馬詩(shī)棋

【摘 要】傳統(tǒng)的電影藝術(shù)在新媒體中得以承載，而且在很大程度上改變了傳播方式，可以說(shuō)新媒體時(shí)代給中國(guó)電影帶來(lái)新的發(fā)展和機(jī)遇，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以給電影帶來(lái)更遠(yuǎn)的傳播范圍和機(jī)遇，無(wú)時(shí)間和地點(diǎn)限制，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，圍繞中國(guó)電影的現(xiàn)狀，展示新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法。分析新媒體電影的收入來(lái)源，新媒體時(shí)代帶給中國(guó)電影人的諸多機(jī)會(huì)，更好打造中國(guó)電影全新產(chǎn)業(yè)鏈，也是時(shí)下中國(guó)電影人最緊迫的任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】新媒體電影 微電影 電影營(yíng)銷 多元化

電影，這種以技術(shù)手段使人們能在銀幕上看到動(dòng)態(tài)畫(huà)面的模式，已有超過(guò)百年的歷史。承載新媒體基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)誕生也有四十多年，2011年，電影業(yè)界紛紛探討新媒體對(duì)中國(guó)電影的推波助瀾，熱烈歡迎新媒體成為中國(guó)電影的幸福藍(lán)海。有人說(shuō)“世間所有的相遇都是久別重逢”，電影與新媒體這場(chǎng)等了一個(gè)多世紀(jì)的相逢勢(shì)必預(yù)示著一個(gè)新的大機(jī)遇的誕生。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是相輔相成，中國(guó)電影和新媒體在這個(gè)特殊的時(shí)代也演繹著相生相殺的前進(jìn)之路。而如何將新媒體大潮沖擊下的中國(guó)電影發(fā)展之路改造得更平坦，已成為時(shí)下電影人最重要的事。

一、新媒體營(yíng)銷力量日漸凸顯

近年來(lái)，隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，社會(huì)人口結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變。社會(huì)人口明顯呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義視野下的觀察，趨于老齡化的人群多數(shù)適應(yīng)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的固定性放映制度（譬如沈陽(yáng)市的七二四炮工廠、冶煉廠、電纜廠），只有少部分最終接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的電影放映制度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)明顯趨向于個(gè)人化轉(zhuǎn)變，個(gè)人主義的變異形態(tài)是今天的主流，自媒體平臺(tái)正尋找契機(jī)大放異彩，碎片化的競(jìng)爭(zhēng)格局造成全新的視野與領(lǐng)域。面對(duì)這雙重的宏觀格局，許多傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)日新月異的變化，開(kāi)始走向衰落。而新媒體因?yàn)槟軌蜻m應(yīng)這一時(shí)代發(fā)展特性，成為眾多行業(yè)與社會(huì)從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，顯現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，也可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)代本身就在為新媒體的興起創(chuàng)造有利條件。

在新媒體時(shí)代，信息的個(gè)人化、多樣化、碎片化已經(jīng)顯示出不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，面對(duì)這一新興平臺(tái)，都存在“十字路口的選擇”。一百年前，教育、新聞、政治等眾多涉及文化的從業(yè)者都在面臨留在象牙塔，與走上街頭奔走疾呼的兩難選擇。于今天而言，我們的困境也是相同的：是保守地接受固有的問(wèn)題，還是迎接全新時(shí)代所帶來(lái)的挑戰(zhàn)？毫無(wú)疑問(wèn)，這一選擇對(duì)于各類產(chǎn)業(yè)都具有轉(zhuǎn)折點(diǎn)式的關(guān)鍵作用，電影業(yè)也不例外。

電影是現(xiàn)代社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，這些年來(lái)，在文化產(chǎn)業(yè)中的影響力日趨提高。正如哈佛大學(xué)的李歐梵先生在《人文六講》一書(shū)中所講：“電影這一方向，應(yīng)該成為中國(guó)走向世界的第一個(gè)文化標(biāo)簽?！倍娪暗睦^續(xù)發(fā)展，正逐漸陷入一個(gè)瓶頸——產(chǎn)出量雖然不斷增多，但由于傳統(tǒng)媒體提供的平臺(tái)有限，產(chǎn)出之后很難獲得表達(dá)的機(jī)會(huì)。北京著名的文化機(jī)構(gòu)單向街書(shū)店已在2015年10月30日至11月08日舉辦首屆青年電影展映，名單中不乏許多獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的精品，畢贛的《金剛經(jīng)》斬獲2012年香港ifva評(píng)委會(huì)特別表?yè)P(yáng)獎(jiǎng)，周豪的《夜》拿下2015香港國(guó)際電影節(jié)國(guó)際影評(píng)人聯(lián)盟獎(jiǎng)提名，蔡杰的《歸省》也得到2014中國(guó)獨(dú)立影像展最佳短片獎(jiǎng)。但就目前的統(tǒng)計(jì)情況可知，以上相當(dāng)優(yōu)秀的影片，沒(méi)有任何一部在傳統(tǒng)媒體上上映。由此可以管窺傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，大量?jī)?yōu)秀的電影產(chǎn)出存在的巨大困難。

新媒體平臺(tái)恰恰與這一被忽略的部分相適應(yīng)，為電影業(yè)的繼續(xù)發(fā)展提供了更加廣泛的空間。新媒體的電影營(yíng)銷方式讓票房神話一個(gè)個(gè)被創(chuàng)造：成龍自導(dǎo)自演的《十二生肖》，取得了約8.7億的票房；周星馳導(dǎo)演的《西游：降魔篇》達(dá)到12.37億；徐錚自導(dǎo)自演的《泰囧》最終累計(jì)票房12.6億。越來(lái)越多新媒體介入電影營(yíng)銷表明，中國(guó)電影正在逐步重視新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷力量。

二、新媒體電影將鯨吞百萬(wàn)市場(chǎng)

除了強(qiáng)大營(yíng)銷力量，新媒體電影也呈現(xiàn)出蓬勃的生命力。新媒體電影主要是以有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為傳播工具，電腦、手機(jī)、mp4等載體為主要接收終端，同時(shí)兼容電視等傳統(tǒng)傳播媒體。也就是說(shuō)，在電影院外就能夠看電影。新媒體電影的影片時(shí)長(zhǎng)不定，短的可幾秒鐘、幾分鐘，長(zhǎng)的可達(dá)幾小時(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局限于原始模式，很難有新的形式性的突破，這主要就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)有所局限。從最初意義上講，是電影帶我們進(jìn)入了膠片時(shí)代，但歷史發(fā)展到今天，我們?cè)缫逊艞壢z片時(shí)代的電影，膠片已經(jīng)成為我們用來(lái)懷念的時(shí)代象征，傳統(tǒng)模式已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，時(shí)代告訴我們應(yīng)該更多尋求微電影等新模式的突破。

新媒體的迅速崛起，帶動(dòng)新平臺(tái)的出現(xiàn)，這對(duì)于我國(guó)電影業(yè)再出發(fā)具有劃時(shí)代的意義。可以說(shuō)新媒體不僅是給我們提供了更多接觸新媒體電影的自由，更重要的是，它有力地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)方式，讓電影更加平民化。當(dāng)前用手機(jī)或者DV拍攝電影可以讓更多的人用電影的形式來(lái)表達(dá)自己的觀念想法，記錄自己的生活，這就如同網(wǎng)絡(luò)博客的興起讓更多的人能通過(guò)寫作記錄自己的生活、表達(dá)自己的觀點(diǎn)。新媒體的普及會(huì)讓更多的人嘗試新媒體電影的制作、發(fā)布，這也正是新媒體電影能夠發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新媒體電影目前仍以新媒體版權(quán)購(gòu)買、貼片廣告以及運(yùn)營(yíng)商增值服務(wù)為主要收入來(lái)源，與電影電視的市場(chǎng)規(guī)模相比雖然還比較小，但增速更快，不久的將來(lái)也將是一個(gè)過(guò)百億的大市場(chǎng)，在大文化產(chǎn)業(yè)里占據(jù)有力的一席之地。而隨著越來(lái)越多的高品質(zhì)的新媒體電影作品的誕生，觀眾對(duì)新媒體電影的接受程度也越來(lái)越高，觀看需求越來(lái)越強(qiáng)，以及像V電影、芭樂(lè)等專門從事新媒體電影發(fā)行的職業(yè)發(fā)行方出現(xiàn)，內(nèi)容制作方與渠道方的談判議價(jià)能力也在增強(qiáng)，未來(lái)貼片廣告分成、付費(fèi)點(diǎn)播分成等商業(yè)模式也一定會(huì)成為行業(yè)里成熟和主要的商業(yè)模式。因而，在新的時(shí)代大背景下，發(fā)現(xiàn)并厘清新媒體與電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，顯得尤為必要?！皺C(jī)遇與挑戰(zhàn)”是一個(gè)偉大的時(shí)代命題，電影產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，把握新媒體的機(jī)遇，是智慧的選擇，也是必然的趨勢(shì)，所以，早推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)踐，打造完整新媒體電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)直匾?/p>

三、多元化視角改變傳統(tǒng)電影思維

過(guò)去的幾年間，投資過(guò)億的國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片占據(jù)了全國(guó)的各大院線，但是就審美而言，大多數(shù)卻是水平低下，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。電影如果僅僅只是為了票房和商業(yè)利潤(rùn)的話，難以得到觀眾的認(rèn)可，走出影院的觀眾有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，乏味的作品帶給觀眾的是審美疲勞。而新媒體的介入，讓國(guó)產(chǎn)電影也有機(jī)會(huì)融入更多更新的血液。

可以說(shuō)多元化是全世界文化發(fā)展的主流，而電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。中國(guó)人受單向線性思維影響比較大，相當(dāng)缺乏精神意志的構(gòu)造。20世紀(jì)80年代孫隆基教授在《中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)》一書(shū)中曾經(jīng)指出：中國(guó)人沉醉于“食文化”，沉湎于現(xiàn)世的物質(zhì)條件，對(duì)于上層建筑非常缺乏興致，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)比較單一，缺乏多元化的概念。在同期之中，臺(tái)灣的學(xué)者柏楊郭衣洞先生，在其著作《醬缸震蕩：再論丑陋的中國(guó)人》一書(shū)中，也指出中國(guó)文化在多年以來(lái)成為一個(gè)大醬缸，一切事物倒進(jìn)中國(guó)這個(gè)醬缸里，都會(huì)變得混亂一團(tuán)，思維完全陷入一片混沌，根本無(wú)法培植理性。而新媒體這一概念，包含了許多西方世界的主題與意識(shí)，支持上層建筑概念下的行為方式，十分利于從載體與思想兩個(gè)方面改變國(guó)人傳統(tǒng)的線性思維模式，使之多元化。而且在新媒體時(shí)代，影像越來(lái)越多成為現(xiàn)代人表達(dá)自我的選擇。國(guó)際電影短片交流等活動(dòng)也為年輕的電影人提供了更廣闊的視野平臺(tái)。作為世界電影最堅(jiān)實(shí)的后備力量，越來(lái)越多的年輕學(xué)生選擇用影像表達(dá)自己的生活、思考和觀點(diǎn)，他們是電影未來(lái)的主人，也是中國(guó)電影未來(lái)的中堅(jiān)力量。

所以，新媒體的崛起，對(duì)于現(xiàn)今文化多元的時(shí)代主題是十分切合的，也給中國(guó)電影帶來(lái)一個(gè)全新的世界，這也是歷史賦予中國(guó)電影的又一次機(jī)遇。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]《新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷策略》何競(jìng)平；[2]《人文六講》李歐梵；[3]《醬缸震蕩：再論丑陋的中國(guó)人》柏楊、郭衣洞；[4]《新媒體電影的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)》楊致遠(yuǎn)；[5]《中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)》孫隆基；[6]《論新媒體時(shí)代中國(guó)電影的多元化發(fā)展》彭飛