曹 娟

學術(shù)期刊讀者調(diào)查問卷的設計與調(diào)查方法分析

曹 娟

學術(shù)期刊常采用讀者問卷調(diào)查的方式來了解讀者需求。針對學術(shù)期刊讀者群的特點，對調(diào)查問卷設計和調(diào)查方法進行分析，為學術(shù)期刊進行讀者調(diào)查提供理論依據(jù)。

調(diào)查問卷；問題設計；調(diào)查方法

[作 者]曹娟，《中國園林》雜志社。

人們在日常生活中經(jīng)常接觸各種各樣的問卷，想當然地認為自己可以輕而易舉地設計出一份問卷，并且立即可用來去收集數(shù)據(jù)。但事實是，問卷的編制涉及社會調(diào)查、心理測量、概率論等多門學科的重要理論和方法，是一門綜合學科。筆者所在的刊物《中國園林》之前就走了不少彎路，進行了幾次問卷調(diào)查，但回復率相當?shù)?，?shù)據(jù)幾乎無法使用。在此對關(guān)鍵節(jié)點進行總結(jié)，與大家分享過程中的經(jīng)驗。

讀者調(diào)查最先起源于美國，最近20年在我國真正受到重視并快速發(fā)展[1]。期刊為了更好地把握辦刊方向，了解讀者需求，更好地為讀者服務，常常需要進行讀者調(diào)查。傳統(tǒng)的讀者調(diào)查采用座談會、讀者來信等方式。座談會只能有少部分讀者參加；而讀者來信只是單向地反映意見，并且也只有少部分讀者參加，不具代表性，因此廣泛的讀者調(diào)查應運而生。讀者調(diào)查能收集到大量的數(shù)據(jù)，并可在此基礎(chǔ)上進行分析。

調(diào)查問卷并無定式，問什么，如何問，都應根據(jù)需要來設定。設計不佳的問卷常常收不到理想的效果。本文從學術(shù)期刊編輯的角度，探討調(diào)查問卷的設計和調(diào)查方法。

一、問卷的設計

（一）問卷編制的原則

1.可接受性原則。問卷是為被調(diào)查者設計的，因此被調(diào)查者對問卷的接納和認可是保證問卷質(zhì)量的前提。

2.目的性原則。問卷內(nèi)容的設計和編制要符合研究目的。目的性原則是編制問卷的關(guān)鍵，設計時要考慮如下問題：首先，應明白問卷要解決的首要問題。通常容易犯的錯誤是同時調(diào)查辦刊方針與廣告經(jīng)營方面的需求，而這是兩個完全不同的興趣點，讀者會因為只想回答某一類問題而忽略另一類，最后導致問卷填寫不完整而無法進行統(tǒng)計，成為廢卷。其次，應明確問題設計包括幾大主題。一般調(diào)查的內(nèi)容有訂閱心理、辦刊方向等。訂閱心理主要是為了了解讀者對刊物的忠誠度，也是便于刊物的定位。辦刊方向多針對刊物的具體問題，如欄目設置、文章內(nèi)容、刊物評價等，這些問題是最核心的內(nèi)容，能幫助刊物了解讀者的愛好、評價，從而改進工作。還有的刊物專注于優(yōu)秀論文評選，依據(jù)投票數(shù)得出文章的受歡迎程度。再次，確定每一主題下的分項。可以將想問的問題都列上，然后排出優(yōu)先次序。哪些是非問不可的問題，哪些是可有可無的？哪些是重復表達的？保留必要的問題，其他則可以去掉。問題不要有設計者的傾向性意見。

3.操作性原則。問卷資料應易于操作，便于處理和統(tǒng)計。

4.經(jīng)濟性原則。以數(shù)量最少的問題獲得最大的信息量，在文字表述、內(nèi)容編排等方面做到簡明扼要、填寫方便、節(jié)省時間[2]。

（二）問卷的組成

1.問卷容量。問卷的容量一般在2頁以內(nèi)，或者能在20分鐘內(nèi)完成，這樣的長度比較容易令被調(diào)查者接受，否則會引起被調(diào)查者的厭煩和畏難情緒，影響調(diào)查質(zhì)量[4]。

2.問卷內(nèi)容。調(diào)查問卷的主要組成是：卷首語、指導語、問題與回答、問題編碼和結(jié)束語[4]。為調(diào)動受訪者參與的積極性，還可隨調(diào)查問卷一同發(fā)出一封具有很強說服力的說明信，對激發(fā)受訪者的參與積極性有很大的作用。

卷首語：是寫給調(diào)查對象的一封短信，主要是向被調(diào)查者簡單介紹問卷調(diào)查的主要目的、意義、內(nèi)容以及研究者身份等，引起被調(diào)查者的重視和興趣。要特別明確地向調(diào)查對象說明問卷是否為匿名的以及保證為被調(diào)查者保密，對調(diào)查對象人身權(quán)益不會造成任何損害[5－6]。卷首語包括調(diào)查者的身份說明、調(diào)查的目的與內(nèi)容、調(diào)查對象選取方式和資料保密措施、致謝與署名[4]。

指導語：是用來指導被調(diào)查者填寫問卷的說明，包括填寫方式、注意事項、專業(yè)術(shù)語的解釋限定等。當有些問題還需要特殊提示，或者某個特定問題有別于總體說明時，可在該問題前進行單獨說明。有時候，可用具體的例子來幫助說明問題的[4]。

問題與回答：是問卷的主體。按問題的回答方式，可以將問卷中的問題分為封閉型、半封閉型和開放型3種形式。大多數(shù)問題必須是封閉性問題。按主題，還可將問題分為背景性問題和主題性問題。背景性問題有助于刊物確定讀者群，從而明確辦刊方針。背景性問題主要針對被調(diào)查者的個人資料，可包括性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、居住地等，做問卷分析時可能影響主題性問題的各項因素。主題性問題依據(jù)各調(diào)查目的不同來設定，內(nèi)容非常廣泛[4]。

問題編碼：編碼是調(diào)查問卷的附屬內(nèi)容，但也必不可少。編碼是指問卷調(diào)查中的每一份問卷、問卷中的每一個題目和問題的每一個答案，都需要編制一個唯一的代碼。有了代碼才便于將收回的問卷內(nèi)容輸入計算機，并轉(zhuǎn)換成相應數(shù)據(jù)，用相關(guān)軟件進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析。為了滿足數(shù)據(jù)處理的需要且方便輸入，一般編碼都是由A、B、C等字母或1、2、3等數(shù)字組成[4]。

結(jié)束語：包括被調(diào)查者的地址或單位（可編號）、調(diào)查員姓名、調(diào)查時間、致謝語等。

其他：一般調(diào)查時會同時給出回郵信封，但為避免信封丟失，問卷上也要印上回執(zhí)地址，還要寫上聯(lián)系電話，便于受訪者咨詢。如果通過Email或通過網(wǎng)上問答，則讀者直接回復郵件或網(wǎng)上答題后直接上傳即可。

（三）問題與選項的設置技巧

1.問題排列的主要規(guī)則。（1）先問較容易回答的問題，后問較難回答的問題；（2）先問次要問題，后問主要問題；（3）同類問題相近（相同主題或內(nèi)容的問題排列在一起）；（4）問題設計要盡量簡短而具體。避免“雙管式提問”——在一個問題里問兩件事情。還要注意模糊限定詞的使用。

2.答案選項設置的原則。（1）答案選項表應當是詳盡的，但不能太長；（2）表中答案選項之間相互不能意思重疊；（3）相應情況下，答案選項表應當允許受訪者復選；（4）適當?shù)那闆r下，答案選項表應當有一個“其他”選項；（5）應當傾注充足的時間對每個問題的答案選項進行設計和測試[3]。

3.開放性問題與封閉式問題。問卷的問題設計，是為了采集到有效的數(shù)據(jù)以進行統(tǒng)計分析。所以，封閉式問題和開放式問題的答案相比，更易于數(shù)字化并運用統(tǒng)計分析的方法與軟件，且定量的數(shù)據(jù)較定性的數(shù)據(jù)易于深入分析。因此，應盡量設置標準化、定量化的選項。在封閉式問題中，除了常見的單選或多選式問題外，還常用矩陣式問題。矩陣式問題即將同一類型的若干個問題集中在一起，共用一組答案，從而形成一個系列的表述方式。矩陣式問題能有效地利用問卷頁面，這一類型的問題也是受訪者比較樂意回答的類型，且答案對比性也更強。需要留意的是，為了避免答題時的思維慣性，比如不假思索，就全選“很滿意”或“一般”，在組織問題時可以微調(diào)，通過輪流使用不同傾向的問題和簡短清晰的句子的方法來改善。例如，關(guān)于滿意度的矩陣式問題見表1。通過語意差異（semantic differential）量表[4]，比如滿意度，調(diào)查讀者對刊物的評價。

表1：您對本刊在以下各方面的評價如何？

4.背景信息。讀者背景信息的問題一般放在問卷的最后部分。許多人認為讀者背景信息問題枯燥乏味。如果以枯燥乏味的問題開頭，會有可能打擊受訪者的參與積極性。另外，許多受訪者把年齡這樣的人口統(tǒng)計信息看作非常隱私的問題，如果讓受訪者從不愿意回答的問題開始去回答一份問卷，就會降低受訪者完成問卷、返還問卷的可能性[3]。

（四）問卷的版式設計

1.版式。如果為了讓問卷顯得短些，而將所有的問題擠在一張紙的兩面上，問題間沒有行間距，頁邊距很小或根本沒有，在尋找和區(qū)分答案選項上遇到很大的麻煩，這樣是不可取的。在問卷陳述中，行距和內(nèi)容一樣重要。能縱排時盡量縱排。設計時，從版式上最好也將各部分有所區(qū)別，比如空格、編碼或其他方式。這樣讀者填寫問卷時也會思路清晰，易于接受一些。

2.編碼。每個題目前面可以加上編碼，這樣既方便后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，也便于讀者填寫時注意，盡量不會漏掉題目。另外，問題的每個答案前面也需要編碼，以便于后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)。如果因為版式等因素考慮，問卷中沒有設計問題和選項的編碼，后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)時也可以補充，但可能會增加后期統(tǒng)計的一些工作量。

縱觀學者給出的定義，雖然對于跨文化能力的具體表述還存在諸多差異，但是在其基本要素和核心標準方面國內(nèi)外的學者還是形成了一定的共識：充足的跨文化知識、積極的交際動機以及有效的交際技能是其基本要素；有效性和得體性則是該概念的核心標準[10-12]。正是在其基本要素和核心標準基礎(chǔ)上，根據(jù)對這一定義的不同理解，學者就跨文化能力的模型、框架、模式或量具從不同的學術(shù)視角和研究需要進行了探討和設計。為了便于研究，本文在很多場合把以上的不同表述統(tǒng)稱為“指標體系”，即“跨文化能力指標體系”。

3.字體及電子版問卷設計。不建議使用斜體字，也不鼓勵采用加陰影的做法，也不建議大量采用黑體字。電子問卷在設計時應便于讀者選擇答案，在一個頁面回答完后有保存標志，點擊翻頁選項時同時有保存及未答題提示，在末頁答完時有回答完成及提交選項。一次未完成下次可繼續(xù)回答。

二、調(diào)查過程

調(diào)查的過程中也有很多方面將對問卷調(diào)查的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，值得深入探討。

（一）試調(diào)查

為了盡可能減少設計的問題影響調(diào)查質(zhì)量，應該在大范圍正式調(diào)查之前，先選擇小范圍的受訪者進行問卷試填，從中發(fā)現(xiàn)問題并加以改正，即問卷的試用過程。比如，先請周圍方便的10位受訪者填寫問卷，從中既可以發(fā)現(xiàn)自己未曾意識到的問題、受訪者對問卷的理解差異，也可以測試受訪者填寫該份問卷所需的時間，以確定問卷的容量。因此，問卷的試用過程對提高整體調(diào)查質(zhì)量非常有幫助，在時間和條件許可時，不應該被忽視或省略[4]。

（二）調(diào)查時間選擇

調(diào)查時應避開寒暑假。寒暑假大部分讀者無法及時收到問卷，因此會影響整體回復率。一般9月是郵局征訂登記開始時間，所以年初做問卷調(diào)查，到年中得到數(shù)據(jù)分析，能有效地指導下一年的刊物發(fā)行。

（三）調(diào)查方法

1.全面普查。期刊一般采用普遍調(diào)查，即向所有讀者發(fā)送調(diào)查問卷。全體范圍的調(diào)查通常稱為普遍調(diào)查（簡稱普查），比如人口普查、經(jīng)濟普查等[4]。但是，不是所有讀者都愿意自付郵費將問卷返回，而如果由雜志社負擔，這也是一筆不小的費用。而回復率過低，會影響結(jié)果可信度。如果采用電子問卷，可能有讀者不會操作。

2.抽樣調(diào)查。在全面普查回復率較低的情況下，可以考慮采取抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指從全體被研究對象（總體）之中，按照一定的方法抽取一部分對象作為代表（樣本），并以對樣本調(diào)查的結(jié)果來推論全體被研究對象的一種調(diào)查方法[5]。在決定抽樣調(diào)查的樣本數(shù)時，必須考慮抽樣的精度、總體的規(guī)模、總體的異質(zhì)性程度和調(diào)查方的人力、物力和時間等眾多因素。像美國定期進行的全國民意調(diào)查，在調(diào)查總體近1億人中，樣本通常不超過3000人[4]?！渡鐣{(diào)查方法》一書中給出了經(jīng)驗樣本確定的范圍（表2）。

表2：經(jīng)驗確定樣本數(shù)的大致范圍[6]

3.調(diào)查對象。在選擇調(diào)查對象時，可采用超出抽樣要求的方法，有目的地做出選擇和努力。可以根據(jù)有效調(diào)查樣本數(shù)，預計問卷的回收率和問卷的有效率，推算出需要向抽樣人群發(fā)出的問卷總數(shù)，即N/（R·K）（N——通過抽樣確定的有效調(diào)查樣本數(shù)；R——預計問卷的回收率；K——預計問卷的有效率[2]）。舉例如下：

如果通過特定抽樣方式確定的有效調(diào)查樣本人數(shù)為N=500人，采用報刊問卷方式，問卷的回復率預計為20%，問卷的有效率預計為60%，則應向抽樣人群發(fā)出的問卷總數(shù)為：

N/（R·K）=500/（0.2×0.6）=4167份

（四）問卷的回收

1.回復率。回復率（response rate），即那些在規(guī)定時間里完成并返回問卷的受訪者的比例。問卷回復率是受訪者樣本代表性的一項指標。較高的回復率，反映總體情況的誤差小于較低的回復率。經(jīng)驗認為，問卷回復率至少要有50%才是足夠的；至少達到60%的回復率才算是好的：而達到70%就算非常好了[8]。影響回復率的因素有很多，比如問卷的回收方式、獎勵措施、問卷的篇幅及難度等[4]。關(guān)于各種問卷調(diào)查方式回復率的經(jīng)驗數(shù)值見表3。提高回復率是問卷調(diào)查中受到普遍關(guān)注的熱點問題。

表3：問卷調(diào)查方式回復率經(jīng)驗比較[7]

2.回收方式。紙面和網(wǎng)絡同步調(diào)查的方式，網(wǎng)絡回復比紙面回復踴躍，但是有些填寫網(wǎng)絡問卷的可能不是刊物的固定讀者，對刊物只是略有了解，回答的問卷結(jié)果與預期目標會有差距。但隨著期刊的發(fā)展，網(wǎng)絡調(diào)查可能是將來的發(fā)展方向。影響回復率的因素中，選擇適當?shù)幕厥辗绞椒浅Ｖ匾Ｊ茉L者如果感到回收方式便捷，將有效地提高回復率。在前期調(diào)查問卷回復率不理想的情況下，還有在后期改變成回復率較高的調(diào)查方式，補發(fā)一批問卷的做法[4]。有些期刊，每月都隨刊發(fā)送問卷調(diào)查表，如此能適當提高回收率。

3.問卷內(nèi)容和獎勵對回復的影響。問卷應盡量精練，降低讀者的畏難情緒，超過1頁的問卷應盡量避免。雖然一些開放式問題（需要讀者自己提供答案）對于獲取信息很重要，但是由于增加了難度，因此應盡量控制。適當?shù)莫剟顚τ谔岣呋厥章适怯斜匾?，對部分答題者給予一定的物質(zhì)獎勵是刺激回收率的有效方法。

三、學術(shù)期刊進行讀者問卷調(diào)查的困惑

學術(shù)期刊進行讀者問卷調(diào)查時的常見問題有：（1）問卷設計：問題設置不能滿足調(diào)查目的，沒有囊括重要的調(diào)查內(nèi)容，問卷不夠精練，選項設置不太合適，等等。（2）調(diào)查操作：如何選擇調(diào)查群體？如何確定樣本數(shù)？如何選擇有效的發(fā)放回收方式？如何提高回復率？有資料證明，如果不采取任何措施，回應率可能不超過20%[3]。（3）結(jié)果使用：如何分析數(shù)據(jù)？如何得出有效的結(jié)論？

四、結(jié)語

文章討論了問卷的設計與調(diào)查調(diào)查方法。在完成問卷設計并發(fā)出后，要做的就是等待問卷回復并進行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)處理是另一項非常重要的工作，在此由于篇幅所限，不進行展開，將另行撰文論述。

[1]蘇林森.金融危機下的全球報業(yè)及其應對措施[J].中國報業(yè)，2009（3）.

[2]王君，趙世明.問卷編制指導[M].北京：教育科學出版社，2006.

[3]琳達·B.鮑克，伊夫·P.菲爾德.自填式問卷調(diào)查和郵寄問卷調(diào)查[M].李大偉，譯.北京：中國勞動社會保障出版社，2004.

[4]戴菲，章俊華.規(guī)劃設計學中的調(diào)查方法（10）——問卷調(diào)查法（理論篇）[J].中國園林，2008（10）：82-87.