文/陳燕 江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所所長(zhǎng)助理

是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的重要工程

文/陳燕 江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所所長(zhǎng)助理

【編者按】我國(guó)是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，還不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。面對(duì)21世紀(jì)第四次工業(yè)革命浪潮，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)企業(yè)怎么辦？創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，也是中國(guó)企業(yè)的唯一選擇。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、龐大的、持久的工程，不少企業(yè)苦于沒(méi)有市場(chǎng)，其實(shí)根源是沒(méi)有創(chuàng)新，哪里有市場(chǎng)呢？商標(biāo)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“第一入口”，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素之一，商標(biāo)創(chuàng)新需要智慧的升華、思維的碰撞、思想的交流、文化的積淀，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到一家信譽(yù)佳、實(shí)力強(qiáng)、口碑好的商標(biāo)事務(wù)所，是商標(biāo)創(chuàng)新的一個(gè)途徑。江蘇省寧海商標(biāo)事務(wù)所作為我國(guó)知名商標(biāo)服務(wù)商，服務(wù)了上萬(wàn)家企業(yè)，在業(yè)界具有良好的口碑。

一、“商標(biāo)大國(guó)”實(shí)至名歸

近年來(lái)，隨著社會(huì)各界商標(biāo)意識(shí)的提高，我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)量持續(xù)攀升。2013年，我國(guó)共受理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)188.15萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)14.15%，再創(chuàng)歷史新高，已連續(xù)12年位居世界第一位。截止2013年12月，商標(biāo)累計(jì)注冊(cè)申請(qǐng)量為1324.13萬(wàn)件，累計(jì)商標(biāo)注冊(cè)量為865.24萬(wàn)件，商標(biāo)有效注冊(cè)量為723.79萬(wàn)件。

此外，各類(lèi)商標(biāo)案件、國(guó)外注冊(cè)、地理標(biāo)志等的申請(qǐng)也大幅增加，商標(biāo)市場(chǎng)一片“繁榮”，“商標(biāo)大國(guó)”的地位實(shí)至名歸。

二、夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距不容小覷

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2013年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，入選國(guó)家共計(jì)27個(gè)。從品牌數(shù)量的國(guó)家分布看，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的232席，繼續(xù)保持品牌大國(guó)地位；法國(guó)以47個(gè)品牌位居第二；日本以41個(gè)品牌排名第三。英國(guó)、德國(guó)、瑞士和意大利是品牌大國(guó)的第二陣營(yíng)，分別有39個(gè)、23個(gè)、21個(gè)和18個(gè)品牌入選。由此可見(jiàn)，即使歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，但歐美國(guó)家的品牌依然堅(jiān)挺。中國(guó)雖然有25個(gè)品牌入選，但相對(duì)于13億人口，中國(guó)顯然還處于“品牌第三世界”。中國(guó)內(nèi)地入選的品牌共有25個(gè)，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌與2012年度一樣，只有CCTV、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)等4個(gè)。

連續(xù)多年的品牌“成績(jī)單”充分說(shuō)明，我國(guó)的品牌實(shí)力與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相去甚遠(yuǎn)。想要實(shí)現(xiàn)從“商標(biāo)大國(guó)”向“商標(biāo)強(qiáng)國(guó)”跨越，仍將面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)和艱巨的挑戰(zhàn)，需要社會(huì)各界眾志成城、齊心協(xié)力。

三、我國(guó)商標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

1.商標(biāo)保護(hù)意識(shí)普遍薄弱。

我國(guó)企業(yè)界的商標(biāo)意識(shí)淡薄，不重視商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的取得，認(rèn)為商標(biāo)可有可無(wú)。很多企業(yè)根本就沒(méi)有自己的商標(biāo)，有些即使產(chǎn)品上使用商標(biāo)，也不積極申請(qǐng)注冊(cè)，往往在遇到他人使用自己創(chuàng)立的商標(biāo)時(shí)，得不到保護(hù)，最終使自己的權(quán)利受到損失。

2.商標(biāo)使用方法不當(dāng)，商標(biāo)作用弱化。

有的企業(yè)選擇商標(biāo)不夠慎重，范圍過(guò)于狹窄，盲目跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重；閑置自己的無(wú)形資產(chǎn)，卻熱衷于有償使用他人注冊(cè)商標(biāo)；在商品包裝和廣告宣傳中，熱衷于宣傳通用名稱(chēng)和廠(chǎng)名、廠(chǎng)址；為了暫時(shí)利益，在與其他單位聯(lián)營(yíng)時(shí)，既不簽訂商標(biāo)許可合同，也不監(jiān)督商品質(zhì)量，嚴(yán)重影響到商標(biāo)的信譽(yù)。

3.商標(biāo)管理工作混亂，商標(biāo)權(quán)流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

大部分企業(yè)未設(shè)置商標(biāo)管理部門(mén)或未配備商標(biāo)管理人員，有些企業(yè)即使有也流于形式，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的后續(xù)管理缺乏明確規(guī)定，無(wú)章可循，涉及到權(quán)利沖突時(shí)，拿不出有效證據(jù)，造成商標(biāo)權(quán)的流失。

4.商標(biāo)法律知識(shí)缺乏，商標(biāo)自我保護(hù)能力差。

面對(duì)商標(biāo)被他人假冒時(shí)，不會(huì)運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)商標(biāo)權(quán)。甚至認(rèn)為他人用自己的商標(biāo)還可以擴(kuò)大自己商標(biāo)的知名度。這一錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)帶來(lái)的后果十分嚴(yán)重。

對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，要么盲目跟風(fēng)，要么過(guò)高地估計(jì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定門(mén)檻。

5.網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象十分突出。

2014年上半年我國(guó)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)2000萬(wàn)家，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)突破6億人。2013中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象急劇增加。網(wǎng)絡(luò)的全球化、虛擬性和客觀(guān)性并存、科技含量高等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)的監(jiān)管和維權(quán)變得十分復(fù)雜。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，商標(biāo)侵權(quán)增加，超九成網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假現(xiàn)象很?chē)?yán)重。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界性、全球性、虛擬化、快捷化，成為假冒偽劣商品的藏身之處，也是商標(biāo)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，每年構(gòu)成大量的商標(biāo)侵權(quán)事件，給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，尤其是企業(yè)的商譽(yù)損失驚人。

商號(hào)與服務(wù)商標(biāo)均屬工業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分。電子商務(wù)中，越來(lái)越多的廠(chǎng)商認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是一種最有效的傳播工具和營(yíng)銷(xiāo)手段。與網(wǎng)下商標(biāo)一樣，網(wǎng)上商標(biāo)表明了商品和服務(wù)的來(lái)源，在電子商務(wù)中起著不可忽視的重要作用。

6.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性來(lái)自商譽(yù)的普遍下降，也是商標(biāo)納入法律保護(hù)的一大障礙，還是電商發(fā)展的一大陷阱。

國(guó)家工商總局商標(biāo)局副局長(zhǎng)呂志華介紹，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)主要是指在網(wǎng)上銷(xiāo)售侵權(quán)產(chǎn)品，或者選取、使用他人注冊(cè)商標(biāo)的圖形、圖像并入自己的網(wǎng)頁(yè)。如果行為人銷(xiāo)售假冒商品，或者對(duì)他人注冊(cè)商標(biāo)作突出性使用，使普通消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，則構(gòu)成網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為。由此可見(jiàn)，吳小姐所購(gòu)買(mǎi)的免洗面膜，使用了他人注冊(cè)的商標(biāo)，是侵權(quán)商品，該網(wǎng)店店主銷(xiāo)售假冒商品構(gòu)成了網(wǎng)上商標(biāo)侵權(quán)行為。

在北京一家信息技術(shù)公司上班的吳女士，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)朋友都在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)化妝品，價(jià)格比在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)便宜很多，她也從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一瓶某知名品牌的免洗面膜。當(dāng)晚吳女士試用了一下，第二天發(fā)現(xiàn)臉上都是紅斑。她立即到醫(yī)院皮膚科檢查，結(jié)果被確診為皮膚因外界刺激過(guò)敏。醫(yī)生得知她剛使用過(guò)免洗面膜后表示，不排除所用面膜為劣質(zhì)產(chǎn)品。正當(dāng)吳小姐準(zhǔn)備向銷(xiāo)售此產(chǎn)品的網(wǎng)店索賠時(shí)，該網(wǎng)店已經(jīng)從網(wǎng)上消失了。吳小姐想到向生產(chǎn)此產(chǎn)品的廠(chǎng)商索賠，可是當(dāng)她到該化妝品品牌的官方網(wǎng)站查詢(xún)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該品牌根本就沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)她所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

30歲的青海人曹某來(lái)到北京后，一直沒(méi)有合適的工作，聽(tīng)朋友說(shuō)網(wǎng)上可以開(kāi)店賣(mài)東西，便于2005年在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了一家網(wǎng)絡(luò)小店。2006年6月，曹某開(kāi)始在其網(wǎng)店銷(xiāo)售假冒的國(guó)外知名品牌產(chǎn)品。后被舉報(bào)，公安機(jī)關(guān)將曹某抓獲，并在其暫住地起獲假冒名牌箱包290個(gè)、鞋6雙。檢察機(jī)關(guān)遂以銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪對(duì)其提起公訴。最終北京市豐臺(tái)區(qū)人民法院依法判處曹某有期徒刑1年6個(gè)月，并處罰金人民幣5萬(wàn)元。

騰訊網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)九成網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假現(xiàn)象很?chē)?yán)重，網(wǎng)絡(luò)售假不僅侵犯了消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，還擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)交易秩序，嚴(yán)重影響電子商務(wù)的健康發(fā)展，應(yīng)該嚴(yán)厲打擊。

7.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)侵權(quán)更加復(fù)雜、更加混亂，法律保護(hù)的難度系數(shù)增大。

與傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)行為有了新的發(fā)展。據(jù)國(guó)家工商總局商標(biāo)局副局長(zhǎng)呂志華介紹，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)除了網(wǎng)上銷(xiāo)售侵權(quán)產(chǎn)品，或者選取、使用他人注冊(cè)商標(biāo)的圖形、圖像并入自己的網(wǎng)頁(yè)這種常見(jiàn)的方式外，還有域名搶注，將他人的注冊(cè)商標(biāo)用作自己網(wǎng)頁(yè)上的鏈接標(biāo)志，以及網(wǎng)絡(luò)搜索提供商將自己的客戶(hù)搜索放置前置等方式。

“互聯(lián)網(wǎng)上的域名如同網(wǎng)絡(luò)空間的‘商標(biāo)’，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和廣告效應(yīng)。故意將別人的商標(biāo)注冊(cè)為自己的域名來(lái)牟取利益屬于侵權(quán)行為?！惫膊拷?jīng)濟(jì)犯罪偵查局知識(shí)產(chǎn)權(quán)處處長(zhǎng)王志廣介紹說(shuō)，“行為人未經(jīng)許可在自己網(wǎng)頁(yè)上使用他人商標(biāo)，或者將包含了他人商標(biāo)的域名作為鏈接到該商標(biāo)權(quán)人網(wǎng)頁(yè)的‘錨’，如果此種行為造成網(wǎng)上用戶(hù)對(duì)設(shè)鏈者及被設(shè)鏈接者所提供的商品或服務(wù)的混淆，誤認(rèn)為兩者之間存在著某種授權(quán)關(guān)系或者其他方面關(guān)系，就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為商品銷(xiāo)售者提供銷(xiāo)售平臺(tái)，其并不直接參加制假、售假活動(dòng)，它在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)中應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？Ebay大中華區(qū)負(fù)責(zé)公共事務(wù)的總監(jiān)唐磊表示，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度快，銷(xiāo)售商品品種繁多，數(shù)量巨大，從服務(wù)提供商的角度，比較難以判斷商品的真?zhèn)巍?/p>

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商雖不直接參加制假、售假活動(dòng)，但作為銷(xiāo)售平臺(tái)的提供者應(yīng)盡到一定的注意義務(wù)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的法律責(zé)任。對(duì)于他人借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施的商標(biāo)侵權(quán)行為，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商明知其用戶(hù)銷(xiāo)售侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的商品，仍不刪除相關(guān)信息以消除侵權(quán)后果，無(wú)疑屬于故意為侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)行為提供便利條件，應(yīng)當(dāng)與發(fā)布者構(gòu)成共同侵權(quán)。雖然面對(duì)海量的信息，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不可能對(duì)所有用戶(hù)進(jìn)行一一排查，但仍然要以法律形式規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的必要注意義務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的身份進(jìn)行必要的審查，并賦予其權(quán)力要求網(wǎng)絡(luò)使用者提供必要證明文件，以有效防范網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)。

四、商標(biāo)創(chuàng)新是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的一個(gè)基礎(chǔ)工程

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)背后的危機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，最大的變化就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二位。這一輝煌的業(yè)績(jī)來(lái)自改革開(kāi)放30多年億萬(wàn)人民的偉大創(chuàng)造。當(dāng)然我們也要清醒地看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)量型增長(zhǎng)的危機(jī)——國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，例如我國(guó)經(jīng)濟(jì)凈利潤(rùn)率不到世界平均水平的30%，經(jīng)濟(jì)效率僅占世界平均水平的20%，根源之一就是粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式走到盡頭，集約型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式成為企業(yè)的唯一選擇。中國(guó)企業(yè)面臨的一道坎就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.商標(biāo)成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“通行證”。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方網(wǎng)站解釋?zhuān)荷虡?biāo)是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。

注冊(cè)商標(biāo)具有排他性、獨(dú)占性、唯一性等特點(diǎn)，屬于注冊(cè)商標(biāo)所有人所獨(dú)占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

商標(biāo)的起源可追溯至古代自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的工匠將其簽字或“標(biāo)記”印制在其藝術(shù)品或?qū)嵱卯a(chǎn)品上，成為這一工匠的標(biāo)志，也是一種競(jìng)爭(zhēng)方式，有名的工匠成為一個(gè)金字招牌。隨著歲月遷流，這些標(biāo)記演變成為今天的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)制度。這一制度幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樯虡?biāo)所標(biāo)示的該產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量符合他們的需求。

商標(biāo)是識(shí)別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志，是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。圖形?常用來(lái)表示某個(gè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，并受法律保護(hù)。圖形?表示某個(gè)標(biāo)志是作為商標(biāo)進(jìn)行使用。

根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001修正），能將自己的商品（含服務(wù)）與他人地商品（含服務(wù)）區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。

我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會(huì)獲得跨類(lèi)別的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)法律保護(hù)。

3.商標(biāo)價(jià)值成為企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)元素。

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)的價(jià)值多少隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位也同步提升，與企業(yè)的市場(chǎng)占有率成正比關(guān)系，并且成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本元素。商標(biāo)在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小，是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀(guān)上的價(jià)值。

4.商標(biāo)是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)表現(xiàn)。

商標(biāo)創(chuàng)新是企業(yè)文化的表現(xiàn)，也是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的市場(chǎng)標(biāo)志。商標(biāo)的產(chǎn)生凝結(jié)著企業(yè)家的思想，反映了企業(yè)家的品格。

我國(guó)最早將“海爾”作為商標(biāo)注冊(cè)的是舒城縣的一家工廠(chǎng)(該商標(biāo)至今有效)，使“海爾”成為中國(guó)馳名商標(biāo)的是海爾集團(tuán)公司。不同的商標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中享有各自的盛譽(yù)，同樣具有自已的價(jià)值。

貴州茅臺(tái)素有國(guó)酒之稱(chēng)，用于宴請(qǐng)國(guó)賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價(jià)值不同。

聯(lián)想集團(tuán)公司的“聯(lián)想”商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)第一位的過(guò)程中，“聯(lián)想”商標(biāo)的價(jià)值在不斷變化，不同的階段價(jià)值量不等。

5.商標(biāo)價(jià)值與企業(yè)品牌成為互相推動(dòng)的“雙引擎”。

企業(yè)誰(shuí)都希望有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲鋵?shí)品牌是市場(chǎng)化的符號(hào)，商標(biāo)是專(zhuān)業(yè)化符號(hào)，在本質(zhì)上品牌與商標(biāo)是共同的。塑造品牌往往是企業(yè)家夢(mèng)寐追求的目標(biāo)，問(wèn)題是品牌如何誕生呢？首先是商標(biāo)的創(chuàng)意，有創(chuàng)意的商標(biāo)才可能形成一個(gè)具有新意的品牌標(biāo)志，這是商標(biāo)的獨(dú)特魅力。好的品牌一定有好的商標(biāo)，兩者具有高度的一致性。

6.知名商標(biāo)是提升商品信譽(yù)的加速器。

企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨的最大問(wèn)題就是如何拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，成為鶴立雞群的佼佼者。這里有一個(gè)前提條件就是知名商標(biāo)，讓廣大消費(fèi)者從一開(kāi)始就有一個(gè)清晰的、明確的、深刻的、美好的印象，要實(shí)現(xiàn)這一目的，商標(biāo)創(chuàng)新就成為頭號(hào)工程。因?yàn)樯虡?biāo)的基本職責(zé)就是給廣大消費(fèi)者留下一個(gè)美好的、獨(dú)特的、深刻的印象，讓企業(yè)的品牌、商品、服務(wù)等方面能夠標(biāo)新立異，給全社會(huì)傳遞一個(gè)高品質(zhì)的企業(yè)形象。

7.商標(biāo)價(jià)值來(lái)自商品聲譽(yù)。

商標(biāo)的功能是表示商品的來(lái)源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者。這一區(qū)別是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一條件，也往往是最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。因?yàn)榇笄澜?，商品琳瑯滿(mǎn)目，如何讓自己的商品體現(xiàn)出差異化、獨(dú)特性、文化品位，關(guān)鍵是商標(biāo)創(chuàng)意，簡(jiǎn)約的文字、圖案中凝結(jié)企業(yè)文化的精髓，成為傳遞企業(yè)文化的工具。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量與差異化，彰示的是商品的聲譽(yù)與信任。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，是想通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)選擇廠(chǎng)商，關(guān)鍵是商標(biāo)的內(nèi)涵十分重要。從商標(biāo)使用者的利益來(lái)說(shuō)，是想讓消費(fèi)者通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自已的產(chǎn)品。影響商標(biāo)價(jià)值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽(yù)是第一位的。

8.商標(biāo)價(jià)值來(lái)自企業(yè)歷史的沉淀。

企業(yè)最大的資源就是市場(chǎng)形象，也就是消費(fèi)者的口碑。問(wèn)題是如何贏得消費(fèi)者的口碑呢？企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)是基本因素，例如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠(chéng)為本”的商業(yè)道德，選真材實(shí)料，精工細(xì)制。消費(fèi)者信任“同仁堂”，企業(yè)在積累信任的過(guò)程中生存發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)的信譽(yù)最終濃縮在商標(biāo)里，成為一個(gè)金字招牌，商標(biāo)的價(jià)值也隨之倍增。

9.“小”商標(biāo)可以創(chuàng)造“大”經(jīng)濟(jì)。

商標(biāo)看似不大，其實(shí)承載著企業(yè)的生命。優(yōu)秀企業(yè)十分看重商標(biāo)，投入巨大的人力成本、時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本，創(chuàng)新商標(biāo)，成為具有濃厚民族文化、地域文化、企業(yè)文化的一個(gè)顯著標(biāo)志。如今不少企業(yè)把行業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)特征、企業(yè)特征、商品特征、商標(biāo)聯(lián)系在一起，形成一個(gè)綜合元素，向消費(fèi)者進(jìn)行推介，商標(biāo)成為直觀(guān)的標(biāo)志，也是典型的企業(yè)形象。商標(biāo)在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)。

五、發(fā)達(dá)國(guó)家的商標(biāo)管理

1.美國(guó)。

美國(guó)對(duì)于后注冊(cè)的域名與先注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利沖突等情況采取的做法是，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)可以擴(kuò)展到域名領(lǐng)域外，而一般的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)則不能對(duì)抗域名權(quán)，但利用域名侵犯先注冊(cè)商標(biāo)者的權(quán)利并損害其商譽(yù)的行為除外。美國(guó)《聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》及其修正案規(guī)定，“商標(biāo)淡化”可以作為駁回商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的事由之一。這里的“商標(biāo)淡化”是指通過(guò)對(duì)他人商標(biāo)的不正當(dāng)使用，來(lái)影響商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)，降低該商標(biāo)知名度，損害、玷污商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)的行為。

2.法國(guó)。

法國(guó)法院認(rèn)為，域名搶注行為等侵權(quán)行為是否發(fā)生在法國(guó)境外，并不妨礙法院做出判決。對(duì)于搶注域名者，法院判決其放棄使用域名，且不得使用原告商標(biāo)。而對(duì)僅以商標(biāo)名稱(chēng)注冊(cè)域名但不使用者，法院認(rèn)定其構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，理由是這種做法妨礙了商標(biāo)所有者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)商標(biāo)的使用。

3.德國(guó)。

德國(guó)法院在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)侵權(quán)案例中，通常會(huì)核查域名注冊(cè)人是否有以非法方式威脅將來(lái)使用該域名的行為，如果有的話(huà)，這種行為就會(huì)被判決禁止。而在行為的認(rèn)定上，如果域名注冊(cè)人向可能在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的人兜售域名侵權(quán)。

4.日本。

日本《有關(guān)域名注冊(cè)等事項(xiàng)之規(guī)則》規(guī)定，實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t和單一域名制，即相同的三級(jí)域名在同一通用二級(jí)域名下申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，按提交申請(qǐng)的先后順序處理；一個(gè)機(jī)構(gòu)只能注冊(cè)一個(gè)域名，以盡可能避免域名糾紛。在責(zé)任認(rèn)定上，凡注冊(cè)機(jī)構(gòu)接到有效判決書(shū)、和解書(shū)、調(diào)解書(shū)等法律文書(shū)正本要求禁止注冊(cè)域名使用的，即應(yīng)注銷(xiāo)已注冊(cè)的域名。

六、商標(biāo)創(chuàng)新是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)

商標(biāo)的創(chuàng)意與創(chuàng)新是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，需要高智慧的凝結(jié)。商標(biāo)的注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予重視。從商標(biāo)起名—商標(biāo)設(shè)計(jì)—商標(biāo)注冊(cè)—商標(biāo)運(yùn)營(yíng)—商標(biāo)保護(hù)等多個(gè)步驟，高度重視和意識(shí)，建立維護(hù)商標(biāo)管理系統(tǒng)，時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)好商標(biāo)。

（一）商標(biāo)名稱(chēng)的擬制原則

商標(biāo)命名，除了要符合商標(biāo)命名的法定要求外，注意遵循下列原則：

1.好商標(biāo)實(shí)在難得，也彌足珍貴。

現(xiàn)代社會(huì)資訊十分發(fā)達(dá)，人們已經(jīng)習(xí)慣于信息爆炸的惰性，對(duì)于老套的、保守的、虛偽的信息或標(biāo)識(shí)，根本不能產(chǎn)生什么興趣，也不能記憶深刻。從大量的社會(huì)現(xiàn)象可以看到，不少企業(yè)品牌很難被廣大消費(fèi)者記住，根源就是這一企業(yè)品牌缺乏新意，用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是這個(gè)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)失敗，沒(méi)有抓住廣大消費(fèi)者的眼球，要么缺乏文化品位，要么庸俗低級(jí)，要么簡(jiǎn)單的復(fù)制，要么亮點(diǎn)缺失，要么畫(huà)面擁擠……總之，商標(biāo)設(shè)計(jì)沒(méi)有創(chuàng)意、沒(méi)有新意、沒(méi)有文化、沒(méi)有檔次，成為市場(chǎng)的“垃圾”，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失敗的禍根。

2.易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫(xiě)，隨機(jī)記憶深刻難忘。

商標(biāo)的名稱(chēng)首先要明白簡(jiǎn)潔；用詞要通俗易懂，不要用艱深冷僻、古奧晦澀的詞；用字要力求筆畫(huà)簡(jiǎn)單，易于書(shū)寫(xiě)印刷，不要用筆畫(huà)繁雜，難于辨認(rèn)或已被淘汰了的古字、廢字；讀音要響亮順口有音樂(lè)美感，要避免詰屈聱牙，平仄不分；此外名稱(chēng)的文字也不能過(guò)長(zhǎng)。

3．文化品位十足，把握概念特征，突出文化品質(zhì)。

商標(biāo)名稱(chēng)簡(jiǎn)短，只能顯示商品某一方面的特點(diǎn)，把握特征突出重點(diǎn)?；騻?cè)重于展示身份，如“貴州茅臺(tái)酒”；或側(cè)重于展示技術(shù)，如“古漢養(yǎng)生精”；或側(cè)重于展示用料，如“兩面針牙膏”；或側(cè)重于展示價(jià)值，如“鉆石電扇”；或側(cè)重于展示效用，如“白麗牌香皂”；或勾畫(huà)形象，如“小白兔牙膏”；或抒寫(xiě)情趣，如“喜盈門(mén)毛巾被”；或顯示氣派，如“公主牌鋼琴”；或表達(dá)產(chǎn)品品類(lèi)，如“墾得機(jī)有機(jī)大米”等等。

4．名實(shí)一體，互為輝映，避免自相矛盾。

名稱(chēng)要從某一個(gè)側(cè)面反映出商品的某種特征，應(yīng)該與商品有一定聯(lián)系，而不應(yīng)出現(xiàn)商品的名與實(shí)不相稱(chēng)或有商標(biāo)標(biāo)致。如“黑豹牌農(nóng)用車(chē)”，“黑豹”顯示了車(chē)子的強(qiáng)勁有力，“菊花”電扇的“菊花”給人以清涼感，名實(shí)結(jié)合是合理的。

5．滿(mǎn)足消費(fèi)心理，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

商品有一定的消費(fèi)對(duì)象，命名要考慮消費(fèi)對(duì)象心理才能贏得市場(chǎng)。例如，兒童產(chǎn)品要考慮兒童消費(fèi)心理：可以設(shè)計(jì)為“小天使童鞋、大白兔奶糖、娃哈哈果奶”。老年保健品應(yīng)該考慮老人的消費(fèi)心理：可以設(shè)計(jì)為“百年樂(lè)中成藥、老來(lái)?？诜?、如意牌拐杖”?；瘖y品的消費(fèi)對(duì)象主要是青年女性，商標(biāo)名稱(chēng)最好時(shí)髦、洋派、年輕化、美麗化，比如“奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾”。高檔消費(fèi)品往往是高雅人士的首選對(duì)象，要注意文化品位，也要突出自己的高端品質(zhì)，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)出濃厚的文化品位，彰顯商品的優(yōu)質(zhì)、精品、名貴、精良、耐用、先進(jìn)、獨(dú)特，例如“斯特勞斯牌鋼琴、藍(lán)寶石牌手表”等商標(biāo)。

6．名稱(chēng)美感十足，有寓意，有美意，有含義。

商標(biāo)的美感是指名稱(chēng)形象鮮明，能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、蓮花牌味精。

商標(biāo)的寓意是指名稱(chēng)能包含較多的信息。如“中意”既表明產(chǎn)品引進(jìn)了意大利技術(shù)又告訴人們?cè)摦a(chǎn)品可令人滿(mǎn)意?！袄蟻?lái)福”既有中文意思老來(lái)得福，又與英文LONGLIFE(長(zhǎng)壽)諧音。

商標(biāo)的美意是指名稱(chēng)可以美化的功能，讓消費(fèi)者可以浮想聯(lián)翩，產(chǎn)生美好的感覺(jué)，留下美好的記憶。

商標(biāo)的含義是指名稱(chēng)具有深刻的民族文化、地域文化、企業(yè)文化，包含著深刻的文化內(nèi)涵，成為高雅人士喜歡的商品。例如，“聯(lián)想”，從字面上講，“聯(lián)想”是人們的一種思維方式，可以從某個(gè)事物、某個(gè)方面“聯(lián)想”到另外的事物、另外的方面。作為一個(gè)商標(biāo)，“聯(lián)想”的含義就十分深刻了，讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這一電腦時(shí)刻可以“聯(lián)想”到未來(lái)的生活方式、未來(lái)的功能與作用等方面。

（二）商標(biāo)名稱(chēng)的擬制方法

1．介紹說(shuō)明式。

這是一種最常用的方法。這種方法用語(yǔ)平實(shí)、通俗，有的介紹產(chǎn)地，如：上海、青島、天津；有的介紹功效，如：神力、一匙麗、永久、永芳、健民、如意。

2．比喻式。

這種方式的特點(diǎn)是，名稱(chēng)是喻體，喻指商品某方面的特點(diǎn)，如：電視機(jī)的名稱(chēng)，“長(zhǎng)虹”喻燦爛，“牡丹”喻鮮艷，“孔雀”喻多彩。

3.暗示式。

這種方式的特點(diǎn)是名稱(chēng)雖不是喻體，但它能隱隱約約地透出較多的其他信息。如“華日”暗示了產(chǎn)品的日本技術(shù)，“航天”暗示了尖端技術(shù)，“男子漢”香煙暗示了某種風(fēng)度標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向，玉羊牌毛毯暗示了毛毯的用料。

4．象征式。

這種方式的特點(diǎn)是名稱(chēng)能給人以豐富的聯(lián)想。如“長(zhǎng)城”象征了一種創(chuàng)造精神，“黃河”象征了中華民族的古老悠久，這是形象比較具體的象征物。有的更抽象，如“雙環(huán)”、“三角”，那就只能由消費(fèi)者自由聯(lián)想，見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

5．權(quán)威式。

權(quán)威式的特點(diǎn)是用權(quán)威命名。或借用名人，如“李寧牌”、“星海牌”或自封權(quán)威，如“天王牌”、“霸王牌”。

6．祝愿式。

祝愿式的特點(diǎn)是名稱(chēng)有吉祥喜慶色彩。如“美好”、“大發(fā)”、“喜盈門(mén)”、“雙喜”等等。

（三）商標(biāo)的專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)

商標(biāo)是一個(gè)內(nèi)涵十分廣泛的概念，針對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、地域、市場(chǎng)、消費(fèi)者，均可以設(shè)計(jì)不同的商標(biāo)，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一工具。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)；商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。

1．營(yíng)業(yè)商標(biāo)。

是指生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者把特定的標(biāo)志或企業(yè)名稱(chēng)用在自己制造或經(jīng)營(yíng)的商品上的商標(biāo)，這種標(biāo)志也有人叫它是“廠(chǎng)標(biāo)”、“店標(biāo)”或“司標(biāo)”；

2．證明商標(biāo)。

證明商標(biāo)是指由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志；如：綠色食品標(biāo)志，真皮標(biāo)志，純羊毛標(biāo)志，電工標(biāo)志等；

3．等級(jí)商標(biāo)。

等級(jí)是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)不同的商品上使用的同一商標(biāo)或者不同的商標(biāo)。這種商標(biāo)有的雖然名稱(chēng)相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術(shù)或者其他標(biāo)志作區(qū)別，也有的是用不同商標(biāo)名稱(chēng)或者圖形作區(qū)別。

4．組集商標(biāo)。

組集商標(biāo)是指在同類(lèi)商品上，由于品種、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個(gè)商標(biāo)，并把這個(gè)幾個(gè)商標(biāo)作為一個(gè)組集一次提出注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)。組集商標(biāo)與等級(jí)商標(biāo)有相似之處。

5．親族商標(biāo)。

親族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來(lái)，使用于同一企業(yè)的各類(lèi)商品上的商標(biāo)，也稱(chēng)“派生商標(biāo)”。

6．備用商標(biāo)。

備用商標(biāo)也稱(chēng)貯藏商標(biāo)，是指同時(shí)或分別在相同商品或類(lèi)似商品上注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)后不一定馬上使用，而是先貯存起來(lái)，一旦需要時(shí)再使用。

7．防御商標(biāo)。

防御商標(biāo)是指馳名商標(biāo)所有者，為了防止他人在不同類(lèi)別的商品上使用其商標(biāo)，而在非類(lèi)似商品上將其商標(biāo)分別注冊(cè)，該種商標(biāo)稱(chēng)之為防御商標(biāo)。

8．聯(lián)合商標(biāo)。

聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在相同或類(lèi)似商品上注冊(cè)的幾個(gè)相同或者近似的商標(biāo)，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標(biāo)稱(chēng)為聯(lián)合商標(biāo)。這種相互近似的商標(biāo)注冊(cè)后，不一定都使用，其目的是為了防止他人仿冒或注冊(cè)，從而更有效地保護(hù)自己的商標(biāo)。

9.集體商標(biāo)。

集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。

（四）商標(biāo)設(shè)計(jì)的有關(guān)禁忌

1.商標(biāo)法規(guī)定，下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。

a.同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱(chēng)或者標(biāo)志性建筑物的名稱(chēng)、圖形相同的；

b.同外國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗相同或者近似的，但該國(guó)政府同意的除外；

c.同政府間國(guó)際組織的名稱(chēng)、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；

d.與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；

e.同“紅十字”、“紅新月”的名稱(chēng)、標(biāo)志相同或者近似的；

f.帶有民族歧視性的；

g.夸大宣傳并帶有欺騙性的；

h.有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。

2.但下列標(biāo)志，如未經(jīng)過(guò)使用而取得顯著特征并便于識(shí)別的，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

a.僅有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號(hào)的；

b.僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

c.缺乏顯著特征的；

d.復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)禁止使用：就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。

(五）商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)

1．商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)。

2．商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，從而便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)的構(gòu)成是一種藝術(shù)創(chuàng)造。

3．商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標(biāo)志。

4．商標(biāo)具有獨(dú)占性。使用商標(biāo)的目的就是為了區(qū)別與他人的商品或服務(wù)，便于消費(fèi)者識(shí)別。所以，注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)、受到法律的保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或相類(lèi)似的商標(biāo)，否則，即構(gòu)成侵犯注冊(cè)商標(biāo)權(quán)所有人的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

5．商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值。商標(biāo)代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象，商標(biāo)所有人通過(guò)商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價(jià)值，也增加了商品的附加值。商標(biāo)的價(jià)值可以通過(guò)評(píng)估確定。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)?jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，許可他人使用。

6．商標(biāo)是商品信息的載體，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。商標(biāo)知名度競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉。

（六）商標(biāo)創(chuàng)意的思維空間

1.商標(biāo)與廣告的關(guān)系。

商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)是相對(duì)固定不變的，一旦經(jīng)過(guò)注冊(cè)即受法律保護(hù)，別人不得冒用；而廣告是商標(biāo)用來(lái)宣傳企業(yè)或者產(chǎn)品的，廣告要根據(jù)宣傳對(duì)象靈活地采取形式，當(dāng)然，廣告里面最好有產(chǎn)品的商標(biāo)，別人印象會(huì)更深。

2.商標(biāo)與商品名稱(chēng)的關(guān)系。

商標(biāo)與商品名稱(chēng)既緊密相聯(lián)，又有本質(zhì)區(qū)別。商標(biāo)只有附著在商品包裝或商品上，與商品名稱(chēng)同時(shí)使用，才能使消費(fèi)者區(qū)別該商品的來(lái)源，而商品名稱(chēng)是用來(lái)區(qū)別商品的不同原料、不同用途的，可以獨(dú)立使用。商標(biāo)是專(zhuān)用的、獨(dú)占的，而商品名稱(chēng)（除特有名稱(chēng)外）通常是公用的。

3.商標(biāo)與商品包裝裝潢的關(guān)系。

商標(biāo)與商品包裝裝潢同樣緊密相聯(lián)，又有本質(zhì)區(qū)別。兩者的相同之處是：商標(biāo)是商品包裝裝潢的一部分，二者同時(shí)使用于商品包裝上。二者的區(qū)別是：商標(biāo)的作用是區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者；而裝潢是為了美化商品，使消費(fèi)者賞心悅目，給人以美的感受。商標(biāo)是由《商標(biāo)法》來(lái)調(diào)整；而裝潢由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《專(zhuān)利法》來(lái)調(diào)整。注冊(cè)商標(biāo)的使用不能隨意改動(dòng)；而裝潢可任意變換設(shè)計(jì)樣式。

4.商標(biāo)與工業(yè)品外觀(guān)設(shè)計(jì)的關(guān)系。

二者都是工業(yè)產(chǎn)權(quán)，均給人以視覺(jué)效果。但商標(biāo)只附著在商品包裝或商品上，不是商品的存在形式；而工業(yè)品外觀(guān)設(shè)計(jì)是商品存在的形式。商標(biāo)是遵循《商標(biāo)法》進(jìn)行保護(hù)的；而工業(yè)品外觀(guān)設(shè)計(jì)是遵循《專(zhuān)利法》進(jìn)行保護(hù)的。

5.服務(wù)商標(biāo)與企業(yè)名稱(chēng)之間的關(guān)系。

a.構(gòu)成要素不同。企業(yè)名稱(chēng)一般由行政區(qū)劃名稱(chēng)、字號(hào)、行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式組成。商標(biāo)只能由與他人提供的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的顯著部分構(gòu)成。

b.功能不同。服務(wù)商標(biāo)僅區(qū)別不同的服務(wù)出處，企業(yè)名稱(chēng)則可以識(shí)別不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，包括服務(wù)和商品。一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)服務(wù)或商品的商標(biāo)，但企業(yè)名稱(chēng)一般只有一個(gè)。

c.適用的法律程序不同。服務(wù)商標(biāo)只要不違反《商標(biāo)法》所禁用的條款，不侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，不經(jīng)注冊(cè)就可使用，只是沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)。企業(yè)名稱(chēng)則必須經(jīng)國(guó)家指定的主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記、注冊(cè)，才能使用。

d.專(zhuān)用權(quán)范圍不同。服務(wù)商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)，在全國(guó)享有專(zhuān)用權(quán)。企業(yè)名稱(chēng)僅在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)享有專(zhuān)用權(quán)。

e.表現(xiàn)形式不同。服務(wù)商標(biāo)的表現(xiàn)形式是文字、圖形及其組合，企業(yè)名稱(chēng)只能用文字表示。

f.適用法律不同。各國(guó)規(guī)范企業(yè)名稱(chēng)的法律有很大差異，商標(biāo)則是用《商標(biāo)法》予以規(guī)范。

g.商標(biāo)可轉(zhuǎn)讓或許可他人使用，企業(yè)名稱(chēng)不得單獨(dú)轉(zhuǎn)讓?zhuān)膊坏迷试S他人使用。

6．服務(wù)商標(biāo)與商號(hào)之間的關(guān)系。

a.服務(wù)商標(biāo)僅起區(qū)別服務(wù)出處的作用，商號(hào)既可以區(qū)別不同服務(wù)出處，又可以區(qū)別不同商品的出處；

b.商號(hào)均由文字構(gòu)成，但服務(wù)商標(biāo)既可由文字，也可以由圖形或其組合構(gòu)成；

c.商號(hào)、廠(chǎng)商字號(hào)，可以作為企業(yè)名稱(chēng)中的一部分，依據(jù)《企業(yè)登記管理?xiàng)l例》登記注冊(cè)，商號(hào)作為商標(biāo)使用時(shí)，必須依據(jù)《商標(biāo)法》核準(zhǔn)注冊(cè)，才能受到法律保護(hù)，享有專(zhuān)用權(quán)。

七、我國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)新商標(biāo)、管理商標(biāo)、保護(hù)商標(biāo)

1.商標(biāo)創(chuàng)新有技巧，也有訣竅。

好的商標(biāo)不是玩文字游戲，也不是簡(jiǎn)單的圖片堆積，需要有創(chuàng)意、有新意、有意義，一個(gè)好的商標(biāo)往往來(lái)自思維的火花，在大腦里閃耀出一道亮光，一個(gè)好的商標(biāo)也就產(chǎn)生了。

例如，鄭州一名對(duì)生姜有研究的老中醫(yī)，近日突發(fā)奇想借用潘長(zhǎng)江的名氣，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了一個(gè)名為“潘嘗姜”的姜飲料商標(biāo)，竟得到了批復(fù)。

2.商標(biāo)創(chuàng)新的一個(gè)途徑——成語(yǔ)商標(biāo)法。

商標(biāo)最基本的特性是可區(qū)分性、獨(dú)特性、文化性、風(fēng)格化、顯著性，其基本作用在于區(qū)分同種商品或者服務(wù)的不同提供者，以表明商品或服務(wù)的來(lái)源，也是商家的一種承諾。

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年文明史留下大量的文化瑰寶，其中成語(yǔ)有上萬(wàn)句，這是中華民族文化繁榮的一個(gè)標(biāo)志。成語(yǔ)具有結(jié)構(gòu)固定、文化內(nèi)涵豐富、朗朗上口、含義豐富深刻、指向性明確、歷史悠久、民眾認(rèn)可度高等特點(diǎn)，正好與企業(yè)商標(biāo)品牌的推廣要求吻合。成語(yǔ)作為商標(biāo)，在顯著性、差異化、文化味等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。大量成語(yǔ)屬于人們?cè)谏钪薪?jīng)常使用并具有明確固定含義的詞語(yǔ)，全社會(huì)有高度的認(rèn)可度，也十分熟悉，此類(lèi)詞語(yǔ)作為商標(biāo)，用于特定范圍內(nèi)的商品或服務(wù)，可以給消費(fèi)者留下清晰明確、美好的印象，將使用者的商品或服務(wù)從眾多的提供者中區(qū)分出來(lái)，成為企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)品牌。

優(yōu)秀的企業(yè)商標(biāo)品牌，一定是文化品位十足，可以給消費(fèi)者留下深刻的、美好的正面印象，易于消費(fèi)者區(qū)別、識(shí)別、記憶、傳播、聯(lián)想，能引發(fā)大眾的興趣與聯(lián)想，刺激新的消費(fèi)欲望，符合企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向和產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)核。成語(yǔ)作為商品或服務(wù)的商標(biāo)，不僅起到讓消費(fèi)者識(shí)別的作用，更能使企業(yè)品牌從普通商標(biāo)中脫穎而出。將成語(yǔ)內(nèi)涵注入企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)形象建設(shè)之中，增加品牌的區(qū)分度、差異化、識(shí)別度、美譽(yù)度、唯一性。一個(gè)好的成語(yǔ)商標(biāo)可以大大降低企業(yè)品牌推廣的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，更能賦予企業(yè)品牌獨(dú)特豐富的文化內(nèi)涵，有利于企業(yè)品牌的樹(shù)立、傳播、推廣、擴(kuò)展。

案例一：2009年，北京某公司在第41類(lèi)教育、娛樂(lè)等服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)智力更生商標(biāo)，指定使用在教育、書(shū)籍出版、表演等服務(wù)項(xiàng)目上。商標(biāo)局經(jīng)過(guò)審查，認(rèn)為此商標(biāo)是對(duì)成語(yǔ)“自力更生”的更改，但與成語(yǔ)“自力更生”差別較大，不會(huì)影響人們對(duì)成語(yǔ)“自力更生”的認(rèn)知，也不易產(chǎn)生不良社會(huì)影響，因此核準(zhǔn)了該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。但是筆者認(rèn)為，此案中“智力更生”與后文所述“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”、“隨芯所欲”對(duì)原有成語(yǔ)的變?cè)煊行┫嗨疲虼藢彶榻Y(jié)果并不一致。

案例二：2008年，北京某公司在第9類(lèi)計(jì)算機(jī)等商品上申請(qǐng)注冊(cè)妙筆可言商標(biāo)，其指定的商品為計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器、計(jì)算機(jī)等商品，被商標(biāo)局以該商標(biāo)屬于對(duì)成語(yǔ)“妙不可言”的濫用，易產(chǎn)生不良影響為由駁回。該公司隨即向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出駁回復(fù)審申請(qǐng)，并于2010年年底獲得商評(píng)委的支持。

案例三：2006年，某公司在第9類(lèi)計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)設(shè)備等商品上申請(qǐng)注冊(cè)隨芯所欲商標(biāo)，指定使用在筆記本電腦外圍設(shè)備等商品上。此商標(biāo)申請(qǐng)人借用了成語(yǔ)“隨心所欲”的諧音與含義，將電腦設(shè)備及芯片等暗喻為“心”，同時(shí)契合了此成語(yǔ)的原有含義。但商標(biāo)局在審查時(shí)認(rèn)為，此商標(biāo)屬于對(duì)成語(yǔ)“隨心所欲”的濫用，易產(chǎn)生不良社會(huì)影響，予以駁回。

案例四：2009年，申請(qǐng)人在第35類(lèi)廣告、咨詢(xún)等服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)商標(biāo)，指定使用在35類(lèi)廣告、進(jìn)出口等服務(wù)項(xiàng)目上。此商標(biāo)顯然是對(duì)成語(yǔ)“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的變?cè)焓褂?，希望借助原有成語(yǔ)的美好含義和為大眾所熟知并喜愛(ài)的優(yōu)點(diǎn)。商標(biāo)局審查后認(rèn)為，該商標(biāo)是對(duì)成語(yǔ)“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的不規(guī)范使用，既缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，又容易混淆人們特別是中小學(xué)生對(duì)成語(yǔ)中特定詞的認(rèn)知，易產(chǎn)生不良的社會(huì)影響，因此駁回該商標(biāo)申請(qǐng)。申請(qǐng)人隨后向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出駁回復(fù)審請(qǐng)求，但未能獲得支持。

3.馳名商標(biāo)的法律知識(shí)。

根據(jù)《巴黎公約》的規(guī)定，只有在發(fā)生復(fù)制、仿造或者翻譯等侵權(quán)案件時(shí)才能啟動(dòng)對(duì)馳名商標(biāo)的法律保護(hù)程序，也就是“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案認(rèn)定”。

2001年修改《中華人民國(guó)和國(guó)商標(biāo)法》，2003年國(guó)家工商行政管理總局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)一改過(guò)去“主動(dòng)認(rèn)定、全面保護(hù)”的做法，轉(zhuǎn)而采取“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案保護(hù)”的國(guó)際通行慣例。我國(guó)行政機(jī)關(guān)為了履行入世承諾，必須修改、廢止原有與國(guó)際規(guī)則、國(guó)際慣例不相適應(yīng)的行政法規(guī)和行政規(guī)章的現(xiàn)實(shí)。我國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)中，也越來(lái)越多地考慮了依據(jù)現(xiàn)實(shí)中具體的情況，進(jìn)行判斷認(rèn)定的理性做法。馳名商標(biāo)認(rèn)定原則的轉(zhuǎn)變，必然產(chǎn)生對(duì)馳名商標(biāo)有關(guān)問(wèn)題的新認(rèn)識(shí)。

4.馳名商標(biāo)的管理誤區(qū)。

認(rèn)定馳名商標(biāo)是一種法律爭(zhēng)議的保護(hù)手段，而不是評(píng)定一種榮譽(yù)，馳名商標(biāo)的效力僅及于個(gè)案。認(rèn)定馳名商標(biāo)不是案件的終極目的，只是確定是否構(gòu)成侵權(quán)的前提條件，法律對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)邊際大于普通商標(biāo)。

馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的立法本意只是對(duì)符合馳名商標(biāo)條件的商標(biāo)給予較普通商標(biāo)更廣泛、更充分的特殊保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定是對(duì)該商標(biāo)在國(guó)內(nèi)被相關(guān)公眾知曉程度之客觀(guān)事實(shí)的確認(rèn)，屬于事實(shí)認(rèn)定的范疇，不是評(píng)優(yōu)活動(dòng)。馳名商標(biāo)與商品或服務(wù)的優(yōu)劣、經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信譽(yù)的好壞不存在直接的、必然的聯(lián)系和保證，馳名商標(biāo)不是授予商標(biāo)權(quán)利人的一種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

5.馳名商標(biāo)的行政管理。

行政主管部門(mén)在處理商標(biāo)注冊(cè)異議、商標(biāo)爭(zhēng)議、商標(biāo)管理和法院只有在處理或?qū)徖砩婕吧虡?biāo)跨類(lèi)保護(hù)、商標(biāo)與其他商業(yè)標(biāo)識(shí)發(fā)生沖突的商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等民事糾紛案件中，應(yīng)商標(biāo)權(quán)利人申請(qǐng)，并根據(jù)案情確有必要認(rèn)定馳名商標(biāo)的，才可以啟動(dòng)認(rèn)定程序，即在馳名商標(biāo)認(rèn)定程序上是“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定、有爭(zhēng)議才認(rèn)定、依需要才認(rèn)定”。如果涉案侵權(quán)行為所涉及的商品與涉案注冊(cè)商標(biāo)所核定使用的商品屬于同一種商品，涉案注冊(cè)商標(biāo)則依照《商標(biāo)法》中關(guān)于普通商標(biāo)侵權(quán)的規(guī)定即可得到保護(hù)，不需要適用馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)，對(duì)其是否馳名做出判斷和認(rèn)定也就沒(méi)有了實(shí)質(zhì)意義。

認(rèn)定的馳名商標(biāo)只適用于作出該認(rèn)定的本案，馳名商標(biāo)僅僅在其被認(rèn)定的案件中有效，拋開(kāi)具體案件，談?wù)擇Y名商標(biāo)沒(méi)有意義。因此，馳名商標(biāo)這一法律概念根本不應(yīng)該拿到本案之外去使用，對(duì)先前案件的認(rèn)定也不能直接作為后一案件的認(rèn)定依據(jù)，在先案件中對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定對(duì)于在后案件來(lái)講只是一個(gè)歷史紀(jì)錄，一個(gè)事實(shí)，可以作為在后審理的案件的一個(gè)參考，一個(gè)事實(shí)證據(jù)，即在馳名商標(biāo)的認(rèn)定效果上是“一案一認(rèn)定，僅限一案用，他案作參考”。

馳名商標(biāo)具有即時(shí)性。商標(biāo)的馳名或周知狀態(tài)不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的，是會(huì)發(fā)生變化的。認(rèn)定馳名商標(biāo)只是在某一時(shí)間段對(duì)商標(biāo)馳名的動(dòng)態(tài)事實(shí)反映，在此時(shí)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，并不表明在彼時(shí)仍然是馳名商標(biāo)。

6.企業(yè)如何保護(hù)自己的馳名商標(biāo)？

我國(guó)目前對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則已修改為“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案保護(hù)”，但對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，還有許多問(wèn)題需理清：

馳名商標(biāo)僅僅是一種法律保護(hù)手段。主動(dòng)認(rèn)定，容易使企業(yè)將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作“金字招牌”，曲解為一種榮譽(yù)。實(shí)行被動(dòng)認(rèn)定后，馳名商標(biāo)的唯一作用就是幫助企業(yè)更好地解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！榜Y名商標(biāo)”將從企業(yè)的一種榮譽(yù)轉(zhuǎn)變成一種法律保護(hù)手段。雖然企業(yè)原來(lái)沒(méi)有“馳名商標(biāo)”的稱(chēng)號(hào)，但當(dāng)其商標(biāo)被搶注、復(fù)制、摹仿、跨類(lèi)侵權(quán)或被登記成企業(yè)名稱(chēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，隨時(shí)都可以出示符合《商標(biāo)法》第十四條證明自己馳名的證據(jù)，申請(qǐng)或請(qǐng)求認(rèn)定自己為“馳名商標(biāo)”，可以有效防止他人“白搭車(chē)”，保護(hù)自己多年來(lái)辛辛苦苦付出的心血。

馳名商標(biāo)不是永遠(yuǎn)都馳名。是否馳名是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的客觀(guān)存在，隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)生變化。某一商標(biāo)在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不馳名，但伴隨著市場(chǎng)化的運(yùn)作，一定時(shí)間后成了馳名商標(biāo)。同樣，某馳名商標(biāo)完全可以因產(chǎn)品淡出市場(chǎng)而被相關(guān)公眾淡忘而不再馳名。主動(dòng)認(rèn)定的弊端是容易給企業(yè)及公眾一種誤解，即一旦成為馳名商標(biāo)，就可永遠(yuǎn)享受馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)。在實(shí)行被動(dòng)認(rèn)定后，應(yīng)當(dāng)明確，任何商標(biāo)不可能永遠(yuǎn)得到特殊保護(hù)。在發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的時(shí)候，要想得到特殊保護(hù)，必須重新進(jìn)行馳名商標(biāo)的認(rèn)定，而無(wú)論該爭(zhēng)議商標(biāo)曾經(jīng)是否屬馳名商標(biāo)。

馳名商標(biāo)的效力僅及于個(gè)案。為什么要被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，是因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)利人想得到擴(kuò)大保護(hù)。但需要注意的是這種擴(kuò)大保護(hù)僅針對(duì)個(gè)案。一旦案件結(jié)束，馳名商標(biāo)的使命即告完成，并產(chǎn)生兩種法律后果：一是案件所做出的確認(rèn)的法律效力即行終止，馳名商標(biāo)復(fù)歸于普通商標(biāo)；二是本次認(rèn)定作為下次維權(quán)時(shí)曾經(jīng)作為馳名商標(biāo)被保護(hù)的證據(jù)記錄。如果將已經(jīng)認(rèn)定的馳名商標(biāo)，對(duì)在所有非類(lèi)似產(chǎn)品的注冊(cè)與使用都無(wú)條件認(rèn)定為侵權(quán)，實(shí)質(zhì)是違背了馳名商標(biāo)個(gè)案認(rèn)定的原則。這種把馳名商標(biāo)作為“尚方寶劍”到處濫用的做法，將造成對(duì)商標(biāo)權(quán)任意擴(kuò)大的后果，可能導(dǎo)致真正意義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而在根本上與《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的立法精神背道而馳。

7.商標(biāo)管理的基本功。

普通商標(biāo)是在正常情況下使用未受到特別法律保護(hù)的絕大多數(shù)商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指在較大地域范圍(如全國(guó)、國(guó)際)的市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)，為相關(guān)公眾所普遍熟知，有良好質(zhì)量信譽(yù)，并享有特別法律保護(hù)的商標(biāo)。

商標(biāo)通過(guò)確保商標(biāo)注冊(cè)人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專(zhuān)用權(quán)，而使商標(biāo)注冊(cè)人受到保護(hù)。保護(hù)期限自商標(biāo)注冊(cè)公告之日起十年，但期滿(mǎn)之后，需要另外繳付費(fèi)用，才可對(duì)商標(biāo)予以續(xù)展，次數(shù)不限。商標(biāo)保護(hù)一般由當(dāng)?shù)毓ど叹峙浜险{(diào)查，協(xié)商不成是由法院來(lái)實(shí)施的，在大多數(shù)制度中，法院有權(quán)制止商標(biāo)侵權(quán)行為。商標(biāo)通過(guò)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)人加以獎(jiǎng)勵(lì)，使其獲得承認(rèn)和經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)全世界的積極和進(jìn)取精神起到促進(jìn)作用。商標(biāo)保護(hù)還可阻止諸如假冒者之類(lèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者用相似的區(qū)別性標(biāo)記來(lái)推銷(xiāo)低劣或不同產(chǎn)品和服務(wù)的行為。這一制度能使有技能、有進(jìn)取心的人們?cè)诒M可能公平的條件下進(jìn)行商品和服務(wù)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，從而促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

商標(biāo)注冊(cè)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有許多好處，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)持有人為了獲得商標(biāo)所有權(quán)，受法律保護(hù)。通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，可以創(chuàng)立品牌，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，有其價(jià)值，可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可給他人使用，或質(zhì)押來(lái)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便于挑選產(chǎn)品,使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物。對(duì)行政管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)商標(biāo)的管理來(lái)監(jiān)督商品和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)商標(biāo)為辦理質(zhì)檢、衛(wèi)檢、條碼創(chuàng)造必備條件。

八、商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是提升品牌實(shí)力的重要參與者

品牌實(shí)力的高低，是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的最終結(jié)果和價(jià)值體現(xiàn)。商標(biāo)戰(zhàn)略就是以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、運(yùn)用、保護(hù)和提升為中心環(huán)節(jié)，所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)性謀劃和制度性安排，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)收益在利潤(rùn)獲取中起到主要作用。誠(chéng)然，企業(yè)自身是實(shí)施其商標(biāo)戰(zhàn)略的主體，但對(duì)于商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度等的理解、規(guī)劃和運(yùn)用離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的支持、指導(dǎo)和協(xié)助。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，每年全國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量的95%以上都通過(guò)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)代理提交。其他各類(lèi)申請(qǐng)事項(xiàng)絕大部分也都委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理。因此，商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)已成為各類(lèi)申請(qǐng)人規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略、辦理商標(biāo)事宜的主要途徑和不二選擇。

九、商標(biāo)代理行業(yè)的發(fā)展困境

2003年5月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)文件取消了“商標(biāo)代理組織審批”、“商標(biāo)代理人資格核準(zhǔn)”兩個(gè)行政審批項(xiàng)目，全面放開(kāi)了商標(biāo)代理市場(chǎng)。由此，商標(biāo)注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)入“低門(mén)檻”時(shí)代。低門(mén)檻使我國(guó)的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)從最初的一百多家快速增加為目前的一萬(wàn)多家，十年翻了一百倍。截止2013年12月31日，我國(guó)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)共計(jì)18772家（含律師事務(wù)所8222家）。

商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的大量激增，對(duì)整個(gè)商標(biāo)市場(chǎng)造成了很大的沖擊，白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商標(biāo)代理行業(yè)亂象叢生、良莠不齊，社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度、信任度普遍較低。

2014年5月1日施行的《商標(biāo)法》中新增了對(duì)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的規(guī)范和管理，是順應(yīng)我國(guó)基本國(guó)情的法律機(jī)制，但由于商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)這十年的發(fā)展之快、問(wèn)題之多，有序市場(chǎng)環(huán)境的創(chuàng)造、整體服務(wù)水平的提升仍有很長(zhǎng)的路要走。

十、提高服務(wù)質(zhì)量是商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)發(fā)展的必由之路，也是提升品牌實(shí)力的重要保障

服務(wù)是商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的唯一“產(chǎn)品”，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著代理機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力、信譽(yù)和口碑。然而，經(jīng)過(guò)筆者多年的觀(guān)察，商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)大致可劃分為以下三種類(lèi)型——第一種：舍本逐利型。這類(lèi)代理機(jī)構(gòu)只關(guān)注自身利益、不關(guān)注客戶(hù)需求，只關(guān)注短期利益、不關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，屬于典型的重銷(xiāo)售、輕服務(wù)，責(zé)任心的缺失使得申請(qǐng)人的委托如臨深淵、前途未卜。第二種：順其自然型。商標(biāo)代理并非這類(lèi)代理機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)或核心領(lǐng)域，但客戶(hù)在辦理事宜時(shí)提出商標(biāo)服務(wù)的需求，出于方便客戶(hù)的目的，這類(lèi)代理機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻?hù)辦理一些較為基礎(chǔ)的、簡(jiǎn)單的申請(qǐng)手續(xù)，由于缺乏足夠的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)能力較為有限，屬于典型的輕銷(xiāo)售、輕服務(wù)型。第三種：自我約束型。這類(lèi)代理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期或有意向長(zhǎng)期專(zhuān)注商標(biāo)代理行業(yè)，對(duì)于自己未來(lái)的發(fā)展有期許、有目標(biāo)，對(duì)于自己的職業(yè)操守有要求、有約束，在爭(zhēng)取市場(chǎng)利益的同時(shí)，能夠考慮客戶(hù)需求，屬于典型的重銷(xiāo)售、重服務(wù)。

當(dāng)然，商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)千差萬(wàn)別，前述三種類(lèi)型無(wú)法完全囊括，除此以外，還有無(wú)能為力型、投機(jī)倒把型、狐假虎威型等等，因不是商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的主流和趨勢(shì)，在此不作贅述。

筆者認(rèn)為最理想的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是合作共贏型。既追求員工、團(tuán)隊(duì)和公司整體水平的提升；也兼顧客戶(hù)利益和社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)，為公司創(chuàng)造效益、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，努力通過(guò)資源整合、實(shí)現(xiàn)多方共贏。這種代理機(jī)構(gòu)具有長(zhǎng)足的發(fā)展眼光，內(nèi)外兼修的同時(shí)，注重自身品牌形象的塑造和口碑的積累，能夠全力以赴地為客戶(hù)深謀遠(yuǎn)慮、分憂(yōu)解難。筆者誠(chéng)愿這樣的代理機(jī)構(gòu)能夠越來(lái)越多。

商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升品牌實(shí)力，發(fā)揮著不可或缺的重要作用。商標(biāo)代理服務(wù)質(zhì)量的提升，關(guān)乎企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展，誠(chéng)愿每位從事商標(biāo)代理服務(wù)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)都能樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)秩序和環(huán)境，共同為商標(biāo)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)而奮斗！

注：本文圖表及數(shù)據(jù)來(lái)源——《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告（2013）》。