郝華

（牡丹江市商務(wù)局，黑龍江牡丹江157000）

民俗類節(jié)事活動創(chuàng)新思路探索
——以中國開漁節(jié)為例

郝華

（牡丹江市商務(wù)局，黑龍江牡丹江157000）

近年來，節(jié)事經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著日益重要的角色。目前我國幾乎每個縣市都舉辦過不同類型的節(jié)事活動，大大小小、形形色色的“節(jié)”數(shù)不勝數(shù)，民俗類節(jié)事活動就是其中的一個主要組成部分。在各地的城市營銷活動中，節(jié)事活動已成為一種快速提升地區(qū)形象的金名片。俗話說“熱鬧不代表好看”，我國節(jié)事活動的發(fā)展還存在主題雷同、盲目模仿、效益低下、可持續(xù)性弱等問題。民俗類節(jié)事活動的創(chuàng)新之路：注重開發(fā)文化體驗型旅游；進(jìn)一步整合要地節(jié)慶資源；追求多樣化方式；強(qiáng)化營銷格局；盡力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

民俗類；節(jié)事；創(chuàng)新；中國開漁節(jié)

節(jié)事活動作為會展經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，因其能夠為舉辦地匯聚大量的客源流、信息流、技術(shù)流、商品流和人才流，對提升舉辦地城市知名度和美譽(yù)度、擴(kuò)大信息交流、推動旅游發(fā)展、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富人民精神生活、弘揚(yáng)民族文化和擴(kuò)大旅游市場等具有重要作用。在飛速發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)中正扮演著越來越重要的角色。[1]

目前我國民俗類節(jié)事活動正處于高速發(fā)展中，但是也有不少節(jié)事活動因為沒有很好地整合區(qū)域文化資源，有名無實，單薄的活動內(nèi)容發(fā)揮不了帶動輻射作用而難以為繼。因此，民俗類節(jié)事活動如何進(jìn)行自身定位？如何才能借助不斷創(chuàng)新增強(qiáng)活力？如何更好的發(fā)揮出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，而不只是一個形象工程？這都成為各地政府辦好節(jié)事活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以中國（象山）開漁節(jié)為例，對如何解決這些問題，進(jìn)行了必要的探索。

一、我國民俗類節(jié)事活動概況

（一）民俗類節(jié)事活動的概念

民俗類節(jié)事活動是指依托體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚拿}的歷史傳統(tǒng)文化或民間風(fēng)俗習(xí)慣，賦予一定的現(xiàn)代意義后而開發(fā)的節(jié)事活動。相對其它節(jié)事活動，具有文化特色鮮明、群眾認(rèn)可度高、對游客吸引力強(qiáng)、社會影響大等特點。如浙江象山的開漁節(jié)就是在當(dāng)?shù)刎S厚的海洋和漁業(yè)文化的基礎(chǔ)上，賦予保護(hù)海洋等現(xiàn)代意義后而開發(fā)的，在弘揚(yáng)象山地方文化，提升城市知名度，促進(jìn)地區(qū)間的文化及經(jīng)濟(jì)交流與合作，發(fā)展象山經(jīng)濟(jì)等方面都發(fā)揮了重要作用。

（二）民俗類節(jié)事活動的發(fā)展概況

目前在我國，大到北京、上海這樣的直轄市，小到較小的行政區(qū)縣，幾乎都有節(jié)事活動，而且數(shù)量和舉辦的頻率還有繼續(xù)增加的趨勢。這說明城市管理者們都已認(rèn)識到舉辦節(jié)事活動能夠帶來諸多的積極效益。但是與國外比較成功的節(jié)事活動相比，我國的節(jié)事活動品牌知名度低、舉辦屆數(shù)短，能持續(xù)舉辦并發(fā)展成為國際性節(jié)事活動的則更是鳳毛麟角。

馬聰玲（2004）對我國節(jié)事活動的類型及比例進(jìn)行了抽樣調(diào)查，得出歷史民俗類節(jié)事占總數(shù)的23%，與衣食物產(chǎn)類、文化藝術(shù)類節(jié)事活動一起，成為我國節(jié)事活動的三大主題之一。[2]但是目前民俗類節(jié)事活動對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘深度不足，在主題選擇上存在很多雷同現(xiàn)象。如以茶文化為主題的節(jié)事活動，就有日照茶博會暨茶文化節(jié)，中國重慶國際茶文化節(jié)、中國安溪茶文化節(jié)、蒙頂山茶文化節(jié)、思茅地區(qū)茶文化旅游節(jié)、湖北國際茶文化節(jié)等幾十個。

二、民俗類節(jié)事活動的創(chuàng)新定位

創(chuàng)辦一個優(yōu)秀的有發(fā)展?jié)摿Φ拿袼最惞?jié)事活動，在節(jié)事本身規(guī)劃上，要考慮定位的獨特性和群眾基礎(chǔ)的廣泛性，還要考慮其現(xiàn)代意義、社會影響力和游客吸引力等因素。

（一）開漁節(jié)的獨特定位

浙江省寧波市象山縣位于浙江省中部沿海，是我國著名的漁業(yè)大縣，漁業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，具有深厚的海洋文化和漁文化底蘊(yùn)。1995年，為了保護(hù)漁業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，我國東海漁區(qū)實行伏季休漁制度，1998年（國際海洋年）象山縣創(chuàng)辦了中國開漁節(jié)。

1.開漁節(jié)的主體是當(dāng)?shù)貪O文化。中國開漁節(jié)以象山古老悠久的漁文化為根基，每屆開漁節(jié)都有祭海典禮、開船儀式、媽祖巡按等帶有濃烈當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)活動。

2.開漁節(jié)的主角是漁民。廣大群眾在參與文化、享受文化中創(chuàng)造文化，是開漁節(jié)內(nèi)在生命力的根源所在，是民俗類節(jié)事活動為社會認(rèn)同的主要原因之一。在2010年的第十三屆開漁節(jié)中，僅祭海典禮、媽祖巡安、開船儀式這三個標(biāo)志性活動，觀眾和表演人數(shù)就達(dá)十萬人。

3.開漁節(jié)的核心價值是人與海洋的和諧。開漁節(jié)以感恩海洋為主旨，提出“善待海洋就是善待人類自己”的口號，將傳統(tǒng)的“漁文化”韻味和“保護(hù)海洋”的現(xiàn)代意義完美結(jié)合起來，充分的傳達(dá)了區(qū)域文化中兼具獨特性和稀缺性的文化內(nèi)涵，突出了保護(hù)藍(lán)色海洋的宏大主題。

（二）文化是民俗類節(jié)事活動的靈魂

舉辦地兼具典型性和特質(zhì)性的文化是民俗類節(jié)事活動的靈魂，這個文化既包括其蘊(yùn)含的傳統(tǒng)歷史文化，也應(yīng)該包括該文化在現(xiàn)代的新內(nèi)容。

1.傳統(tǒng)文化是力量的源泉。傳統(tǒng)的儀式、典禮、活動、節(jié)日是日常生活中的一個重要內(nèi)容，是本土文化風(fēng)俗的重要載體。

2.現(xiàn)代意義是發(fā)展的新動力。在歷史的年輪下，傳統(tǒng)的民俗文化不可避免的會處于不斷的演進(jìn)過程中，不斷的被賦予新的內(nèi)涵和時代意義。因此，在當(dāng)代社會中，很多傳統(tǒng)的民俗文化也被融入了現(xiàn)代意義，民俗類節(jié)慶活動也應(yīng)該靈活的融入現(xiàn)代元素，以增強(qiáng)其社會號召力和社會意義，從而為其長遠(yuǎn)發(fā)展注入新的持久動力。

3.差異化是成功的基石。中國己成為世界節(jié)慶活動大國，目前我國各種節(jié)慶活動共有兩萬多個，具有一定規(guī)模的有五千多個。如何從眾多的節(jié)慶活動中脫穎而出，就需要節(jié)慶活動本身應(yīng)具有鮮明的特色和準(zhǔn)確的定位，也就是說采取差異化的策略。

三、民俗類節(jié)事活動的二次“創(chuàng)業(yè)”

有了科學(xué)的定位并逐步貫徹是民俗類節(jié)事活動走向品牌化發(fā)展的開始。當(dāng)節(jié)事活動發(fā)展到一定程度后，它的發(fā)展基點必然會有所提高，所處的社會、經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境也會發(fā)生改變，其承擔(dān)的歷史使命也變得更加重大。這就要求民俗類節(jié)事活動走向二次創(chuàng)業(yè)和品牌化發(fā)展的道路。

（一）開漁節(jié)的特色和發(fā)展態(tài)勢

經(jīng)過十三屆的發(fā)展，如今的中國開漁節(jié)已經(jīng)成為漁民和八方游客狂歡的節(jié)日，更是帶動象山海洋經(jīng)濟(jì)壯大，文化休閑旅游產(chǎn)業(yè)騰飛的巨輪。應(yīng)該說，開漁節(jié)已經(jīng)成功完成了二次創(chuàng)業(yè)的過程。作為一個優(yōu)秀的節(jié)事活動品牌，它的許多經(jīng)驗都是十分具有借鑒意義的。

1.主動充當(dāng)漁文化建設(shè)的平臺。隨著開漁節(jié)的發(fā)展，象山縣對漁文化建設(shè)的意識也不斷加強(qiáng)。近年來，象山縣一直積極推動漁文化的保護(hù)和研究，鼓勵和豐富漁文化的創(chuàng)作。

2.讓文化成為真正的主角。沒有對區(qū)域文化的積累和文化資源特性的準(zhǔn)確把握和定位，就不可能賦予節(jié)慶活動靈魂和持久生命力。

3.不斷豐富開漁節(jié)的現(xiàn)代意義。隨著開漁節(jié)的不斷發(fā)展壯大和知名度的提升，其“善待海洋就是善待人類自己”的口號也使得海洋保護(hù)意識深入人心，在2010年的第十三屆開漁節(jié)也與時俱進(jìn)地融入了世博和橋海（指象山港跨海大橋）元素，推進(jìn)文化旅游融合，推動休閑象山建設(shè)。

4.注重實效，以節(jié)慶促發(fā)展。象山縣將積極推進(jìn)漁文化產(chǎn)業(yè)化作為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，以打造漁文化特色旅游品牌為目標(biāo)，投資新建了石浦港漁文化旅游區(qū)、大塘港生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑區(qū)、松蘭山海濱度假區(qū)、石浦漁港古城的美好一大批以漁文化為特色的旅游景點。

5.不斷探索市場化發(fā)展模式。開漁節(jié)之所以能歷經(jīng)十二年而不衰，并在全國各地幾千個節(jié)慶活動中脫穎而出，其中一個很重要原因便是能堅持市場化辦節(jié)，切實增強(qiáng)節(jié)慶自身的生命力。

6.樹立“傳播大于現(xiàn)場”的理念。開漁節(jié)歷來十分重視媒體的傳播效應(yīng)，一直樹立“傳播大于現(xiàn)場”的理念，媒體宣傳也從最初的“邀請媒體參與”逐步發(fā)展為“媒體主動趕節(jié)”。

（二）讓民俗類節(jié)事活動更好地創(chuàng)造效益

1.始終堅持把特色文化作為核心要素。特色原則遵循的不夠，是導(dǎo)致很多節(jié)事活動壽命短淺或效益不好的首要原因。文化是民俗類節(jié)事活動的靈魂，獨特的文化內(nèi)涵是其區(qū)別于其它任何節(jié)事活動的核心要素，是民俗類節(jié)事活動的生命力所在。組織者應(yīng)該深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，做好該文化的保護(hù)和開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H需要，合理設(shè)計節(jié)事活動的內(nèi)容。

2.不斷探索市場化運(yùn)行模式。一個優(yōu)秀的節(jié)事活動，除了節(jié)慶自身的品牌保護(hù)和經(jīng)營之外，更深入的就是要不斷進(jìn)行商業(yè)化模式探索，在各個層面引入市場競爭機(jī)制，培育本地節(jié)慶市場主體，提升節(jié)慶品質(zhì)，增強(qiáng)節(jié)事活動的綜合競爭力。甄麗君，王嚴(yán)根(2005)認(rèn)為節(jié)事活動是文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)遵循“資金籌措多元化、業(yè)務(wù)操作社會化、經(jīng)營管理專業(yè)化、活動承辦契約化、成本平衡效益化、管節(jié)辦節(jié)規(guī)范化”等市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律和原則。對節(jié)事運(yùn)作的資金采取資本運(yùn)營方式進(jìn)行籌資及運(yùn)營，鼓勵建立專業(yè)的節(jié)事策劃、運(yùn)作公司，建立城市政府的專業(yè)節(jié)事管理部門，聘請具有國際通行的節(jié)事執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)人士對節(jié)事及其結(jié)果進(jìn)行策劃和規(guī)劃。[3]

3.時刻重視媒體的傳播效應(yīng)。組織者要時刻重視媒體的傳播效應(yīng)，充分利用媒體資源，制定“節(jié)前宣傳造勢、節(jié)中突出主題、節(jié)后強(qiáng)調(diào)效應(yīng)”，內(nèi)外并舉、多媒體聯(lián)動的媒體宣傳策略。

4.牢牢把握最新的時政元素。民俗類節(jié)事活動應(yīng)該牢牢把握最新的時政元素，包括國際、國內(nèi)和當(dāng)?shù)氐恼螣狳c、文化熱點和民生熱點，以增加節(jié)事活動的吸引力。

5.全面貫徹實效化的辦節(jié)思路。當(dāng)節(jié)事活動走上品牌化道路之后，主辦方要積極實施品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化，結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)特點，發(fā)揮區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和資源優(yōu)勢，尋求產(chǎn)業(yè)升級和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、民俗類節(jié)事活動的創(chuàng)新發(fā)展之路

圖 節(jié)事活動市場化運(yùn)作模式圖

一個成熟的民俗類節(jié)事活動不僅要形成固定的舉辦模式，還要在固定模式的基礎(chǔ)上，堅持創(chuàng)新。爭取每次舉辦都能出新出彩、不斷制造新的市場賣點和市場吸引力。最終使其形成牢固的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生持續(xù)的品牌價值和較高的游客忠誠度。

一是注重開發(fā)文化體驗型旅游。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們參與旅游活動往往“購買”的是“難以忘懷的文化體驗”，在節(jié)事旅游領(lǐng)域更是如此。吳文智（2008）節(jié)事活動既要以規(guī)模宏大、色彩艷麗的場面給人以感官上的沖擊力，又要以濃郁的活動氛圍、扣人心弦的故事情節(jié)與豐富多彩的內(nèi)容給人以內(nèi)心的震撼與回味。[4]

二是進(jìn)一步整合當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶資源。在文化相對繁榮的地區(qū)，往往不只有一個可開發(fā)的節(jié)慶主題如：象山縣在努力辦好開漁節(jié)的前提下，還開發(fā)了踏沙節(jié)、海釣節(jié)等節(jié)事活動。

三是追求多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式。節(jié)事活動要吸引世人的目光，需要有獨特的創(chuàng)意。讓游客不斷產(chǎn)生新奇的感受，影響其旅游偏好。實現(xiàn)節(jié)事活動本身和舉辦地的可持續(xù)發(fā)展。

四是強(qiáng)化營銷格局，實現(xiàn)互動式營銷。王春雷，梁圣蓉（2010）所謂節(jié)事活動營銷，是指節(jié)事活動的經(jīng)營主體利用其擁有的資源向目標(biāo)市場傳遞節(jié)慶產(chǎn)品的信息，執(zhí)行營銷組合策略，從而實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)的行為。由于節(jié)慶產(chǎn)品具有典型的無形性和綜合性，營銷的利益主體呈多元化，因而節(jié)事活動營銷必然是一個綜合利用資源的過程。

五是大力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們生活的重要組成部分和各種信息的主要來源渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷效率也隨之不斷提高。在節(jié)事營銷領(lǐng)域內(nèi)也應(yīng)該注重并充分用好網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)行市場調(diào)研和商務(wù)往來，對節(jié)事新聞進(jìn)行更新，增加附加值，提高注意力，節(jié)約成本等。此外，通過網(wǎng)絡(luò)還可以進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，提高節(jié)事品牌的知名度等。加大對網(wǎng)絡(luò)的成功運(yùn)用，必將成為節(jié)事活動發(fā)展的趨勢之一。

[1] 丁萍萍.會展實務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2009：22-24.

[2]馬聰玲.中國節(jié)事旅游研究——理論分析與案例解讀[M].北京：中國旅游出版社，2009(44).

[3]甄麗君，王嚴(yán)根.關(guān)于節(jié)事旅游的思考[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005，19(2)：117.

[4]吳文智.我國城市節(jié)事旅游發(fā)展趨勢及其管理模式研究[J].商業(yè)時代，2008(5)：99.

[5]王春雷，梁圣蓉.會展與節(jié)事營銷[M].北京：中國旅游出版社，2010：204-210.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F592.7

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1005-913X（2015）01-0162-02

2014-10-27

郝 華(1972-)，女，黑龍江牡丹江人，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。