張文輝

摘 ?要：微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年推出的，基于微信的龐大的用戶注冊(cè)量，微信公眾平臺(tái)注冊(cè)量達(dá)到200萬(wàn)個(gè)。本文以甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳微信公眾平臺(tái)為例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位以及4P理論來(lái)分析，甘肅移動(dòng)公司利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷的戰(zhàn)略應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái);甘肅移動(dòng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、背景分析

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)安卓系統(tǒng)的免費(fèi)促使智能手機(jī)的不斷普及，目前中國(guó)已成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更是達(dá)到13億。與此同時(shí)，微信應(yīng)運(yùn)而生。微信是騰訊公司于2011年1月推出的社交媒體軟件，以其強(qiáng)大的功能，便捷的服務(wù)和超低流量的使耗等眾多優(yōu)點(diǎn)，并基于騰訊QQ原本龐大的用戶使用量，快速搶占市場(chǎng)，成為中國(guó)第一手機(jī)社交媒體APP軟件，截止目前，微信的用戶注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)6億。如此龐大的用戶使用量，使眾多商家的目光轉(zhuǎn)向微信，“微信營(yíng)銷”“微營(yíng)銷”開始出現(xiàn)在人們的視線中，其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷深受廣大商家的好評(píng)，但其客戶定位不精準(zhǔn)成為一大瓶頸。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年推出的，以插件的形式存在于手機(jī)微信APP軟件當(dāng)中。微信公眾平臺(tái)以其用戶的精準(zhǔn)定位，線上的互動(dòng)以及自主推送資訊信息的個(gè)性化深受廣大商家、組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人的喜愛，截止目前微信公眾平臺(tái)已有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。[1]基于微信龐大的用戶使用量和公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功能，越來(lái)越多的企業(yè)放棄自建平臺(tái)的想法，利用微信創(chuàng)建企業(yè)自己的公眾平臺(tái)，吸引用戶關(guān)注量，達(dá)到精準(zhǔn)定位營(yíng)銷的目的。本文通過(guò)研究微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，以甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（gsydwt）微信公眾平臺(tái)為例，分析微信公眾平臺(tái)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用。

二、微信公眾平臺(tái)在甘肅移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用

（一）線上管理服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功

能，可以讓微信認(rèn)證過(guò)的訂閱號(hào)獲取搭建菜單的權(quán)限。甘肅移動(dòng)賬號(hào)的認(rèn)證主體是中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)甘肅有限公司，并有一個(gè)簡(jiǎn)單的功能介紹，具有官方性的導(dǎo)向可以使用戶異地時(shí)間添加關(guān)注。其次進(jìn)入公眾平臺(tái)，有“我的移動(dòng)”、“我要辦理”“淘優(yōu)惠”三個(gè)一級(jí)菜單，其一級(jí)菜單下各有4-5個(gè)二級(jí)菜單。進(jìn)入首頁(yè)之后可以綁定用戶自己的手機(jī)號(hào)，獲取最新資訊，并可以辦理各種業(yè)務(wù)，方便快捷。[2]甘肅移動(dòng)公司推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，往往是在各網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳由業(yè)務(wù)人員做活動(dòng)介紹，雖然有活動(dòng)的宣傳資料，但是往往顧客只是過(guò)來(lái)交個(gè)話費(fèi)或者辦理其他快速業(yè)務(wù)，沒有時(shí)間和興趣去了解其活動(dòng)內(nèi)容。那么登陸線上服務(wù)平臺(tái)的用戶，首先基于用戶是有足夠的時(shí)間和興趣去了解的，其次隨著用戶的深入了解，線上的強(qiáng)大服務(wù)功能、最新優(yōu)惠信息以及方便快捷的特點(diǎn)會(huì)讓用戶有一個(gè)很深的體會(huì)，有了第一次的體驗(yàn)，那么就會(huì)有第二次了。并且綁定了用戶自己的手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)記憶，下次進(jìn)入直接可以查看自己的相關(guān)業(yè)務(wù)了。

（二）用戶定位更加精準(zhǔn)。甘肅移動(dòng)公眾平臺(tái)的名字叫做甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，其賬號(hào)認(rèn)證主體是中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)甘肅有限公司，基于平臺(tái)的主體和服務(wù)范圍，決定了平臺(tái)關(guān)注用戶絕大部分為甘肅省本地人，并且是移動(dòng)用戶。由于公眾號(hào)不能主動(dòng)添加好友，只能被動(dòng)關(guān)注，就確保了關(guān)注粉絲的質(zhì)量，為甘肅移動(dòng)提供精準(zhǔn)定位服務(wù)提供基礎(chǔ)。并且甘肅移動(dòng)成功策劃了“關(guān)注公眾平臺(tái)送流量”活動(dòng)。只要關(guān)注甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳公眾平臺(tái)，并成功綁定手機(jī)號(hào)，就可以獲得30M流量。并有后續(xù)的許多優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶繼續(xù)關(guān)注并推薦給好友。進(jìn)去公眾平臺(tái)的后臺(tái)可以看到，公眾平臺(tái)有統(tǒng)計(jì)功能，即用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。用戶分析里可看出用戶的增長(zhǎng)量以及用戶的性別、語(yǔ)言、所在地等信息，可針對(duì)用戶屬性做定位營(yíng)銷。圖文分析則可以看出該條圖文的閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量等，對(duì)信息發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并可以對(duì)任一時(shí)間段的圖文做比較，統(tǒng)計(jì)分析出哪兒些圖文的閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量高，從而分析出用戶的偏好，更加利于做產(chǎn)品定位營(yíng)銷，做市場(chǎng)推廣。

（三）營(yíng)銷服務(wù)秉承客戶至上準(zhǔn)則。公眾平臺(tái)的重要價(jià)值體現(xiàn)在提升企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)。運(yùn)營(yíng)方案上面有多種方式，可以是第三方開發(fā)者模式;也可以是簡(jiǎn)單的編輯模式，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的開發(fā)者模式，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，打造一體便利，可以在線上辦理業(yè)務(wù)、查詢資訊信息、繳費(fèi)等，方便客戶，同時(shí)節(jié)約營(yíng)銷成本。目前甘肅移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳各網(wǎng)點(diǎn)都能看到微信公眾平臺(tái)的二維碼宣傳，掃描即可關(guān)注平臺(tái)，就可以獲取資訊信息，同時(shí)享受優(yōu)惠活動(dòng)。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳公眾平臺(tái)主要通過(guò)以下幾點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷：

（1）消息推送：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合線上活動(dòng)在平臺(tái)中宣傳優(yōu)惠內(nèi)容，譬如“0元購(gòu)機(jī)“活動(dòng)，以“預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送話費(fèi)活動(dòng)”、“流量?jī)?yōu)惠包”、“限時(shí)搶流量”等優(yōu)惠內(nèi)容，結(jié)合絢麗奪目的圖片，向微信客戶進(jìn)行宣傳。（2）自動(dòng)回復(fù)：采用一對(duì)多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式，在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)，客戶可以在消息界面發(fā)出關(guān)鍵詞以獲得自動(dòng)查詢。（3）分類訂閱：在推送的打擾方面，微信公眾平臺(tái)的推送可以取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分開來(lái)，對(duì)內(nèi)容和品牌的選擇充分考慮到客戶的自主性。（4）信息互動(dòng)性強(qiáng)：在公眾平臺(tái)的管理界面，有消息管理功能。

（四）營(yíng)銷活動(dòng)可以及時(shí)傳達(dá)，實(shí)時(shí)受控。目前甘肅移動(dòng)公司受數(shù)據(jù)安全等因素的影響，微信公眾平臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用還集中在營(yíng)銷的售前階段以及數(shù)據(jù)庫(kù)獨(dú)立的銷售管理環(huán)節(jié)。隨著此項(xiàng)技術(shù)的不斷深入，讓客戶通過(guò)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)獲得一站式服務(wù)將是遲早的事。微信是甘肅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最佳入口，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，本來(lái)就擁有龐大的C網(wǎng)客戶群，而且這些群體大多加入了含有流量的套餐業(yè)務(wù)，借助現(xiàn)成的流量做營(yíng)銷，實(shí)在是一本萬(wàn)利的手段。而對(duì)于銷售管理來(lái)說(shuō)，將管控的觸角伸至每一位銷售人員面前，讓營(yíng)銷意圖能夠及時(shí)傳達(dá)、銷售目標(biāo)實(shí)時(shí)受控。

三、運(yùn)用公眾平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略總結(jié)

（一）重視服務(wù)，不斷符合顧客需求。眾所周知，線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式重點(diǎn)在于線上便捷的優(yōu)惠服務(wù)，線下完美的用戶體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)作為新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，如果僅僅定位為廣告投放工具，那不僅沒有充分利用公眾平臺(tái)強(qiáng)大的功能，獲取更多的用戶滿意度，反而因?yàn)橐晃兜膹V告而使顧客反感，最終是用戶取消關(guān)注公眾平臺(tái)，喪失顧客基礎(chǔ)，甚至?xí)層脩舢a(chǎn)生討厭的惡劣印象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解公眾平臺(tái)的強(qiáng)大功能，盡全力開發(fā)，銳意創(chuàng)新，不斷提供良好的線上服務(wù)。打造舒適、貼心、有用的線上平臺(tái)，獲得更多的線上用戶滿意度，獲得了用戶的滿意，其實(shí)就是給企業(yè)做了宣傳。

（二）互動(dòng)交流，滿足用戶個(gè)性需求。互動(dòng)要頻繁，提高與客戶的互動(dòng)性，需要線下活動(dòng)能夠與微信平臺(tái)的信息及時(shí)相通，現(xiàn)場(chǎng)與微信互動(dòng)相結(jié)合才能提高客戶的興趣。微信公眾平臺(tái)做為一種自媒體管理平臺(tái)，其功能也在不斷升級(jí)強(qiáng)化。騰訊官方對(duì)微信公眾平臺(tái)的升級(jí)以及功能的加強(qiáng)，必然是做了足夠的調(diào)查，滿足廣大企業(yè)、組織、個(gè)人以及用戶的需求。所以企業(yè)應(yīng)不斷了解公眾平臺(tái)的功能，做最新最強(qiáng)大的服務(wù)管理平臺(tái)。也應(yīng)該銳意創(chuàng)新，不斷提供新的服務(wù)。創(chuàng)新根本還是來(lái)源于用戶需求。所以應(yīng)該在平臺(tái)上與用戶做互動(dòng)交流，一方面可以聚焦人氣，是用戶在自己的朋友圈以及網(wǎng)絡(luò)上其他媒體做分享宣傳，提高企業(yè)微信公眾平臺(tái)的曝光率，提升其口碑印象，獲取更多的用戶量，充分體現(xiàn)“雪球效應(yīng)”。其次，與用戶的線上互動(dòng)交流才可以充分了解用戶的需求，而滿足大眾用戶的需求才是企業(yè)做服務(wù)的根本。

（三）注意節(jié)約成本。線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于線上營(yíng)銷可以覆蓋范圍更廣泛，同時(shí)成本低廉。如果線上營(yíng)銷服務(wù)成本高出線下，那么線上的優(yōu)勢(shì)就不會(huì)很明顯。企業(yè)微信公眾平臺(tái)在做線上推送信息，線上與用戶互動(dòng)交流時(shí)，必須是客服一直在線，所以會(huì)增加客戶成本，企業(yè)應(yīng)該好好利用微信公眾平臺(tái)智能回復(fù)的功能，多設(shè)置關(guān)鍵字，及時(shí)回復(fù)用戶信息，還可相對(duì)節(jié)約客服成本。

（四）內(nèi)容為王。微信公眾平臺(tái)內(nèi)容要豐富，其展示最好能夠多層次、多角度、絢麗而自由的，再加上個(gè)性化的、實(shí)用性強(qiáng)的功能，才能夠吸引客戶的眼球。好的內(nèi)容往往是一個(gè)平臺(tái)決勝的關(guān)鍵所在，可以一次推送多條內(nèi)容，包括實(shí)時(shí)新聞，心靈雞湯，搞笑娛樂等內(nèi)容鏈接，滿足不同用戶需求。

（五）關(guān)注的用戶要精準(zhǔn)。微信最大的特點(diǎn)就是私密性、信任性，因此，加關(guān)注的客戶要保證質(zhì)量，目前移動(dòng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)采用微信公眾號(hào)二維碼掃描方式，目標(biāo)先定位在老客戶群上，再由此擴(kuò)展。有很多企業(yè)官方微信公眾平臺(tái)，雖然關(guān)注很多人，但是并不是精準(zhǔn)定位用戶，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品沒有任何需求，關(guān)注再多也毫無(wú)意義。

（六）維護(hù)要有重點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)本身就是一個(gè)外部及內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)，可以通過(guò)日常分析掌握客戶的需求和營(yíng)銷重點(diǎn)，通過(guò)實(shí)時(shí)管控了解銷售人員的薄弱點(diǎn)并加以改進(jìn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

目前微信公眾平臺(tái)在甘肅移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用，也只是處于起步階段，很多服務(wù)還是不到位，還需要去營(yíng)業(yè)廳咨詢辦理業(yè)務(wù)。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，快速、便捷必將成為新時(shí)代背景下企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，這樣企業(yè)獲取的用戶滿意度越高，才越能立于不敗之地。甘肅移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深挖微信公眾平臺(tái)的功能，為用戶更滿意的線上用戶體驗(yàn)提供技術(shù)支持。

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