朱美光，趙 炎

〔鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州450001〕

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和電子商務(wù)的普及，B2B、B2C、C2C 已經(jīng)被廣大商家和消費者所接受。近些年，一種新的電子商務(wù)交易模式也融入人們的生活中，這就是O2O 營銷模式。O2O 這一概念是2010年8 月由Alex Rampell 提出的，但該模式幾年前就已存在，2006 年沃爾瑪公司提出的Siteto Store 的B2C 戰(zhàn)略，即通過B2C 完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000 多家連鎖店取貨，就是O2O 模型。近年，隨著高朋網(wǎng)火爆全球，O2O 營銷模式被越來越多的人關(guān)注。許多新創(chuàng)公司開始布局O2O領(lǐng)域。［1］

作為最近幾年出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)營銷模式，O2O 營銷模式引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，但是目前國際上和國內(nèi)對O2O 還沒有明確的界定和準(zhǔn)確的解釋。王艷江提出，O2O 即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以通過線上來攬客，消費者也可以在線上篩選服務(wù)并進行支付，而后線下消費。［2］王慧指出，O2O 為“網(wǎng)上市場+到店消費”模式，消費者在線上網(wǎng)絡(luò)平臺下單并完成支付，然后到企業(yè)線下實體店消費。［3］盧益清認(rèn)為，所謂O2O 模式，即指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通俗地講，網(wǎng)上商城或者交易平臺為消費者提供大量的信息服務(wù)，將線下商家的信息推送給線上消費者，消費者在線完成下單消費，之后到實體店面提取商品和享受服務(wù)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)涉及信息流、資金流、物流和商流，O2O 營銷模式則把信息流、資金流放在線上進行，由于商品的特殊性，消費者必須到消費現(xiàn)場享受商品和服務(wù)，O2O為商家?guī)砹丝土?，但一般不涉及物流。?］張波提出，O2O 即Online To Offline，就是將線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。［4］

2013 年，上海聚川網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人兼總裁吳思源提出了O+O 模式，意味著真正打通線上和線下的雙向聯(lián)動，事實上這只是O2O 模式的一種升級，從本質(zhì)上講仍是O2O 營銷模式。［5］筆者認(rèn)為，O2O 營銷模式就是將線上電商與線下實體商家聯(lián)系在一起，線上服務(wù)作為線下商家的有效前臺，為消費者提供更為豐富的信息資源的營銷模式。目前，O2O營銷模式已經(jīng)涉及消費者生活的方方面面，房地產(chǎn)O2O 營銷模式初見端倪，今后在國內(nèi)房地產(chǎn)市場，O2O 營銷模式將有更為廣闊的發(fā)展前景。

2011 年，國內(nèi)引入O2O 概念，在團購和生活服務(wù)類的電子商務(wù)營銷活動中被快速應(yīng)用。2012 年，O2O 模式逐步得到傳統(tǒng)零售行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電商、風(fēng)投等業(yè)內(nèi)人士更多的關(guān)注。［6］國內(nèi)最早使用O2O 營銷模式的是攜程旅游，之后國內(nèi)應(yīng)用O2O 模式的電商企業(yè)數(shù)量呈幾何增長。根據(jù)最終交易商品的差異，O2O 模式可以分為實物商品O2O 與本地生活服務(wù)O2O，餐飲、家政服務(wù)、汽車服務(wù)、婚慶攝影、票務(wù)演出和教育培訓(xùn)等都屬于本地生活服務(wù)O2O。目前國內(nèi)市場上典型的商業(yè)形態(tài)有為本地生活服務(wù)商戶提供信息引導(dǎo)、服務(wù)預(yù)訂和服務(wù)交易的地方生活服務(wù)社區(qū)論壇、分類信息網(wǎng)站、生活服務(wù)點評類網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等。［7］EnfoDesk 易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013 年，中國O2O 市場整體規(guī)模(以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統(tǒng)計目標(biāo))達4623 億元，與2012 年相比增長69%。從品類份額看，汽車、服裝服飾、家電、餐飲、食品、日用百貨等占比較大。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)電商對O2O 營銷模式的應(yīng)用狀況

房地產(chǎn)作為一個具有投資和消費雙重性質(zhì)的產(chǎn)品，其單位價格大，購買流程復(fù)雜，因而O2O 營銷模式在地產(chǎn)銷售方面的應(yīng)用較少。但是，從2014 年開始，美澳居、鏈家地產(chǎn)、房多多等開始自己的O2O 營銷之路，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭——萬達地產(chǎn)也開啟了商業(yè)O2O 營銷模式，萬科地產(chǎn)攜手淘寶推出購房優(yōu)惠。一時間，O2O 營銷模式成為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最炙手可熱的名詞。

國內(nèi)房地產(chǎn)O2O 營銷模式主要業(yè)務(wù)包括新房銷售(包括國外房產(chǎn)的銷售)和二手房中介服務(wù)兩個方面。筆者將國內(nèi)O2O 房地產(chǎn)電商按照業(yè)務(wù)類型進行了簡單劃分。(見表1)

表1 國內(nèi)O2O 房地產(chǎn)電商的業(yè)務(wù)類型

絕大多數(shù)O2O 房地產(chǎn)電商采用的是線上信息推送，為購房者提供大量樓盤信息供其選擇，以打折優(yōu)惠甚至團購等來吸引顧客，顧客在線下到售樓部購買房產(chǎn)。2013 年以來，國內(nèi)各式各樣的O2O 房地產(chǎn)電商如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，期間不乏一些“草根”電商，這些電商大大豐富了消費者的選擇空間。除了專業(yè)的房地產(chǎn)電商外，房地產(chǎn)微信營銷、微博營銷等也成為O2O 營銷模式的一種，在線上地產(chǎn)信息傳播方面起到了一定的作用。O2O 營銷模式在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用目前處于試水階段，還存在多重阻力，但是隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費理念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)O2O 營銷模式正在逐漸改變?nèi)藗冑I賣和租賃房產(chǎn)的方式。

三、鄭州房地產(chǎn)市場對O2O 營銷模式的需求

O2O 營銷模式已經(jīng)深入到餐飲、旅游、汽車、教育、房產(chǎn)等多個領(lǐng)域。許多企業(yè)家意識到O2O 營銷模式對房地產(chǎn)銷售具有良好的拉動作用，萬科淘寶、平安好房、微信賣房等的銷售嘗試，為O2O 營銷模式在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域的應(yīng)用積累了經(jīng)驗。

1．O2O 營銷模式下房地產(chǎn)銷售的優(yōu)勢分析

目前大多數(shù)房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)采取業(yè)務(wù)外包的模式，即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將房地產(chǎn)的銷售業(yè)務(wù)外包給房地產(chǎn)銷售代理企業(yè)如世聯(lián)行、合富輝煌、易居中國等，由這些專業(yè)的銷售代理企業(yè)對項目進行銷售策劃，專業(yè)團隊對地產(chǎn)項目進行銷售。因此無論開發(fā)商還是銷售代理企業(yè)，他們的目的是一樣的，都是為了將地產(chǎn)項目銷售出去。

對于房地產(chǎn)開發(fā)商(或者銷售代理企業(yè))來講，選擇O2O 營銷模式的優(yōu)勢是:一是線上宣傳具有信息容量大、傳播速度快、表現(xiàn)形式豐富等多項優(yōu)勢。［5］現(xiàn)在的技術(shù)條件能夠集多種媒體功能于一身，購房者只需動動鼠標(biāo)就能獲得文字、圖像、聲音、視頻等形式的信息，甚至可以利用計算機街景虛擬現(xiàn)實技術(shù)身臨其境地感受房子的空間布局、室內(nèi)設(shè)計、周圍環(huán)境等。二是線上宣傳費用低，［8］性價比高。相對于傳統(tǒng)的廣告模式，線上宣傳大大降低了人力成本，減少了紙質(zhì)宣傳頁的發(fā)放。三是線上宣傳可實現(xiàn)對潛在購房者的有效跟蹤，線下有針對性地對購房者提供服務(wù)。線上宣傳可以采用購房者注冊、在線答疑的方式搜集購房者信息，跟蹤購房者的消費需求、最終消費狀況。還可根據(jù)購房者偏好，改變宣傳方式。四是線上宣傳增大了拓客范圍，線下降低了售樓部人員的壓力。地域性對線上宣傳的限制減小，只要擁有客戶端和網(wǎng)絡(luò)，購房者點擊了房地產(chǎn)電商的頁面便可以看到樓盤宣傳廣告，使得拓客范圍大幅增加。線下也降低了售樓部人員的接待壓力，這樣售樓部人員可以把精力更多地放在那些已經(jīng)經(jīng)過初次選擇的有較強購房意愿的購房者身上。

從購房者的角度來講，房產(chǎn)對于普通消費者是一件價值很高的商品，因此，消費者購買房產(chǎn)往往十分慎重，在仔細考慮、掌握充分信息后，才會做出購房決定。O2O 營銷模式為購房者提供了多種便利:一是線上服務(wù)可以提供更全面的信息，甚至包括周邊樓盤的對比，同價位樓盤對比等多種信息，降低了消費者與幵發(fā)商之間的信息不對稱。二是購房者可以足不出戶，了解樓盤信息，降低了購房者的工作量。線上服務(wù)的最大特點就是，購房者可以隨時隨地地獲取信息，而不用在各個售樓部之間奔波。三是購房者可以形成群體性的購房需求，在此基礎(chǔ)上和售房者進行博弈，從而獲得購房優(yōu)惠。最典型的方式是組建購房團，進行低價團購。

2．鄭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

鄭州不同于北、上、廣、深等一線城市，鄭州市屬于二線城市尾。但是由于是河南省的省會，是中原經(jīng)濟區(qū)的中心，國家“中部崛起”戰(zhàn)略的中心增長極，鄭州對周邊地市縣區(qū)的人口有很強的吸引力。

由于鄭州沒有類似一線城市的“高門檻”戶籍制度，因此，數(shù)量眾多的流動人口和有意留鄭的大學(xué)畢業(yè)生都有機會在鄭州購房生活，并且可以快速轉(zhuǎn)變?yōu)猷嵵菔忻?。中原地產(chǎn)(河南)數(shù)據(jù)庫的資料顯示:鄭州房地產(chǎn)市場目前的狀況可以用“供應(yīng)上漲，量跌價漲，存量高漲”十二個字來概括。供應(yīng)方面:2014 年9 月鄭州商品房新增供應(yīng)117． 71 萬平方米，環(huán)比上升4%，供求比2．1，主要分布在二七區(qū)、鄭東新區(qū)以及高新區(qū)。成交方面:2014 年9 月商品房成交56．15 萬平方米，環(huán)比下降28%;均價9654元/㎡，市場推盤高漲，簽約低迷。存銷比方面:截至9 月底，商品房存量為1599．19 萬平方米，環(huán)比上升4%，存銷比23．95，按照過去12 個月的平均去化速度看，目前商品房存量可供鄭州市消化21 個月。這些數(shù)據(jù)表明鄭州房地產(chǎn)市場亟待解決去量化銷售的問題。目前鄭州房地產(chǎn)市場上，有能力和實力的銷售代理企業(yè)例如世聯(lián)行、同致行等，都在想盡辦法進行房地產(chǎn)銷售，采用的辦法包括增加蓄水期、增加電話營銷等。但是，即使如此銷售速度仍比較緩慢，市場存量大已經(jīng)成為不爭的事實。

如何利用新的營銷模式促進房地產(chǎn)銷售是不少房地產(chǎn)銷售代理企業(yè)和線上房地產(chǎn)電商面臨的問題。目前鄭州房地產(chǎn)營銷方式仍以派發(fā)傳單、車體廣告、廣播、墻體廣告等傳統(tǒng)模式為主。從2014 年上半年開始，鄭州房地產(chǎn)市場開始嘗試使用微信營銷、搜房網(wǎng)打折促銷、抽獎促銷等方式。從本質(zhì)上講，這是O2O 營銷模式在鄭州房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用。但是由于宣傳力度不強和實施方式不當(dāng)，并沒有形成大范圍的房地產(chǎn)O2O 營銷模式，也沒有對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生強有力的助推作用。［8］因此，O2O 營銷模式在鄭州市房地產(chǎn)市場的應(yīng)用還有很大前景。

四、鄭州房地產(chǎn)O2O 營銷模式應(yīng)用展望

鄭州房地產(chǎn)O2O 營銷模式的應(yīng)用包括線上服務(wù)與線下服務(wù)兩個方面，發(fā)展O2O 營銷模式應(yīng)著重關(guān)注以下幾個問題。

1．線上服務(wù)“三步走戰(zhàn)略”

考慮到房地產(chǎn)商和購房者對O2O 銷售模式的接受過程問題，筆者認(rèn)為可以通過“三步走戰(zhàn)略”逐漸將O2O 營銷模式推展開來，但是“三步走戰(zhàn)略”并不表示期間存在時間先后順序，這幾步可以同時存在。

首先，電商可以采用電子折扣券方式。此種營銷方式類似于團購形式，凡是線上網(wǎng)站客戶都可以通過抽獎等方式，在線獲得電子折扣券。這些營銷手段目前在搜房網(wǎng)的“幾千抵幾萬”和抽獎抵購房款、萬科淘寶的房款補貼等方面得到了應(yīng)用。目前這些折扣是免費獲得，O2O 商業(yè)平臺(也就是房地產(chǎn)電商)無償為購房者提供服務(wù)，房地產(chǎn)電商主要通過廣告獲得收益，并且所有的現(xiàn)金流都在線下完成。這無形中給消費者帶來一種觀念，認(rèn)為所謂“折扣”只是一種營銷方式并不具備大幅優(yōu)惠的特點，是商家進行營銷的一種噱頭。2014 年7 月，搜房網(wǎng)入股世聯(lián)行，實現(xiàn)了房地產(chǎn)電商和房地產(chǎn)銷售代理的合作。［9］因此，今后可以實行購買式和免費式折扣劵并存發(fā)行的方式，例如“三千抵五萬”的折扣券必須在線上購買，而線下售樓部只能享受高于它的折扣，之間存在價格差。這樣會吸引更多的人采用線上提前支付、購買折扣券的方式。眾所周知，并不是每個購房者都一定會在買了折扣劵后購買該樓盤的房產(chǎn)，購房人數(shù)會存在一個數(shù)量溢差，這些存在的現(xiàn)金流會大幅減輕開發(fā)商的資金壓力，增加現(xiàn)金回流，并為最終實際購房者帶來更大的優(yōu)惠。

其次，認(rèn)籌款和定金的線上支付。繳納認(rèn)籌款從本質(zhì)上講是一種國家明令禁止的行為，與此相類似的還有“會員入會”等形式，但開發(fā)商為了較快回收資金，會給買房者允諾一個較低的折扣。對買賣雙方來講，這事實上是一個雙贏行為，開發(fā)商收集更多的資金用于開發(fā)，買房者獲得了更低的折扣。定金是當(dāng)事人約定一方向另一方給付一定費用作為債權(quán)的擔(dān)保。定金作為一種購房擔(dān)保也可以有效避免購房者的違約行為。在現(xiàn)實購房過程中，曾經(jīng)存在熬夜排隊認(rèn)籌的現(xiàn)象，認(rèn)籌款采用線上支付，客戶不用親自前往售樓部排號即可獲得認(rèn)籌資格，這有利于增加購房客戶數(shù)量;開發(fā)商也可以獲得更多客源、更多認(rèn)籌金;對于O2O 商業(yè)平臺來講也獲得了現(xiàn)金流，增加了平臺的依賴度。定金支付、網(wǎng)上3D 選房使得購房更加方便，定金的線上支付也會降低銷售方的工作成本，簡化程序。

O2O 房地產(chǎn)商業(yè)平臺與互聯(lián)網(wǎng)金融整合，是房地產(chǎn)線上營銷的第三步。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷升溫，2014 年以來，搜房、搜狐焦點、騰訊房產(chǎn)、平安好房等房地產(chǎn)電商紛紛推出從看房、買房到裝修的一條龍金融服務(wù)產(chǎn)品。目前房地產(chǎn)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)金融大多是消費者將錢投給房地產(chǎn)電商、享受理財收益的同時，如果消費者有購房需求，可以將錢支付定金或者首付款并且享受更低的折扣，但必須是房地產(chǎn)電商所指定的樓盤項目。以平安好房為例，平安好房為客戶在線上提供互聯(lián)網(wǎng)金融理財，客戶線下在北京、上海、廣州三個城市購房，在限定樓盤內(nèi)享受更大優(yōu)惠，可以享受平安提供的“好房貸”金融貸款服務(wù)。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來講，互聯(lián)網(wǎng)金融的介入，可以大大增加潛在客戶群體，并為有資金實力的客戶提供更直接的房地產(chǎn)購買選擇，降低拓客成本。對于購房者來講，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的介入，購房者可以在買房的各個環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的金融支持，購買門檻變得更低了。

目前在鄭州房地產(chǎn)市場，像平安好房等提供的這些金融產(chǎn)品仍是空白。河南本土房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機會，推出有區(qū)域性特點的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在創(chuàng)建金融平臺的同時達到房地產(chǎn)銷售的目的。

對此，筆者認(rèn)為，O2O 房地產(chǎn)電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的整合有三種模式。自建式:有實力的大型房地產(chǎn)電商開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)板塊，為購房者或者隱性購房者提供金融服務(wù)，目前由于國內(nèi)房地產(chǎn)電商的金融實力較弱，這種形式在國內(nèi)仍是空白。另一種自建模式為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開發(fā)自身的購房板塊，例如平安好房模式。

合作式:房地產(chǎn)電商與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作，形成合作伙伴，共同提供購房金融服務(wù)。目前，搜房網(wǎng)入股世聯(lián)行、合富輝煌，已經(jīng)有了很好的線下代理作為支撐，如果其與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作，將極大地豐富房地產(chǎn)電商和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的服務(wù)功能。

三方聯(lián)合式:房地產(chǎn)電商、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)合作。這樣建成的金融平臺不僅可以服務(wù)于購房者，更可以使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得開發(fā)資金，形成投資、開發(fā)、銷售的良性循環(huán)。這種模式對開發(fā)商的實力和品牌形象提出了很高要求，但是，這種金融平臺一旦形成，將大大增加開發(fā)商的金融實力。2014 年8 月30 日，萬科廣州公司聯(lián)合騰訊推出了一款地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品:萬科理財通，這是一種具有代表性的三方聯(lián)合式的產(chǎn)品組合。

2．線下服務(wù)無縫銜接

O2O 營銷模式的關(guān)鍵是保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。線上服務(wù)是線下服務(wù)的前臺，這是O2O 營銷模式的核心理念，線下服務(wù)的合理銜接是購房者滿意度提升的關(guān)鍵。因此，銷售經(jīng)理面對面的服務(wù)接待對消費者的最終抉擇有著重要作用。售樓部和線上電商應(yīng)有效溝通，有針對性地對客戶進行線下營銷服務(wù)，讓消費者、營銷人員節(jié)約時間與精力。線上服務(wù)可以對購房者的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，了解購房者多種需求，有重點地對其進行推介。

3． 發(fā)展房地產(chǎn)O2O 營銷模式應(yīng)注意的幾個問題

首先，公平問題是營銷平臺應(yīng)注意的首要問題。眾所周知，電商中的競價排名，負面新聞評論刪除已成為普遍現(xiàn)象，如何讓房地產(chǎn)電商站在中立的角度為購房者提供服務(wù)是房地產(chǎn)電商應(yīng)該注意的首要問題。綜合類的房地產(chǎn)電商如搜房網(wǎng)、新浪樂居等，被大家認(rèn)可的原因是它的公眾平臺屬性，一旦這個屬性發(fā)生變化，其對網(wǎng)站信息可信度的影響將是巨大的，短期來看房地產(chǎn)電商可能獲利，長期來看將使其喪失信譽、失去發(fā)展空間。

其次，在消費者的眼中，房地產(chǎn)電商仍是一個以信息咨詢業(yè)務(wù)為主的房地產(chǎn)網(wǎng)站，如何讓消費者接受文中所述的新業(yè)務(wù)，涉及宣傳問題。在宣傳方面，可以抓住鄭州房地產(chǎn)市場剛性需求和改善性需求比較旺盛的特點，在新業(yè)務(wù)中試點中小戶型銷售，形成口碑后再在購房人群中廣泛宣傳。

再次，根據(jù)前文分析，房地產(chǎn)電商采用網(wǎng)上支付或者互聯(lián)網(wǎng)金融，會產(chǎn)生資金安全問題。通過正規(guī)網(wǎng)站比較完善的網(wǎng)上支付系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)進行交易往往安全性較高。但是，某些“釣魚”網(wǎng)站、詐騙信息網(wǎng)站經(jīng)常誘騙消費者，房地產(chǎn)電商和金融機構(gòu)必須做好安全保障。

最后，效用測度是衡量O2O 營銷模式在鄭州房地產(chǎn)市場能否生存下去的重要尺度。效用測度主要涉及兩種類型的數(shù)據(jù):一種是通過線上信息咨詢、參與優(yōu)惠團購等方式真正購房成功的群體數(shù)量，另一種是采取線上支付的購房群體。對數(shù)據(jù)進行匯總分析，可以測算O2O 營銷模式對鄭州房地產(chǎn)市場促進作用的大小，并可據(jù)此進一步調(diào)整營銷模式。

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