施

（一）明確名人代言廣告的價(jià)值目標(biāo)

名人所代言的產(chǎn)品反映了代言人的品味、風(fēng)格、思想和情感。代言健康、高雅的廣告，既能提高自身的形象，又能傳達(dá)精神文明。所以，名人在選擇代言產(chǎn)品時(shí)，一定要慎重，選擇正確的產(chǎn)品或品牌才能更好地實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。如果代言人粗心大意，名人及其代言人就會(huì)受到公眾的憎恨，降低他們的知名度。因此，名人選擇他們所代表的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目標(biāo)是非常重要的。健康向上的公眾形象、廣泛的知名度、正確的精神文明傳播是名人代言的終極目標(biāo)和永續(xù)不斷的追求。

（二）確立名人代言廣告的理性原則

誠(chéng)信是做人的基礎(chǔ)，名人在廣告活動(dòng)中，往往作為推薦人。此時(shí)的名人不僅是一個(gè)品牌的形象大使，更是一個(gè)從事商業(yè)活動(dòng)的公民，這就要求名人在廣告中遵循誠(chéng)信原則，確保廣告中傳遞的信息是真實(shí)可信的，確保在廣告中的承諾是得以兌現(xiàn)。常說(shuō)“成也蕭何，敗也蕭何”，名人代言廣告，公眾可以一夜之間讓你揚(yáng)名立萬(wàn)，也可以一夜之間讓你聲名狼藉，名譽(yù)掃地。名人只有恪守減信，才能使他們的事業(yè)長(zhǎng)盛不衰。

健康向上代表“美麗”，這是廣告的最高水平。健康廣告，其最大的特點(diǎn)是依靠完美的創(chuàng)意、突出的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)。名人代言因其在社會(huì)和公眾崇拜心理中的高度流行和廣泛影響，對(duì)公眾的生活方式、消費(fèi)方式和價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大的影響。所以，名人在選擇代言時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)遵健康向上的原則，傳播的廣告文化是高雅健康的，代言科學(xué)文明的廣告，才能用正確的輿論引導(dǎo)公眾，樹(shù)立正確的榜樣，社會(huì)風(fēng)氣才能日益健全。

（三）建立名人代言廣告的自律機(jī)制

建立行業(yè)自律機(jī)制是廣告行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、健康發(fā)展的有力保障。首先，相關(guān)行業(yè)組織應(yīng)繼續(xù)加大教育宣傳力度，增強(qiáng)廣告主體的自我意識(shí)和主動(dòng)性，遵守和維護(hù)行業(yè)自律規(guī)范。第二，相關(guān)行業(yè)集團(tuán)將繼續(xù)加強(qiáng)管理，強(qiáng)化管理職能，違反法律、法規(guī)和道德廣告行為的糾正和及時(shí)有效的制止，建立新的高效有序的法律和秩序。最后，除了廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，名人和藝術(shù)家還應(yīng)該建立他們自己的行業(yè)協(xié)會(huì)和自我監(jiān)管協(xié)會(huì)。在廣告宣傳活動(dòng)中，要維護(hù)名人的權(quán)利，敦促他們履行自己的義務(wù)，逐步規(guī)范名人在廣告活動(dòng)中的行為。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)自律，作為廣告的主體，要保證廣告的內(nèi)容真實(shí)可靠，不違背誠(chéng)實(shí)守信的原則。

結(jié)語(yǔ)

名人廣告自興起以來(lái)，成為了商業(yè)產(chǎn)品的有效促銷渠道之一，但是惡劣的名人廣告也給社會(huì)、大眾帶來(lái)了很深的影響，甚至因?yàn)榈土訍核椎膹V告從而擾亂社會(huì)秩序，給國(guó)家或者地區(qū)聲譽(yù)被抹黑的現(xiàn)象。所以，對(duì)名人代言廣告的商業(yè)活動(dòng)需要加以規(guī)范。品牌宣傳更多的是希望借助明星“錦上添花”，而不是想要依靠明星的帶動(dòng)成為“雪中送炭”，所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，名人代言才能發(fā)揮應(yīng)有的效用，不斷走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路。

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