孟 英 張 慨

（陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

0 引言

當(dāng)今世界的發(fā)展，商品、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化、思想、觀念等六大元素互相交融交鋒，中國(guó)正在邁向世界強(qiáng)國(guó)。但英國(guó)前首相撒切爾夫人曾說(shuō)：中國(guó)不可能成為一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有足以影響世界的思想體系。這番話所傳達(dá)的信息是：中國(guó)的硬軟實(shí)力不均衡。

客觀講，我們有思想體系，只是不足以影響世界。中國(guó)特色藝術(shù)文化思想體系要順利走出國(guó)門(mén)，其瑰麗的形象和內(nèi)涵要被世界所認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，須要乘上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮。當(dāng)今的中國(guó)是WTO 的成員國(guó)，“中國(guó)制造”走遍世界，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)特色藝術(shù)文化思想的種種元素，不僅有助于廣泛傳播中國(guó)藝術(shù)文化和思想體系，而且還有助于提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)，從而讓我國(guó)的社會(huì)主義軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)騰飛并行，成為中國(guó)作為世界強(qiáng)國(guó)的平衡雙翼。

1 包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)文化元素

1.1 包裝設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化元素的內(nèi)涵

包裝設(shè)計(jì)即指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，為包裝商品進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，包裝設(shè)計(jì)作為一種文化符號(hào)載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時(shí)也起著傳播文化特色的作用。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化是針對(duì)中國(guó)文化傳承而言的，它強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)文化的淵源和傳承下來(lái)的客觀存在的文化遺產(chǎn)，從傳統(tǒng)文化中所汲取的有代表性的、有價(jià)值的東西則稱(chēng)之為傳統(tǒng)文化元素。中華文明五千年，成就了燦爛多樣的民族文化，傳統(tǒng)的藝術(shù)文化也繁若星辰，如中國(guó)繪畫(huà)、中國(guó)書(shū)法、年畫(huà)、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國(guó)漆器、剪紙、中國(guó)織繡、中國(guó)瓷器等。[1]

1.2 藝術(shù)文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)具有完美的藝術(shù)性，給人以美的享受。

梅蘭竹菊，因明代黃鳳池的《梅蘭竹菊四譜》而獲有“四君”的美稱(chēng)，歷代文人雅士均喜借以或托物言志，或抒其心致，現(xiàn)如今也逐漸應(yīng)用于各種包裝設(shè)計(jì)，如文房四寶、茶葉、月餅、酒等，反映出中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化特質(zhì)。

筆、墨、紙、硯文房四寶歷來(lái)是文人墨客的最?lèi)?ài)，其本身就是工藝產(chǎn)品，蘊(yùn)藏著深厚的東方文化內(nèi)涵。其包裝在清乾隆年間就形式多樣，大多都被裝載織錦緞盒子里，制作精美，設(shè)計(jì)新穎，蘊(yùn)意深刻，是清廷包裝的典范。圖1 是現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)，以黑白灰為主色調(diào)，除強(qiáng)調(diào)其實(shí)用功能外，更注重包裝審美、文化內(nèi)涵以及所寓含的哲思的體現(xiàn)。在圖案的設(shè)計(jì)上運(yùn)用了梅蘭竹菊的紋樣，以中國(guó)傳統(tǒng)的寫(xiě)意水墨的方式加以展現(xiàn)，吻合了文房四寶所傳達(dá)出的寓義，達(dá)到內(nèi)在包裝物與其外在包裝形式高度和諧統(tǒng)一，使得整個(gè)包裝呈現(xiàn)出清新脫俗、墨香四溢、風(fēng)骨飄逸的美學(xué)意境和文化形象。

圖1

青花，是中國(guó)最具民族特色的瓷器裝飾，清新明快、紋飾優(yōu)美、雅致大方，多被用于美化生活質(zhì)量的、富含中國(guó)元素的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，如白酒、餐具、茶葉等產(chǎn)品。

瀏陽(yáng)河美酒發(fā)源于唐代，青花亦初現(xiàn)端倪于唐宋，兩者相融而成瀏陽(yáng)河酒青花瓷系列，是中華民族千年釀酒工藝與傳統(tǒng)藝術(shù)精髓結(jié)合的結(jié)晶。如圖2 所示，酒瓶包裝設(shè)計(jì)采用精雕細(xì)琢的仿青花瓷，瓶體青翠光澤、淡雅如玉，配以名師繪畫(huà)的中國(guó)古代瑞獸（龍、鳳、麒麟等）圖案，既寓意吉祥，又品味脫俗。外包裝亦采用同系列青花山水紋樣，與酒瓶的包裝設(shè)計(jì)交相輝映，凸顯出了中國(guó)寶貴的傳統(tǒng)藝術(shù)文化資源。

臉譜，起源于面具，一種中國(guó)戲曲內(nèi)獨(dú)有的、在舞臺(tái)演出中使用的化妝造型藝術(shù)。中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)是廣大戲曲愛(ài)好者的非常喜愛(ài)的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，在國(guó)內(nèi)外流行的范圍相當(dāng)廣泛，已經(jīng)被公認(rèn)為是中華民族傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)。臉譜來(lái)源于舞臺(tái)，但實(shí)際應(yīng)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了舞臺(tái)的范圍，風(fēng)格迥異的臉譜形象不僅出現(xiàn)在人們的衣物上、大型建筑物上，而且被廣泛應(yīng)用于各種瓷器、紙牌、飾物等的包裝設(shè)計(jì)上（如圖3）。這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅盡顯京劇臉譜本來(lái)的藝術(shù)特質(zhì)，京味十足，而且戲劇暗示性極強(qiáng)，使人從中感受到濃郁的藝術(shù)文化內(nèi)涵，達(dá)到身心愉悅的效果。

圖2

圖3

圖4

圖5

十二生肖，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要部分，由12 種源于自然界和想象中的動(dòng)物即鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬組成，用于記年，既通俗方便又趣味橫生。十二生肖在中華文化圈內(nèi)被廣泛使用，其動(dòng)物形象更是被廣泛用于展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的年歷、年畫(huà)、茶葉、食品、器物等的包裝設(shè)計(jì)上。圖4 是一張歡慶蛇年的織物年畫(huà)，三蛇圍繞花團(tuán)有序悠然盤(pán)結(jié)，象征著快樂(lè)、歡聚、平安吉祥。圖5 是一副月餅的包裝設(shè)計(jì)圖樣，同樣的中國(guó)紅襯托出圓月型的十二生肖組圖，組圖的中心配以長(zhǎng)空皓月的美景，四周再輔以有關(guān)圓月的詩(shī)句、成語(yǔ)，將中國(guó)傳統(tǒng)的中秋文化以藝術(shù)的形式彰顯的淋漓盡致。中國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)文化式樣用于商品包裝與商品所寓指的中國(guó)的傳統(tǒng)飲食、節(jié)慶等的文化內(nèi)涵緊密相聯(lián)，相得益彰。

把包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)作為一種文化現(xiàn)象來(lái)觀照，也就不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的滿(mǎn)足和精神需求能一言蔽之的，其中的內(nèi)涵是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師們所必須探究的。

2 包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)文化傳播

2.1 藝術(shù)文化傳播的意義

傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。藝術(shù)的主體是美的感情的具體且客觀的表現(xiàn)，表現(xiàn)國(guó)民性和時(shí)代精神，又是社會(huì)的一種產(chǎn)物。[2]當(dāng)今世界，西方文化以其先進(jìn)的科技為依托，正以一種文化侵略的態(tài)勢(shì)給其他民族文化的發(fā)展造成威脅。一些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式地域性很強(qiáng)，又沒(méi)有快捷的傳播手段，其悠久而優(yōu)秀的民族藝術(shù)不但不為人所知，還大有自生自滅的趨勢(shì)。因此，把傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，通過(guò)新的藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程，使藝術(shù)形式和藝術(shù)觀念煥發(fā)新生，也就成了藝術(shù)文化傳播的主要任務(wù)，也是藝術(shù)文化傳播的意義所在。

2.2 以包裝設(shè)計(jì)為途徑的藝術(shù)文化傳播

文化是人類(lèi)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包裝設(shè)計(jì)文化包括人們的一切行為方式和滿(mǎn)足這些行為方式所創(chuàng)造的事事物物，以及基于這些方面所形成的心理觀念。將傳統(tǒng)的藝術(shù)文化元素融入到包裝設(shè)計(jì)文化中去，是傳播傳統(tǒng)藝術(shù)文化形式的最佳途徑，也使包裝成為了藝術(shù)文化的一種有效的傳播體。

中國(guó)當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)在改革開(kāi)放的格局下快捷起步、迅猛發(fā)展，但信息時(shí)代多元文化語(yǔ)境對(duì)其形成了合圍影響，使之與本土文化及文脈淵源形神不符，因此，把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的文化性，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)的要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)尤為重要。[3]

3 包裝設(shè)計(jì)對(duì)藝術(shù)文化傳播的促進(jìn)作用

包裝作為一種有效的文化傳播體，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的民族藝術(shù)文化形式的傳播起著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。這主要體現(xiàn)在與大眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、藝術(shù)形式的包裝設(shè)計(jì)、影視作品的包裝設(shè)計(jì)等方面。

商業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)包裝可有效傳播地域藝術(shù)文化形式。清明上河圖描繪的是北宋時(shí)期汴京清明時(shí)節(jié)的繁榮景象。汴京即是如今的河南開(kāi)封。河南的宋河糧液作為地產(chǎn)酒，在外包裝上印有清明上河圖，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)引用于產(chǎn)品的包裝上，充分地體現(xiàn)了其歷史悠久感和品質(zhì)感，并與包裝融為一體，整體上傳播了其藝術(shù)文化特質(zhì)。

藝術(shù)形式的包裝以藝術(shù)交流的方式有效傳播特色藝術(shù)文化。舞蹈演員楊麗萍是出生在云南大理的白族姑娘。為了挽救即將消失的民間歌舞，保留住一些民族藝術(shù)，她用來(lái)自生活的100%的元素材，加上田間地頭找來(lái)的75%的非專(zhuān)業(yè)演員，再加上純手工的服裝、道具、器樂(lè)、面具等，構(gòu)成了純天然的《云南映象》。它從云南一路走來(lái)，風(fēng)靡中國(guó)多個(gè)城市，僅在北京的演出就突破130 場(chǎng)，觀眾達(dá)6 萬(wàn)多人次。此外，它還以更大的聲勢(shì)開(kāi)始了海外拓展的規(guī)劃，已有美國(guó)、法國(guó)等7 個(gè)國(guó)家對(duì)《云南映象》發(fā)出了邀請(qǐng)，成就了文化與市場(chǎng)結(jié)合的奇跡。這樣，優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)藝術(shù)文化不僅得以高質(zhì)量的保存，還以更亮麗的姿態(tài)以藝術(shù)包裝的形式被傳播到海內(nèi)外。

影視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)本身就在高質(zhì)量地傳播地域藝術(shù)文化思想體系?！睹利愔袊?guó)》是一部表現(xiàn)中國(guó)野生動(dòng)物和自然人文景觀的大型電視紀(jì)錄片，也是中國(guó)中央電視臺(tái)（CCTV）和英國(guó)廣播公司（BBC）第一次聯(lián)合制作的作品。該片記錄了大量珍貴、精彩的畫(huà)面，呈現(xiàn)出前所未有的立體程度，向世人展示了中國(guó)“天人合一”思想的獨(dú)特魅力。其視覺(jué)語(yǔ)言與影像畫(huà)面自然融合，通過(guò)展示自然有力地展示著不朽的強(qiáng)烈的人文主義關(guān)懷，使觀眾的欣賞不只是停留在一種表象的震撼上，而更多是是站在一個(gè)更高的角度來(lái)體味、解讀表象之下所傳達(dá)出來(lái)的魅力中國(guó)。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)已成為文化藝術(shù)與科學(xué)藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其亮點(diǎn)是傳統(tǒng)地域藝術(shù)文化元素的融入，將自然美與社會(huì)美在藝術(shù)表現(xiàn)形式上達(dá)到和諧統(tǒng)一，表達(dá)了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)涵，傳承了古今文明，弘揚(yáng)了地域藝術(shù)文化，傳播了本土民族思想，是真正屬于我們本民族又為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。

［1］竇向親.包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)藝術(shù)元素的運(yùn)用[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(26)：163.

［2］王廷信.藝術(shù)學(xué)的理論與方法[M].南京：東南大學(xué)出版社，2011，1：27.

［3］黃有柱.對(duì)中國(guó)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)文化格局的思考[J].中國(guó)包裝，2003(6)：71.