張一超，孫軍華，李 林 ZHANG Yi-chao, SUN Jun-hua, LI Lin

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093）

(School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2014 年4 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 發(fā)布了《2013 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2013 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速向前發(fā)展，截至2013 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02 億，較上年增加5 987 萬，增長(zhǎng)率為24.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額達(dá)到1.85 萬億元，較2012 年增長(zhǎng)40.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%[1]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速發(fā)展，顧客體驗(yàn)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。賀愛忠的研究表明顧客體驗(yàn)會(huì)顯著影響顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的品牌情感和品牌信任，并通過品牌信任的中介作用顯著影響品牌忠誠(chéng)[2]。如何提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，成為在線購(gòu)物網(wǎng)站面臨的迫切問題。網(wǎng)站頁面是購(gòu)物網(wǎng)站和用戶直接交流的主要媒介，用戶通過頁面中的文字、圖像和聲音等元素來獲取所需的信息。因此，網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)直接影響用戶的購(gòu)物行為和購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)要方便化，簡(jiǎn)易化，減輕用戶的認(rèn)知負(fù)荷。從用戶體驗(yàn)出發(fā)，合理設(shè)計(jì)與優(yōu)化購(gòu)物網(wǎng)站的頁面，將進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也將同時(shí)促進(jìn)購(gòu)物網(wǎng)站自身的發(fā)展和壯大。

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的研究大都基于問卷設(shè)計(jì)，這種方式難以分析網(wǎng)頁設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的影響，同時(shí)也不能捕捉顧客的真實(shí)心理狀態(tài)。根據(jù)McCraty，Atkinson 和Tomasino 等（2009）[3]，McCraty 和Childre（2010）[4]的研究指出，個(gè)體的不同的情緒反應(yīng)會(huì)有不同的HRV 模式，進(jìn)而HRV 的能譜密度（Power Spectral Density，PSD） 的模式也會(huì)有差異。因此，可以通過測(cè)量個(gè)體的心率變異HRV 的變化來分析個(gè)體精神負(fù)荷狀態(tài)或情緒的狀態(tài)。研究者通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)個(gè)體承受的腦力負(fù)荷與心率變異HRV 有關(guān)[5-7]。Hjortskov, Rissén 和Blangsted 等（2004）[8]指出，計(jì)算機(jī)工作需要較高的認(rèn)知能力，這就會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生各種不同的心理壓力。他們通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試承受計(jì)算機(jī)工作壓力時(shí)，其HRV 能譜密度分析中的高頻HF 成分減少，LF/HF的比例增加。

為更方便判斷個(gè)體的HRV 所表征的心理狀態(tài)，美國(guó)Heart Math 心能研究所研制了基于HRV 的心理和諧度測(cè)量?jī)x器——調(diào)心儀，其基本原理就是采集個(gè)體的脈搏，每5 秒鐘進(jìn)行一次HRV 的能譜分析，判斷個(gè)體的心理和諧狀態(tài)，通過指示燈的顏色變化來告知個(gè)體的心理和諧程度。指示燈為綠色時(shí)，個(gè)體處于心理和諧狀態(tài)，指示燈為紅色時(shí)，個(gè)體處于心理不和諧狀態(tài)。Chen 和Wang（2011）[9]，Chen 和Sun（2012）[10]研究了利用調(diào)心儀emWave 作為情緒識(shí)別技術(shù)來評(píng)估不同多媒體教學(xué)方法對(duì)學(xué)習(xí)者的情緒和學(xué)習(xí)績(jī)效的影響，證明了調(diào)心儀在情緒識(shí)別方面的有效性，并研究發(fā)現(xiàn)基于視頻的多媒體教學(xué)方法產(chǎn)生了最好的學(xué)習(xí)績(jī)效和正向情緒。

一次完整的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，包括打開購(gòu)物網(wǎng)站，在網(wǎng)頁上搜索產(chǎn)品，將產(chǎn)品加入購(gòu)物車，登錄，填寫配送信息以及最終支付等環(huán)節(jié)。在每個(gè)環(huán)節(jié)中，顧客需要在不同的網(wǎng)頁上進(jìn)行操作，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。登錄這一環(huán)節(jié)雖微小短暫，但每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)它都不可或缺，再加上每個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站登錄的多樣性，改善優(yōu)化登錄這一環(huán)節(jié)，也將改善用戶在此網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究將通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用基于HRV 分析的儀器調(diào)心儀測(cè)量被試在購(gòu)物網(wǎng)站（1 號(hào)店） 上進(jìn)行登錄操作時(shí)的心理和諧狀態(tài)，同時(shí)通過錄像記錄被試的整個(gè)登錄操作過程。通過數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析，研究登錄方式、登錄賬號(hào)和密碼長(zhǎng)度、登錄熟悉度和登錄頁面布局等因素對(duì)被試操作效率和心理和諧狀態(tài)的影響，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)在登錄環(huán)節(jié)的網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)提出對(duì)策建議。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1 實(shí)驗(yàn)儀器和軟件

所有測(cè)試都采用同一臺(tái)神舟優(yōu)雅450 筆記本完成，屏幕分辨率符合多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)置1 024×768，顯示顏色為256 色，屏幕亮度及色度均為中等設(shè)置。另外測(cè)試中采用的儀器是美國(guó)HeartMath 研究所研制的調(diào)心儀及其分析軟件emWave Pro。測(cè)試還需要Cute Screen Recorder 軟件，用于對(duì)被試在電腦上的操作過程進(jìn)行錄像，TimeLeft 軟件用于記錄并顯示當(dāng)前時(shí)間。

1.2 實(shí)驗(yàn)過程

（1） 被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室之后，坐在筆記本面前，由主試告知被試的測(cè)試內(nèi)容和步驟。

（2） 被試者佩戴好調(diào)心儀。

（3） 主試依次打開TimeLeft 計(jì)時(shí)軟件、emWave Pro 心率分析軟件和Cute Screen Recorder 屏幕錄屏軟件。

（4） 被試開始平復(fù)心情，等待emWave Pro 程序顯示被試處于和諧狀態(tài)時(shí)（綠色燈），開始在1 號(hào)店網(wǎng)站上進(jìn)行登錄操作。

（5） 被試完成實(shí)驗(yàn)后，主試依次關(guān)閉emWave Pro 軟件、Cute Screen Recorder 軟件、TimeLeft 軟件，被試取下心率測(cè)試儀器，關(guān)閉心率測(cè)試儀器，測(cè)試結(jié)束。

1.3 實(shí)驗(yàn)測(cè)試

實(shí)驗(yàn)對(duì)象選取了50 名在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)有3 名被試的屏幕錄像出現(xiàn)了問題，在實(shí)驗(yàn)后沒有辦法保存錄像程序，或者是錄像打不開；1 名被試在受測(cè)過程中因接觸問題，調(diào)心儀停止工作，缺少試驗(yàn)后半部分的調(diào)心儀數(shù)據(jù)。剩余46 名被試完成了整個(gè)的測(cè)試過程，而且其錄像保存完整，調(diào)心儀后臺(tái)數(shù)據(jù)完整。

2 結(jié)果分析

所有的數(shù)據(jù)經(jīng)過spss19.0 統(tǒng)計(jì)處理。

2.1 均值比較與方差分析

輸入密碼平均時(shí)間、平均密碼長(zhǎng)度、輸入密碼時(shí)的平均心理不和諧次數(shù)。為比較輸入賬號(hào)和輸入密碼環(huán)節(jié)的時(shí)間、字符個(gè)數(shù)和心理不和諧次數(shù)是否具有差異，對(duì)這三個(gè)變量進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示在p＜0.01 的水平上，被試在輸入賬號(hào)和輸入密碼兩個(gè)環(huán)節(jié)的登錄時(shí)間，輸入字符長(zhǎng)度及心理不和諧次數(shù)方面沒有顯著差異，即被試在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的操作效率和負(fù)向心理體驗(yàn)沒有顯著差異。

表1 登錄環(huán)節(jié)參數(shù)均值

46 名被試在登錄這個(gè)環(huán)節(jié)主要選擇了4 種登錄方式，分別是1 號(hào)店，新浪微博、QQ 和百度賬號(hào)。其中20 人選擇了QQ 登錄方式，15 人選擇了1 號(hào)店登錄方式，10 人選擇了新浪微博登錄方式，1 人選擇了百度賬號(hào)登錄方式。為了比較被試采用不同登錄方式是否對(duì)被試的登錄體驗(yàn)產(chǎn)生影響，本研究分析了不同登錄方式下的相關(guān)參數(shù)的均值，見表2 所示。由于僅有1 人選擇了百度賬號(hào)登錄方式，此部分不對(duì)百度登錄方式進(jìn)行比較，1 號(hào)店作為默認(rèn)登錄方式?jīng)]有選擇登錄的時(shí)間。

表2 相關(guān)參數(shù)均值

為驗(yàn)證被試采用不同的登錄方式的顧客體驗(yàn)的參數(shù)是否具有顯著差異，對(duì)這些參數(shù)進(jìn)行了方差分析，結(jié)果見表3 所示?？梢娦吕宋⒉┑卿浄绞降馁~號(hào)平均長(zhǎng)度要顯著大于QQ 登錄方式的賬號(hào)平均長(zhǎng)度，1 號(hào)店登錄方式的賬號(hào)平均長(zhǎng)度也顯著大于QQ登錄方式的賬號(hào)平均長(zhǎng)度。對(duì)于輸入賬號(hào)平均時(shí)間，新浪微博登錄方式的輸入賬號(hào)平均時(shí)間顯著大于QQ 登錄方式的輸入賬號(hào)平均時(shí)間。對(duì)于輸入賬號(hào)時(shí)的心理不和諧次數(shù)，采用1 號(hào)店登錄方式要顯著大于新浪微博登錄方式。對(duì)于選擇登錄方式所用平均時(shí)間，QQ 登錄方式顯著大于新浪微博登錄方式。在登錄總平均時(shí)間方面，新浪微博登錄方式顯著大于1 號(hào)店登錄方式，QQ登錄方式也顯著大于1 號(hào)店登錄方式。而在登錄總平均心理不和諧次數(shù)方面，1 號(hào)店登錄方式顯著大于QQ 登錄方式。在其他參數(shù)方面，不同的登錄方式下沒有顯著差異。

表3 方差分析結(jié)果

2.2 相關(guān)分析

為研究輸入長(zhǎng)度、輸入時(shí)間及心理不和諧次數(shù)之間的關(guān)系，對(duì)輸入賬號(hào)和輸入密碼兩個(gè)環(huán)節(jié)的上述三個(gè)變量進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果見表4 和表5 所示。

表4 輸入賬號(hào)時(shí)間、賬戶長(zhǎng)度、輸入賬號(hào)心理不和諧次數(shù)的相關(guān)性

從表4 可以看出，輸入賬號(hào)的時(shí)間與賬號(hào)長(zhǎng)度是高度顯著相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.785，在P＜0.01 的水平上顯著。輸入賬號(hào)的時(shí)間與輸入賬號(hào)的心理不和諧次數(shù)在P＜0.05 水平上顯著相關(guān)，賬號(hào)長(zhǎng)度與被試的心理不和諧次數(shù)在0.01 的水平上也顯著相關(guān)。這說明，賬號(hào)長(zhǎng)度越長(zhǎng)被試需要的輸入時(shí)間就越長(zhǎng)，同時(shí)輸入賬號(hào)的長(zhǎng)度代表了被試的腦力負(fù)荷大小，因此輸入賬號(hào)的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，被試的腦力負(fù)荷越大，心理不和諧次數(shù)就越多。

表5 輸入密碼時(shí)間、密碼長(zhǎng)度、輸入密碼心理不和諧次數(shù)的相關(guān)性

從表5 可以看出輸入密碼的時(shí)間與密碼長(zhǎng)度的相關(guān)系數(shù)r=0.553，在P＜0.01 的水平上顯著，說明輸入密碼時(shí)間和密碼長(zhǎng)度是顯著相關(guān)的，但可以看出輸入密碼的時(shí)間與密碼長(zhǎng)度的相關(guān)系數(shù)是明顯小于輸入賬號(hào)時(shí)間與賬號(hào)長(zhǎng)度的相關(guān)系數(shù)的。而輸入密碼的心理不和諧次數(shù)與密碼長(zhǎng)度以及輸入密碼時(shí)間與輸入密碼心理不和諧次數(shù)都是沒有顯著的相關(guān)性的。

2.3 熟悉度對(duì)被試體驗(yàn)的影響分析

本研究認(rèn)為被試會(huì)經(jīng)常在不同的網(wǎng)站使用不同的用戶名和密碼，那么被試對(duì)登錄方式的熟悉度會(huì)對(duì)被試的心理體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。本研究將被試對(duì)登錄方式的熟悉度定義為單位時(shí)間內(nèi)輸入的字符數(shù)，被試對(duì)某種登錄方式的熟悉度越大，單位時(shí)間內(nèi)輸入的字符數(shù)就會(huì)越多，因?yàn)闇p少了思考的時(shí)間。熟悉度的計(jì)算公式如式（1） 所示。

熟悉度=字符長(zhǎng)度/輸入時(shí)間 （1）

利用公式（1），計(jì)算了46 個(gè)樣本情況下的被試對(duì)賬號(hào)的熟悉度、密碼的熟悉度和整個(gè)登錄環(huán)節(jié)的熟悉度，然后對(duì)3 種登錄方式下的被試的熟悉度進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證不同環(huán)節(jié)，不同登錄方式的被試的熟悉度是否具有顯著差異，結(jié)果見表6 所示?？梢娭挥? 號(hào)店登錄方式與QQ 登錄方式的總體熟悉度有顯著差異。

表6 不同登錄方式下的熟悉度均值與方差分析結(jié)果

為驗(yàn)證熟悉度是否會(huì)對(duì)被試的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理體驗(yàn)產(chǎn)生影響，本研究繼續(xù)比較了整體數(shù)據(jù)情況下不同環(huán)節(jié)的熟悉度和被試心理不和諧次數(shù)，3 種登錄方式下的不同環(huán)節(jié)的熟悉度和被試心理不和諧次數(shù)的相關(guān)性結(jié)果見表7 和表8 所示。結(jié)果顯示只有整體數(shù)據(jù)情況下的總體熟悉度與總體心理不和諧次數(shù)是顯著相關(guān)的，其他參數(shù)方面，沒有顯著相關(guān)性。

表7 整體數(shù)據(jù)情況下不同環(huán)節(jié)的熟悉度和被試心理不和諧次數(shù)的相關(guān)性

表8 3 種登錄方式下的不同環(huán)節(jié)的熟悉度和被試心理不和諧次數(shù)的相關(guān)性

3 討 論

通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，本研究主要有以下結(jié)論。

（1） 登錄環(huán)節(jié)的賬號(hào)和密碼長(zhǎng)度會(huì)對(duì)顧客的生理和心理體驗(yàn)產(chǎn)生影響

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)輸入賬號(hào)或密碼的時(shí)間與賬號(hào)或密碼的長(zhǎng)度是顯著相關(guān)的，相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到0.785 和0.553，雖然沒有發(fā)現(xiàn)輸入密碼階段的顧客心理不和諧次數(shù)與密碼長(zhǎng)度有關(guān)，但是結(jié)果顯示輸入賬號(hào)的心理不和諧次數(shù)與賬號(hào)長(zhǎng)度有顯著性的正相關(guān)關(guān)系，說明輸入賬號(hào)的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，被試的腦力負(fù)荷越大，心理不和諧次數(shù)就越多。因此購(gòu)物網(wǎng)站在登錄環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該盡量減少登錄時(shí)賬號(hào)和密碼的輸入，可以采取網(wǎng)站記住賬號(hào)的方法，或者默認(rèn)記住顧客的賬戶和密碼，從而提升顧客在此環(huán)節(jié)的操作效率和心理體驗(yàn)。

（2） 不同的登錄方式也會(huì)對(duì)顧客的生理和心理體驗(yàn)產(chǎn)生影響

方差分析的結(jié)果顯示，不同的登錄方式在賬號(hào)平均長(zhǎng)度、輸入賬號(hào)時(shí)間、輸入賬號(hào)時(shí)的心理不和諧次數(shù)及登錄總平均次數(shù)等方面具有全部或者部分的顯著差異。其中，QQ 登錄方式的賬號(hào)平均長(zhǎng)度最短，輸入賬號(hào)時(shí)所用的時(shí)間也比較短，登錄總平均心理不和諧次數(shù)也最低。因此提供合理的登錄方式也會(huì)對(duì)提升顧客的生理和心理體驗(yàn)具有積極的意義。

（3） 登錄頁面的布局也會(huì)對(duì)顧客生理和心理體驗(yàn)產(chǎn)生影響

在本研究的實(shí)驗(yàn)中，如果被試選擇了1 號(hào)店的登錄方式，則可以直接輸入賬號(hào)和秘密。如果選擇其他方式登錄，則需要有個(gè)選擇合作網(wǎng)站登錄的過程。研究發(fā)現(xiàn)被試選擇QQ 登錄方式所用平均時(shí)間顯著大于選擇新浪微博登錄方式所用的平均時(shí)間，通過比較該網(wǎng)站的登錄頁面，發(fā)現(xiàn)這很可能跟登錄頁面的布局有關(guān)，見圖1?？梢娦吕宋⒉┦桥帕性诤献鞯卿浘W(wǎng)站的11 個(gè)圖標(biāo)中的第1 行第1 列，而QQ 登錄是排列在第3 行第1 列，需要被試一定的思考尋找過程，造成了選擇時(shí)間長(zhǎng)。由于本實(shí)驗(yàn)是以大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)主體，選擇QQ 登錄方式的比例最大，但是這不代表網(wǎng)站需要將QQ 圖標(biāo)放在首位，網(wǎng)站需要對(duì)實(shí)際所有顧客的登錄方式進(jìn)行分析，按照顧客實(shí)際選擇的合作登錄方式的頻率高低進(jìn)行合理排列，從而提升顧客的選擇效率。

（4） 顧客對(duì)登錄方式的熟悉度也會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響

由于被試選擇不同的登錄方式的諸多參數(shù)具有顯著差異，除了登錄頁面的布局影響外，本研究還探討了顧客對(duì)登錄方式的熟悉度對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的影響。本研究中將熟悉度定義為單位時(shí)間內(nèi)輸入的字符數(shù)，顧客對(duì)登錄方式的熟悉度越高，單位時(shí)間輸入的字符數(shù)就越多。通過方差分析，本研究發(fā)現(xiàn)被試采用QQ 登錄方式的熟悉度顯著高于采用1 號(hào)店登錄方式的熟悉度，并且登錄熟悉度與顧客登錄時(shí)的心理和諧程度具有正相關(guān)關(guān)系。因此網(wǎng)站在選擇合作登錄方式的時(shí)候，應(yīng)先進(jìn)行調(diào)查，提供顧客熟悉度較高的合作登錄方式，從而提高顧客登錄時(shí)的操作效率和心理體驗(yàn)。

圖1 1 號(hào)店登錄頁面截圖

4 結(jié)論與展望

本研究通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的和基于HRV 的心理體驗(yàn)測(cè)試，對(duì)影響顧客在網(wǎng)站登錄時(shí)的心理體驗(yàn)和操作效率的因素進(jìn)行了分析，研究主要發(fā)現(xiàn)輸入賬號(hào)或密碼的時(shí)間與賬號(hào)或密碼的長(zhǎng)度是顯著相關(guān)的，輸入賬號(hào)的心理不和諧次數(shù)與賬號(hào)長(zhǎng)度有顯著性的正相關(guān)關(guān)系，所以登錄賬號(hào)和密碼的長(zhǎng)度會(huì)影響被試的操作效率和心理體驗(yàn)；不同的登錄方式下，被試輸入的賬號(hào)長(zhǎng)度、時(shí)間及心理體驗(yàn)會(huì)有顯著差異；登錄頁面的合作網(wǎng)站的布局會(huì)對(duì)選擇登錄方式所用的時(shí)間具有顯著影響；被試對(duì)不同的登錄方式的熟悉度具有部分顯著差異，且登錄熟悉度與登錄時(shí)的心理和諧程度具有正相關(guān)關(guān)系。最后根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)站登錄環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)提出了一些對(duì)策建議。

本實(shí)驗(yàn)主要以登錄環(huán)節(jié)的頁面為研究對(duì)象，獲得了一些有意義的結(jié)論，未來的研究中我們可以繼續(xù)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其他環(huán)節(jié)頁面的設(shè)計(jì)要素對(duì)顧客生理和心理體驗(yàn)的影響。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 2013 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL]. (2014-04-21)[2015-03-20]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/t20140421_46598.htm.

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