◎馬亞芳

“付費(fèi)墻”制度及在中國(guó)的推行

◎馬亞芳

近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與傳播，新媒體迅速崛起。面對(duì)來(lái)自新媒體的壓力，傳統(tǒng)媒體不得不加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，積極探尋新傳播環(huán)境下的生存發(fā)展之道。這一趨勢(shì)也促使許多新聞提供商考慮建立網(wǎng)上付費(fèi)模式——“付費(fèi)墻”（Pay Walls），對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。自2011年以來(lái)這種模式逐漸從少數(shù)報(bào)紙采用的特例模式，成為眾多歐美報(bào)紙的共同選擇?！案顿M(fèi)墻”模式并不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體轉(zhuǎn)型期間顛覆性的改變，但是又不能將其簡(jiǎn)單概括為由免費(fèi)到收費(fèi)。“付費(fèi)墻”模式的產(chǎn)生及發(fā)展也意味著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的融合，以及其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)性轉(zhuǎn)變。因此剖析歐美國(guó)家的成功案例，深入了解“付費(fèi)墻”制度的商業(yè)邏輯、可行策略和適用范圍，有利于進(jìn)一步探討其有效性及在國(guó)內(nèi)運(yùn)作的可行性。

付費(fèi)墻 5P理論 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 受眾分析

“付費(fèi)墻”模式產(chǎn)生的背景及目的

相比于新媒體，報(bào)紙具有明顯缺陷，其囊括了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的所有缺陷：高昂的生產(chǎn)和發(fā)行成本，正在弱化的讀者忠誠(chéng)度以及被新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)衰退破壞的廣告基礎(chǔ)。

2009年3月，有著150年歷史的科羅拉多州最大的日?qǐng)?bào)《落基山新聞》宣布?？?，原因是收入的下滑和成本的居高不下，導(dǎo)致報(bào)紙嚴(yán)重虧損。該報(bào)在?？?dāng)日以整版的篇幅刊登曾經(jīng)在該報(bào)工作過(guò)的人員名單，版式設(shè)計(jì)仿照其1859年創(chuàng)刊號(hào)的風(fēng)格，令很多報(bào)人無(wú)限傷感。

由于經(jīng)濟(jì)衰退及廣告業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，廣告收入難以支持它們的新聞報(bào)道業(yè)務(wù)，從而有許多新聞提供商也在考慮對(duì)在線(xiàn)新聞設(shè)立“付費(fèi)墻”。

建立付費(fèi)墻的目的就在于將不訂閱報(bào)紙的潛在讀者擋在墻外，并且產(chǎn)生質(zhì)量更高的網(wǎng)上收益和更高的每千次點(diǎn)擊（CPM）費(fèi)率。[1]

“付費(fèi)墻”的實(shí)施媒體

傳統(tǒng)媒體在其網(wǎng)站中實(shí)行 “付費(fèi)墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》率先實(shí)施在線(xiàn)付費(fèi)閱讀，最初采用的收費(fèi)方式是對(duì)網(wǎng)站所有內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，后來(lái)改用分類(lèi)內(nèi)容的付費(fèi)墻模式。10年內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)。截至2011年9月，其數(shù)字版付費(fèi)訂戶(hù)已經(jīng)超過(guò)53.7萬(wàn)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也采取了類(lèi)似模式，而它的數(shù)據(jù)更加夸張：25%選擇訂閱網(wǎng)絡(luò)版、25%選擇訂閱紙質(zhì)版，剩下的50%選擇兩者都訂。

自2009年5月12日默多克宣布對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站停止“免費(fèi)午餐”以來(lái)，新聞集團(tuán)旗下報(bào)紙包括 《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《世界新聞》等先后宣稱(chēng)都將設(shè)立“付費(fèi)墻”，對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。在所有面向手機(jī)平臺(tái)的讀報(bào)軟件中，英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》是第一家實(shí)施收費(fèi)的。2011年3月《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始正式實(shí)施付費(fèi)墻政策，成為首份實(shí)施數(shù)字訂閱的大眾類(lèi)報(bào)紙。

在阿克塞爾·施普林格、新聞集團(tuán)等帶動(dòng)下，歐洲已有10余家日?qǐng)?bào)進(jìn)入收費(fèi)行列；美國(guó)1400家日?qǐng)?bào)中已有近20%對(duì)數(shù)字報(bào)進(jìn)行收費(fèi)，報(bào)業(yè)巨頭甘乃特于2013年2月關(guān)于將旗下所有82家報(bào)紙建立“付費(fèi)墻”的聲明引起了廣泛關(guān)注；隨之美國(guó)第三大報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)——洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)也開(kāi)始實(shí)行付費(fèi)墻制度。

由于一些典型媒體的示范作用，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)網(wǎng)站開(kāi)始采用“付費(fèi)墻”。雖然現(xiàn)在還難以斷定 “付費(fèi)墻”就代表著報(bào)業(yè)未來(lái)的希望，但在危機(jī)之下，它至少代表了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的努力，也意味著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的融合，或者說(shuō)是其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)性轉(zhuǎn)變。美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘乃特公司的加入，更是標(biāo)志著“付費(fèi)墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報(bào)業(yè)的一種趨勢(shì)。

“付費(fèi)墻”模式的實(shí)施效果

——以《紐約時(shí)報(bào)》為例

幾年前的《紐約時(shí)報(bào)》就推出過(guò)對(duì)網(wǎng)站收費(fèi)這一方案，但不久便宣告夭折。因此，2011年《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站重新收費(fèi)的消息一出，很多業(yè)內(nèi)人士并不看好。但是，事情的發(fā)展卻并不像人們想象的那樣。2011年11月，美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》在實(shí)行了“付費(fèi)墻”制度6個(gè)月后，情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)。它不僅擺脫了訂閱收入作為單一收入來(lái)源的窘境，而且對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的瀏覽量和報(bào)紙的整體運(yùn)作幾乎沒(méi)有產(chǎn)生什么消極影響。此后，越來(lái)越多的報(bào)紙效仿 《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始設(shè)置“付費(fèi)墻”。2012年2月底，美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘乃特集團(tuán)宣布將在年底前對(duì)旗下82家社區(qū)性報(bào)紙實(shí)施網(wǎng)上付費(fèi)模式，預(yù)計(jì)此次全面開(kāi)設(shè)的“付費(fèi)墻”項(xiàng)目將使公司年訂閱收入增長(zhǎng)25%，每年為公司創(chuàng)收1億美元。同一時(shí)間，美國(guó)第三大報(bào)紙——《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站也開(kāi)始實(shí)施“付費(fèi)墻”，越來(lái)越多的出版商開(kāi)始接受這一現(xiàn)實(shí)。[2]

這個(gè)現(xiàn)象一出現(xiàn)，便引起了著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多科特 （Ken Doctor）的興趣，他考察了包括芬蘭Sanoma傳媒公司、德國(guó)Axel Springer傳媒公司、倫敦《泰晤士報(bào)》，以及《紐約時(shí)報(bào)》等多家報(bào)紙，提出了報(bào)紙“付費(fèi)墻”經(jīng)營(yíng)的5P原則：

1.People(人)：即客戶(hù)，《紐約時(shí)報(bào)》《明星論壇報(bào)》和《商業(yè)訴求報(bào)》都用數(shù)字注冊(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)將一個(gè)單一客戶(hù)的全部資料與訂閱者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，從而獲得完整的讀者資料。對(duì)客戶(hù)的資料掌握越多，服務(wù)越周到，則獲得的收益越大。

2.Product(產(chǎn)品)：無(wú)論是印刷版還是數(shù)字版，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。通過(guò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)紙能提供更多更好的本地化報(bào)道，這是收費(fèi)的關(guān)鍵所在。

3.Presentation(呈現(xiàn))：通過(guò)多種渠道發(fā)布我們的產(chǎn)品，包括平板電腦(智能手機(jī))產(chǎn)品、應(yīng)用程序和HTML5等技術(shù)。

4.Pricing(價(jià)格)：無(wú)論是印刷版還是數(shù)字版，報(bào)紙(和新聞)的定價(jià)必須與價(jià)值匹配。

5.Promotion(促銷(xiāo))：新的促銷(xiāo)手段對(duì)老客戶(hù)和新客戶(hù)(以及年輕客戶(hù))而言，心理感受更佳。

圖1：《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的收費(fèi)方案及范圍

2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》克服重重阻力和質(zhì)疑，正式宣布開(kāi)始實(shí)施“付費(fèi)墻”制度。此次新生的“付費(fèi)墻”制度主要包括以下幾點(diǎn)：

1.印刷訂戶(hù)可將其賬戶(hù)與網(wǎng)絡(luò)版鏈接，獲取免費(fèi)的數(shù)字訪(fǎng)問(wèn)。

2.純數(shù)字的用戶(hù)有三個(gè)支付計(jì)劃可供選擇：每周3.95美元可通過(guò)個(gè)人電腦和智能手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站；每周5美元可通過(guò)平板電腦訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站；每周8.75美元可通過(guò)全數(shù)字化平臺(tái)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，包括個(gè)人電腦、平板電腦和移動(dòng)設(shè)備。

3.非付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)每月免費(fèi)訪(fǎng)問(wèn)文章的數(shù)目上限是20篇（從2012年4月開(kāi)始已降至10篇）。

這種付費(fèi)墻模式并非要求網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)數(shù)字報(bào)紙的所有內(nèi)容都支付閱讀費(fèi)用，因此也被稱(chēng)為多孔的、可滲透的付費(fèi)墻。并且《紐約時(shí)報(bào)》也采用了計(jì)量式的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（限量閱讀），即在線(xiàn)讀者可以在一定期限內(nèi)免費(fèi)閱讀數(shù)篇新聞，若想繼續(xù)閱讀則需支付費(fèi)用。

《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施“付費(fèi)墻”的回報(bào)

（1）付費(fèi)數(shù)字用戶(hù)數(shù)量急劇上升。

（資料來(lái)源：JPM股市研究，紐約時(shí)報(bào)公司，2012年2月2日）

Ted Conbeer，貝恩公司資深助理顧問(wèn)說(shuō)：“自2011年3月付費(fèi)墻實(shí)施以來(lái)，紐約時(shí)報(bào)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量顯著增長(zhǎng)。本季度發(fā)行收入增長(zhǎng)4.7%，領(lǐng)先于我們的估值3.8%，這是拜紐約時(shí)報(bào)公司付費(fèi)用戶(hù)數(shù)目增長(zhǎng)所賜，而付費(fèi)用戶(hù)數(shù)目的增長(zhǎng)則在某種程度上與《波士頓環(huán)球報(bào)》以及《國(guó)際前鋒論壇報(bào)》實(shí)施的全新付費(fèi)墻有關(guān)。付費(fèi)用戶(hù)數(shù)目增長(zhǎng)前途一片光明，這對(duì)盈利能力顯然大有裨益，紐約時(shí)報(bào)再次超出我們對(duì)于新媒體利潤(rùn)的預(yù)期?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻在2012年3月份它的第一個(gè)生日里，已擁有454000數(shù)字付費(fèi)訂戶(hù)，大大超過(guò)了公眾、咨詢(xún)公司以及業(yè)內(nèi)人士的預(yù)計(jì)。實(shí)際上，截至到2012年第四季度，《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到640000人。

（2）網(wǎng)絡(luò)整體訪(fǎng)問(wèn)流量上漲。

紐約時(shí)報(bào)公司利用 comScore Media Metrix?統(tǒng)計(jì)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站整體流量。該公司的年度報(bào)告聲稱(chēng)，2011年，美國(guó)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量達(dá)三千三百萬(wàn)（世界范圍獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者達(dá)四千八百萬(wàn)），較2010年12月三千兩百萬(wàn)（世界范圍為四千五百萬(wàn)）的網(wǎng)站整體訪(fǎng)問(wèn)量有所提高。

2012年3月，也就是付費(fèi)墻政策執(zhí)行一年后，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表報(bào)告，正式宣布其網(wǎng)絡(luò)版已有454000位付費(fèi)用戶(hù)。2012年第二季度，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入下降了6.6%，僅有2.2億美元，但其數(shù)字報(bào)紙的訂閱營(yíng)業(yè)收入上漲 8.3%，增加到2.33億美元。

圖3

（3）凈收益的增加。

圖4

《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行收入從2010年7月至2011年3月呈平均下跌趨勢(shì)。但從2011年《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)行“付費(fèi)墻”制度以后，其數(shù)字收入當(dāng)年就達(dá)到2.1億美元。此后，其運(yùn)營(yíng)收入持續(xù)上揚(yáng)，2012年3月也就是付費(fèi)墻政策執(zhí)行一年后，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表報(bào)告，正式宣布其網(wǎng)絡(luò)版已有454000位付費(fèi)用戶(hù)。2012年第二季度，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入下降了6.6%，僅有2.2億美元，但其數(shù)字報(bào)紙的訂閱營(yíng)業(yè)收入上漲 8.3%，增加到2.33億美元。歷史上第一次，《紐約時(shí)報(bào)》的主要收入來(lái)源從廣告主變成了訂戶(hù)。并且，數(shù)字訂閱用戶(hù)數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。2013年5月20日，在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院學(xué)生畢業(yè)典禮上，紐約時(shí)報(bào)公司CEO馬克·湯普森在致辭中大力肯定公司的付費(fèi)墻策略，并宣布報(bào)紙已擁有約70萬(wàn)數(shù)字訂戶(hù)，為報(bào)紙創(chuàng)造了九位數(shù)的營(yíng)收，并且仍在增長(zhǎng)之中。

“付費(fèi)墻”制度在中國(guó)的可行性分析

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家“付費(fèi)墻”制度取得成功是有一系列的前提條件的，如果中國(guó)僅僅“照搬”其政策，很難達(dá)到我們的預(yù)期，換句話(huà)說(shuō)就是《紐約時(shí)報(bào)》的成功是無(wú)法復(fù)制的。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的差異和限制，“付費(fèi)墻”能否正式登上我國(guó)報(bào)業(yè)改革發(fā)展的舞臺(tái)，還是有待考證的，但以下幾個(gè)方面的問(wèn)題卻是不容忽視的。

1.報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，獨(dú)家新聞幾乎為零，內(nèi)容難以成為賣(mài)點(diǎn)。

近年來(lái)，由于信息的透明化程度不斷增高，自媒體力量不斷壯大，新聞的傳遞呈現(xiàn)輻射狀的趨勢(shì)，各家媒體使出渾身解數(shù)也難以拿到所謂的獨(dú)家新聞。并且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得很多報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為兩個(gè)層面，一是內(nèi)容層面，特點(diǎn)為千報(bào)一面；二是運(yùn)作模式，各報(bào)策劃手法相似、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作雷同。因此，報(bào)紙沒(méi)有其鮮明的特色，不能獨(dú)樹(shù)一幟，這樣很難吸引讀者的眼球，更會(huì)傷害受眾的感情。

2.自媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅速，新聞信息獲取渠道增多。

不僅僅是國(guó)內(nèi)，就像在網(wǎng)上任意搜索《紐約時(shí)報(bào)》，也會(huì)出現(xiàn)大量如“七步教你免費(fèi)進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》”等帖子。21世紀(jì)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，信息的傳遞不再局限于村頭的大喇叭，電視里的主持人，以及報(bào)紙上的文字。我們拿起手機(jī)、ipad、筆記本電腦可以隨時(shí)隨地查詢(xún)信息，并且還可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)黑客破解我們需要的資源。換言之中國(guó)人早已習(xí)慣了免費(fèi)獲取信息，所以總是千方百計(jì)找到一些技術(shù)上漏洞，通過(guò)破解這些漏洞來(lái)滿(mǎn)足大家的好奇心和虛榮心。

3.報(bào)紙定位不明確，專(zhuān)業(yè)性報(bào)刊較少，難以聚集特定的閱讀消費(fèi)人群。

事實(shí)上，“付費(fèi)墻”模式只是在部分媒體的實(shí)踐上獲得了成功。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體對(duì)于“付費(fèi)墻”模式仍處于探索和嘗試之中。除了《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣具有聲望和影響力的傳統(tǒng)媒體之外，我們還尚未看到其它傳統(tǒng)媒體通過(guò)“付費(fèi)墻”模式獲得成功。而且，這幾家傳統(tǒng)媒體都具有特殊性：《紐約時(shí)報(bào)》有著百年歷史，已經(jīng)成為了一種文化符號(hào)，具有極大的用戶(hù)粘性；《華爾街日?qǐng)?bào)》在金融領(lǐng)域內(nèi)的報(bào)道影響巨大，其觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)往往能預(yù)見(jiàn)或引導(dǎo)全球金融領(lǐng)域的發(fā)展走向；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則以獨(dú)到的經(jīng)濟(jì)觀(guān)察成為了經(jīng)濟(jì)評(píng)論領(lǐng)域的標(biāo)桿。可以看出，這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過(guò)“付費(fèi)墻”模式取得成功，是因?yàn)樗鼈兡軌虺掷m(xù)地提供高質(zhì)量、有針對(duì)性的內(nèi)容，具有一定程度上的不可替代性。因此對(duì)于這些專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的內(nèi)容即便在信息時(shí)代也是有價(jià)值的稀缺資源，所以即便是設(shè)置了 “付費(fèi)墻”，其特定的讀者群也認(rèn)為值得掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

4.國(guó)人對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)較為淡薄。

在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)內(nèi)容隨處可見(jiàn)，即便樹(shù)立“付費(fèi)墻”，難以有效保證內(nèi)容不被泄露到墻外傳播，從而導(dǎo)致“付費(fèi)墻”的存在喪失意義。

報(bào)紙受眾年齡與高科技操作之間存在矛盾。

從日常生活里，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了國(guó)家公職人員、企事業(yè)單位職員外，看報(bào)紙的人年齡普遍大于40歲；而使用kindle、ipad、筆記本電腦等高科技產(chǎn)品的多為80、90后。但是這些高科技操作者又有多少愿意靜下心去閱讀呢?他們可能只會(huì)在上下班、擠地鐵的途中看看快餐新聞，瀏覽一下圖片，做一個(gè)標(biāo)題黨、哈哈黨。在這種情況下，他們就更不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)新聞看了。

《紐約時(shí)報(bào)》等幾個(gè)著名老牌報(bào)業(yè)“付費(fèi)墻”的成功仍需在實(shí)踐中不斷加以檢驗(yàn)，中國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)然也需要抓住付費(fèi)墻的機(jī)會(huì)以期在數(shù)字化多媒體時(shí)代發(fā)展壯大，但是，又不能一味不顧自身狀況的全部照搬，取其精華去其糟粕，走一條中國(guó)特色社會(huì)主義的報(bào)業(yè)改革之路。

注釋?zhuān)?/p>

[1]百度百科 “付費(fèi)墻”，http:// baike.baidu.com/view/3711549.htm?fr= aladdin

[2]王武彬：《付費(fèi)墻模式全透視》，新華社新聞研究所《新媒體觀(guān)察》第3期

(湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院)