葉俊

摘要：文化是旅游的靈魂，名人文化旅游資源更是以其強(qiáng)大的文化感召力和名人品牌效應(yīng)而備受推崇，成為近些年許多地區(qū)競(jìng)相爭(zhēng)奪的金字招牌。黃岡市名人數(shù)量龐大、類型廣泛、貢獻(xiàn)突出，但名人文化旅游開(kāi)發(fā)卻存在文化內(nèi)涵挖掘不夠、名人資源缺乏整合、推廣營(yíng)銷(xiāo)力度薄弱、產(chǎn)業(yè)化模式低等諸多問(wèn)題。為此，通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維，從多元業(yè)態(tài)、打造名人文化旅游增長(zhǎng)極、延長(zhǎng)名人旅游產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等角度提出了黃岡名人文化旅游的開(kāi)發(fā)路徑。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意旅游；名人文化；旅游開(kāi)發(fā)；黃岡

中圖分類號(hào)：F590.3；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）22-5778-04

Abstract： Culture is the soul of tourism， the cultural tourism resources of celebrity， is highly respected especially with its strong cultural emotional appeal and celebrity brand effect， has emerged as a gilded signboard many regions struggled to get recently. In Huanggang there are huge number of celebrities， with wide variety and outstanding contribution，however， there existed many problems in the celebrity cultural tourism exploitation as follows： shallow excavation of culture connotation，lacking in celebrity resources integration， weak promotion and marketing， low industrialization pattern and so on. Therefore， by the use of creative tourism thinking，the development path of celebrity cultural tourism in Huanggang was put forward from the aspects of multiple formats， building the growth pole of celebrity cultural tourism， extending the celebrity tourism industry chain and creative marketing etc.

Key words： creative tourism；celebrity culture；tourism development；Huanggang

國(guó)際上，許多城市在其“產(chǎn)業(yè)再造”的過(guò)程中正在積極探尋第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化升級(jí)的路徑，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以文化為內(nèi)容、科技為支撐、創(chuàng)意為動(dòng)力、產(chǎn)業(yè)為載體[1]，揭示著后現(xiàn)代化發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)變革的發(fā)展方向，“創(chuàng)意旅游”正是在此背景下新興和發(fā)展起來(lái)的。盡管創(chuàng)意旅游的提法是近些年的事情，但國(guó)際上創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的成功結(jié)合卻早有案例，如以百老匯音樂(lè)劇而長(zhǎng)盛不衰的美國(guó)紐約麥哈頓、以涂鴉文化加冕藝術(shù)之都的加拿大蒙特利爾、以熊與城市創(chuàng)意結(jié)合的德國(guó)柏林，均將當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意成一種標(biāo)志性的“速識(shí)符號(hào)”，吸引著廣大旅游者。而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意旅游實(shí)踐在進(jìn)入21世紀(jì)后也如火如荼地開(kāi)展著，其中最具影響的是“印象系列”，即以張藝謀為文化標(biāo)簽的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在旅游地當(dāng)?shù)卣闹С窒?，以旅游地?dāng)?shù)匾?guī)模龐大的真山真水為背景，利用當(dāng)?shù)孛耖g資本和當(dāng)?shù)厝罕娧輪T共同參與的系列創(chuàng)意旅游項(xiàng)目，先后有《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·?？凇泛汀队∠蟆の靼病返萚2]。

在創(chuàng)意旅游不斷成為熱點(diǎn)搜索的同時(shí)，學(xué)者們關(guān)于創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵、特征、國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒、區(qū)域創(chuàng)意旅游的實(shí)證研究也逐漸增多，同時(shí)其相關(guān)研究也正在從宏觀理論層面走向微觀可操作層面，特別是針對(duì)不同類型文化旅游資源的創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)模式正在有所嘗試，如盧云亭等[3]從農(nóng)業(yè)旅游細(xì)分的角度構(gòu)建了文化傳承型、資源導(dǎo)向型、市場(chǎng)引導(dǎo)型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展型四種創(chuàng)意旅游農(nóng)業(yè)模式；李燁等[4]從創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念視角探討了紅色旅游品牌的培育途徑；江振娜等[5]從中國(guó)民俗文化資源的角度提煉了農(nóng)耕觀摩型、節(jié)慶體驗(yàn)型、工藝品制作參與型等六大農(nóng)村創(chuàng)意旅游發(fā)展模式；胡果等[6]借鑒創(chuàng)意思維構(gòu)建了山西古代建筑創(chuàng)新化發(fā)展思路。而這其中名人文化旅游的相關(guān)研究還停留在區(qū)域名人文化資源的開(kāi)發(fā)、評(píng)價(jià)和目的地營(yíng)銷(xiāo)[7-10]上，鮮見(jiàn)與創(chuàng)意理論的結(jié)合。基于此，文章結(jié)合大別山區(qū)域豐富的名人文化資源，融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念構(gòu)建其開(kāi)發(fā)模式，以期提升大別山區(qū)域旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和名人文化的附加值。

1 黃岡名人文化旅游資源概況

名人是產(chǎn)生于一定歷史時(shí)期、社會(huì)各行各業(yè)具有卓越貢獻(xiàn)和廣泛社會(huì)知名度的人物。近些年，伴隨文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)中的“名人效應(yīng)”備受推崇。例如浙江上虞打響了“梁?！逼放?，標(biāo)榜自己的愛(ài)情圣地；江蘇江陰市和浙江海寧市分別打出“徐霞客故鄉(xiāng)和游歷首宿地”品牌，舉辦“徐霞客文化旅游節(jié)”活動(dòng)；湖北潛江市積極塑造了“曹禺文化品牌”，努力打造戲劇之都，等等。名人所具有的文化感召力、地域凝聚力和核心吸引力，能極大地增強(qiáng)目的地的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為旅游開(kāi)發(fā)新導(dǎo)向。

1.1 黃岡名人類型

眾所周知，黃岡在中國(guó)革命歷史中占據(jù)著重要的地位，將帥輩出，須不知黃岡在其歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，同樣積淀了豐富的人文資源，名人薈萃。清人陳詩(shī)在《湖北通志·人物志序》中稱“唯楚有才，而吾黃獨(dú)當(dāng)其半”。據(jù)《湖北通志·人物志》、《湖北歷史人物辭典》等文獻(xiàn)記載，黃岡歷代名人有1 600余位，其中古代1 134人、近現(xiàn)代466人[11]。按照黃岡名人獲得成就的領(lǐng)域不同，可以將其劃分為如下幾類（表1）。 由此可以看出，黃岡名人數(shù)量龐大，在全國(guó)同類城市中實(shí)屬罕見(jiàn)；其次名人類型廣泛，從古至今、從政治軍事到文化科技等都有涉及；最后黃岡市名人貢獻(xiàn)突出，不乏世界級(jí)的知名人士，影響巨大。

1.2 黃岡名人文化旅游資源類型

名人文化旅游資源是指對(duì)旅游者具有吸引力，并能激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的各類名人及其思想、事跡和遺跡等，包括有形的和無(wú)形的[8]。黃岡人才輩出，歷史上曾有許多名人客居此地，留下了大量的人文積淀，其資源類型主要有名人故居、名人游歷地、名人紀(jì)念地、碑刻摩崖、廟宇祠堂、名人墓地、名人主題公園、名人節(jié)慶等（表2）。

2 黃岡名人文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1 名人文化積淀深厚，但挖掘深度不夠

黃岡的名人文化旅游資源無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上，在全國(guó)同類城市中都是首屈一指的，但項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中只注重冠以頭銜，缺乏對(duì)名人事跡和文化內(nèi)涵的深度挖掘。以東坡赤壁公園為例，盡管蘇東坡當(dāng)年游歷此地并在此創(chuàng)作了名揚(yáng)天下的《念奴嬌·赤壁懷古》和前后《赤壁賦》，但景區(qū)的開(kāi)發(fā)僅限于低層次觀光層面，只是靜態(tài)地展示了蘇東坡的文學(xué)作品，缺乏體驗(yàn)項(xiàng)目和高科技演繹手段，對(duì)東坡事跡挖掘不夠，解說(shuō)陳舊，缺乏對(duì)東坡系列文化（詩(shī)詞文化、繪畫(huà)藝術(shù)、飲食文化、處世哲學(xué)等）的深層次解讀和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)模式。不僅東坡赤壁公園，其他名人故居類的旅游產(chǎn)品也同樣面臨如此困境，而旅行社推出的“名人文化游”產(chǎn)品，更是有名無(wú)實(shí)地停留在低層次的觀光層面，吸引不了高層次的文化游客。

2.2 名人文化類型多樣，但缺乏整合力度

黃岡名人文化資源類型多樣，區(qū)域文化主體也不盡相同，如黃州區(qū)的東坡文化、紅安縣的將軍文化、英山縣的畢昇活字印刷文化、蘄春縣的李時(shí)珍醫(yī)藥文化、黃梅縣的戲曲禪宗文化等，但資源體量主要以單體結(jié)構(gòu)為主且分布較散，而現(xiàn)有的名人旅游項(xiàng)目大多依托單一故居或紀(jì)念館為載體孤立開(kāi)發(fā)，既沒(méi)有整合周邊的自然山水，也沒(méi)有區(qū)域聯(lián)動(dòng)，各縣市各自為政，僅僅開(kāi)發(fā)各自具體的名人文化遺存“點(diǎn)”，并未形成黃岡名人文化游的“線”和“面”，集群效應(yīng)低下，導(dǎo)致黃岡名人旅游項(xiàng)目效益較差、重游率低。

2.3 名人文化影響廣泛，但推廣力度薄弱

黃岡的歷史文化名人貢獻(xiàn)突出，在全國(guó)乃至全世界具有重要的影響力，政壇上出現(xiàn)過(guò)兩位國(guó)家主席董必武、李先念；科技上有享譽(yù)全球的畢昇和李時(shí)珍、地質(zhì)力學(xué)創(chuàng)始人李四光、“兩彈一星”元?jiǎng)着砘肝涞龋晃膶W(xué)上有蘇軾、聞一多等文學(xué)巨匠；戲曲上有京劇鼻祖余三勝、黃梅戲創(chuàng)始人邢秀娘等。盡管黃岡名人頭銜響亮，但營(yíng)銷(xiāo)力度不足，近些年才確定了“大別山水，人文黃岡”的城市主題形象，并舉辦了 “東坡文化旅游節(jié)”，拍攝了《大明醫(yī)圣李時(shí)珍》、《黃梅戲宗師傳奇》、《麻姑》、《禪宗》等影視片，但在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)全面來(lái)襲的當(dāng)今，名人文化品牌推介手段落后，缺乏創(chuàng)新，無(wú)法引領(lǐng)旅游消費(fèi)潮流，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

2.4 名人文化項(xiàng)目漸多，但產(chǎn)業(yè)化模式低下

近些年，隨著黃岡市委、市政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的高度重視，一大批名人文化工程正在啟動(dòng)，包括黃岡名人文化園、名人文化廣場(chǎng)、東坡赤壁古建筑的維修、萬(wàn)密齋醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)園、畢昇文化產(chǎn)業(yè)園、黃梅戲《陳潭秋》、李時(shí)珍醫(yī)藥節(jié)等項(xiàng)目，力圖將黃岡打造成“中國(guó)名人之都”。但從產(chǎn)業(yè)化模式的角度看，黃岡市名人文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條薄弱，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”6個(gè)環(huán)節(jié)的配套不盡完善，名人文化游還停留在簡(jiǎn)單的門(mén)票經(jīng)濟(jì)階段，旅游業(yè)態(tài)老化，沒(méi)有圍繞地區(qū)名人文化開(kāi)發(fā)相應(yīng)的養(yǎng)生餐飲品牌、名人文化主題客舍、名人文化體驗(yàn)項(xiàng)目等，產(chǎn)業(yè)附加值低。

3 黃岡名人文化創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)路徑

創(chuàng)意旅游是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈[13]，它能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)和增值，是當(dāng)前許多城市旅游業(yè)發(fā)展的有智模式。結(jié)合黃岡名人文化旅游資源的特點(diǎn)，可以從如下角度開(kāi)展。

3.1 多元業(yè)態(tài)整合名人文化旅游資源

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征是跨越邊界，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）之間的交叉、融合和滲透，從而催生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。結(jié)合黃岡名人文化旅游資源的特點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維，可以構(gòu)建5種名人文化創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)模式（表3）?？梢?jiàn)，通過(guò)整合資源，依托名人文化創(chuàng)意旅游載體能將黃岡市名人文化、農(nóng)耕、中藥、民俗、戲曲等多種元素有機(jī)整合在一起，賦予其旅游功能。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品，打造名人文化旅游增長(zhǎng)極

所謂增長(zhǎng)極是指具有空間聚集特點(diǎn)的推動(dòng)性單位集合體，它不僅能迅速增長(zhǎng)，而且能通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)推動(dòng)其他部門(mén)的增長(zhǎng)。縱觀黃岡名人文化旅游產(chǎn)品，缺乏這樣一個(gè)核心吸引物成為引爆點(diǎn)，而旅游創(chuàng)意綜合體作為一種新型的旅游形態(tài)既體現(xiàn)了主題文化內(nèi)涵，又蘊(yùn)含著新型科技，是匯集觀光、表演、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、居住等多元產(chǎn)業(yè)要素于一體的高度集中化和濃縮化的集約型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式[14]，符合旅游增長(zhǎng)極要素。未來(lái)黃岡名人文化旅游開(kāi)發(fā)，應(yīng)依托恒天集團(tuán)的文化創(chuàng)意城項(xiàng)目，重點(diǎn)打造東坡主題公園、黃岡名人文化園，圍繞蘇東坡等文化名人植入高科技、創(chuàng)意多角色解說(shuō)、名人主題餐飲、名人文化紀(jì)念品、名人主題客舍和體驗(yàn)項(xiàng)目等，使其成為黃岡名人文化旅游的龍頭項(xiàng)目和增長(zhǎng)極，帶動(dòng)地方縣市名人文化旅游的蓬勃發(fā)展。

3.3 拓展思維，延長(zhǎng)名人文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

一個(gè)成熟的旅游目的地，勢(shì)必?cái)[脫了單純依靠“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的粗放式發(fā)展模式而走向旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的集約式發(fā)展道路。黃岡的名人文化旅游項(xiàng)目還停留在一日游的觀光層面，讓游客“慢下來(lái)、留下來(lái)、住下來(lái)”，是延長(zhǎng)其旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推進(jìn)旅游二次消費(fèi)的根本之道。為此應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)諸如“印象系列”的名人文化夜游項(xiàng)目，同時(shí)將黃岡的名人文化與美食、養(yǎng)生、療養(yǎng)、美容、戲曲、教育、地產(chǎn)等要素結(jié)合起來(lái)，研發(fā)東坡美食宴、中醫(yī)養(yǎng)生大講堂、草本美容、藥材采摘、禪養(yǎng)生、分時(shí)度假等項(xiàng)目，將名人文化元素通過(guò)創(chuàng)意貫穿在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”6個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)延伸和拓展黃岡名人文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)體系的整體增值。

3.4 創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)名人文化旅游消費(fèi)時(shí)尚

創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是圍繞旅游活動(dòng)和旅游吸引物，以顧客為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的理念之下更容易把握旅游市場(chǎng)脈搏，引領(lǐng)旅游消費(fèi)時(shí)尚。名人文化更多是一種傳統(tǒng)的文化，如何運(yùn)用創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念將其貼上時(shí)尚的標(biāo)簽，吸引大眾眼球，激發(fā)消費(fèi)欲望至關(guān)重要。在此理念之下，黃岡名人文化定位應(yīng)一改傳統(tǒng)的單調(diào)和靜態(tài)，將蘇東坡與“美食、處世哲學(xué)”、李時(shí)珍與“中醫(yī)養(yǎng)生”、道信與“禪養(yǎng)生”、畢昇與“體驗(yàn)活字印刷”等當(dāng)下生活時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合，并通過(guò)主題化、體驗(yàn)化的思路將名人文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新型手段加大宣傳，創(chuàng)造消費(fèi)。

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（責(zé)任編輯 胡世霞）