封 喋，譚元初，周發(fā)明，周賢君

(1.湖南人文科技學(xué)院 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，湖南 婁底417000;2.婁底市煙草專賣局，湖南 婁底417000)

一 卷煙市場(chǎng)基于客戶價(jià)值的按需定制服務(wù)的必要性

(一)婁底卷煙市場(chǎng)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

在2014 年第3 季度卷煙零售客戶滿意度調(diào)查過(guò)程中，婁底市煙草專賣局通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方式，對(duì)婁底市轄區(qū)所有持證零售客戶進(jìn)行了一次全面的滿意度調(diào)查。其中5 個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)很滿意，所占比例分別為:訂貨方式80.51%、客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度86.98%、客戶經(jīng)理指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)83.32%、煙款結(jié)算81.97%、送貨服務(wù)75.39%。具體情況如表1。

表1 婁底市煙草系統(tǒng)零售戶客戶服務(wù)滿意度調(diào)查表

依據(jù)此次調(diào)查情況，客戶服務(wù)的滿意度相對(duì)較高，其中客戶經(jīng)理服務(wù)滿意度最高，但在對(duì)客戶服務(wù)需求進(jìn)行收集、整理、分析后，仍然發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題。

1.四項(xiàng)服務(wù)未細(xì)化，不能滿足卷煙客戶個(gè)性需求

卷煙市場(chǎng)客戶服務(wù)可分為四類，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、增值性服務(wù)、親情式服務(wù)?？蛻舻男枨笫嵌鄻踊?，每個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等都不盡相同，從而所需要的服務(wù)也不一樣。隨著零售終端建設(shè)的日趨深入，零售戶對(duì)于服務(wù)的需求呈現(xiàn)多樣化、突發(fā)性等特點(diǎn)，而現(xiàn)行的服務(wù)模式往往只是針對(duì)其中一兩個(gè)方面提供服務(wù)，而忽視客戶的突發(fā)性和多樣化的服務(wù)需求。

2.服務(wù)內(nèi)容千篇一律，服務(wù)形式走過(guò)場(chǎng)

客戶經(jīng)理服務(wù)客戶多、工作量大，往往容易造成客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)上千篇一律。這樣的服務(wù)被零售戶形象地稱之為“填鴨式”服務(wù)，只管提供，而不管客戶的實(shí)際需求。另外客服人員在市場(chǎng)走訪客戶服務(wù)過(guò)程中，到店停留時(shí)間較短，與客戶的溝通交流嚴(yán)重不足，因而不能發(fā)掘客戶的新需求，客戶服務(wù)形式化。

3.客戶服務(wù)需求沒(méi)有得到及時(shí)響應(yīng)和滿足

由于授權(quán)有限，目前的營(yíng)銷服務(wù)人員在客戶服務(wù)過(guò)程中，往往對(duì)零售戶提出的問(wèn)題及需求，不能及時(shí)予以解決，而是簡(jiǎn)單機(jī)械地勸說(shuō)客戶接受現(xiàn)實(shí)，放棄格式外的需求?；蛘呤侵饘诱?qǐng)示匯報(bào)，等到批復(fù)下來(lái)的時(shí)候，早已過(guò)了客戶需求的時(shí)間，成了遲到的特殊服務(wù)。即使是服務(wù)內(nèi)容能超前設(shè)計(jì)也不能滿足客戶日益增長(zhǎng)的新需求，服務(wù)內(nèi)容以及渠道必將滯后于客戶動(dòng)態(tài)化的服務(wù)需求［1］。

4.服務(wù)未能有效滿足客戶的需求

客服人員在服務(wù)過(guò)程中往往存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，公司提供的服務(wù)并不是客戶真正所需要的服務(wù)，這必然會(huì)導(dǎo)致某些客戶的需求未能滿足，而部分客戶對(duì)某些服務(wù)又十分抗拒?？蛻舴?wù)過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)過(guò)猶不及的情況，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的人力物力，更重要的是零售戶的滿意度也會(huì)降低。服務(wù)不能過(guò)度提供，也不能不提供，必須依據(jù)客戶價(jià)值，有效提供。

(二)基于客戶價(jià)值的按需定制服務(wù)的提出

有些地區(qū)的煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)壟斷、增加轉(zhuǎn)換成本獲取零售客戶行為上的重復(fù)購(gòu)買。但這種購(gòu)買行為是被動(dòng)的，帶有不滿的情緒或者較低的滿意水平，不利于培育良好的客戶忠誠(chéng)關(guān)系［2］。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下貿(mào)易自由化的進(jìn)一步改革，供給方的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。煙草行業(yè)在客戶服務(wù)方面若一味占主導(dǎo)地位，極易忽視卷煙零售戶的真正需求，零售客戶處于相對(duì)被動(dòng)的位置，必然割裂商業(yè)公司和零售戶的有效溝通，不利于“工、商、零、消”四位一體模式的發(fā)展。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是客戶滿意度，按需定制服務(wù)模式是一種管理理念上的創(chuàng)新，婁底煙草公司實(shí)行按需定制服務(wù)的模式對(duì)煙草公司在未來(lái)煙草市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。

二 卷煙市場(chǎng)客戶價(jià)值測(cè)度與服務(wù)需求識(shí)別

(一)客戶價(jià)值測(cè)量

零售客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面(圖1 所示)，具體內(nèi)容如圖2 所示。

無(wú)論是達(dá)爾克羅茲音樂(lè)教學(xué)法，還是奧爾夫音樂(lè)教學(xué)法，都提倡即興音樂(lè)創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。良好的即興音樂(lè)能力源于扎實(shí)的音樂(lè)基本素養(yǎng)和對(duì)音樂(lè)的理解與審美。琴童不是練習(xí)鋼琴的工具，所有的練習(xí)、演奏都必須以“思”為核心。會(huì)思考音樂(lè)的兒童，必然是愛(ài)音樂(lè)的，同時(shí)也會(huì)在學(xué)琴過(guò)程中體驗(yàn)到美和快樂(lè)。[7]情境教學(xué)“五要素”中提倡“以發(fā)展思維為核心，著眼創(chuàng)造性”，這與正確的兒童鋼琴學(xué)習(xí)觀不謀而合。教師可以在教學(xué)過(guò)程中適時(shí)創(chuàng)設(shè)情境，以“情境”促思考，培養(yǎng)兒童獨(dú)立分析鋼琴作品和音樂(lè)創(chuàng)編的能力；以“情境”養(yǎng)習(xí)慣，潛移默化地培養(yǎng)兒童良好的性格和鋼琴學(xué)習(xí)習(xí)慣。

客戶當(dāng)前價(jià)值決定企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。對(duì)當(dāng)前客戶價(jià)值的評(píng)估是從客戶貢獻(xiàn)度、配合度、信用度等多個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)的。

配合度:指零售客戶對(duì)煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好地發(fā)揮了“渠道價(jià)值”。

圖1 客戶價(jià)值測(cè)度矩陣

圖2 客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容

貢獻(xiàn)度:直接反映客戶對(duì)公司的利潤(rùn)和貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)度大小從銷量、結(jié)構(gòu)和銷售額三個(gè)方面進(jìn)行分析。

信用度:對(duì)客戶信用度的評(píng)價(jià)，是通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)的途徑間接反映企業(yè)對(duì)該客戶未來(lái)潛在價(jià)值的間接評(píng)價(jià)，包括明碼標(biāo)價(jià)、守法經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者投訴等。

客戶潛在價(jià)值是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預(yù)期未來(lái)可能產(chǎn)生的客戶價(jià)值?？蛻魸撛趦r(jià)值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的重要因素之一?？蛻魸撛趦r(jià)值可以從影響力、成長(zhǎng)度兩方面來(lái)評(píng)價(jià)。

影響力:即零售客戶在市場(chǎng)或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值就越大。

(二)服務(wù)需求識(shí)別

卷煙零售客戶的客戶關(guān)系管理是個(gè)系統(tǒng)工程。為滿足和引導(dǎo)卷煙客戶多層次的需求，提升煙草公司的客戶忠誠(chéng)度、滿意度、依存度，最終實(shí)現(xiàn)“合作雙贏、共同成長(zhǎng)”的新型煙草行業(yè)客戶關(guān)系，首先對(duì)客戶需求的分析是十分必要的［4］。根據(jù)分層抽樣調(diào)查，營(yíng)銷中心組織客戶經(jīng)理和相關(guān)工作人員做了詳細(xì)的數(shù)據(jù)收集和調(diào)研。從婁底市客戶中選擇了1 000 個(gè)客戶作為樣本客戶，回收有效問(wèn)卷958 份，收集了不同價(jià)值客戶的服務(wù)需求。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，我們將4 類價(jià)值客戶對(duì)31 項(xiàng)服務(wù)的需求偏好匯總?cè)缦?

低價(jià)值客戶比較關(guān)注訂貨渠道、品牌推介、品牌替代等方面的服務(wù)，尤其急切需要人文關(guān)懷;而對(duì)于貨源公開(kāi)、日常拜訪、信息采集等方面的需求一般，信息維護(hù)、調(diào)查支持、明碼標(biāo)價(jià)、陳列管理、知識(shí)普及則完全不敏感。

次價(jià)值客戶比較重視訂貨服務(wù)、日常拜訪、明碼標(biāo)價(jià)、陳列管理等服務(wù)，對(duì)信息服務(wù)需求最高。

潛價(jià)值客戶急需盈利分析、陳列管理、品牌替代、促銷等服務(wù)，對(duì)于信息維護(hù)、調(diào)查支持、庫(kù)存管理的服務(wù)需求一般。

高價(jià)值客戶重點(diǎn)關(guān)注訂貨渠道，尤其對(duì)咨詢投訴、貸記卡辦理的關(guān)注度特別高，不關(guān)心信息采集、明碼標(biāo)價(jià)、陳列管理等基礎(chǔ)性服務(wù)。

在31 項(xiàng)服務(wù)中，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、知識(shí)普及、團(tuán)購(gòu)支持，4 類價(jià)值客戶都不需要;在親情式服務(wù)方面，諸如養(yǎng)老醫(yī)療、重病自助、整生祝壽、金葉助學(xué)、紅白喜事、春節(jié)資助、節(jié)日問(wèn)候等，4 類價(jià)值客戶都非常關(guān)注，尤其是高價(jià)值客戶。

四 基于不同價(jià)值客戶的按需定制服務(wù)策略

(一)低價(jià)值客戶應(yīng)給予人文關(guān)懷式服務(wù)

首先，客戶經(jīng)理有一種誤區(qū)，低價(jià)值客戶經(jīng)營(yíng)能力低下，在卷煙銷售、品牌培育方面能力不強(qiáng)，可能付出較多的服務(wù)，做了較多幫扶，效果仍然不佳，投入和產(chǎn)出不成比例，所以低價(jià)值零售戶品牌推介、走訪價(jià)值不大。低價(jià)值客戶最需要的是客戶經(jīng)理的上門拜訪，他們需要人文關(guān)懷，如果煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理減少甚至放棄這種關(guān)心、關(guān)懷，對(duì)低價(jià)值零售戶的打擊是巨大的，所以客戶經(jīng)理對(duì)這部分客戶要重點(diǎn)走訪，對(duì)其進(jìn)行品牌推介、給予人文關(guān)懷。

其次，在貨源公開(kāi)、訂貨渠道及配送上照顧低價(jià)值客戶。卷煙經(jīng)營(yíng)獲利不僅是低價(jià)值客戶的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更是他們的精神支柱，他們對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)獲利是十分在意的。但是限于自身能力，限于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所限制，他們的經(jīng)營(yíng)之路走得并不十分順暢，所以需要我們對(duì)卷煙的貨源信息及時(shí)公開(kāi)，不能將貨源一味地投放給高價(jià)值客戶。在送貨服務(wù)上，一定要送貨到位，不要將弱勢(shì)群體客戶設(shè)置為“雙周送貨客戶”、“委托代拿客戶”，減少弱勢(shì)群體客戶資金周轉(zhuǎn)時(shí)間。

(二)次價(jià)值客戶應(yīng)以提供信息服務(wù)為主

次價(jià)值客戶一般是高價(jià)值低潛力客戶，該類客戶銷售能力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)水平高，但配合度、規(guī)范度、信任度還有待進(jìn)一步提高。在信息普及服務(wù)方面，只有次價(jià)值客戶關(guān)注此項(xiàng)服務(wù)。他們十分在意自身經(jīng)營(yíng)情況的變化、市場(chǎng)狀態(tài)的變化、卷煙營(yíng)銷政策的變化等信息。所以要做好這方面的服務(wù)，對(duì)客戶進(jìn)行正確引導(dǎo)，使客戶經(jīng)營(yíng)水平得到穩(wěn)步提高，進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，次價(jià)值客戶經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，是煙草公司的“好伙伴”，但是他們亦是不法煙販子極力爭(zhēng)取的對(duì)象。所以客戶經(jīng)理在日常走訪過(guò)程中要做好煙草專賣法規(guī)法律的宣傳，讓零售客戶知法、懂法、守法，不被“利益”所誘惑。

(三)潛價(jià)值客戶應(yīng)重視盈利分析服務(wù)

潛在價(jià)值客戶是低價(jià)值高潛力型客戶，對(duì)于這部分零售戶，我們應(yīng)發(fā)掘潛力，提升成長(zhǎng)度。發(fā)掘客戶潛力要根據(jù)客戶的實(shí)際情況“私人定制”。有的客戶是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念落后導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，作為客戶經(jīng)理就要幫助他們更新經(jīng)營(yíng)理念，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念促進(jìn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。有的客戶是因?yàn)槿狈?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在卷煙銷售上知識(shí)儲(chǔ)備不足，這多數(shù)體現(xiàn)在一些新入網(wǎng)客戶身上，對(duì)于這部分客戶客戶經(jīng)理就要及時(shí)跟進(jìn)，向其宣傳行業(yè)政策、卷煙營(yíng)銷知識(shí)、卷煙銷售技巧，讓客戶駛?cè)刖頍熃?jīng)營(yíng)的“快車道”。有的客戶是對(duì)自己經(jīng)營(yíng)狀況分析不足，對(duì)自己商圈類型判斷不準(zhǔn)，對(duì)所擁有的消費(fèi)群體分析不透徹，導(dǎo)致自己提供的服務(wù)產(chǎn)品和商圈類型不搭，和消費(fèi)群體不配套，對(duì)于這樣的客戶客戶經(jīng)理就要幫助他們做好分析，分析自身、分析商圈、分析消費(fèi)者，提供與之匹配的商品和服務(wù)，從而提升客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

(四)價(jià)值客戶應(yīng)定制VIP 服務(wù)

價(jià)值客戶是高價(jià)值高潛力客戶，一般銷售能力和終端形象都處于較高水平，對(duì)于公司的當(dāng)前貢獻(xiàn)和未來(lái)預(yù)期價(jià)值都很大，是煙草公司現(xiàn)代化服務(wù)營(yíng)銷的首要目標(biāo)客戶，需要我們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在咨詢投訴服務(wù)方面，可以為高價(jià)值客戶開(kāi)通VIP 服務(wù)通道，及時(shí)有效地對(duì)高價(jià)值客戶提供咨詢服務(wù)以及快速處理客戶投訴。高價(jià)值客戶一般高檔煙銷售量大，資金周轉(zhuǎn)金額大，亟需煙草公司為其提供貸記卡服務(wù)。因此，VIP 客戶可在訂貨渠道、貸記卡辦理等方面享受一定的優(yōu)先權(quán)。而在親情式服務(wù)方面，高價(jià)值客戶也非常注重公司的人文關(guān)懷，尤其是在春節(jié)資助這方面的服務(wù)，高價(jià)值客戶擁有固定消費(fèi)群體，一般高端消費(fèi)者較多，在春節(jié)期間需要煙草公司的禮品、物資資助以進(jìn)一步維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者，維護(hù)好客情關(guān)系。

五 結(jié)語(yǔ)

實(shí)施定制服務(wù)是煙草行業(yè)自我完善的客觀要求，煙草公司存在營(yíng)銷管理理念滯后和管理效率低下的固有缺陷，只有通過(guò)營(yíng)銷管理創(chuàng)新才能從根本上加以解決。定制服務(wù)有利于滿足客戶的個(gè)性化需求，具有針對(duì)性和靈活性，能解決服務(wù)不足或過(guò)度服務(wù)的問(wèn)題，從而提高整體的服務(wù)質(zhì)量，降低成本、提高效率，提高客戶滿意度，與客戶建立良好而持久的關(guān)系。定制的服務(wù)營(yíng)銷模式有利于強(qiáng)化客戶服務(wù)的企業(yè)文化，建立規(guī)范化、制度化和專業(yè)化的客戶服務(wù)體系?；诳蛻魞r(jià)值的按需定制服務(wù)體系的構(gòu)建對(duì)于鞏固現(xiàn)有煙草市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。

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