鄧仲華，王博雅，李立睿

社會化閱讀中的書目分享行為研究
——以移動閱讀APP為例*

鄧仲華，王博雅，李立睿

文章以使用移動閱讀APP的用戶為研究對象，綜合使用與滿足理論、感知風險理論和理性行為理論，引入調(diào)節(jié)變量——形象，提出移動閱讀APP平臺用戶書目分享意愿理論研究模型，并通過問卷收集數(shù)據(jù)，利用SPSS、PLS軟件對假設(shè)進行驗證。研究表明，使用滿足度、主觀規(guī)范、感知風險是影響用戶書目分享意愿的關(guān)鍵因素，形象通過使用滿足度間接影響用戶書目分享意愿，并加強感知風險與書目分享意愿之間的負相關(guān)作用。

書目分享行為 移動閱讀APP 社會化閱讀 調(diào)節(jié)作用 結(jié)構(gòu)方程模型

0 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)4G技術(shù)的成熟促使移動終端用戶數(shù)量急劇擴增，截至2014年8月26日，我國移動閱讀網(wǎng)民規(guī)模達2.22億[1]。以分享、互動、傳播為核心的社會化閱讀逐漸興起，成為全新的閱讀模式。移動閱讀APP是針對可以連接到互聯(lián)網(wǎng)或者使用無線網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的移動終端設(shè)備而開發(fā)的閱讀類應(yīng)用程序，是集資源、系統(tǒng)、服務(wù)為一體，并通過付費和免費相結(jié)合的方式為用戶提供海量資源的第三方應(yīng)用程序。通過APP應(yīng)用平臺，用戶可以不受時間地點等因素限制進行資源獲取，并以分享、評論、點贊的方式進行交流互動，實現(xiàn)閱讀價值的放大，形成社會化閱讀現(xiàn)象。用戶書目分享行為作為社會化閱讀的核心，發(fā)揮著不可替代的作用，激發(fā)群體閱讀需求，促進信息資源良性傳播。當前移動閱讀研究集中在三方面：(1)用戶特征、分類、需求分析；(2)電子資源搜集、組織、管理和發(fā)布；(3)移動閱讀應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)、資源推薦、系統(tǒng)設(shè)計、用戶交互界面等[2]。而對用戶間互動影響機制的研究相對較少，研究方法通常以定性為主，僅有少數(shù)實證研究且多集中在用戶采納、持續(xù)使用意愿方面。由此，本文在繼承相關(guān)研究基礎(chǔ)上，以使用與滿足理論為框架，重點對移動閱讀APP平臺用戶分享書目的行為進行深度挖掘，以利于了解用戶需求，為社會化閱讀發(fā)展提供針對性建議，為移動圖書館APP服務(wù)優(yōu)化提供理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 使用與滿足理論

使用與滿足理論(U&G)在大眾傳媒研究過程中有著重要作用[3]，U&G理論假設(shè)在選擇傳播媒介的過程中，受眾是主動的、有目標導(dǎo)向的，并清楚自己的興趣和動機，受眾在內(nèi)心對某一媒介的特定期望是導(dǎo)致其選擇的重要原因。使用與滿足理論的提出將關(guān)注重點從媒介轉(zhuǎn)為受眾，為傳統(tǒng)媒介背景下理解用戶動機提供有效思路。大量文獻研究表明，用戶動機導(dǎo)致其對媒介的選擇及使用，進而影響用戶滿意度。1973年Katz等將大眾傳播媒介領(lǐng)域用戶需求歸結(jié)為五大類：認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、舒解壓力需求，并提出使用與滿足理論的基本模式，認為媒介接觸行為遵循“社會因素—心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展使傳統(tǒng)U&G框架在新媒體環(huán)境中得到廣泛應(yīng)用，為虛擬社區(qū)平臺用戶行為的研究提供新視角。

研究者已提出多種理論模型來解釋用戶行為：Davis所提出的技術(shù)接受模型(TAM)將信息系統(tǒng)看作提高用戶績效的工具，成功揭示個體使用新系統(tǒng)的關(guān)鍵原因，但TAM忽略信息系統(tǒng)娛樂、互動等特征，而使用與滿足理論彌補其缺陷，將目光聚焦于信息系統(tǒng)的“媒體”特質(zhì)上，在交互式媒介領(lǐng)域?qū)τ脩粜袨榈慕忉尭訙蚀_[5]?？紤]到移動閱讀APP是集互動、消遣、娛樂為一體的社交閱讀平臺，本文以使用與滿足理論模型作為基本框架來研究用戶分享書目行為具有可行性和必要性。

1.2 感知風險理論

使用與滿足理論對解釋虛擬社區(qū)用戶行為有顯著作用，然而，消極因素對用戶行為意向的阻礙作用不可忽視。根據(jù)前景理論，當用戶初次面臨某種產(chǎn)品或服務(wù)時，對風險的感知更加敏感，而風險對其行為的負面影響也最為顯著[6]。感知風險指人對于情境風險的評價，即其對情境不確定性的可估計幾率和自己可控制的程度[7]。學(xué)者們將感知風險劃分為六個維度：財務(wù)風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險[8]，本文關(guān)注的感知風險指用戶在分享書目時擔心因內(nèi)容敏感而引發(fā)書友的不滿、擔心頻繁分享書目而引發(fā)書友反感等，故從社會風險和心理風險出發(fā)探討用戶的感知利失。

1.3 理性行為理論

理性行為理論的核心是行為意向，用戶行為態(tài)度和主觀規(guī)范通過行為意向?qū)τ脩粜袨楫a(chǎn)生影響，也就是說，用戶所處的社會普遍觀念決定了用戶的態(tài)度和價值觀，進而影響用戶動機，動機最終決定用戶行為[9]。理性行為理論是用戶行為研究的基礎(chǔ)，為研究人類復(fù)雜行為提供基本概念框架。對于移動閱讀APP用戶，其是否分享書目是綜合了用戶自身的價值判斷、估計書友對其分享書目后所產(chǎn)生的看法和綜合考慮社會規(guī)范后的理性思考所做出的決定。使用與滿足理論、感知風險理論基于用戶認知闡述分享書目的行為，而理性行為理論(主觀規(guī)范)著眼于社會環(huán)境，故將其納入模型，因此，本文基于多維度探討影響移動閱讀APP社區(qū)用戶書目分享行為的因素。

2 研究模型與假設(shè)

基于使用與滿足理論，結(jié)合書籍自身特性，本文從感知利得(使用滿足度)、感知利失(感知風險)及用戶與環(huán)境之間的交互作用(主觀規(guī)范)全方位分析用戶行為。通過小范圍訪談發(fā)現(xiàn)，首先，用戶的任何行為都是為了滿足自身某些方面的需求，分享書目也是為了使自己獲得滿足感。其次，必然存在負向感知阻止用戶的行為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)常充斥著借助推薦書目而打廣告的信息，并且當這類信息發(fā)布頻繁時會使多數(shù)用戶感到反感。最后，外界環(huán)境對用戶的行為也起到一定的支持或阻礙作用，從眾心理是用戶分享書目的一個重要影響因素；而對于閱讀類APP應(yīng)用，其所收錄書籍的質(zhì)量、書籍作者知名度對用戶風險感知會造成何種程度的影響？基于此，將理性行為理論中的主觀規(guī)范變量、感知風險理論納入到模型中，并重點探討書籍形象對風險關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。構(gòu)建模型如圖1所示。

圖1 移動閱讀APP用戶書目分享意愿理論研究模型

2.1 感知利得

從使用與滿足理論出發(fā)探究用戶的感知利得，本文將用戶在移動閱讀APP平臺分享書目的動機分為三類：休閑娛樂、自我認同、社會交往。休閑娛樂的滿足度指用戶分享書目是出于娛樂目的，分享行為使用戶心情更加放松。自我認同指在書友圈獲取書友的贊許和認可。社會交往滿足度指用戶通過分享書目維持與書友建立的關(guān)系，如加強交流溝通，獲取歸屬感。袁園證實用戶的休閑娛樂、自我認同、社會交往感知與微博轉(zhuǎn)發(fā)意愿正相關(guān)，而信息搜尋對用戶行為的作用并不顯著[10]，Young通過對Facebook和Kakaotalk用戶進行研究，發(fā)現(xiàn)使用滿足度通過態(tài)度影響移動社區(qū)用戶行為，而信息搜尋是貢獻率最低的影響因素[11]。不難發(fā)現(xiàn)，當用戶需要某一方面的書籍時，會通過搜尋行為來滿足信息需求，分享書目更多的是出于娛樂、社交。基于此，本研究未選用信息搜尋這一變量，將使用滿足度作為二階變量，休閑娛樂、自我認同、社會交往作為一階變量共同影響使用滿足度，提出假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：使用滿足度與書目分享意愿正相關(guān)

2.2 感知利失

Bauer認為大多數(shù)消費者的行為可能具有風險[12]。對移動閱讀APP，用戶可能會擔憂頻繁分享書目信息或分享的書目信息與用戶需求不符而引起書友的反感，分享敏感、不健康書目造成賬號被禁用的不良后果等。大量研究表明感知風險對用戶行為產(chǎn)生負向影響：在電子商務(wù)領(lǐng)域，感知風險是用戶在線購買的決定性因素[13]。在信息系統(tǒng)接受理論中，用戶的額外輸出會給自己帶來不必要的經(jīng)濟、心理損失。在移動閱讀APP平臺上，信息通過用戶分享形成裂變式的傳播，不合法律要求書籍的分享可能對自己甚至社會造成負面影響，需要承擔心理上的壓力。基于此，提出假設(shè)：

假設(shè)2（H2）：感知風險與書目分享意愿負相關(guān)

2.3 環(huán)境交互影響

Aaker認為，形象是人們對客體的信念、思想、感情和印象交互作用的最終結(jié)果[14]。針對書籍而言，將形象定義為用戶對所分享書目的情感、觀點、信任、感知的集合。書籍是盛裝知識和傳遞信息的容器，具有物質(zhì)形態(tài)和意識形態(tài)兩重性[15]。此處探討形象特指書籍物質(zhì)形態(tài)，即書籍出版商和書籍作者。Boulding在研究中表明“個人對客體的感知印象對人的行為有重大影響”[16]。在旅游管理領(lǐng)域，旅游目的地形象對游客推薦意愿有強烈正相關(guān)作用[17]。Andreassen用實證的方法驗證企業(yè)形象對顧客滿意度和忠誠度有直接影響[18]。當用戶感知書籍具有較高形象時，分享此類書目能夠促進滿足感。由此提出假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：形象與使用滿足度正相關(guān)

假設(shè)4（H4）：形象與書目分享意愿正相關(guān)

如果用戶認為某一類書籍的出版社具有權(quán)威性且其作者擁有很高威望，即用戶感知書籍具有較高的形象，那么感知風險對分享該書目的影響效應(yīng)便會加強，即會顯著地削弱分享意愿。對此現(xiàn)象解釋如下：如果書籍的出版社和作者都具有較高的名氣，書籍信息質(zhì)量必然引起廣泛的關(guān)注。當此類書籍處于媒體焦點時，任何敏感信息都會被放大，即只要用戶感知到此類書籍信息有不妥之處，可能會對自己或社會造成負面影響，用戶在分享該書目時的疑慮就會加強，從而大大降低分享意愿。基于此，提出假設(shè)：

假設(shè)5（H5）：形象對感知風險與書目分享意愿之間的負相關(guān)起到加強作用

主觀規(guī)范被定義為個體在決策是否執(zhí)行某種特定行為時，感到來自他人的社會壓力，它反映的是對某個個體相對重要的他人或團體，對該個體在做決策時候的影響大小程度[19]。當受眾對所談?wù)摰钠放苹蛘弋a(chǎn)品缺乏認知時，其態(tài)度就會和多數(shù)人保持一致，促發(fā)了網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，引導(dǎo)著大眾群體對信息的接受和理解，成為群體效仿的典型和規(guī)范[20]。從心理學(xué)上講，群體中“意見領(lǐng)袖”或群體中大部分人的行為和態(tài)度將對個體造成心理上的壓力。在主觀規(guī)范的影響下，人們自覺、不自覺地以自己信賴的人或多數(shù)人的意見為準則，最終形成自己的行為?？紤]到分享書目信息時的“從眾心理”，將主觀規(guī)范納入模型，提出假設(shè)：

假設(shè)6（H6）：主觀規(guī)范與書目分享意愿正相關(guān)

3 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析

本研究采用問卷調(diào)查方式，綜合已有研究并結(jié)合移動閱讀社區(qū)特性對量表進行設(shè)計和問卷初稿擬定，見表1。問卷參考七級Likert量表，以國內(nèi)外文獻中的成熟量表為基礎(chǔ)進行問項的修改和補充。為了確保問卷設(shè)計的合理性，筆者做了小范圍試調(diào)研，根據(jù)反饋結(jié)果對問卷進行了調(diào)整。

采用問卷星平臺，調(diào)查對象為使用移動閱讀APP(掌閱、書旗小說、QQ閱讀、和閱讀、91熊貓看書、天翼閱讀、安卓讀書、多看閱讀等)用戶，通過QQ、郵箱、新浪微博、豆瓣、百度貼吧等多種渠道發(fā)放問卷鏈接。本次問卷總共回收212份，剔除無效問卷，得到有效問卷202份，有效率95.2%。調(diào)查對象中，學(xué)生以71.57%的比例占多數(shù)，使用掌閱的用戶數(shù)量最多，高達48.53%，用戶分享書目的原因由高到低依次為：對所選書籍的類別有特別的偏愛(72.33%)，朋友推薦(48.54%)，限時免費(50%)，通過書評及書籍評分確定(40.29%)，隨便選擇一本書(32.04%)。

3.1 測量模型檢驗

信度分析采用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)，分析結(jié)果如表2，問卷所有變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.8，表明本研究的量表具有很

高的信度。效度包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。由于本研究量表是在前人研究成果的基礎(chǔ)上結(jié)合移動閱讀APP用戶使用情境而編制，所以具有良好的內(nèi)容效度。構(gòu)建效度分為聚合效度和區(qū)分效度，本文通過因子負荷量、AVE(平均提取方差)和CR(組合信度)來檢驗量表的聚合效度。計算結(jié)果如表2所示。本調(diào)查問卷中的問項因子載荷分布較好(介于0.7～0.95之間)，且7個變量的AVE(平均提取方差)都在0.7以上，CR(組合信度)都在0.9以上，表明本研究的問卷具備良好的聚合效度。

表1 變量測度項及指標來源

表2 測度項在構(gòu)念上的載荷、克隆巴赫系數(shù)、AVE和組合信度(CR)

當各因子平均方差抽取值的平方根大于各因子間完全標準化相關(guān)系數(shù)時，具有良好的區(qū)分效度。本研究利用PLS工具得到各因子的相關(guān)系數(shù)，如表3所示，各因子AVE值平方根(表中對角線)均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，證明問卷的區(qū)分效度良好。

表3 因子相關(guān)系數(shù)及因子AVE值平方根

3.2 結(jié)構(gòu)模型及實證檢驗分析

運用PLS來檢驗假設(shè)路徑以及顯著性水平，結(jié)果如圖2所示。書目分享意愿的可解釋方差(R2)為0.553，模型預(yù)測效果較好。書目分享意愿受到使用滿足度、主觀規(guī)范、感知風險的顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.499(p＜0.001)、0.3(p＜0.001)、-0.146(p＜0.05)，H1、H2、H6得到很好的支持，形象通過使用滿足度(β=0.351 p＜0.001)間接影響書目分享意愿，而并不能直接對其產(chǎn)生影響，H3成立，H4不成立。具體結(jié)果見表4。

表4 模型路徑系數(shù)及對應(yīng)的T值、驗證結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

關(guān)于潛變量調(diào)節(jié)作用的檢驗，主要通過兩種方法進行驗證：一種是基于PLS的測度項之積法，如圖2所示，形象對感知風險和書目分享意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著(β=-0.146p＜0.01)。二是將形象的平均值作為標準對樣本分組，用SPSS分別對兩組中的感知風險和書目分享意愿進行線性回歸，通過回歸直線的斜率來判斷形象的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果如圖3所示：當用戶所感知的書籍形象較高時，用戶的感知風險越小，書目分享意愿越強烈，感知風險和書目分享意愿之間有顯著的負相關(guān)作用。相反，低的形象不但減弱的這種相關(guān)作用，而且其斜率反而為正：k=0.261，感知風險和書目分享意愿出現(xiàn)正相關(guān)趨勢。從兩組對比結(jié)果可以得出形象對風險關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

圖3 形象對感知風險與書目分享意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

4 討論

本研究旨在通過對移動閱讀APP用戶書目分享行為進行探討，為移動閱讀社區(qū)增強用戶粘性、刺激信息流動提供指導(dǎo)，同時為高校移動圖書館的發(fā)展提供參考。

4.1 結(jié)論

(1)使用滿足度是影響移動閱讀APP用戶書目分享意愿的關(guān)鍵因素。使用滿足度包括休閑娛樂、自我認同和社會交往。這個結(jié)論與傳媒學(xué)研究相吻合，說明使用與滿足理論模型適用于移動閱讀APP用戶行為研究，其著眼于用戶的主觀需求，探討影響其行為意愿的因素。用戶分享書目是具有目的性的行為，是為了滿足自身娛樂、社交等方面的需求。據(jù)此，移動閱讀APP可以從以下方面著手：①加強出版社合作，注重用戶體驗，是提升用戶使用滿足度的重要因素。對于移動閱讀APP，在個性時尚、界面簡約等功能完備的前提下，能否做到內(nèi)容多元化是其是否占有高市場率的前提，資源的豐富度是用戶采納的基礎(chǔ)，其決定著用戶休閑娛樂的感知。移動閱讀APP可以和各大出版社進行深度合作，拓寬合作廣度，同時注重用戶頁面設(shè)計，參照用戶對紙質(zhì)書籍的閱讀沉浸感知，對電子閱讀進行改進。②打造個性化推薦系統(tǒng)，建立激勵機制，增強用戶自我認同感。針對不同用戶特征推送不同類型的書籍，為特殊人群提供個性化產(chǎn)品，使用戶在移動閱讀社區(qū)找到歸屬感；建立激勵機制，如當用戶所分享的書目獲得好評時，APP可以通過提升用戶等級、贈送禮券等方式對用戶進行鼓勵，用戶等級越高，表明用戶貢獻越大，使用戶感到自己分享的書目對書友們是有幫助的，自我認同感也相應(yīng)提升。③深度開發(fā)移動閱讀APP互動功能，滿足用戶社交需求。社會化閱讀需著眼于用戶，并以分享、傳播、互動為核心開展運營，用戶在互動過程中所產(chǎn)生的書籍推薦、書評、筆記等有價值的信息內(nèi)容，實現(xiàn)了人際溝通，促進了信息資源良性傳播，激發(fā)了群體的閱讀需求，增加用戶與價值信息偶遇機率，并為個性化推薦系統(tǒng)提供依據(jù)。如多看閱讀的書評廣場為用戶之間的溝通提供了平臺，Anyview通過主打本地閱讀資源共享，為用戶提供了更舒適的閱讀體驗。

(2)形象通過使用滿足度間接影響書目分享意愿，而其對書目分享意愿的直接作用并未通過檢驗。為了進一步探究形象與書目分享意愿之間的關(guān)系，本文將使用滿足度從原模型中去除，進行二次數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，形象對書目分享意愿存在直接顯著作用(T=2.592)，說明形象對書目分享意愿的作用完全被使用滿足度調(diào)解，形象直接決定了用戶的書目分享意愿，通過使用滿足度對書目分享意愿產(chǎn)生間接影響。據(jù)此建議移動閱讀APP注重與知名出版社、著名作家之間的合作，增加高質(zhì)量書籍收錄比例，嚴格篩選APP社區(qū)信息，加強對廣告信息、不健康信息、不合法律規(guī)范的書籍信息的審核力度。形象是書籍的靈魂，堅持對高質(zhì)量書籍的收錄是其發(fā)展的根本。

(3)形象加強感知風險與使用滿足度之間的負相關(guān)作用，通過PLS驗證形象的調(diào)節(jié)作用在p＜0.05下顯著。據(jù)此結(jié)論，建議如下：對于知名度和美譽度較高的作者或出版社，移動閱讀APP應(yīng)更加注重對其信息的審查，基于用戶對此類信息的敏感度較高，不加篩選就將知名書籍納入社區(qū)反而會抑制用戶的分享交流意愿。而對于知名度相對較低的作者和出版社合作方，據(jù)感知風險對用戶書目分享意愿的微弱作用，APP開發(fā)商應(yīng)立足于平臺用戶關(guān)注視角，加大用戶喜好書籍的投入，做到合作的廣泛性。

(4)主觀規(guī)范顯著影響用戶書目分享意愿，是引導(dǎo)群體行為的重要因素。社會化閱讀同樣需要意見領(lǐng)袖引領(lǐng)群體行為，明星、用戶好友以及群體中的大多數(shù)人對某書目的分享會增加用戶分享書目的意愿，知名作家入駐書評社區(qū)并發(fā)表書評可以提升用戶間的互動。移動閱讀APP可嘗試與知名作家合作，吸引更多用戶，推動APP的發(fā)展。

4.2 研究意義及局限

本文從用戶感知及其與環(huán)境交互作用的雙重視角對移動閱讀APP用戶書目分享行為進行研究，將感知風險、主觀規(guī)范、形象等變量與使用與滿足理論進行整合，充分體現(xiàn)了該服務(wù)的特點，有效解釋了用戶行為。在研究思路方面具有一定的創(chuàng)新性：一方面，拓寬了感知風險理論、理性行為理論的適用范圍，證明其在社會化閱讀用戶書目分享行為中的適用性，為其他環(huán)境的用戶行為研究提供指導(dǎo)；另一方面，著眼于書籍信息的特殊性，實證書籍形象在整個模型中的調(diào)節(jié)作用，為后期研究提供一定的參照。實踐方面，本文根據(jù)結(jié)論，圍繞增強用戶分享書目意愿的因素展開討論，為移動閱讀APP增強移動社區(qū)用戶互動提供切實的建議。高校移動圖書館也可參照本文的研究成果進行相應(yīng)的服務(wù)改進：(1)高校移動圖書館應(yīng)不斷變革服務(wù)思路，以用戶為中心應(yīng)貫穿服務(wù)始終，盡可能完善移動圖書館的硬件設(shè)施，增強用戶閱讀體驗。(2)高校移動圖書館應(yīng)充分考慮用戶互動需求，在以提供知識服務(wù)為核心的前提下，開辟互動社區(qū)，有利于用戶之間知識的增值流動。(3)建立用戶成長體系，賦予等級較高用戶一定的權(quán)利或物質(zhì)獎勵，引導(dǎo)移動圖書館新用戶的交互學(xué)習(xí)。用戶樣本的集中性也是此次研究的缺陷，研究樣本以學(xué)生為主，不能充分反映各個年齡段用戶分享行為的差異性；此外，也未考察不同書籍內(nèi)容、不同用戶背景等變量對結(jié)果的影響，下一步將通過對不同的年齡層次人群進行調(diào)研，以此為個性化服務(wù)提出有效建議。

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Bibliographical Sharing Behavior in Social Reading——A Case Study of Mobile Reading Application

DENGZhong-hua，WANGBo-ya，LILi-rui

Based on the theories of Use and Gratification（U&G），theory of Reasoned Action（TRA），theory of Perceived Risk，this paper focuses on the mobile reading APP users and proposes a theoretical model of the influencing factors in sharing bibliographies in virtual community.This model emphasizes the internal and external factors of users and discusses the moderating effect of variable：Image.A case study is also conducted by questionnaire survey and structural equation modeling（SEM）technology was employed to examine the research model.SPSS and PLS are applied to test the hypotheses.The result shows that use and gratification，subjective norm，perceived risk are the key factors which influence the users’bibliographical sharing intention.Image has an indirect influence on the willing to share bibliographies and it reinforces the negative relationship between perceived risk and bibliographical sharing intention.

bibliographical sharing behavior；mobile reading application；social reading；moderating effect；SEM

格式 鄧仲華，王博雅，李立睿.社會化閱讀中的書目分享行為研究——以移動閱讀APP為例[J].圖書館論壇，2015（8）：90-98.

鄧仲華（1957-），男，博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授；王博雅（1991-），女，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生；李立睿（1989-），男，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生。

2015-03-14

*本文系國家自然科學(xué)基金資助項目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下面向科學(xué)研究第四范式的信息資源云研究”（項目編號：71373191）和國家自然科學(xué)基金項目“云計算環(huán)境下圖書館的信息服務(wù)等級協(xié)議研究”（項目編號：71173163）研究成果之一