◎王正明 別業(yè)鵬 惠 慧

全媒體時代地方廣電傳輸覆蓋新路徑

◎王正明 別業(yè)鵬 惠 慧

在當前全媒體快速推進的背景下，城市廣電臺面臨著受眾分離，收視下滑，忠誠度下降的窘境；受眾收視行為多元化，傳輸渠道向多樣化，收視人群分割化，對傳統(tǒng)傳播方式帶來挑戰(zhàn)，形成沖擊，造成危機。本文力圖通過一些地方廣播電視傳輸覆蓋實踐中遇到的問題與解決辦法分析，對全媒體時代地方廣電傳輸覆蓋新路徑進行探討。

全媒體時代 地方廣電 傳輸 新路徑

荊門位于湖北中部，地處美麗富饒的江漢平原西部，東眺武漢，西臨三峽，南望瀟湘，北通川陜。是一個平原，丘陵，山區(qū)地形均具備的過渡地帶，地形的制約，即使該市建了5座電視發(fā)射臺也難以將高質(zhì)量的電視信號到達受眾家里；尤其是受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，人們對傳統(tǒng)的傳輸方式依賴度已大大減少。受終端多元化的沖擊，用戶使用多屏收看的幾率越來越多；一句話，全媒體的迅猛發(fā)展，帶來廣播電視的收視革命。如今我們要問多少人還在靠電視終端看我們的節(jié)目?

當下，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，一云多屏格局迅速形成，網(wǎng)絡(luò)電視機頂盒，移動終端普及，智能手機直播軟件遍地開花，靠傳統(tǒng)的電視終端收看電視的人群下降，有線用戶及廣告收入下滑。荊門廣播電視臺積極應(yīng)對，搶灘新媒體傳輸高地，目前已形成了自己的傳輸覆蓋體系。

圖1：荊門廣播電視傳輸覆蓋結(jié)構(gòu)

全媒體就是在三網(wǎng)融合基礎(chǔ)上，三網(wǎng)各自原有的業(yè)務(wù)在其它網(wǎng)絡(luò)互相滲透、融合，以及平面媒體業(yè)務(wù)向三網(wǎng)滲透、融合，而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)。全媒體既可通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建全新的技術(shù)平臺和運行框架來打造，又可通過傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化改造和升級來實現(xiàn)。

廣播電視傳輸覆蓋現(xiàn)狀

目前，全國共有29家省級以上（含省級）廣播電視播出機構(gòu)獲準開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，有24家城市電視臺獲準聯(lián)合開辦城市網(wǎng)絡(luò)電視臺；6家廣電機構(gòu)開辦手機電視集成播控服務(wù)，24家廣電機構(gòu)開辦手機電視內(nèi)容服務(wù)；7家廣電機構(gòu)建設(shè)、管理和運營互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，14家廣電機構(gòu)獲批提供互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)。全國省級以上廣電機構(gòu)和部分市縣廣電機構(gòu)都開辦了微信、微博、客戶端等業(yè)務(wù)，一云多屏、多屏互動等不斷涌現(xiàn)。一方面給廣播電視傳統(tǒng)的傳播方式帶來了挑戰(zhàn)和危機，另一方面大大拓展了主流媒體的覆蓋方式和傳輸渠道給主流媒體的傳播力、影響力帶來了新的機遇和終端。為了應(yīng)對新媒體發(fā)展帶來受眾的分流的窘境，荊門廣播電視臺提前著手、積極應(yīng)對。先后建成了：CMMB手機電視、社區(qū)信息聯(lián)播網(wǎng)、荊門視窗手機客戶端、公眾微博、微信平臺等。初步形成了基于電信網(wǎng)的新媒體、基于廣播電視網(wǎng)的新媒體、基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體格局。

圖2：荊門廣播電視新媒體覆蓋結(jié)構(gòu)

基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體也可以稱作“互聯(lián)網(wǎng)媒體”，就是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺，以電腦、電視機以及移動電話等作為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，主要功能是通過互聯(lián)網(wǎng)進行新聞資訊、服務(wù)等方面的信息傳播。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)新媒體結(jié)構(gòu)

基于電信網(wǎng)的新媒體是以手機、PAD為視聽終端、移動信號上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。

基于廣播電視網(wǎng)的新媒體是通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸多媒體內(nèi)容的一項技術(shù)。它是多技術(shù)、多媒體融合的產(chǎn)物。有CMMB手機電視、智能電視、車載電視、樓宇電視、微信電視、彈幕電視等。

傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容為王，一般是狹義上的內(nèi)容，是具體的文字、音視頻的總和，是成熟媒體環(huán)境下差異化競爭的產(chǎn)物；而在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代，更應(yīng)該表現(xiàn)為內(nèi)容+形態(tài)+渠道的廣義內(nèi)容。現(xiàn)在的受眾，他們還擁有智能手機、iPad、PC；他們所消費的平臺，也不僅僅是報紙、廣播、電視，還有優(yōu)酷、愛奇藝、樂視到騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里等。媒體生態(tài)變了，傳播格局變了，傳統(tǒng)媒體作為一個優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，仍然是有價值的，但背后的操作系統(tǒng)變了，內(nèi)容提供系統(tǒng)變了，分發(fā)系統(tǒng)變了，內(nèi)容產(chǎn)品的架構(gòu)方式、生產(chǎn)流程、傳播平臺也要有所變化。

廣播與新媒體的融合發(fā)展

當下，廣播重點突破的課題是“一硬一軟”：硬，即硬件，要做車載媒體，與汽車移動互聯(lián)，終端前置，或與汽車互聯(lián)結(jié)合，將音頻服務(wù)延伸；軟，即軟件，要切入移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻市場。

我們的強項是給聽眾做優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，但在未來，我們能給用戶做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品嗎?老老實實向新媒體學習辦音頻的理念和他們所創(chuàng)建的渠道和平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的思維生產(chǎn)內(nèi)容，親近互聯(lián)網(wǎng)，按互聯(lián)網(wǎng)的模式發(fā)展。廣播的未來應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)化、社交化、移動化、全媒體化。我們應(yīng)該好好發(fā)揮廣播在傳統(tǒng)媒體中最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的優(yōu)勢來做好節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)。

在深圳電臺，高度重視社交媒體業(yè)務(wù)和社交平臺建設(shè)，節(jié)目互動以微信為主，包括微博、短信、熱線等手段全天互動，已經(jīng)成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。在客戶端的延展內(nèi)容上，首先特別增加廣播的音視頻發(fā)布功能，可以和新浪、騰訊進行差異化競爭；其次與臺內(nèi)的網(wǎng)站和媒資庫無縫連接，實現(xiàn)資源共享；第三是與大的微博平臺平等合作，進退自如。

廣東珠江經(jīng)濟臺有檔周播節(jié)目《一些事一些情》，每周六、日晚21：30～23：00電臺直播。兩位主持人開通節(jié)目的微信公眾賬戶，以主持人語音+聽眾語音、主持人語音+照片、小游戲+主持人語音等方式，全天24小時，一星期7天與聽眾互動，使品牌基因得以延展，用聲音喚起聽眾的回憶和聯(lián)系。由于微信屬于“—對多”的推送方式，所以對于粉絲的文字或語音回應(yīng)，通常不能一一作答。但是能夠聚集粉絲和人氣，培養(yǎng)聽眾自覺地形成“按自己意愿選擇回復一一查看對應(yīng)內(nèi)容”的行為。這種小游戲，參與度相當不錯，有逾八成用戶參與。主持人群發(fā)語音后發(fā)起小互動，自定義回復推送話題相關(guān)照片，當天就吸引了過萬次回復參與。語音的加入，使一些互動小游戲更加親切生動；而語音+互動，讓用戶不再 “只接收不參與”，使溝通變?yōu)殡p向。原本一個周播節(jié)目，但讓聽眾感覺隨時隨地可以參與，兩位主持人相當于“節(jié)目助理”，而聽眾則相當于千千萬萬個“主持人’。

尼爾森調(diào)查公司與社交電視分析公司social—cuide研究總結(jié)出三個影響收視率的重要因素，其中之一就是“觀眾在推特上討論某個節(jié)目的信息越多，收視率越高”?！兑恍┦乱恍┣椤穾Ыo了我們啟示：在社交媒體上與受眾的互動，不僅延伸了普通聽眾收聽的深度，同時拓寬了互動的渠道。將慢慢淡出疏遠的廣播聽眾又拉回到收音機身邊。也就是說，在社交網(wǎng)絡(luò)上引起的話題，能帶動更多的人回到傳統(tǒng)媒體。這給廣播發(fā)展帶來啟發(fā)：新媒體正占據(jù)越來越多的注意力經(jīng)濟份額，我們能否把音頻也移植到新媒體平臺上傳播，一些傳統(tǒng)電臺的功能，例如連線通話、短信群發(fā)、短節(jié)目推送、廣播劇、道路交通等等，都可以在這個更開放的空間和平臺上得以實施。

電視與新媒體的融合發(fā)展

打造由城市臺管控和運營特色的OTT-TV業(yè)務(wù)平臺，與全網(wǎng)OTTTV業(yè)務(wù)形成差異化服務(wù)，扎根本土，服務(wù)本地，坐擁“地緣性”優(yōu)勢，對本地市場深度挖掘、精耕細作的差異化競爭。采取本地網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、本地渠道拓展、OTO模式實施。本地內(nèi)容接入、本地平臺運營管理、本地渠道推廣、本地節(jié)目互動（游戲、電商、欄目互動、線下活動）。

地方廣播電視抱團發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)云業(yè)務(wù)應(yīng)生長在同一個云上，將電視劇播放、新聞資源、本地特色欄目等資源實現(xiàn)共享。節(jié)省媒資本地建設(shè)、節(jié)目采購，本地節(jié)目傳輸覆蓋經(jīng)費的支出。

與電臺同理，湖南衛(wèi)視 《爸爸去哪》成功的一個重要因素是電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信三張網(wǎng)的技術(shù)支撐和互動效應(yīng)，而其中互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動用戶投票都強調(diào)了觀眾的參與感。不同的行業(yè)也是如此，小米公司也把其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功歸結(jié)為米粉的 “參與感”。如果把收視率比作是銷售業(yè)績，把電視欄目比作一種產(chǎn)品或者品牌，把全媒體比作一系列新舊營銷方法，那么這套組合拳打出來就是“社會化營銷”。針對這種新的營銷趨勢，無論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，各具優(yōu)缺點。所以應(yīng)該結(jié)合其特點恰當?shù)囟ㄎ缓桶l(fā)力，創(chuàng)造出社會化營銷系統(tǒng)，如：小米對不同社區(qū)渠道有比較明確的分工。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式的內(nèi)容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信則是一個超級客服平臺。

圖4 未來地方電視新媒體覆蓋結(jié)構(gòu)

廣播電視傳輸覆蓋發(fā)展走向

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》、2014年8月25日，國家新聞出版廣電總局副書記、副局長聶辰席發(fā)表了《創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型升級，加快廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展》的主題報告，實際上已經(jīng)為地方電視下一步在全媒體時代下廣播電視傳輸覆蓋指明了方向。結(jié)合荊門廣播電視臺實踐探討如下：

1.加快微傳播轉(zhuǎn)型。隨著微信和移動客戶端的發(fā)展，2014年中國主流媒體，包括傳統(tǒng)主流媒體和重點新聞網(wǎng)站將進一步應(yīng)用微傳播。目前荊門廣播電視臺已成功搭建了APP微信傳播平臺、荊門廣播電視臺、中國農(nóng)谷等3個臺級官方微博微信平臺，直播荊門、農(nóng)谷壟上行、荊門之聲、隔壁隔佬等18個重點頻道、頻率、欄目微傳播平臺；韶光、希崽等76個以主持人、記者為主搭建的個體微平臺。

2.重視受眾參與。根據(jù)新媒體的互動分享特點，新聞記者的關(guān)注點不僅局限在電話報料、線人供料上，而是通過跟蹤新媒體中本地自媒體的傳播和留言，有效地獲取本地用戶每日關(guān)心的消息素材，再通過新聞媒體記者的官方身份，有力地跟蹤新聞實事的進展，增加新聞的延展性、生命力，也可以通過官方媒體的健康引導，促進焦點問題的妥善解決。以 《三女來幫忙》為例，通過用戶的參與節(jié)目使內(nèi)容得到極大擴展。群眾不但可以通過電話來進行參與，還可以通過網(wǎng)絡(luò)互動達到參與互動效果；使本地熱點的微信息及核實后的內(nèi)容都被記者敏銳地捕捉并轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品。

3.加強官方合作，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等進行布局。媒體進入數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)的新形式，傳統(tǒng)的地方廣播電視媒體既沒有技術(shù)也沒有資金進行新媒體的整合，更沒有手段進行進一步的數(shù)據(jù)挖掘。但是可以先做好本地音視頻產(chǎn)品云存儲，然后與各媒體、各門戶網(wǎng)站或者服務(wù)機構(gòu)進行云媒資合作，通過資源共享、建立大數(shù)據(jù)，充分挖掘本地內(nèi)容產(chǎn)品資源，增加音視頻內(nèi)容的多樣性。

4.推出新媒體品牌。不同于傳統(tǒng)的頻道，如荊門廣播電視公共農(nóng)谷頻道所辦的 《隔壁隔佬》等欄目通過在APP、網(wǎng)站移動終端上制作發(fā)布內(nèi)容就將這個欄目的整合成一個新媒體品牌，實現(xiàn)發(fā)散式傳播，此類品牌節(jié)目只關(guān)注目標受眾群，精準的傳播、個性化的服務(wù)，使欄目具有核心競爭力，獲取好的關(guān)注。當此類品牌的用戶群達到一定程度的時候，既可以補充豐富傳統(tǒng)廣播電視的內(nèi)容，也可以擴大地方媒體的滲透力、傳播力和影響力。

5.打造新媒體達人。荊門廣播電視臺采取各種辦法支持知名的記者主持人打造為新媒體達人，通過個人微信微博平臺與本臺新媒體互相造勢，也可以達到很好地傳播效應(yīng)。除了打造自己的新媒體達人，我們也可以與現(xiàn)有的新媒體達人進行和品牌合作，獲得雙贏。

[1]楊慶華：《中國移動多媒體廣播標準體系介紹》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》2008年第2期

[2]葉志云 楊振：《地市級CMMB覆蓋實踐》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》2010年第5期

[3]袁從年等：《基于CMMB平臺的富媒體廣播系統(tǒng)簡介》，《廣播與電視技術(shù)》2010年第10期

[4]中華人民共和國廣播電影電視行業(yè)標準.GY/T 220.1-10-2006

（荊門廣播電視臺）